文|深瞳商業(yè) 河馬君
編輯|楚青舟
“老鐵們牛哇！”——當(dāng)快手在3月20日發(fā)布2023全年財(cái)報(bào)時(shí)，這是許多人的第一反應(yīng)。
財(cái)報(bào)顯示，快手2023年總收入達(dá)1134.7億元，同比增長20.5%；全年經(jīng)調(diào)整凈利潤和期內(nèi)利潤均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，超越市場一致預(yù)期。
輿論普遍關(guān)注到財(cái)報(bào)的兩個(gè)亮點(diǎn)：
一是經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)102.7億，首次跨過100億大關(guān)；
二是快手全年電商GMV達(dá)1.18萬億，成為淘寶、京東、拼多多和抖音之后，第五個(gè)進(jìn)入“萬億俱樂部”的電商平臺(tái)。
萬億GMV，千億營收，百億凈利潤，如果單看數(shù)據(jù)，快手確實(shí)已經(jīng)是電商的大玩家了。
可奇怪的是，資本市場對此并不太激動(dòng)。H股的快手股價(jià)除在21日因?yàn)榛刭徤蠐P(yáng)以外，其后隨著大盤走出了一條下行線。
無獨(dú)有偶，據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書也于2023年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤達(dá)5億美元，不過該媒體也同時(shí)指出，小紅書的IPO前景依然不明朗。
昔日的“二線巨頭”紛紛跨越盈虧線，這當(dāng)然是好消息。
在這個(gè)大周期里，縮表和追求盈利是所有企業(yè)繞不開的核心策略，只是對于“上岸”的快手們而言，欣喜過后會(huì)發(fā)現(xiàn)，岸上的任務(wù)依然艱巨。
這或許也是市場反響平平的原因，資本在等待著業(yè)務(wù)更好證明自己有能力造出當(dāng)年畫的那個(gè)餅。
講著電商GMV的故事，賺著貼片廣告的錢，不獨(dú)快手如此，隔壁小紅書等也一樣靠廣告業(yè)務(wù)支撐收入。
至少目前看來，“老鐵們消費(fèi)牛X”依然是賣未來的預(yù)期。未來老鐵們能夠帶著快手來到多高的位置，快手能否真正坐上電商大玩家的牌桌，都需要更多的證明。
一、盈利，但不是想象中的那種盈利
有個(gè)很有趣的問題：
人們一般都會(huì)將“商業(yè)閉環(huán)”和盈利聯(lián)系在一起，那現(xiàn)在對于快手來說，盈利已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，商業(yè)模式是否真正實(shí)現(xiàn)了預(yù)期中的“閉環(huán)”呢？
快手的盈利增長之所以“超越普遍預(yù)期”，原因是很復(fù)雜的。其一，快手這個(gè)“萬、千、百”的好數(shù)據(jù)中，百億盈利明顯受益于帶寬成本下降和達(dá)人傭金比例調(diào)整，在達(dá)成100億這個(gè)帶點(diǎn)特殊的數(shù)字時(shí)，還應(yīng)該考慮資產(chǎn)出售的影響。
這當(dāng)然不是說快手“優(yōu)化數(shù)據(jù)”有什么問題，所有還在燒投資的大廠都在迫切追求越過盈虧線，活下去，快手做得算好。
可問題是，如果上岸的姿勢是狼狽的，此后的行動(dòng)或多或少會(huì)受到影響。其二，快手是可以作為“降本增效”的正面典型，求職者口中最“摳門”的大廠估計(jì)也拋不開快手。
它不僅狠抓流程嚴(yán)控常規(guī)開支，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一向慷慨的薪酬和股權(quán)，也要求控制在“理性區(qū)間”。
雇員福利自然也很不“谷歌”，2023Q3，快手的雇員福利支出下降17.6%，員工的反應(yīng)可想而知，不過快手的營銷及銷售費(fèi)用也大幅下降，確實(shí)做到了全業(yè)務(wù)流縮減開支，算是“向管理要效益”。
在這個(gè)企業(yè)紛紛大喊“降本”的時(shí)代，不斷上演著“裁員裁到動(dòng)脈”的鬧劇，更有萬科那樣一邊高喊“活下去”一邊變本加厲激進(jìn)擴(kuò)張的心口不一，快手的“真降本”反而顯得難能可貴。
壓縮銷售費(fèi)用的同時(shí)，用戶規(guī)模的增長沒有受到太大影響，四季度MAU達(dá)到7億，全年有超過1.38億用戶首次在快手發(fā)布視頻，數(shù)據(jù)算是亮眼。畢竟“降本增效”說起來容易做來難。其三，電商業(yè)務(wù)有驚喜，但還未能成為中流砥柱。
快手2023年線上營銷服務(wù)（廣告）營收為603.0億元，占營收的比例為53.1%；直播營收390.5億元，占比34.4%；其他服務(wù)（含電商）營收141億元，占比12.5%。
也就是說，被廣泛驚嘆的電商GMV破萬億當(dāng)然是成功，但它還遠(yuǎn)不是快手的主流業(yè)務(wù)。
二、紅利消散，快手如何坐穩(wěn)牌桌？
1.18萬億元GMV，快手在各種意義上都已經(jīng)坐在牌桌旁了，業(yè)務(wù)上也實(shí)行典型的錯(cuò)位競爭策略，面對淘寶、京東、拼多多時(shí)，它總是強(qiáng)調(diào)自己的短視頻屬性，利用更好的流量環(huán)境獲取競爭優(yōu)勢。
錯(cuò)位競爭是成立的，可“短視頻+”的賽道已經(jīng)有一個(gè)抖音。
“賽道老二”始終都沒有那么好做……甚至國家層面也會(huì)更重視字節(jié)跳動(dòng)的價(jià)值。這個(gè)對手掌握了自己幾乎全部的技能，嚇人的是，增長也不比自己慢，這該怎么打呢？
而且，就在3月26日，媒體報(bào)道近日“抖音商城版”App上線，這是抖音電商首次在抖音App之外推出的綜合性獨(dú)立電商平臺(tái)。
（快手直播帶貨界面）
而直播帶貨，這個(gè)新消費(fèi)場景的紅利正在漸漸消散。
當(dāng)人們越來越習(xí)慣于短視頻填滿了生活的間隙，視頻電商消費(fèi)也就越來越趨于理性。所有人都知道它不會(huì)永遠(yuǎn)維持爆炸式的高增長，可現(xiàn)在人們開始意識到，天花板可能比我們想象的要近。
快手董事長程一笑依然表示：“通過供給的豐富和持續(xù)的生態(tài)建設(shè)，相信未來商城業(yè)務(wù)能持續(xù)超大盤增長，GMV占比將不斷創(chuàng)新高。”
這也讓人很好奇，快手到底準(zhǔn)備怎么干？
目前能夠看到幾個(gè)很有意思的方向：
首先，長期在巨頭陰影下生活，快手深諳“差異化”的重要性，比如它在本地生活業(yè)務(wù)上就比許多巨頭都走得遠(yuǎn)。
2022年9月，快手才組建本地生活服務(wù)事業(yè)部，將此業(yè)務(wù)重要性拉升至一級。
而2023年第四季度，快手本地生活GMV同比增長超25倍，日均支付用戶數(shù)同比增長近40倍——這里有疫情前后的特殊因素，但重要的是，在美團(tuán)、阿里等傳統(tǒng)巨頭打得一片狼藉的戰(zhàn)場，快手依然看到了增長可能性，并且真的兌現(xiàn)了，誰看了不夸一句“有點(diǎn)東西”呢？
（飛瓜數(shù)據(jù)《快手本地生活洞察報(bào)告》）
另外說一句，快手理想家的房產(chǎn)業(yè)務(wù)，在2023年Q4刷出了160億銷售額。在房企普遍陷入困境的時(shí)候，線上業(yè)務(wù)可能解決不了根本問題，卻不失為一種有效嘗試。
要知道，碧桂園2023年的銷售額也才1742.8億，如果抖音、快手、小紅書真能完善線上賣房的業(yè)態(tài)，那么房產(chǎn)去庫存并回籠資金，線上平臺(tái)找到新增長點(diǎn)，肯定是逆境中的雙贏。
其次，快手目前是國內(nèi)主流內(nèi)容平臺(tái)中，唯一仍然主打“下沉定位”的。
當(dāng)年并稱的“小抖快”中，抖音和字節(jié)系已經(jīng)飛升一線巨頭，而小紅書的客戶畫像無比清晰：城市、女性、年輕、向往中產(chǎn)生活。
只有快手，不是以“上位”姿態(tài)走向農(nóng)村，這也讓它可以平滑地從“三農(nóng)”等非典型互聯(lián)網(wǎng)話題中吸收流量。
2023年，1.35億人第一次在快手發(fā)布作品，這個(gè)增量多少有些驚人，短視頻賽道的增量除了平臺(tái)間的流動(dòng)，還是要向“下”去尋找，后者對快手是優(yōu)勢，因?yàn)樗€從未離開過“互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈的底端”。
平臺(tái)各有各的風(fēng)格，小紅書有“種草”和“搜索替代”，B站主打年輕和社區(qū)素質(zhì)，而快手看到了“繼續(xù)向下”的價(jià)值。
多位快手用戶向深瞳商業(yè)反饋，在瀏覽器端流量引導(dǎo)、多平臺(tái)賬號關(guān)聯(lián)登錄、非登錄用戶服務(wù)等方面，快手的“圍墻”要比競品矮一些。這和它的目標(biāo)用戶群體不太熟悉登錄操作有一些關(guān)系，換句話說，快手的基因多了一個(gè)“無障礙使用”的觀念，這讓它在下沉市場始終顯得與人更親近。
相比之下，反倒是程一笑說的“半年內(nèi)大語言模型達(dá)到GPT4.0綜合水平”，顯得有點(diǎn)“虛”。
先不說這個(gè)目標(biāo)是否能達(dá)到，即使到達(dá)4.0水準(zhǔn)，sora和Gemini也在更新，國內(nèi)大語言模型同樣在追趕，快手的模型似乎并不成什么獨(dú)特優(yōu)勢，只是避免掉隊(duì)而已。
三、“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的落實(shí)，會(huì)是快手的長期問題
但本地生活也好，下沉內(nèi)容電商也罷，其根基都還要回到“內(nèi)容”上來。恰恰在這里，快手有需要解決的關(guān)鍵性、長期性問題。
看快手的官方宣傳，會(huì)發(fā)現(xiàn)用詞一直都是“堅(jiān)持內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”——這當(dāng)然也沒什么毛病，可是當(dāng)下整個(gè)短視頻賽道都面臨著同一個(gè)問題，即擴(kuò)張主要依靠的是“短視頻+算法推廣”的形式，而不是狹義上的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。
快手一直以來被詬病的是“內(nèi)容質(zhì)量不高”，因?yàn)榇罅空娌莞拇嬖冢焓謺?huì)出現(xiàn)一些匪夷所思的表演。
拼酒把自己拼死的網(wǎng)紅、吃玻璃博關(guān)注的農(nóng)村待業(yè)青年、對著鏡頭土味撩妹的中老年大叔……
他們有錯(cuò)嗎？我認(rèn)為談不上，無論是記錄生活還是想要成為“網(wǎng)紅”，本身都沒有錯(cuò)，“低俗與高雅”也不是非此即彼的問題。
可是，類似直播喝酒“炸雷子”而猝死，畢竟對快手平臺(tái)會(huì)形成巨大的輿論壓力。下沉市場“好臟好亂好快活”，吃蒜的群眾比喝咖啡的白領(lǐng)更有活力也更真誠，但他們花式“作”起來的時(shí)候，壓力也是真的大。
所以快手模式是“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”嗎？
只能說驅(qū)了，又沒有完全驅(qū)動(dòng)……
本質(zhì)上，快手模式利用的依然是“新形式、新載體”的沖擊力，將數(shù)以億計(jì)的“老鐵們”拉入到互聯(lián)網(wǎng)世界，本身就是一個(gè)動(dòng)能巨大的行為。
而現(xiàn)在快手要考慮的是，直播吃玻璃、PK對著吼、我為大家唱首歌這樣的“內(nèi)容”，肯定是不夠驅(qū)動(dòng)萬億體量大船的。而知識類、時(shí)尚類的直播雖然增長迅速，卻很難成為快手的優(yōu)勢領(lǐng)域。
包括目前大火的短劇，它雖然給了快手意想不到的驚喜，但從根本上說，短劇能炸裂出圈，還是“突襲”了長視頻的高成本和僵化的制作模式。
無論是重生80年代當(dāng)后媽，還是怒斥瑪麗蘇/杰克蘇套路，（至少目前）還沒顯示出從影視劇長期切下大蛋糕的能力。
最終，快手還是需要一個(gè)提起流量的抓手。要么只能等友商突破迅速跟進(jìn)，要么從自身的優(yōu)勢版塊（比如萬粉創(chuàng)作者人均年收入超3萬的三農(nóng)主題和村播）想想辦法，落實(shí)好“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”，將是快手要面臨的長期問題。
快手從很久前就開始說，要做一個(gè)開放、包容、高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)?，F(xiàn)在“開放包容”確實(shí)是做到了，內(nèi)容質(zhì)量卻依然有很大的提升空間。
變成B站是不可能的，小紅書也有自己的護(hù)城河，一條屬于快手自己的路，還等著它去開拓。