文|酒訊 子煜
編輯|方圓
3月18日，聽花酒遭央視3·15晚會曝光后的首個交易日，青海春天早盤一字跌停，截至收盤，股價報收5.91元/股，市值34.7億元，封單66.56萬手。
股民們懸著的心還是死了。3·15曝光聽花酒之后，當(dāng)晚青海春天藥用資源科技股份有限公司（以下簡稱“青海春天”）就收到了上海證券交易所發(fā)來的通知，決定對公司進行檢查。當(dāng)天，檢查組已進場開展工作。
青海春天正是聽花酒母公司，而自聽花酒上市開始，爭議從不間斷，并以此次3·15晚會曝光為引爆點走向高潮。
圖片來源：青海春天公告截圖
01 聽花酒與青海春天
3月15日晚，央視3·15晚會曝光白酒品牌聽花酒廣告宣傳違法、國際專利未被認定、“高科技”涼味劑是常見薄荷提取物等問題。當(dāng)晚，上交所向青海春天發(fā)出《關(guān)于公司有關(guān)媒體報道事項的監(jiān)管工作函》，要求該公司核實有關(guān)情況，說明是否存在媒體報道所稱情況，相關(guān)事實是否涉及信息披露違法違規(guī)，并要求公司應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場輿情，從維護投資者利益出發(fā)，及時回應(yīng)市場質(zhì)疑及投資者關(guān)切，做好溝通工作。
收到通知后，青海春天發(fā)公告稱全面展開自查整改，深入反思存在的問題，并提到公司可能存在被有關(guān)部門處罰的風(fēng)險，請廣大投資者注意投資風(fēng)險。青海春天還通過聽花酒官方微博發(fā)布聲明稱，公司高度重視央視3·15中報道中提及的問題，并于第一時間成立專項小組，全面展開檢查與整改工作。
圖片來源：聽花酒官微截圖
事件發(fā)生后，酒訊進入淘寶、京東、拼多多等電商平臺，搜索“聽花酒”顯示無相關(guān)結(jié)果，同時品牌官方微信公眾號被封。酒訊致電青海春天相關(guān)部門，截至發(fā)稿，電話未接通。
酒訊通過天眼查發(fā)現(xiàn)，聽花酒所屬公司為宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（以下簡稱“聽花酒業(yè)”），成立于2012年12月。聽花酒業(yè)背后則是上市公司青海春天。
青海春天主營業(yè)務(wù)包括兩大方面，一是以酒水產(chǎn)品銷售為主的酒水快消品業(yè)務(wù)板塊，二是以冬蟲夏草產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主的大健康業(yè)務(wù)板塊。該公司2022年年報顯示，青海春天與宜賓聽花開展戰(zhàn)略合作，獨家代理“聽花”“讀花”系列高端白酒的銷售，通過自營加經(jīng)銷商為主、電商銷售為輔的模式對外銷售。
聽花酒被3·15晚會曝光后，最為擔(dān)憂的是投資者。而眾人對股價的擔(dān)憂經(jīng)歷一個周末的忐忑在3月18日有了答案。今日早盤，青海春天股價以5.91元/股、10.05%的跌幅開盤，直接趴在跌停板。
圖片來源：東方財富網(wǎng)截圖
實際上，一路以來青海春天在資本市場走得并不穩(wěn)當(dāng)。2022年一季度，青海春天股價出現(xiàn)了一波迅猛上漲，最高漲到20.67元/股，但隨后就開始了漫長的調(diào)整。參照這個高點，該公司目前為止已經(jīng)跌去了71.41%.
3·15的這一場“劫難”，炸開了投資者過去隱而不發(fā)的擔(dān)憂，也勾起了青海春天一度瀕臨退市的灰暗記憶。2015年的時候，青海春天借助占營收比超過九成的極草產(chǎn)品，借殼賢成礦業(yè)以“蟲草第一股”的身份上市，但2016年國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《關(guān)于停止冬蟲夏草用于保健品試點工作的通知》，相關(guān)產(chǎn)品不得不叫停。此后，青海春天和聽花酒的故事開始了。
因多年虧損而徘徊在退市邊緣的青海春天，曾在2023年10月被投資者提問是否會退市，當(dāng)時董秘斷然否認了退市風(fēng)險。
不過，頂著退市的達摩克利斯之劍，青海春天在資本市場確實走得一波三折。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2022年以來，青海春天就收到來自上交所的5次問詢函。2023年5月18日，上交所就青海春天2022年年報信息披露發(fā)來問詢函，而青海春天則3次延期回復(fù)，因此被股民質(zhì)疑“故意操縱股價”“估計要ST”“哪次回復(fù)不是延期3次”等。
此外，天眼查司法風(fēng)險信息顯示，聽花酒業(yè)涉及多個法律訴訟糾紛，曾被瀘州老窖股份有限公司、貴州茅臺酒股份有限公司起訴，認為聽花酒涉嫌侵犯“茅臺”和“國窖1573”的商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭。
圖片來源：聽花酒官網(wǎng)
02 業(yè)績虧損與密集營銷
一直以來，關(guān)于聽花酒和青海春天的爭議沒有斷過。對于青海春天來說，多年虧損使其常年徘徊在退市邊緣，而對聽花酒來說，夸張宣傳和高昂價格則是爭論的焦點。
1月30日，青海春天發(fā)布業(yè)績預(yù)虧公告，預(yù)計2023年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2.22億元至-2.87億元，公司將面臨虧損。盡管與上年同期相比，公司的營業(yè)收入預(yù)計將增加0.72億元至0.88億元，同比增長45.12%至55.08%，但凈利潤的虧損情況依然很嚴(yán)重。
2023年業(yè)績預(yù)虧的主要原因之一就是青海春天主要經(jīng)營產(chǎn)品目前正處于市場拓展期，相關(guān)費用投入較大，但尚未形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致出現(xiàn)階段性虧損。
不過，青海春天所謂的“階段性虧損”已經(jīng)持續(xù)多時。2020-2022年，青海春天接連虧損3.2億元、2.5億元和2.9億元，三年合計虧損超8.6億元。值得注意的是，聽花酒正是2020年推出。上述青海春天提及處于市場拓展期的主要經(jīng)營產(chǎn)品，意指聽花酒。
圖片來源：酒訊制圖
實際上，要把聽花酒作為“主要經(jīng)營產(chǎn)品”擔(dān)當(dāng)力有限。資料顯示，該公司于2018年開拓酒業(yè)務(wù)板塊，2020年推出的聽花酒至今尚未形成盈利能力。從半年報來看，2023年上半年，酒水快消品板塊實現(xiàn)營業(yè)收入3425.86萬元，同比下降52.88%，占總營收的33.19%。
對于業(yè)績低迷原因，青海春天曾多次在報告中提到“市場拓展”。根據(jù)財報，近年來青海春天銷售費用不斷攀升。財報顯示，2020年-2022年，銷售費用分別為4832.48萬元、5567.97萬元、1.23億元，其中2022年銷售費用同比增長約120%，相較而言，同年研發(fā)費用僅為1138萬元，不及銷售費用一成。
這些銷售費用在鋪天蓋地的廣告中可見身影。2020年起，在行業(yè)展會、電梯海報、機場燈箱，甚至電影里，這款酒無處不在。密集的營銷中，其宣傳詞更是“神奇”，包括“開創(chuàng)白酒制化增益時代”“世界酒史的里程碑”等等，當(dāng)然更令人瞠目結(jié)舌的是價格，標(biāo)準(zhǔn)裝5860元/瓶，精品裝58600元/瓶。
圖片來源：聽花酒官網(wǎng)截圖
酒類分析師肖竹青表示，聽花酒是非常明顯的收智商稅的產(chǎn)品，炒作大于實際，甚至這樣的智商稅產(chǎn)品在市場上也幾乎很難收割韭菜。白酒的工藝和配方信息公開透明，聽花酒的售價遠高于成本。促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備文化基因，夢中的故事也無法建構(gòu)品牌的底蘊，以保健品領(lǐng)域信息不對稱的營銷模式來做白酒并不能長久。在白酒競爭異常激烈的今天，這樣的營銷炒作，無論是同行還是消費者，大概率不會買單，甚至認為沒有意義。
03 塌房之后能否花再開
突如其來的負面曝光驚擾了消費者和投資者，深陷如此輿論泥淖，3·15一戰(zhàn)之后，聽花酒和青海春天能否東山再起？
3月18日，酒訊走訪位于北京東大橋的聽花酒品鑒中心，黑底白字的“聽花”牌匾十分顯眼，右側(cè)的金色牌匾上則附上一行滬市代碼：600381，這正是聽花酒母公司青海春天的股票代碼。不過，目前該店已暫停營業(yè)。
此外，據(jù)媒體報道，在北京首都機場抵達廳,有工人連夜拆除“聽花酒”的廣告牌海報。
圖片來源：民用航空網(wǎng)公眾號
這種冷清也出現(xiàn)在了在資本市場，一路下行的股價背后是投資者對青海春天累積多時的失望。畢竟青海春天交給超5萬戶投資者的成績是：過億的銷售費用、連年虧損的業(yè)績和0分紅。
這也是重金營銷拖累業(yè)績之外，青海春天另一個令人詬病的問題——公司自2015年借殼上市后從未給公司投資者進行過分紅。
3月15日晚間，證監(jiān)會發(fā)文稱，將推動更多上市公司分紅回購，對于多年不分紅或者分紅極少的公司，要綜合其他指標(biāo)，對相關(guān)的股票實施風(fēng)險警示，督促這些公司分紅。青海春天會受此影響改變多少還需靜待后續(xù)。
在沉悶的氣氛中，也有股民認為，青海春天的故事還沒結(jié)束，或許還有下一個“聽花酒”會為公司力挽狂瀾。因為青海春天創(chuàng)始人張雪峰是一個擅長講故事的人。
圖片來源：聽花酒官網(wǎng)
畢竟前有“活佛喂馬”悟到蟲草的神奇妙用，推出29888元/盒的“極草”系列產(chǎn)品，后有“太上老君托夢水在舌邊即為活”，推出5.86萬元/瓶的聽花酒。各種“魔幻”故事在張雪峰這里成為可復(fù)制的營銷策略。
營銷打頭炮之外，青海春天也試圖在渠道和產(chǎn)品上做出突破。在2021年年報中，青海春天曾表示，公司對聽花酒市場布局在有序推進，在北京、上海、廣州、深圳、浙江、江蘇、山東等主要區(qū)城市場進行招商工作，渠道建設(shè)正在推進與完善中。此外，2022年6月，青海春天又推出了定位次高端的“讀花”酒，定價586元/瓶。這些實打?qū)嵉慕ㄔO(shè)不會因為聽花酒的敗北而消失，而青海春天又將如何盤活這些既有資源也備受關(guān)注。
不過，從聽花酒神壇墜落的青海春天，要在次高端打肉搏戰(zhàn)也并非易事。業(yè)內(nèi)人士表示，次高端集中了名酒廠的副品牌，區(qū)域品牌的主力品種，競爭非常擁擠，想要有所突破也并不容易。
資本市場并不缺少故事，白酒行業(yè)更不是依靠故事就能盤活的。肖竹青指出，高端白酒品牌需要與高凈值人群在精神層面形成共鳴與共情，這是需要時間累積品牌信任與品牌好感，需要幾代人的努力。橫空出世幾塊錢涼露酒的老板因為晚上夢見太上老君就改名“聽花”賣天價白酒，本質(zhì)是把消費者和白酒同行當(dāng)傻子。每一個酒廠都需要努力為消費者創(chuàng)造價值，一廂情愿想通過信息不對稱割韭菜的時代已經(jīng)過去了，實實在在做事，本本分分做人才是根本。