文|天下網(wǎng)商 朱之叢
王寧說過，他想要打造“中國最像迪士尼的企業(yè)”。
夸下類似?？诘墓静⒉簧?，但是王寧，和他在2010年創(chuàng)立的泡泡瑪特（POP MART），確實在一步一步、穩(wěn)扎穩(wěn)打地接近目標(biāo)。
3月20日，泡泡瑪特發(fā)布年度業(yè)績公告：2023年，泡泡瑪特總收入63億元，同比提升36.5%；經(jīng)營利潤12.3億元，同比大漲111%。有報告顯示，泡泡瑪特仍是中國潮玩市場市占率第一的品牌。
在過去一年里，這個曾經(jīng)的“潮玩之王”四面出擊。在線下，泡泡瑪特開出了第一家主題樂園，首月接待游客近10萬人次；在境外市場，它拓店42家，取得了324.7%的增長。目前，泡泡瑪特旗下有10個IP年銷售額超過1億元。
在眾多統(tǒng)計口徑中，唯一收縮的是線上渠道。但憑借著潮玩生意對內(nèi)容場域的親和力，泡泡瑪特在抖音平臺的增長依然超過400%。
說“王者歸來”可能為時尚早，但泡泡瑪特的根基日益穩(wěn)固。
從一個高度依賴盲盒的新品牌，到手握眾多IP的潮玩王國，這個“中國潮玩第一股”在完成IPO、沖上千億港元市值之后，再度跑出了一條漂亮的增長曲線。
守正與出奇
回顧2023年，泡泡瑪特的經(jīng)營主線可以分為三條。
第一，押注線下。
2023年9月，占地4萬平方米的泡泡瑪特城市樂園，在北京市朝陽區(qū)正式開園。
人們對它的評價褒貶不一：有人說這里“體驗感很好”，也有人抱怨它乏味的游玩項目，和高達(dá)180元的門票價格。但無論如何，蜂擁而至的人群確實貢獻(xiàn)了大筆消費：2023年，泡泡瑪特在“批發(fā)及其他”渠道收入4.96億元，同比增長88.4%。
另一方面，泡泡瑪特在國內(nèi)的開店速度卻明顯放緩：2023年，泡泡瑪特中國大陸地區(qū)門店數(shù)只增加了34家。拓店的主戰(zhàn)場在境外。
第二，發(fā)力海外。
泡泡瑪特在境外的擴(kuò)張步伐堪稱激進(jìn)：截至2023年末，其境外門店數(shù)達(dá)到80家，這個數(shù)字相比2022年底翻了接近一番。法國、泰國、荷蘭和馬來西亞，均在這一年開出了泡泡瑪特線下首店。
高額的投入也獲得了相應(yīng)的回報：泡泡瑪特從境外渠道獲得了10.66億元收入，同比增長134.9%。其中最可觀的是線下收入，達(dá)到6.4億元，同比增長324.68%。
第三，貼近內(nèi)容。
與高歌猛進(jìn)的線下渠道相比，泡泡瑪特的線上業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一定收縮：2023年，其中國大陸地區(qū)線上收入為17.1億元，下降了6.5%。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，這也許是一次有計劃的“轉(zhuǎn)換陣地”：泡泡瑪特小程序和天貓旗艦店收入分別下滑了23.6%和30.4%，但來自抖音的收入?yún)s猛增431.2%，達(dá)到2.83億元。憑借潮流玩具與內(nèi)容電商天生的契合度，抖音化身為泡泡瑪特新的“種草”平臺。
虛實聯(lián)動、多點開花，泡泡瑪特正在構(gòu)建一個“大而全”的潮玩生態(tài)。它和王寧所向往的迪士尼模式越來越像，與自己賴以發(fā)家的盲盒玩法，卻漸行漸遠(yuǎn)了。
不止盲盒
從微觀層面上說，泡泡瑪特的崛起來自一個小玩偶Molly。
王寧第一眼見到MOLLY時，就覺得“這是一個好設(shè)計”。那時，他創(chuàng)立的泡泡瑪特還是一家零售雜貨店，因經(jīng)營不善，虧損額一度達(dá)到2000萬元。
MOLLY，這個大眼睛、嘟嘴唇的小女孩玩偶，成為了泡泡瑪特翻盤的關(guān)鍵。
2017年起，王寧通過引入“抽盲盒”玩法，讓MOLLY在年輕人群體中火出了圈。短短兩年間，泡泡瑪特的年收入從1.58億元猛漲至16.83億元，凈利潤更是達(dá)到4.51億元，增長289倍。
中觀層面上，泡泡瑪特趕上并塑造了“盲盒熱”。
源自日本的盲盒玩法，利用“未知”的不確定性，刺激消費者不斷復(fù)購，直到抽中隱藏款玩偶，或集齊全套產(chǎn)品。
據(jù)測算，抽中泡泡瑪特隱藏款的最低概率僅為0.14%。這一玩法不僅極大拉動了銷量，也讓購買泡泡瑪特的年輕人匯聚起來，彼此討論、交換，形成了一個社交圈層。
然而，帶有“賭博”色彩的盲盒業(yè)態(tài)，很快被納入了監(jiān)管范疇。2023年，監(jiān)管部門下發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，規(guī)范盲盒類商品的銷售。泡泡瑪特也試圖洗脫自己身上的“盲盒公司”烙印，致力于建立一個多元化的潮玩IP生態(tài)。
宏觀層面上，泡泡瑪特引領(lǐng)了潮玩的黃金三年。
2019年-2021年，中國潮玩市場以年均30%左右的增長率高速發(fā)展，市場規(guī)模增長至350億元。2022年，時任淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人摩薩曾對《天下網(wǎng)商》表示，中國潮玩市場整體仍在向上發(fā)展，國創(chuàng)IP潮玩的潛力巨大。
泡泡瑪特的成功，惠及了潮玩行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。它既給C端消費者普及了市場教育，也為B端廠商指明了一條新路。
追隨著“中國潮玩第一股”的身影，大大小小的潮玩品牌不斷涌現(xiàn)：TOP TOY、Come4Arts、APEX-TOYS、TNT SPACE……許多品牌在激烈的洗牌中存活下來，至今仍是潮玩行業(yè)的中流砥柱。
下一個迪士尼
想當(dāng)“中國版迪士尼”的，并不只有泡泡瑪特一家。
萬達(dá)、樂視、華誼兄弟、光線傳媒……這些手握多個頂級IP的巨子，都或多或少透露過想要復(fù)制迪士尼模式的野心。
畢竟，迪士尼的商業(yè)模式非常清晰，且有著牢不可破的內(nèi)容壁壘。
作為全球最大的娛樂公司之一，迪士尼首先創(chuàng)造出有影響力的IP，接著通過院線或流媒體發(fā)行IP，隨后在主題樂園中增加相關(guān)角色，拉動線下消費，最后對外售賣授權(quán)。這套流程構(gòu)成了迪士尼的輪次收入。
以迪士尼為鑒，泡泡瑪特也對“大而全”的IP生態(tài)分外執(zhí)著。
2020年，《財富》中文版雜志曾評價王寧“圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個領(lǐng)域，構(gòu)建覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺”。
時至今日，泡泡瑪特孜孜以求的多元化潮玩IP生態(tài)，已經(jīng)初具雛形。2023年業(yè)績報告顯示，泡泡瑪特手握SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、小野、小甜豆等多個自主IP和獨家IP，并持續(xù)運營MEGA、共鳴、inner flow等新品牌。2023年，泡泡瑪特旗下有10個IP的年銷售額超過1億元。
憑借著多個IP的通盤運營，泡泡瑪特找回了當(dāng)年引領(lǐng)行業(yè)的增長勢頭。2023年，泡泡瑪特的整體毛利率為61.3%，這個數(shù)字已接近其2019年時的峰值。
當(dāng)然，“迪士尼之夢”也會隨著時代變化。2020年，公司管理層曾表示，泡泡瑪特內(nèi)部已不再強(qiáng)調(diào)爭做中國版迪士尼，而是立志成為“中國的泡泡瑪特”。這也意味著，它想要蹚出一條和迪士尼不同的新路。
過去一年間，泡泡瑪特已經(jīng)用一場勝利證明了自己。但相較于迪士尼的百年基業(yè)，它所走的新路成色幾何，仍然有待時間的檢驗。