文|阿爾法工場
銷售額業(yè)內(nèi)預(yù)計在220億-230億。
部分產(chǎn)品開始價格倒掛。
郎酒等競爭對手壓力逐漸加大。
醬酒調(diào)整期，習(xí)酒給了市場一個驚喜。特別在脫離茅臺后的第一年，習(xí)酒頂住壓力，成績不錯。
隨著醬酒排位賽接近尾聲，盡管有聲音質(zhì)疑稱2023年醬酒市場的增長主要是依靠經(jīng)銷商壓貨實現(xiàn)的，但習(xí)酒成功擠進了醬酒行業(yè)的第一梯隊，這一點毋庸置疑。
01 茅臺“托舉”
習(xí)酒的誕生和發(fā)展，與茅臺酒廠關(guān)系密切。1956年，仁懷縣工業(yè)局抽調(diào)茅臺酒廠副廠長鄒定謙主持生產(chǎn)，采用茅臺酒工藝生產(chǎn)醬香型白酒，全名“貴州回沙郎酒”，這正是習(xí)酒的前身，并于1976年更名為“貴州省習(xí)水曲酒廠。
酒廠早期主要是生產(chǎn)濃香型白酒，因為步伐邁的太大，再加上白酒行業(yè)的蕭條，1996年習(xí)酒廠負(fù)債率高達(dá)139%，走到了瀕臨破產(chǎn)的境地。
此時，由貴州政府牽頭，開始研究習(xí)酒并入茅臺集團的方案。
1998年，貴州茅臺以3500萬的對價兼并，習(xí)酒更名為“貴州茅臺酒廠（集團）習(xí)酒有限責(zé)任公司”。
成為茅臺子公司后，習(xí)酒開始提速。
2003年，習(xí)酒恢復(fù)醬香型酒生產(chǎn)，且啟動新的醬香酒技改工程，開始研發(fā)窖藏系列。此后一年一個臺階，到了2010年，習(xí)酒已實現(xiàn)10億元的銷售收入。
十年后的2020年，習(xí)酒突破百億銷售大關(guān)，成功跨入百億酒企陣營。
回顧習(xí)酒發(fā)展，離不開茅臺強有力的支撐。茅臺曾試圖將其打造為黔派濃香第一品牌。外界熟知的高端醬香單品習(xí)酒·窖藏1988，能成為為500-600元檔醬香白酒第一大單品，借用的正是茅臺的銷售渠道。
另外，茅臺不遺余力地推進習(xí)酒的全國化發(fā)展，可以說習(xí)酒的快速崛起與茅臺的大力扶持脫不開。
02 復(fù)制茅臺
習(xí)酒發(fā)展的拐點在2010年，37歲的張德芹接任習(xí)酒董事長和總經(jīng)理，對習(xí)酒開始大刀闊斧改革。
張德芹畢業(yè)于貴州工業(yè)大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè)，具有生產(chǎn)一線多年工作經(jīng)驗。在接任習(xí)酒董事長之前，他是茅臺酒廠總經(jīng)理助理。
一切都按照茅臺的標(biāo)準(zhǔn)辦，是張德芹奉行的宗旨。但習(xí)酒在張德芹的帶領(lǐng)下，又走出了獨立性。
張德芹上臺后第一件事，是貫徹“濃醬并舉”的戰(zhàn)略。當(dāng)時濃香酒競爭激烈，而醬香方興未艾，張德芹頂著壓力，砍掉了不少競爭激烈的濃香酒產(chǎn)線，開始主打醬香。
更微妙的是，張德芹將茅臺的標(biāo)志從習(xí)酒包裝上去掉，換成了習(xí)酒自己的標(biāo)志。2010年為適應(yīng)市場“濃轉(zhuǎn)醬”的趨勢，習(xí)酒推出高端醬香品牌習(xí)酒·窖藏1988，并提出打造君品文化體系。
所謂的君品文化體系，本質(zhì)上如茅臺那樣，是塑造一種圈層文化。通過強調(diào)自強不息、厚德載物的“君品文化”，習(xí)酒不僅是在銷售一種產(chǎn)品，更是在提供一種價值認(rèn)同感給其用戶。
第二件事，是細(xì)分習(xí)酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出“窖藏系列”、“金質(zhì)系列”、“五星系列”等全面覆蓋不同層次的消費市場。這一戰(zhàn)略讓習(xí)酒在產(chǎn)品布局上涵蓋了各個價格帶，放在十年以前，展現(xiàn)出的是超前眼光和前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃。
2018年，張德芹被調(diào)走，短暫離開習(xí)酒。當(dāng)年習(xí)酒收入56億元，突破歷史新高，并從區(qū)域品牌走向全國。
其后三年習(xí)酒大發(fā)展，也離不開張德芹改革打下的基礎(chǔ)。2019年，習(xí)酒高端酒“君品習(xí)酒”上市，進軍千元價格帶，在短短3年多的時間，就將君品習(xí)酒的銷售額提升至60億元，并且在批價上高于郎酒的高端產(chǎn)品青花郎酒5-10元，借此打響了習(xí)酒高端醬酒的名頭。
2022年7月，茅臺將習(xí)酒的82%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)至貴州省國資委后，習(xí)酒正式“脫茅”。
2022年12月26日，習(xí)酒發(fā)布《致經(jīng)銷商朋友的一封信》稱：公司2022年新增投產(chǎn)1萬噸產(chǎn)能，實現(xiàn)含稅銷售收入超200億元，上繳稅金80億元以上，品牌價值1690.53億元。
2023年是習(xí)酒“脫茅”單飛的第一年完整年度，也是張德芹重返習(xí)酒，再次成為習(xí)酒董事長的第一年。習(xí)酒在經(jīng)銷商大會上表示，2023年習(xí)酒圓滿完成了各項指標(biāo)。品牌價值再攀新高，以2224.63億元位列中國白酒前八名、中國醬酒第二名。
特別是在醬香白酒熱炒褪去，多家醬香型白酒企業(yè)主動去庫存的醬酒回落周期，習(xí)酒依然完成了正增長，銷售額業(yè)內(nèi)預(yù)計在220億-230億。
03 脫茅之后的隱患
脫茅之后，習(xí)酒也有隱患。
曾經(jīng)在600元價格帶上穩(wěn)步前行的習(xí)酒窖藏1988，能站穩(wěn)腳跟，主要依賴茅臺的銷售渠道。但2023年，失去了茅臺渠道的習(xí)酒窖藏1988，價格回落。
作為習(xí)酒的核心大單品，控貨穩(wěn)價是重中之重。目前習(xí)酒窖藏1988的批價已經(jīng)跌至520元。如果跌破500元，可能會像流星般劃破品牌的長空。
此外，“脫茅”后，習(xí)酒與茅臺的較量也擺在了臺前。
去年2月9日，習(xí)酒新品“圓習(xí)酒”正式發(fā)布，終端零售價168元。
主打百元醬香，是醬酒類產(chǎn)品價格泡沫破滅，回歸理性的選擇。
習(xí)酒推出低價暢銷醬酒，意圖撬動銷售的大門，打款價128元，留出了足夠利潤，意在穩(wěn)住經(jīng)銷商體系。
圓習(xí)酒還未正式上市，據(jù)傳代理的合同金額已達(dá)到2.9億元。
但這一價格，將與定價156元的茅臺保健酒業(yè)主推的大眾醬香型臺源酒“正面硬鋼”。
在去年，習(xí)酒經(jīng)銷商開瓶掃紅包套費用的操作，又讓圓習(xí)酒火了一把。
經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)廠家給的掃碼紅包大到比賣酒還掙錢。因此，一些經(jīng)銷商開始動起了歪腦筋：他們在掃取紅包之后，以散酒的價格銷售這些酒。
此外，一些經(jīng)銷商還把從廠家獲取的推廣費用計入習(xí)酒的價格中，采取降價銷售的策略，這成為習(xí)酒價格暴跌的主要原因之一。
如今，圓習(xí)酒的銷售價格已跌至80元左右。在當(dāng)前白酒市場種類繁多、競爭激烈的背景下，一旦價格跌落，要想恢復(fù)原有的市場定位和價位，難度極大。
去年習(xí)酒新發(fā)行的幾款酒除了圓習(xí)酒外，還有像習(xí)酒感恩98，以及重磅升級、全新上市后的金鉆習(xí)酒、醇鉆習(xí)酒都出現(xiàn)了價格倒掛。
這一系列事件不僅影響了習(xí)酒的市場形象，也對整個品牌的長期發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。
此外，茅臺今年的重點之一，還有500元-600元價格帶的漢醬2.0，也屬于習(xí)酒核心價格帶，習(xí)酒將遭受前所未有的挑戰(zhàn)。
茅臺老大地位不可撼動，對醬香白酒榜眼之爭，在習(xí)酒與郎酒之間一直異常激烈。
從地理位置看，習(xí)酒位于赤水河下游，與郎酒隔河相望，劃出一條楚河漢界。
歷史上，郎酒是當(dāng)之無愧的醬酒老二，早在2010年白酒營收的前20名，茅臺和郎酒是唯二的醬酒品牌，且2011年郎酒在銷售額已達(dá)到100億元。
然而，近年來郎酒因為主推2000元價格帶產(chǎn)品，對千元價格帶習(xí)酒的異軍突起準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致習(xí)酒壓著名氣更大的郎酒一頭。
但進入2023年下半年，郎酒發(fā)力主推青花郎，與君品習(xí)酒直面交鋒。今年3月以來，郎酒青花郎在淡季選擇提價，而君品習(xí)酒卻略有下跌。
郎酒之外，華潤系金沙回沙、國臺、釣魚臺、潭酒、珍酒、丹泉等品牌都在虎視眈眈，希望能夠分得一杯羹。
而習(xí)酒與自己的經(jīng)銷商之間的關(guān)系可能已經(jīng)過了甜蜜期。
習(xí)酒之所以能夠快速發(fā)展，主要得益于經(jīng)銷商的推動。經(jīng)銷商的推動又離不開利潤的支持。
為了在短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模增長，體外運營開發(fā)酒是白酒行業(yè)慣例。習(xí)酒將諸多開發(fā)酒交給了經(jīng)銷商運營，為經(jīng)銷商帶來了毛利高產(chǎn)品。
習(xí)酒官網(wǎng)顯示，對外開發(fā)產(chǎn)品包括篆體習(xí)酒、繁體習(xí)酒、濃香開發(fā)、特許開發(fā)四大類。大眾熟知的習(xí)酒窖藏1988金樽版、習(xí)酒的鐵蓋都屬于篆體開發(fā)產(chǎn)品。
長期看，開發(fā)酒不利于產(chǎn)品集中管控，必然會削弱酒企品牌力。
對經(jīng)銷商來說，開發(fā)品和專供產(chǎn)品只是酒廠的“庶出”。當(dāng)酒廠換領(lǐng)導(dǎo)或者出臺新政策時，“庶子”隨時可能會被拿下，產(chǎn)品線也就此消失——一如當(dāng)年漢醬的命運。
不穩(wěn)定的開發(fā)酒也不利于贏得終端消費者的心智認(rèn)同。消費者囤積開發(fā)酒，過了幾年可能已經(jīng)無人問津，更不用談什么流動性了。
因此，2023年年中，習(xí)酒宣布停止對外產(chǎn)品開發(fā)項目。2024年，習(xí)酒的戰(zhàn)略為：“挺君品、穩(wěn)窖藏、擴金鉆、扶直營、育電商”。主推高端定位的君品，并發(fā)力直營和電商，習(xí)酒“去庶化”意圖十分明顯。
除了與供銷商的關(guān)系，習(xí)酒的品質(zhì)問題也是亟待解決。
之前有酒友反饋，習(xí)酒品質(zhì)下降厲害，舊版的習(xí)酒窖藏1988比較圓潤、諧調(diào)感很好、入口以后很舒服，醬香味優(yōu)雅。新版的習(xí)酒窖藏1988酸苦味重了。
首先，為了追求君品習(xí)酒的市場快速擴張，習(xí)酒公司可能調(diào)整了窖藏1988的基酒分配，導(dǎo)致原有的品質(zhì)難以維持。
其次，市場上酒價的波動，特別是價格的下滑，可能影響了消費者的心理預(yù)期，使人們下意識地感覺到這款酒不再如從前般好喝。
這種現(xiàn)象有點像自助餐與專門的日料店之間的差異，盡管自助餐中也提供刺身，但總是感覺不如在專業(yè)的日料店單點時那般令人滿意。似乎只有價格昂貴的酒，才能被認(rèn)為是品質(zhì)上乘的象征，能漲價的酒才是好酒。
3月1日，習(xí)酒集團召開了2024年質(zhì)量專題會。會上，習(xí)酒董事長張德芹特別強調(diào)了“質(zhì)量”。而在去年底的經(jīng)銷商大會，張德芹將經(jīng)銷商稱為“習(xí)酒的恩人們”，承諾對經(jīng)銷商百般呵護。
這些信息都顯示，張德芹明確闡述了今年的工作重點，即一方面注重質(zhì)量文化的建設(shè)，另一方面保護好經(jīng)銷商的利益，向經(jīng)銷商發(fā)出“十年君子之約”。
然而，要解決這些問題，不能只停留在口頭上，而是需要讓經(jīng)銷商有利可圖，并獲得下游客戶的一致認(rèn)可。
要同時做好這兩點其實并不容易。