文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯|李祿源
奧萊正在成為中國消費市場的「第三極」。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年中國共有奧特萊斯商場約239家，全年奧萊業(yè)態(tài)銷售額約為2300億元，同比增長約9.5%——在「消費降級」的市場焦慮下能夠逆勢而上，奧萊的意義也在發(fā)生改變。
回望2002年，北京燕莎奧特萊斯購物中心作為大陸第一家奧萊商場開業(yè)，從河北、天津甚至更遠地方專程趕來購物的人絡繹不絕。只有在這里，才可以體會《購物狂》中瘋狂掃貨的肆無忌憚。
22年過去，奧萊商場在一二線城市遍地開花，卻早已不是單純「清倉甩賣」的代名詞。
從消費者角度，奧萊依舊是購物天堂，平常買一件衣服的價格，在這里可以買上三件。大部分消費者并不在乎「當季新款」，只求用最少的錢買到最心儀的產(chǎn)品。
而從品牌的角度，奧萊則是一個「潘多拉魔盒」，打開它，很多問題便可迎刃而解。但一些被釋放出的風險與隱患，也在暗處叢生。
門店多、折扣大，奧萊店成運動消費新寵
「一件8折，兩件再7折，三件再6折；折后滿500減100，全場2折起……」
這不是雙11復雜的折扣規(guī)則，而是奧萊商場的優(yōu)惠機制。在這里，不必掏出計算器精心布局購物車，隨便進入一家運動品牌的門店，穿梭在挑選、試穿、結(jié)賬的人群中，腦海中就只剩一個念頭：買！
耐克的奧萊門店擺滿了圓形架掛起的衣服，方便消費者從各個角度挑選；店內(nèi)分門別類區(qū)分開男女裝與鞋類，消費者自助購物，試鞋凳上座滿了人；門店內(nèi)的收款柜臺長約8米，最多可同時容納六排隊伍同時結(jié)賬。
安德瑪則熱衷于鞋海戰(zhàn)術(shù)，一排排鞋盒幾乎要摞到天花板高度，每座鞋墻中間只留著狹窄的通道，兩人并肩需要稍稍側(cè)身。
昂跑在上海比斯特購物村的奧萊門店，則維持著品牌明亮整潔的陳列風格。新年期間，店內(nèi)鞋服類產(chǎn)品2件折上9折，折扣力度不算大，但作為唯一一家昂跑在大陸的奧萊店，物以稀為貴，來了還是要買上一兩雙。
即便是奧萊門店，始祖鳥依舊留有些貴氣。進店有導購一對一服務，商品陳列規(guī)整有序，與核心商圈中的旗艦店相比并無太大差異，部分商品8折、9折，算下來一件幾千元的沖鋒衣要比正價便宜幾百塊——只是比起其他品牌的奧萊門店，這里稍顯清閑。
同樣清閑的還有Maia Active。作為剛剛被安踏收購的女性運動品牌，Maia Active不缺流量，但由于優(yōu)惠力度不算大，店內(nèi)顧客也寥寥無幾。
而與上述兩者形成鮮明對比的，奧萊新秀——lululemon門店可謂是相當熱鬧。
天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)lululemon門店面積不大，店內(nèi)掛滿瑜伽褲的貨架被來往的消費者翻亂，失去了往常的規(guī)整。從980元打折到380元的瑜伽褲充滿誘惑力，三件折上85折、五件折上75折的優(yōu)惠力度也誠意十足。
不過，消費者喜愛的黑、深紅、灰綠、海軍藍等好搭配的顏色全店也翻不出一件，艷紫、花灰、天藍等亮色系單品倒是庫存充足。普通消費者很難接觸到爆款商品，與店員溝通后我們得知，每周二、四門店上新，代購們一大早就在門口蹲守，開門就會把新貨搶購一空。
幾乎所有熱門運動品牌都能在奧萊找到門店，甚至如昂跑、lululemon等一系列主打小眾、格調(diào)的品牌也逃不過它的手掌心。
lululemon在中國大陸的首家奧萊門店——上海比斯特購物村店在2023年煥新后開業(yè)，之后天津、佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)又開出了兩家門店。就在今天，成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)的lululemon奧萊店也正式開門營業(yè)。
運動品牌具有入駐奧萊的熱情，并且逐漸加速開店腳步。背后的原因，與奧萊業(yè)態(tài)的特點也密不可分。
奧萊，運動品牌清庫存的一劑良方？
奧特萊斯，名稱來源于英文Outlet的音譯，原意是「出口、出路」。在零售商業(yè)中，奧特萊斯則是由銷售品牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。
19世紀30年代，奧萊業(yè)態(tài)在美國興起。起初，奧萊是服裝工廠將瑕疵商品低價賣給員工的銷售點，僅對內(nèi)部銷售。在發(fā)展過程中，才慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橄虼蟊娤M者開放，并且形成了多品牌聚集、位于郊區(qū)的大型購物中心業(yè)態(tài)。
奧萊之所以能夠保持一個較低的價格，與其產(chǎn)品的渠道有關(guān)——奧萊商品與品牌正價門店商品相比，多是尾貨、庫存貨，過季或微瑕產(chǎn)品，以及正價門店的斷碼產(chǎn)品。
如lululemon的熱門配色和款式，通常就并不會流通到奧萊門店，奢侈品品牌的過季產(chǎn)品也會發(fā)往奧萊，而品牌旗艦店中則會上架當季的新商品。
而不符合品牌官方門店售賣質(zhì)量的產(chǎn)品，如過季品、被退貨產(chǎn)品等庫存商品，通過一個誘人的價格，也就在奧萊門店中有了一條相對合理的流通之路。
對于運動品牌來說，或許這就是奧萊門店的吸引力所在。畢竟，在瘋狂的拓張過程中，各運動品牌的庫存壓力，都成為了一座頭頂?shù)拇笊剑?/p>
據(jù)2022財年財報，2022年第三季度lululemon存貨規(guī)模達到17.42億美元，較2021財年末提升了80%；2023年前三個季度，昂跑的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)各季度均超過200天——新興的「中產(chǎn)」運動品牌們面臨著嚴峻的庫存壓力。
相比之下，耐克、阿迪達斯等品牌則顯得更加從容。據(jù)兩家品牌的財報信息，2023年各自庫存水平都已回落，維持在一個相對健康的水平。究其原因，一方面是疫情影響逐漸消散，另一方面，早已鋪開的奧萊渠道也在清銷上幫了大忙。
然而，奧萊店也并不是百利而無一害的清庫存良方。與庫存壓力減輕相對應的，是品牌價值的折損。
大型奧特萊斯購物中心通常位于城市郊區(qū)。一方面郊區(qū)地塊價格較低，可以維持相對低的店面房租成本；另一方面，也是為了與品牌正價門店拉開距離，減小奧萊門店折扣商品對品牌格調(diào)的影響。
作為奧萊業(yè)態(tài)中的重要組成部分，奢侈品牌在奧萊門店布局上相當謹慎。畢竟其高品牌溢價的根源，就是來自于商品的獨特性和稀缺性，而奧萊店強調(diào)折扣的定位，無疑會對品牌形象造成沖擊。
2010年前后，由于奧萊門店銷售額飆升，部分輕奢品牌會專門推出「奧萊款」，其產(chǎn)品出自品牌官方，但部分商品在用料、設計上有細微差別，從而以低于正價的奧萊價格出售。
然而，只過了幾年時間，品牌便難以維持此前的輕奢定位。也有消費者曾在社交平臺表示：「來了奧萊才知道自己以前花了多少冤枉錢。」
這或許是奧萊店與「減小庫存壓力」相對應的另一面。
無獨有偶，根據(jù)法國奢侈品巨頭開云集團2023財年第四季度及全年關(guān)鍵財務數(shù)據(jù)，2023財年營收同比下滑4%至196億歐元，其中Gucci的走低，是集團在2024年要首先解決的問題。
而根據(jù)開云集團首席執(zhí)行官提及的戰(zhàn)略，Gucci品牌復蘇的舉措之一，就是減少產(chǎn)品折扣，并關(guān)閉部分Gucci奧特萊斯折扣店。
對于新興運動品牌而言，其營銷手段結(jié)合了奢侈品的稀缺性，與運動生活方式和品牌態(tài)度的表達，快速鋪開奧萊門店也會影響品牌形象。
品牌也幾乎從不會主動宣傳奧萊門店。當消費者可以用300元買到該品牌的產(chǎn)品，那么他們很難再支付800元。只是經(jīng)歷了品牌擴張與疫情沖擊，巨大的庫存壓力面前，這些風險也許尚能承擔。
一個好消息是，奧萊業(yè)態(tài)也正在向新的形態(tài)進發(fā)。既然低端形象會造成品牌顧慮，那么以「高端」「度假村」「名品」洗刷消費市場對于自身「折扣」「工廠店」的老認知，也是必然結(jié)果。
如今的奧特萊斯購物中心，已經(jīng)來到了next level。
奧萊，正在變得越來越「體面」
即便最初是以折扣和低價著稱，但在發(fā)展過程中，奧萊已經(jīng)逐漸向多品牌、強配套的購物村形態(tài)進發(fā)。
21世紀初，開云集團便推出了奢侈品折扣購物村業(yè)務——The Mall Luxury Outlets。第一家The Mall系列購物村坐落于意大利東南部的托斯卡納首府佛羅倫薩，占地7.2萬平方米，引入了近40個奢侈品牌。
2019年，第二家The Mall系列奢侈品奧特萊斯購物中心在意大利圣雷莫開業(yè)，這是一個位于意大利西北部的城市，陽光充足且盛產(chǎn)鮮花，具有濃厚的歷史氣息與意式田園風光。這讓The Mall實現(xiàn)了度假與購物為一體的模式，吸引全球的旅客前來觀光。
奢侈品追求格調(diào)容易理解，但如今運動品牌的奧萊門店也正在變得越來越精致。以往布滿衣架的尾貨和巨大折扣的海報已經(jīng)被具有設計感的店面裝置所取代，在最大程度上留存品牌的「體面」。
在這一背景下，奧萊過往「窮人購物天堂」的定位也在快速轉(zhuǎn)變。如今的奧萊雖然大多仍位于城市郊區(qū)，但在位置選擇上更為精進，并且努力實現(xiàn)高質(zhì)量品牌居多的定位，成為了一二線城市高凈值家庭的購物最優(yōu)選。
如同山姆一樣，奧萊已經(jīng)成為中產(chǎn)之家周末出行、聚餐、遛娃的好去處。
奧萊多買多折的優(yōu)惠策略，刺激消費者一次購買多件商品。根據(jù)《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，大部分消費者會在1-3月內(nèi)購買一次奧特萊斯商品，每次購物的金額大多在1000-3000元之間。如此高額的客單價，也讓奧萊成為了各品牌的必爭之地。
一邊用電商和直播打三四線城鎮(zhèn)市場江山，一邊用奧萊店收割一二線城市消費者。品牌大型旗艦店反而不承載那么純粹的銷售任務，在維持品牌形象、凝結(jié)社群的層面合理且必要。
但打開下沉市場、開設奧萊店之后，品牌究竟能否穩(wěn)定住客群，并從多業(yè)態(tài)布局中得到想要的結(jié)果，或許短時間內(nèi)還很難有一個確切的答案。
想讓追求既好又便宜的消費者花掉真金白銀，這件事越來越難了。