文|創(chuàng)業(yè)最前線 魏帥
編輯|馮羽
3月28日，晚7點(diǎn)整。伴隨著倒計(jì)時(shí)的結(jié)束，雷軍身著春野綠配色的西裝外套，精神抖擻地步入舞臺(tái)。
“我從未見(jiàn)過(guò)哪個(gè)汽車(chē)品牌的上市發(fā)布會(huì)，能夠在全網(wǎng)引發(fā)這么大的關(guān)注?！币晃黄?chē)博主發(fā)出這樣的驚嘆。
兩個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)中，細(xì)致到整車(chē)配色、輪轂搭配、前后備箱、手機(jī)支架、米家多功能手電筒、車(chē)載冰箱、天幕及前風(fēng)擋玻璃防曬、遮陽(yáng)簾遮陽(yáng)傘，雷軍都一一做了講解；從產(chǎn)品性能、智駕能力、智能制造能力，再到頗具小米特色的各類汽車(chē)“外設(shè)”，雷軍實(shí)打?qū)嵉叵蛲饨缯宫F(xiàn)了一個(gè)獨(dú)屬于小米汽車(chē)的“人車(chē)家生態(tài)”。
當(dāng)然，小米SU7的產(chǎn)品價(jià)值無(wú)需多言，最令外界關(guān)注的，仍是定價(jià)?！岸嗌馘X(qián)”“價(jià)格多少”的彈幕充斥整場(chǎng)直播。
20點(diǎn)47分，小米SU7價(jià)格最終打在了大屏上：21.59萬(wàn)元。雷軍用降價(jià)三萬(wàn)元，來(lái)表達(dá)小米對(duì)米粉朋友們的誠(chéng)意。
圖 / 小米SU7直播發(fā)布會(huì)
標(biāo)準(zhǔn)版之外，小米SU7 Pro和SU7 MAX定價(jià)在24.59萬(wàn)和29.99萬(wàn)元。
直播一結(jié)束，小米SU7的線下試駕同步開(kāi)啟。小米汽車(chē)體驗(yàn)中心的產(chǎn)品體驗(yàn)工程師小金（化名）向創(chuàng)業(yè)最前線透露，他的試駕客戶已經(jīng)從發(fā)布會(huì)結(jié)束排到了29日凌晨3點(diǎn)。
事實(shí)上，為了這一刻，小金已經(jīng)準(zhǔn)備了三天。
3月25日凌晨4點(diǎn)，一輛海灣藍(lán)配色的小米SU7已經(jīng)停放在北京合生匯商場(chǎng)Ｂ2層的小米之家內(nèi)。
店內(nèi)原本的小米手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)移至店內(nèi)后方區(qū)域，門(mén)口的顯眼區(qū)域已經(jīng)全部改裝為汽車(chē)展廳。
從展車(chē)到店，小金已經(jīng)連軸轉(zhuǎn)超過(guò)24小時(shí)。25日凌晨4點(diǎn)左右，店內(nèi)所有準(zhǔn)備就緒后，包括小金在內(nèi)的11位產(chǎn)品體驗(yàn)工程師，僅回家簡(jiǎn)單洗漱，就再次回到店內(nèi)準(zhǔn)備“迎戰(zhàn)”。
用“迎戰(zhàn)”來(lái)形容毫不夸張。從十點(diǎn)鐘商場(chǎng)開(kāi)門(mén)開(kāi)始，11位工作人員就開(kāi)始了講解與接待工作，小金的手機(jī)一刻也沒(méi)停過(guò)，不停地聯(lián)系到店客戶。如若遇到一大波消費(fèi)者入店，甚至還會(huì)出現(xiàn)一位工作人員同時(shí)接待2-3組顧客的情形。
在汽車(chē)行業(yè)，鮮少有一款新車(chē)的上市，能夠受到外界如此高的關(guān)注，而且關(guān)注與熱度還在持續(xù)發(fā)酵之中。
25日當(dāng)日，小米汽車(chē)創(chuàng)始人雷軍在微博上表示：大家今天的熱情超出了我們的想象。
在僅僅能夠看到車(chē)輛外觀和通過(guò)車(chē)窗窺見(jiàn)部分內(nèi)飾的情況下，依然擋不住消費(fèi)者對(duì)于這款新車(chē)強(qiáng)大的好奇心。
自去年年末的技術(shù)發(fā)布會(huì)到如今的三個(gè)月時(shí)間里，外界從未停止對(duì)于售價(jià)的猜測(cè)。
2024年開(kāi)年以來(lái)，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的變化，內(nèi)卷形勢(shì)已然升級(jí)?！?024麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察》調(diào)查報(bào)告顯示，降價(jià)舉動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿的影響不大，有超過(guò)八成的用戶表示不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)而購(gòu)買(mǎi)新車(chē)。
或許正是意識(shí)到這一點(diǎn)，雷軍早就公開(kāi)回應(yīng)定價(jià)：小米的第一輛車(chē)SU7確實(shí)有點(diǎn)貴，但請(qǐng)相信，我們做的是“有理由的貴”。
從三年前小米正式官宣造車(chē)，到新車(chē)SU7正式發(fā)布，答案已經(jīng)揭曉。
“造車(chē)很苦，但成功一定很酷?！睂?duì)于雷軍來(lái)說(shuō)，人生最后一次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雷總最大的“周邊”真的要來(lái)了。
01 上市倒計(jì)時(shí)
3月25日，走進(jìn)北京合生匯小米之家體驗(yàn)店，每個(gè)人都無(wú)一例外的拿起手機(jī)對(duì)準(zhǔn)場(chǎng)地中央的主角——小米SU7。
“人太多了，我們一天都在忙著聯(lián)系預(yù)約品鑒的意向用戶，大家看到實(shí)車(chē)都很興奮?！币呀?jīng)超過(guò)24個(gè)小時(shí)沒(méi)有休息的小金，依然精神不錯(cuò)，不斷地向創(chuàng)業(yè)最前線介紹面前的小米SU7。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察，這家位于北京最大商圈內(nèi)不足100平米的小米之家體驗(yàn)店內(nèi)，僅汽車(chē)銷售工作人員就有11位，他們身著統(tǒng)一的黑色短袖工裝，被問(wèn)詢的消費(fèi)者團(tuán)團(tuán)圍住，到下午人流量的高峰時(shí)段，門(mén)口甚至排起了長(zhǎng)隊(duì)。
一位特意趕來(lái)的消費(fèi)者陳女士表示，自己兒子對(duì)于小米SU7期盼已久，所以展車(chē)一到店，就趕緊過(guò)來(lái)幫他了解情況。
圖 / 小米官微
另一位顧客趙先生則直接表示，只等雷總發(fā)布會(huì)上公布一些產(chǎn)品智駕方面的細(xì)節(jié)?！叭绻▋r(jià)合理、智駕還算不錯(cuò)的話，我可能會(huì)直接下定，爭(zhēng)取成為首批車(chē)主?！壁w先生表示，在自己表示了高定車(chē)意向之后，銷售表示可以為其在28日晚上安排加急試駕，基本可以做到雷總發(fā)布會(huì)開(kāi)完，試駕車(chē)就已經(jīng)就位。
“小米的24小時(shí)試駕還是挺讓我意外的，這種速度和銷售熱情是別的品牌沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的?！壁w先生說(shuō)。
與趙先生類似，小金對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，不少消費(fèi)者都是提前做過(guò)很多功課來(lái)的，并且有著很高的訂車(chē)意向?！坝袔孜活櫩鸵呀?jīng)在店內(nèi)停留了一個(gè)多小時(shí)，各種研究車(chē)輛的細(xì)節(jié)。”
更多的消費(fèi)者好奇心仍停留在定價(jià)上。“價(jià)格定了沒(méi)”“首批盲定用戶會(huì)不會(huì)有一些優(yōu)惠政策”“你們有沒(méi)有什么內(nèi)部消息”之類的細(xì)節(jié)，小金的回答都是標(biāo)準(zhǔn)答案“一切等28日的發(fā)布會(huì)都會(huì)公布”。
但這并不妨礙消費(fèi)者抱有高期待。
畢竟小米在手機(jī)業(yè)務(wù)方面曾多次使用“有點(diǎn)貴”的話術(shù)，而最后的售價(jià)卻出乎意料的有誠(chéng)意，這種反轉(zhuǎn)已經(jīng)成為小米與消費(fèi)者之間不成文的約定。因此，外界仍熱衷于等待小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)最后一刻的反轉(zhuǎn)。
圖 / 小米官微
21.59萬(wàn)元價(jià)格公布后的叫好與掌聲，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
易觀分析高級(jí)分析師王珂對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，上市前的預(yù)熱是新車(chē)發(fā)布前所必須的，畢竟在現(xiàn)在的新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能贏得聲量和關(guān)注，就等于贏得先機(jī)。
王珂表示，最近小米汽車(chē)價(jià)格也確實(shí)賺足了噱頭，贏得關(guān)注的同時(shí)，也會(huì)讓期待低價(jià)的人群慢慢適應(yīng)真正的價(jià)格。
02 自帶熱度，米粉的狂歡
小米汽車(chē)線下新車(chē)到店所帶來(lái)的熱度，僅僅是“米粉”狂歡的第一步。
作為粘性最高的粉絲群體之一，米粉一直是以極高的品牌忠誠(chéng)度而聞名。從2010年開(kāi)始積累并成長(zhǎng)的米粉，也在隨著小米品牌和生態(tài)建設(shè)，不斷提升著整體購(gòu)買(mǎi)力，為小米所打造的互聯(lián)生態(tài)買(mǎi)單。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，小米全球MIUI月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.06億。
數(shù)目龐大的米粉群體，都有可能成為小米汽車(chē)的意向用戶。一位常年收集小米產(chǎn)品的資深米粉告訴創(chuàng)業(yè)最前線，小米汽車(chē)是米粉狂熱者瞄準(zhǔn)的最大“周邊”。
據(jù)悉，在3月13日小米官宣28日舉辦小米SU7上市發(fā)布會(huì)后，當(dāng)天小米SU7的試駕預(yù)約就增加了10萬(wàn)單，其中單店預(yù)約量甚至達(dá)到了一萬(wàn)多。
更有消息人士透露，小米汽車(chē)靜態(tài)品鑒以來(lái)，預(yù)約品鑒和試駕的線索留置率都非常高，幾乎可以達(dá)到100%，遠(yuǎn)高于其他汽車(chē)品牌。
雷軍本人，更是成為了小米汽車(chē)的官方代言人，以個(gè)人的影響力，帶動(dòng)著小米SU7的話題與熱度。
從3月18日開(kāi)始，雷軍就開(kāi)始每天準(zhǔn)時(shí)打卡小米SU7發(fā)布倒計(jì)時(shí)，并且同步發(fā)布小米汽車(chē)工廠、車(chē)輛測(cè)試、回答網(wǎng)友問(wèn)題等視頻和文字信息，每一次發(fā)聲，都會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和廣泛的討論。
新抖數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的一周（3月18日-3月24日），在“雷軍帶你看汽車(chē)工廠”和“雷軍答網(wǎng)友問(wèn)”系列短視頻的加持下，雷軍抖音漲粉超39萬(wàn)，是當(dāng)周唯一上榜的科技類賬號(hào)。
就連雷軍視頻中穿著的同款工裝，都成為了米粉們的搶購(gòu)目標(biāo)。雷軍表示，該款工裝為小米汽車(chē)工廠工裝，同款工裝已經(jīng)在小米商城上架，售價(jià)為299元，限量800件。但是目前在商城顯示已售罄。
萬(wàn)千米粉追捧之下，小米汽車(chē)在新車(chē)打造上，也確實(shí)為米粉帶來(lái)了很多場(chǎng)景化的體驗(yàn)。根據(jù)雷軍透露的產(chǎn)品信息和爆料來(lái)看，小米SU7在新車(chē)打造上充分考慮了手車(chē)互聯(lián)，包括手機(jī)與主屏幕的實(shí)時(shí)互聯(lián)，以及后排外接擴(kuò)展屏的互聯(lián)。
根據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線在小米之家體驗(yàn)店了解到的消息，店內(nèi)的小米Pad6S Pro打通了人車(chē)間的互聯(lián)，兼容小米車(chē)機(jī)澎湃OS系統(tǒng)，通過(guò)磁吸搭扣設(shè)計(jì)可直接固定在前排座椅椅背處，實(shí)現(xiàn)平板控車(chē)，未來(lái)通過(guò)小米汽車(chē)app可支持包括導(dǎo)航、空調(diào)、影音等30余種控車(chē)功能，實(shí)現(xiàn)生態(tài)互聯(lián)。
與此同時(shí)，小米汽車(chē)也將開(kāi)放蘋(píng)果設(shè)備端口，以開(kāi)放心態(tài)打造人車(chē)家生態(tài)。
在雷軍看來(lái)，小米14年手機(jī)積累的技術(shù)，未來(lái)將逐步應(yīng)用到車(chē)上，人車(chē)家全生態(tài)能夠?yàn)橛脩籼峁o(wú)處不在的智能生活?！吧鷳B(tài)是小米汽車(chē)真正的殺手锏?！?/p>
在黃河科技學(xué)院客座教授張翔看來(lái)，小米作為全球第一家手機(jī)企業(yè)下場(chǎng)造車(chē)，是能夠?yàn)槠?chē)行業(yè)帶來(lái)很多新的東西，小米生態(tài)下的龐大忠實(shí)粉絲，將成為小米汽車(chē)的用戶大本營(yíng)。
03 人生最后一戰(zhàn)
有些決定，就在一夕之間。
雷軍的造車(chē)夢(mèng)或許可以最早追溯至十年前。2013年，雷軍本人兩次赴美拜訪馬斯克，試駕了還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的特斯拉。試駕之后，雷軍立刻訂了兩臺(tái)，一臺(tái)給自己，一臺(tái)給俞永福。
隨后的幾年間，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)造車(chē)新勢(shì)力開(kāi)始崛起，彼時(shí)還未涉足造車(chē)的雷軍，卻已經(jīng)先后成為了蔚來(lái)汽車(chē)和小鵬汽車(chē)的投資方。
2015年，雷軍通過(guò)順為資本出資蔚來(lái)汽車(chē)的A輪融資；2017年和2019年，雷軍更是兩次投資小鵬汽車(chē)，支持新勢(shì)力造車(chē)。
直到2020年，雷軍仍直言造車(chē)是一件很難的事情。但一年之后的2021年，小米汽車(chē)橫空出世。
圖 / 小米官微
此后的三年時(shí)間里，雷軍和他背后的小米汽車(chē)見(jiàn)證了中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)最殘酷的內(nèi)卷——特斯拉、蔚小理、比亞迪、吉利、以及車(chē)廠背后的華為，對(duì)手環(huán)伺。這意味著，小米從造車(chē)的那一刻起，就注定首戰(zhàn)即是決戰(zhàn)。
圍繞汽車(chē)業(yè)務(wù)，小米汽車(chē)在2023年進(jìn)行了多番布局并明確新十年目標(biāo)，通過(guò)大規(guī)模投入自動(dòng)駕駛核心技術(shù)研發(fā)等底層技術(shù)布局，致力于打造“人車(chē)家全生態(tài)”。
上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雷軍毫不掩飾對(duì)于智能化的看重。據(jù)雷軍介紹，小米汽車(chē)打造了兩套智駕方案，采用同源的技術(shù)方案，并且堅(jiān)持全棧自研。其中，智能輔助駕駛和城市NOA上市即交付，4月份開(kāi)啟用戶測(cè)試，8月實(shí)現(xiàn)全國(guó)開(kāi)通。
據(jù)雷軍介紹，在研發(fā)方面，截至目前，小米集團(tuán)在包括汽車(chē)在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的投入已經(jīng)超過(guò)了67億元，智能駕駛研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)1000人，預(yù)計(jì)年底突破1500人。
華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，除了自身研發(fā)投入外，小米在近十年內(nèi)通過(guò)順為資本、小米集團(tuán)及產(chǎn)業(yè)基金，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上下游廣泛地投資智能駕駛、車(chē)載芯片、動(dòng)力電池、激光雷達(dá)等公司，中航鋰電、法恩萊特、珠海冠宇、縱目科技、智行者等公司均在其中，充分展現(xiàn)了其在智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的全面布局和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的長(zhǎng)期主義規(guī)劃。
在渠道建設(shè)方面，借助于小米在全國(guó)線下布局的超萬(wàn)家零售店，小米汽車(chē)可以實(shí)現(xiàn)首批29城59店同步營(yíng)業(yè)大多依托于此。與此同時(shí)，小米汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始籌備第二批交付中心的選址建設(shè)，實(shí)現(xiàn)分批次布局全國(guó)。
在3月19日的小米財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示，小米汽車(chē)內(nèi)部的目標(biāo)是做到純電豪華轎車(chē)行業(yè)的前三名。有知情人士透露，小米汽車(chē)現(xiàn)車(chē)已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，28日晚發(fā)布會(huì)結(jié)束即刻開(kāi)始高意向客戶試駕，首批車(chē)主或?qū)?shí)現(xiàn)快速定車(chē)提車(chē)。
人生最后一戰(zhàn)已經(jīng)到來(lái)。從各個(gè)方面來(lái)看，小米汽車(chē)已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，只剩最后市場(chǎng)的檢驗(yàn)。