文｜餐觀局 仙叔兒
甘肅麻辣燙現(xiàn)在有多“燙”，100億只是起步。
截止發(fā)稿，從天水麻辣燙演變到甘肅麻辣燙的全網(wǎng)流量已經(jīng)超過100億，無論抖音、小紅書等，只要搜天水麻辣燙、甘肅麻辣燙關(guān)鍵詞，顯示出來的流量都是億起步。流量完全碾壓了淄博燒烤和哈爾濱。
如果按照DOU＋投放價值來換算，100億流量直接投放大約需要1.4億人民幣。
看著億為單位的天潑巨富，很多餐飲人和有商業(yè)頭腦的人都坐不住了，有些人把門店簡單改造后已經(jīng)干起來了，有些人已經(jīng)開始裝修店面、研發(fā)產(chǎn)品，還有些人準(zhǔn)備開始投資了！
只是，他們都忘了去年淄博燒烤流量褪去之后餐飲老板們的一地雞毛。而兩個月前爾濱忙不過來的餐飲商家們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)讓門店了！
甘肅麻辣燙作為做為一個地方小眾的特色美食，在麻辣燙賽道高速狂奔二三十年中，都沒有進(jìn)入餐飲大佬們的視線，一定有不能兼容的原因。
如果說張亮、楊國福等代表東北麻辣燙并成為賽道頭部，文立新秤盤麻辣燙等新勢力代表四川麻辣燙，那為什么沒有一個品牌在這些年里把甘肅麻辣燙帶出來呢？是餐飲老板們認(rèn)知不夠？還是甘肅麻辣燙在發(fā)個視頻可以妙傳世界的時代隱藏太深？
極大原因是口味的地域化，原材料產(chǎn)量有限，個別原料地理依賴太嚴(yán)重，只要帶出甘肅就會水土不服。想要把甘肅麻辣燙帶成品類，必須有解決一切問題的能力，否則只是白忙。
甘肅麻辣燙作為美食出圈是好事，跟淄博燒烤、哈爾濱鍋包肉、凍梨一樣，可以帶動一個地方整體旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何人都可以去走走看看，也應(yīng)該去吃吃喝喝。但文旅美食跟餐飲創(chuàng)業(yè)完全是兩回事，一個需要的是短期聲浪，一個需要的則是長期主義，畢竟幾十上百萬投個店不是開句玩笑那么容易。
有人說，靠文旅出圈的美食就像炒股，創(chuàng)業(yè)追高一定被套，除非你有能力舉牌。
01 甘肅麻辣燙究竟是個啥？
甘肅麻辣燙火了，跟去年淄博燒烤走紅模式簡直一樣一樣的。
今年春節(jié)期間，有博主發(fā)的天水麻辣燙種草視頻突然就火了，手捧花式的麻辣燙造型，油亮鮮紅的辣子，彈牙的手工土豆份，店主煩死的表情… …迅速把西北這個“大城市”變成了網(wǎng)紅。
種草視頻發(fā)布不到一個月，流量突然暴增，緊接著就是線上種草轉(zhuǎn)化到線下打卡，線下流量再助推線上流量，一夜間天水麻辣燙就開始頻繁熱搜，隨后演變?yōu)楦拭C麻辣燙霸屏。
刷著各種探店打卡的視頻，看著各路博主大口狂炫麻辣燙，包括餐飲人在內(nèi)很多吃瓜群眾只是湊個熱鬧，根本不知道甘肅風(fēng)格麻辣燙是個啥味道，更不知道這碗麻辣燙究竟是個啥！
有據(jù)可查，目前所有麻辣燙分支全部起源于四川樂山，由多年前的纖夫、船夫等人的飲食演變而來。帶火麻辣燙品類的楊國福、張亮兩個品牌也是在四川麻辣燙進(jìn)入東北后進(jìn)行的產(chǎn)品改良，主要對底料和拌料進(jìn)行了口味清淡化和多元化。
甘肅麻辣燙和天水麻辣燙也是由四川傳入后進(jìn)行的改良，主要加入了當(dāng)?shù)靥厣亩ㄎ魍炼狗邸⒏使壤苯芳半]南花椒，口味上更注重麻和香辣辣以及油水充足，色澤上更喜歡用油讓辣椒變得更亮。跟其他分支麻辣燙不同是的，出于對面食和洋芋的熱愛，甘肅人在吃麻辣燙時更喜歡單獨來碗土豆粉，再加上大量的辣子，以充主食。
整體來說，甘肅麻辣燙改良后更符合當(dāng)?shù)厝说目谖?，配菜跟接近西北的飲食?xí)慣，屬于地方特色濃郁的小吃美食。
02 文旅美食極難變成餐飲
從淄博燒烤的文旅現(xiàn)象開始，餐飲人似乎發(fā)現(xiàn)了新商機，但文旅美食的未來真是餐飲？
甘肅麻辣燙出圈后，很多學(xué)會了淄博燒烤流量密碼的餐飲人立刻付諸行動，生怕這破天巨富與自己擦身而過。
北京人流最繁華的三里屯，一家原本主打精釀啤酒特色烤串的小資社交風(fēng)餐廳，在沒做任何店面改造，直接立起了一個甘肅麻辣燙燈箱，甘谷辣椒、隴南花椒、定西寬粉，所有甘肅麻辣燙特色原料一個都沒少全部買了回來，即使價格已經(jīng)漲了很多。老板是一個95后女網(wǎng)紅，深諳流量之道的她無論如何也不能錯過這波紅利。甘肅麻辣燙上新首日，餐觀局多次聯(lián)系她了解營業(yè)額、客流量，卻始終未無人回復(fù)信息。
小紅書上，北京一家專做鴨貨鹵味的小店也在極短時間內(nèi)完成了甘肅麻辣燙試料，3月中迅速推出外賣，25日位置平臺銷量已顯示月售2000＋。但顧客評價卻不如人意，“不好吃、不理解，破壞了我對甘肅麻辣燙的濾鏡”格外刺眼。整體評價來看，嘗鮮者居多。
去年走紅的淄博燒烤，開年出圈的哈爾濱凍梨、鍋包肉，有人當(dāng)成了旅游打卡的美食，有人卻當(dāng)成了創(chuàng)業(yè)的商機。有媒體提供的數(shù)據(jù)顯示，淄博燒烤破圈的去年3月份，淄博本地新成立燒烤相關(guān)企業(yè)有256家，而到了10月則只新增了2家。而3月后成立的燒烤相關(guān)企業(yè)目前已有近50家注銷，這其中還不包括個體工商戶。截止去年末，淄博全市一共能檢索到40多家燒烤店在轉(zhuǎn)讓。
抖音搜索哈爾濱餐飲關(guān)鍵詞，美食出現(xiàn)的同時，還有大量餐飲店轉(zhuǎn)讓的視頻，有的才開了幾個月，有的剛剛干了一年多。如果把搜索條件設(shè)置為一周內(nèi)，一個剛干了一年的早餐店老板正在轉(zhuǎn)讓店鋪，裝修、房租、設(shè)備、人工，一年時間早餐小店賠了40萬，開年贏麻了的哈爾濱也沒能救得了這位老板。
無論是淄博燒烤還是各種出圈的哈爾濱美食，亦或是如今的甘肅麻辣燙，作為帶動文旅的美食，種草打卡都沒問題，但要把用流量堆起來美食當(dāng)作餐飲創(chuàng)業(yè)項目，完全是兩回事。
有餐飲老炮形容，餐飲就像一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從定品、選址、裝修、運營、營銷、工程等等，涉及到多個專業(yè)、多個領(lǐng)域，甚至多個學(xué)科，是一門需要長期學(xué)習(xí)不斷創(chuàng)新的生意，絕對不是“做個飯、賣個飯”那么簡單。“通過流量出圈的文旅美食能不能給成為一個品類？能不能把品類做成一個品牌？有可能，但非常非常難”。
搶著文旅美食流量開店的餐飲老板們就像在玩一場擊鼓傳花的游戲，搶跑初期的少數(shù)人能賺到錢，流量退去后，裸泳者才是大多數(shù)。
03 流量退去后，甘肅麻辣燙能否晉級品類？
流量逐漸退去后，甘肅麻辣燙是否有可能在麻辣燙賽道成為一個細(xì)分品類，需要從多個維度分析。
作為地方特色美食破圈，甘肅麻辣燙的獨特口味能否持續(xù)被顧客接受成為晉級品類的關(guān)鍵。與消費者熟知的麻辣燙相比，甘肅麻辣燙在食材選擇、湯底制作和口味調(diào)配等方面差異化明顯，即是優(yōu)勢也可能成為劣勢。而甘谷辣椒、隴南花椒和定西土豆粉為靈魂的特色，充分培養(yǎng)了顧客心智，在當(dāng)下競爭激烈的餐飲大環(huán)境中是最好的賣點。
獨特的差異化和最好的賣點，在未來品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化過程中，受產(chǎn)量和地理環(huán)境等影響，或許會成為拖后腿的最大痛點。張亮、楊國福之所以能成為麻辣燙賽道頭部，關(guān)鍵一個因素是對特殊食材依賴度低、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高，極容易復(fù)制。開到任何一個地方，都不用擔(dān)心被原料制約。
而甘肅麻辣燙想要進(jìn)行品牌化、連鎖化發(fā)展，如何在保持傳統(tǒng)特色口味的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新以滿足更多消費者的需求，如何對目標(biāo)客群產(chǎn)生持續(xù)粘性，如何在頭部品牌中撕開一道裂縫求生，這些挑戰(zhàn)需要豐富的餐飲從業(yè)經(jīng)驗和資源進(jìn)行應(yīng)對與解決。
麻辣誘惑創(chuàng)始人韓東認(rèn)為，從商業(yè)邏輯來看，任何一個破圈的美食都具備晉級品類的潛力，但能否成功晉級的決定性因素非常多，市場需求、競爭環(huán)境、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈體系等等，每一個環(huán)節(jié)都是成敗的關(guān)鍵。
一個餐飲品類的發(fā)展到一定是長期沉淀的結(jié)果，一個餐飲品牌的打造一定是系統(tǒng)性的成熟模式。甘肅想要在東北麻辣燙、四川麻辣燙之后成功晉級賽道新的細(xì)分品類，必須讓時間驗證。