文|創(chuàng)業(yè)最前線 魏帥
編輯|馮羽
3月28日，晚7點整。伴隨著倒計時的結(jié)束，雷軍身著春野綠配色的西裝外套，精神抖擻地步入舞臺。
“我從未見過哪個汽車品牌的上市發(fā)布會，能夠在全網(wǎng)引發(fā)這么大的關(guān)注?！币晃黄嚥┲靼l(fā)出這樣的驚嘆。
兩個多小時的發(fā)布會中，細(xì)致到整車配色、輪轂搭配、前后備箱、手機支架、米家多功能手電筒、車載冰箱、天幕及前風(fēng)擋玻璃防曬、遮陽簾遮陽傘，雷軍都一一做了講解；從產(chǎn)品性能、智駕能力、智能制造能力，再到頗具小米特色的各類汽車“外設(shè)”，雷軍實打?qū)嵉叵蛲饨缯宫F(xiàn)了一個獨屬于小米汽車的“人車家生態(tài)”。
當(dāng)然，小米SU7的產(chǎn)品價值無需多言，最令外界關(guān)注的，仍是定價。“多少錢”“價格多少”的彈幕充斥整場直播。
20點47分，小米SU7價格最終打在了大屏上：21.59萬元。雷軍用降價三萬元，來表達(dá)小米對米粉朋友們的誠意。
圖 / 小米SU7直播發(fā)布會
標(biāo)準(zhǔn)版之外，小米SU7 Pro和SU7 MAX定價在24.59萬和29.99萬元。
直播一結(jié)束，小米SU7的線下試駕同步開啟。小米汽車體驗中心的產(chǎn)品體驗工程師小金（化名）向創(chuàng)業(yè)最前線透露，他的試駕客戶已經(jīng)從發(fā)布會結(jié)束排到了29日凌晨3點。
事實上，為了這一刻，小金已經(jīng)準(zhǔn)備了三天。
3月25日凌晨4點，一輛海灣藍(lán)配色的小米SU7已經(jīng)停放在北京合生匯商場Ｂ2層的小米之家內(nèi)。
店內(nèi)原本的小米手機產(chǎn)品已經(jīng)移至店內(nèi)后方區(qū)域，門口的顯眼區(qū)域已經(jīng)全部改裝為汽車展廳。
從展車到店，小金已經(jīng)連軸轉(zhuǎn)超過24小時。25日凌晨4點左右，店內(nèi)所有準(zhǔn)備就緒后，包括小金在內(nèi)的11位產(chǎn)品體驗工程師，僅回家簡單洗漱，就再次回到店內(nèi)準(zhǔn)備“迎戰(zhàn)”。
用“迎戰(zhàn)”來形容毫不夸張。從十點鐘商場開門開始，11位工作人員就開始了講解與接待工作，小金的手機一刻也沒停過，不停地聯(lián)系到店客戶。如若遇到一大波消費者入店，甚至還會出現(xiàn)一位工作人員同時接待2-3組顧客的情形。
在汽車行業(yè)，鮮少有一款新車的上市，能夠受到外界如此高的關(guān)注，而且關(guān)注與熱度還在持續(xù)發(fā)酵之中。
25日當(dāng)日，小米汽車創(chuàng)始人雷軍在微博上表示：大家今天的熱情超出了我們的想象。
在僅僅能夠看到車輛外觀和通過車窗窺見部分內(nèi)飾的情況下，依然擋不住消費者對于這款新車強大的好奇心。
自去年年末的技術(shù)發(fā)布會到如今的三個月時間里，外界從未停止對于售價的猜測。
2024年開年以來，中國新能源汽車市場已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的變化，內(nèi)卷形勢已然升級?！?024麥肯錫中國汽車消費者洞察》調(diào)查報告顯示，降價舉動對于消費者購車意愿的影響不大，有超過八成的用戶表示不會因為降價而購買新車。
或許正是意識到這一點，雷軍早就公開回應(yīng)定價：小米的第一輛車SU7確實有點貴，但請相信，我們做的是“有理由的貴”。
從三年前小米正式官宣造車，到新車SU7正式發(fā)布，答案已經(jīng)揭曉。
“造車很苦，但成功一定很酷?！睂τ诶总妬碚f，人生最后一次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響；對于消費者來說，雷總最大的“周邊”真的要來了。
01 上市倒計時
3月25日，走進(jìn)北京合生匯小米之家體驗店，每個人都無一例外的拿起手機對準(zhǔn)場地中央的主角——小米SU7。
“人太多了，我們一天都在忙著聯(lián)系預(yù)約品鑒的意向用戶，大家看到實車都很興奮。”已經(jīng)超過24個小時沒有休息的小金，依然精神不錯，不斷地向創(chuàng)業(yè)最前線介紹面前的小米SU7。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察，這家位于北京最大商圈內(nèi)不足100平米的小米之家體驗店內(nèi)，僅汽車銷售工作人員就有11位，他們身著統(tǒng)一的黑色短袖工裝，被問詢的消費者團(tuán)團(tuán)圍住，到下午人流量的高峰時段，門口甚至排起了長隊。
一位特意趕來的消費者陳女士表示，自己兒子對于小米SU7期盼已久，所以展車一到店，就趕緊過來幫他了解情況。
圖 / 小米官微
另一位顧客趙先生則直接表示，只等雷總發(fā)布會上公布一些產(chǎn)品智駕方面的細(xì)節(jié)。“如果定價合理、智駕還算不錯的話，我可能會直接下定，爭取成為首批車主。”趙先生表示，在自己表示了高定車意向之后，銷售表示可以為其在28日晚上安排加急試駕，基本可以做到雷總發(fā)布會開完，試駕車就已經(jīng)就位。
“小米的24小時試駕還是挺讓我意外的，這種速度和銷售熱情是別的品牌沒有體驗過的?！壁w先生說。
與趙先生類似，小金對創(chuàng)業(yè)最前線表示，不少消費者都是提前做過很多功課來的，并且有著很高的訂車意向。“有幾位顧客已經(jīng)在店內(nèi)停留了一個多小時，各種研究車輛的細(xì)節(jié)?！?/p>
更多的消費者好奇心仍停留在定價上?！皟r格定了沒”“首批盲定用戶會不會有一些優(yōu)惠政策”“你們有沒有什么內(nèi)部消息”之類的細(xì)節(jié)，小金的回答都是標(biāo)準(zhǔn)答案“一切等28日的發(fā)布會都會公布”。
但這并不妨礙消費者抱有高期待。
畢竟小米在手機業(yè)務(wù)方面曾多次使用“有點貴”的話術(shù)，而最后的售價卻出乎意料的有誠意，這種反轉(zhuǎn)已經(jīng)成為小米與消費者之間不成文的約定。因此，外界仍熱衷于等待小米汽車發(fā)布會最后一刻的反轉(zhuǎn)。
圖 / 小米官微
21.59萬元價格公布后的叫好與掌聲，已經(jīng)證明了這一點。
易觀分析高級分析師王珂對創(chuàng)業(yè)最前線表示，上市前的預(yù)熱是新車發(fā)布前所必須的，畢竟在現(xiàn)在的新能源汽車市場競爭中，能贏得聲量和關(guān)注，就等于贏得先機。
王珂表示，最近小米汽車價格也確實賺足了噱頭，贏得關(guān)注的同時，也會讓期待低價的人群慢慢適應(yīng)真正的價格。
02 自帶熱度，米粉的狂歡
小米汽車線下新車到店所帶來的熱度，僅僅是“米粉”狂歡的第一步。
作為粘性最高的粉絲群體之一，米粉一直是以極高的品牌忠誠度而聞名。從2010年開始積累并成長的米粉，也在隨著小米品牌和生態(tài)建設(shè)，不斷提升著整體購買力，為小米所打造的互聯(lián)生態(tài)買單。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，小米全球MIUI月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.06億。
數(shù)目龐大的米粉群體，都有可能成為小米汽車的意向用戶。一位常年收集小米產(chǎn)品的資深米粉告訴創(chuàng)業(yè)最前線，小米汽車是米粉狂熱者瞄準(zhǔn)的最大“周邊”。
據(jù)悉，在3月13日小米官宣28日舉辦小米SU7上市發(fā)布會后，當(dāng)天小米SU7的試駕預(yù)約就增加了10萬單，其中單店預(yù)約量甚至達(dá)到了一萬多。
更有消息人士透露，小米汽車靜態(tài)品鑒以來，預(yù)約品鑒和試駕的線索留置率都非常高，幾乎可以達(dá)到100%，遠(yuǎn)高于其他汽車品牌。
雷軍本人，更是成為了小米汽車的官方代言人，以個人的影響力，帶動著小米SU7的話題與熱度。
從3月18日開始，雷軍就開始每天準(zhǔn)時打卡小米SU7發(fā)布倒計時，并且同步發(fā)布小米汽車工廠、車輛測試、回答網(wǎng)友問題等視頻和文字信息，每一次發(fā)聲，都會引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和廣泛的討論。
新抖數(shù)據(jù)顯示，過去的一周（3月18日-3月24日），在“雷軍帶你看汽車工廠”和“雷軍答網(wǎng)友問”系列短視頻的加持下，雷軍抖音漲粉超39萬，是當(dāng)周唯一上榜的科技類賬號。
就連雷軍視頻中穿著的同款工裝，都成為了米粉們的搶購目標(biāo)。雷軍表示，該款工裝為小米汽車工廠工裝，同款工裝已經(jīng)在小米商城上架，售價為299元，限量800件。但是目前在商城顯示已售罄。
萬千米粉追捧之下，小米汽車在新車打造上，也確實為米粉帶來了很多場景化的體驗。根據(jù)雷軍透露的產(chǎn)品信息和爆料來看，小米SU7在新車打造上充分考慮了手車互聯(lián)，包括手機與主屏幕的實時互聯(lián)，以及后排外接擴(kuò)展屏的互聯(lián)。
根據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線在小米之家體驗店了解到的消息，店內(nèi)的小米Pad6S Pro打通了人車間的互聯(lián)，兼容小米車機澎湃OS系統(tǒng)，通過磁吸搭扣設(shè)計可直接固定在前排座椅椅背處，實現(xiàn)平板控車，未來通過小米汽車app可支持包括導(dǎo)航、空調(diào)、影音等30余種控車功能，實現(xiàn)生態(tài)互聯(lián)。
與此同時，小米汽車也將開放蘋果設(shè)備端口，以開放心態(tài)打造人車家生態(tài)。
在雷軍看來，小米14年手機積累的技術(shù)，未來將逐步應(yīng)用到車上，人車家全生態(tài)能夠為用戶提供無處不在的智能生活。“生態(tài)是小米汽車真正的殺手锏?！?/p>
在黃河科技學(xué)院客座教授張翔看來，小米作為全球第一家手機企業(yè)下場造車，是能夠為汽車行業(yè)帶來很多新的東西，小米生態(tài)下的龐大忠實粉絲，將成為小米汽車的用戶大本營。
03 人生最后一戰(zhàn)
有些決定，就在一夕之間。
雷軍的造車夢或許可以最早追溯至十年前。2013年，雷軍本人兩次赴美拜訪馬斯克，試駕了還沒有進(jìn)入中國市場的特斯拉。試駕之后，雷軍立刻訂了兩臺，一臺給自己，一臺給俞永福。
隨后的幾年間，中國汽車市場造車新勢力開始崛起，彼時還未涉足造車的雷軍，卻已經(jīng)先后成為了蔚來汽車和小鵬汽車的投資方。
2015年，雷軍通過順為資本出資蔚來汽車的A輪融資；2017年和2019年，雷軍更是兩次投資小鵬汽車，支持新勢力造車。
直到2020年，雷軍仍直言造車是一件很難的事情。但一年之后的2021年，小米汽車橫空出世。
圖 / 小米官微
此后的三年時間里，雷軍和他背后的小米汽車見證了中國新能源汽車市場最殘酷的內(nèi)卷——特斯拉、蔚小理、比亞迪、吉利、以及車廠背后的華為，對手環(huán)伺。這意味著，小米從造車的那一刻起，就注定首戰(zhàn)即是決戰(zhàn)。
圍繞汽車業(yè)務(wù)，小米汽車在2023年進(jìn)行了多番布局并明確新十年目標(biāo)，通過大規(guī)模投入自動駕駛核心技術(shù)研發(fā)等底層技術(shù)布局，致力于打造“人車家全生態(tài)”。
上市發(fā)布會現(xiàn)場，雷軍毫不掩飾對于智能化的看重。據(jù)雷軍介紹，小米汽車打造了兩套智駕方案，采用同源的技術(shù)方案，并且堅持全棧自研。其中，智能輔助駕駛和城市NOA上市即交付，4月份開啟用戶測試，8月實現(xiàn)全國開通。
據(jù)雷軍介紹，在研發(fā)方面，截至目前，小米集團(tuán)在包括汽車在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的投入已經(jīng)超過了67億元，智能駕駛研發(fā)團(tuán)隊超過1000人，預(yù)計年底突破1500人。
華創(chuàng)證券研報顯示，除了自身研發(fā)投入外，小米在近十年內(nèi)通過順為資本、小米集團(tuán)及產(chǎn)業(yè)基金，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游廣泛地投資智能駕駛、車載芯片、動力電池、激光雷達(dá)等公司，中航鋰電、法恩萊特、珠海冠宇、縱目科技、智行者等公司均在其中，充分展現(xiàn)了其在智能電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全面布局和對未來市場的長期主義規(guī)劃。
在渠道建設(shè)方面，借助于小米在全國線下布局的超萬家零售店，小米汽車可以實現(xiàn)首批29城59店同步營業(yè)大多依托于此。與此同時，小米汽車已經(jīng)開始籌備第二批交付中心的選址建設(shè)，實現(xiàn)分批次布局全國。
在3月19日的小米財報電話會上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示，小米汽車內(nèi)部的目標(biāo)是做到純電豪華轎車行業(yè)的前三名。有知情人士透露，小米汽車現(xiàn)車已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，28日晚發(fā)布會結(jié)束即刻開始高意向客戶試駕，首批車主或?qū)崿F(xiàn)快速定車提車。
人生最后一戰(zhàn)已經(jīng)到來。從各個方面來看，小米汽車已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，只剩最后市場的檢驗。