文|深氪新消費 沐九九
27年前，以獨特的泡椒鳳爪打開市場，重慶酒樓老板鹿有忠?guī)ьI(lǐng)有友食品一路干上“鳳爪第一股”。27年后，鳳爪市場競爭激烈，鹿有忠與他的有友食品一起困在了原地。
在10億元的平臺上持續(xù)徘徊了五年之后，有友鳳爪終于碰到了天花板。前段時間，有友食品交出了自上市以來的“最差業(yè)績”。2023年，公司營收跌落至10億元以下，實現(xiàn)營業(yè)收入9.66億元，同比下滑5.68%；扣非后歸母凈利潤0.89億元，同比下滑36.84%。
盡管有友食品將利潤下滑解釋為原材料成本上升及銷售費用增加等諸多原因所致，但最直接指向的仍是產(chǎn)品與渠道單一化的問題。
回看來時路，有友食品通過從泡椒雞爪發(fā)力，最終成為行業(yè)第一。可是，這種單一品類市場在相對飽和之后，不可避免地進入了存量競爭時期。等到這時，它曾經(jīng)的成功經(jīng)驗可能就不再有效了。
01 獨辟蹊徑，快速崛起
泡菜歷史，源遠流長，中國西南地區(qū)的川渝人，向來有自家備壇泡菜的習(xí)慣。只不過，這些泡菜以佐餐為主，自產(chǎn)自銷，而泡制的食品也主要是蘿卜、豇豆等各類素菜。
直到有友泡椒鳳爪出現(xiàn)，才打破了原有泡菜品類的屬性，不僅將肉制品與泡鹵味工藝結(jié)合，還實現(xiàn)了零食化的突破。
三十幾年前，鹿有忠還在重慶經(jīng)營著有友大酒店。酒樓經(jīng)營過程中，因某次廚師失誤，錯把雞爪扔進泡菜壇子里，這才發(fā)現(xiàn)了泡椒雞爪，不同于鹵雞爪，其味道脆香酸辣，酸辣可口。意識到商機，鹿有忠重新買了雞爪與野山椒一起泡制，并推出了招牌產(chǎn)品“泡椒鳳爪”。
由現(xiàn)場即食到便捷化包裝食品，是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，比如從掛面到方便面，誕生了康師傅；從餐后甜點到休閑果凍，誕生了喜之郎。泡椒鳳爪巨頭的出現(xiàn)，似乎也是歷史的必然。
由于飯店泡椒雞爪大受歡迎，不乏客人打包回家，鹿有忠因此有了將泡椒雞爪推向全國的計劃，并在1997年創(chuàng)辦了有友食品，專門生產(chǎn)泡椒鳳爪。
只不過，從即食到包裝并沒有想得那么容易。起初，有友食品剛開業(yè)，鹿有忠就接了筆700件的大單，但由于缺乏經(jīng)驗，干到最后，所有真空包裝的有友鳳爪全部漲袋退貨，加上酒樓虧損低價轉(zhuǎn)讓，鹿有忠損失了500萬元，還欠下了100多萬元的債務(wù)。
不甘心的鹿有忠?guī)е欢延杏养P爪去了西南農(nóng)大食品研究所咨詢教授，原來鳳爪在自然發(fā)酵過程中會產(chǎn)生菌種，而該菌種的存在會引發(fā)食品變質(zhì)。之后，在教授的幫助下，通過優(yōu)選復(fù)合乳酸菌種，鹿有忠才解決了鳳爪的變質(zhì)問題。
但困境仍然存在，此時因創(chuàng)業(yè)早已“家徒四壁”的鹿有忠根本沒錢打廣告，只能先擺攤試銷，然后再去小賣部、商場試著銷售。到了2000年，在重慶展銷會上，有友泡椒鳳爪一舉成名，給自己拿下了大筆訂單。
在客戶訂單源源不斷涌進來的同時，競爭對手也多了起來，甚至不乏挖墻腳的。為此，鹿有忠不僅向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請了泡椒鳳爪的發(fā)明專利，還開發(fā)了泡椒竹筍、泡椒雞翅等多款產(chǎn)品。與此同時，鹿有忠還給有友建立了強大的經(jīng)銷商體系，僅兩個月時間就拉起了12個一級經(jīng)銷商，120家二級經(jīng)銷商，并對其進行統(tǒng)一管理。
依靠單一產(chǎn)品，有友食品在2005年的營收突破500萬元。之后，有友食品先后在重慶渝北、四川郫縣、重慶璧山建立起生產(chǎn)基地，以滿足龐大增長的市場需求。
等到2013年，有友食品的營收已經(jīng)接近10個億，歸母凈利潤達到1.16億元。次年，有友食品成功登陸新三板，當(dāng)時鹿有忠持股市值一度逼近30億。
雖然此后有友在新三板的表現(xiàn)并不理想，但靠著泡椒鳳爪打造的強品牌認(rèn)知，有友食品始終是用戶心智排名第一的泡椒鳳爪品牌，并推動其在2019年A股上市成為“鳳爪第一股”。
02 危機四伏，亟需轉(zhuǎn)型
行業(yè)導(dǎo)入期利潤高，競爭少；成長期競爭加劇，利潤降低；成熟期寡頭競爭，利潤穩(wěn)定。這是行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，由有友引爆的泡椒鳳爪市場，也不例外。
2019年，在有友食品登陸A股上市的當(dāng)年，新銳雞爪品牌王小鹵誕生。作為在新消費時代闖入的后進者，王小鹵在銷售方式、營銷策略上都比有友高出許多。比如在產(chǎn)品上，避開有友食品的核心領(lǐng)域泡椒鳳爪，王小鹵采用先炸后鹵的方式推出了虎皮鳳爪；在營銷和渠道上，王小鹵采用了全媒體、全渠道覆蓋的銷售策略，通過抖音等多個平臺進行推廣銷售……基于此，王小鹵一經(jīng)問世就取得了不錯的成績，產(chǎn)品轉(zhuǎn)線第一年銷量突破2000萬元，2020年的銷售額翻10倍達到兩個億。到今天，王小鹵年營收已經(jīng)超過10億。
王小鹵的成功與有友鳳爪的下滑形成強對比，并進一步驗證著后者單一產(chǎn)品及渠道帶來的局限性。
雖然前幾年有友食品有先后推出豬皮晶、竹筍、豆干、花生等產(chǎn)品，但時至今日，泡椒鳳爪仍然是有友食品的營收大頭。2019年-2022年，泡椒鳳爪占主營業(yè)務(wù)收入的比例一度達8成以上，直至2023年，泡椒鳳爪依舊在有友食品的業(yè)績收入中占據(jù)7成以上比例。
而曾被視作新一個拳頭產(chǎn)品的豬皮晶，因消費者喜好等諸多因素影響，其目前營收也僅有7836.63萬元。至于2022年開啟的預(yù)制菜相關(guān)業(yè)務(wù)，有友食品在9月的投資者會議中透露稱“目前占公司營收的比重較小”，而財報中亦未提及。
與此同時，在以王小鹵為代表的虎皮鳳爪等新產(chǎn)品沖擊下，有友的泡椒鳳爪也出現(xiàn)下滑的情況。2023年，有友食品泡椒鳳爪銷量14720.16噸，同比下降了17.82%。
換句話說，擺在有友食品面前的，是和多數(shù)依靠大單品崛起的品牌一樣存在的問題，即存量市場競爭下，大單品銷售受限，而企業(yè)尚未找到第二增長曲線。
這幾年，苦于轉(zhuǎn)型無門的有友食品開始“大冒進”探險，將更多精力放在了理財上。
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，有友食品以募集資金及自有資金委托理財發(fā)生額合計17.40億元。在3月14日最新披露的數(shù)據(jù)中，有友食品最近十二個月使用自有資金委托理財?shù)睦鄯e金額為16.3億元，尚未贖回的理財金額為9.1億元，累計理財收益1358.39萬元。有友食品總理財額度10億元，目前已使用9.1億元。
正如業(yè)內(nèi)人士所說，投資理財產(chǎn)品雖是一種可行的現(xiàn)金管理方式，但理財風(fēng)險較高，且企業(yè)將現(xiàn)金投資理財產(chǎn)品，亦說明企業(yè)對主業(yè)發(fā)展前景缺乏信心。
這反映到有友食品上來，一方面或許源自大單品受限，第二曲線未明，業(yè)績下滑帶來的壓力與失望，而另一方面未必不是對公司接班傳承表現(xiàn)出來的迷茫狀態(tài)。
到今天，1955年出生的鹿有忠已經(jīng)快70歲了，站在古稀之年的鹿有忠早在2020年就宣布了培養(yǎng)接班人計劃，而兩位培養(yǎng)的人正是他的女兒鹿新及侄兒鹿游。根據(jù)公開資料顯示，鹿新曾于法國藍帶國際廚藝餐旅學(xué)院學(xué)習(xí)，自2011年起任有友食品董事；鹿游則先后任職有友食品研發(fā)部和采購部，2019年出任有友食品副總經(jīng)理。
但二代接班能否延續(xù)輝煌或扭轉(zhuǎn)局面，待一切未果前，這始終是個未知數(shù)。在此之前，無人不迷茫。
03 尋求突破，拓寬路徑
回顧有友食品走過的近三十年，其經(jīng)歷過高光時刻，也飽受產(chǎn)品轉(zhuǎn)型開發(fā)之難，但即使這樣，有友食品也未必?zé)o解。
根據(jù)財報顯示，2023年有友食品線下銷售占比高達97%以上。在線上流量成本高企，品牌回歸線下的當(dāng)下，有友食品多年來建立的線下經(jīng)銷體系或許相較線上品牌更占優(yōu)勢。以此為基礎(chǔ)，有友食品需要去探索新的可能性。
比如同為鳳爪這一品類，有友泡椒鳳爪賣不動，王小鹵卻年銷10個億，說到底還是產(chǎn)品口味跟不上消費者喜好，難以帶給消費者新鮮感的問題。因此，有友食品需要做的，是在洞察消費者對健康零食的追求的基礎(chǔ)上，開發(fā)出更多創(chuàng)新性新品，而后通過社交平臺進行營銷與推廣，并拓寬更多銷售渠道以擴大銷售范圍與覆蓋面。
其次，學(xué)會用場景去挖掘增長。正如業(yè)內(nèi)人士所說，場景是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)，一個產(chǎn)品至少得占據(jù)一個核心的應(yīng)用場景。比如去年9月下旬，有友食品針對出游這一場景，在高鐵站重慶北站打造了慢閃店“閃現(xiàn)”，進行了為期7個月的品牌曝光與營銷活動。這本身就是用場景挖掘增長的一種措施，只不過由于鮮少推廣，該活動帶來的影響力有限。
對有友來說，其需要的是找到更多的場景，然后有針對性地對這些場景做推廣甚至是開發(fā)產(chǎn)品，從而在存量市場競爭中挖掘到新的可能性。
總而言之，有場景就有需求，有需求就能夠創(chuàng)產(chǎn)品，這才是企業(yè)在存量市場中挖掘增量的生存之道。
參考資料：
《僅僅憑一個雞爪，就賣了9.8億，他的底氣何在？》
《有友鳳爪去年銷量跌近兩成，但它也沒其他爆款了》
《營收跌破10億元！“鳳爪第一股”有友食品交上市后“最差成績單”》