文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
在講這個(gè)商業(yè)故事之前，我專門(mén)找出《月桂女神》，用心聆聽(tīng)了多遍。
這是華語(yǔ)流行女子演唱組合S.H.E，2005年所發(fā)行專輯《不想長(zhǎng)大》中的一首單曲。時(shí)隔近20年，這首由方文山參與創(chuàng)作的歌曲，依舊符合當(dāng)下流行音樂(lè)的審美。
很多人可能不知道，當(dāng)年膾炙人口的《月桂女神》，其實(shí)是知名女鞋品牌「達(dá)芙妮DAPHNE」的廣告歌曲，希臘神話中的“月桂女神”即為“達(dá)芙妮”。
34歲的達(dá)芙妮，有過(guò)輝煌，也有過(guò)失落。在低谷期，公司用壯士斷腕的決心實(shí)施轉(zhuǎn)型，低調(diào)潛行數(shù)年，終于用“平臺(tái)模式”迎來(lái)了新生。
2023年，達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)總收益2.63億元人民幣，同比增加53%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)盈利約人民幣6764萬(wàn)元，同比增加59%；實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占盈利約人民幣6244萬(wàn)元，同比大幅增加68%。
達(dá)芙妮從未離開(kāi)，且過(guò)得越來(lái)越好。是時(shí)候，重新認(rèn)識(shí)她了。
無(wú)人不知達(dá)芙妮
問(wèn)過(guò)身邊很多80后、90后的女性朋友，幾乎無(wú)人不知達(dá)芙妮。它是很多中國(guó)女性真正意義上的第一雙時(shí)尚女鞋。
「達(dá)芙妮DAPHNE」品牌創(chuàng)立于1990年，至今，已有34年歷史。當(dāng)時(shí)，港風(fēng)，美式街頭風(fēng)，法式優(yōu)雅風(fēng)等，不斷刷新中國(guó)女性對(duì)潮流的認(rèn)知，穿搭時(shí)尚、個(gè)性，成為中國(guó)年輕女性的新追求。如果想象不出那個(gè)時(shí)期的時(shí)尚，建議去看看電視劇《繁花》。
很早就接受了港臺(tái)時(shí)尚風(fēng)格洗禮的達(dá)芙妮，率先嗅到了中國(guó)時(shí)尚潮流的趨勢(shì)。憑借新潮的設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的定位，達(dá)芙妮女鞋快速俘獲了中國(guó)女性的芳心。品牌創(chuàng)立僅5年，達(dá)芙妮國(guó)際（00210.HK）就在港交所成功上市。
一位朋友還清楚記得，自己買(mǎi)第一雙達(dá)芙妮的經(jīng)歷。那是2003年，她剛從學(xué)校踏入社會(huì)參加工作，月工資才一千元左右。看到街邊明亮的達(dá)芙妮門(mén)店、櫥窗里漂亮的鞋子，頓時(shí)邁不動(dòng)腳步了。
“每一雙鞋我都喜歡，挑了很久，最后咬咬牙花300多元買(mǎi)了一雙?！北M管，這相對(duì)于她當(dāng)時(shí)的收入已算高消費(fèi)，但是她覺(jué)得特別值、特別滿足。
定位準(zhǔn)確、設(shè)計(jì)新穎、價(jià)位適中，加之S.H.E、劉若英等當(dāng)紅明星對(duì)品牌的加持，達(dá)芙妮俘獲年輕擁躉無(wú)數(shù)，駛?cè)氚l(fā)展的快車(chē)道。
最風(fēng)光的2012年-2014年，公司年?duì)I收超百億港元，巔峰時(shí)期全國(guó)門(mén)店數(shù)量接近7000家。在中國(guó)各大城市，只要有商業(yè)街的地方，就有達(dá)芙妮陪你“走過(guò)愛(ài)的路”。她當(dāng)之無(wú)愧，是中國(guó)最具知名度的女鞋品牌之一。
連續(xù)虧損入險(xiǎn)境
沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)和品牌的發(fā)展會(huì)一帆風(fēng)順?？萍季揞^蘋(píng)果，當(dāng)年也曾遇到過(guò)危機(jī)，如果不是喬布斯回歸和堅(jiān)持，或許不會(huì)有蘋(píng)果公司如今的輝煌。
身處時(shí)尚和消費(fèi)行業(yè)的達(dá)芙妮，更是會(huì)實(shí)時(shí)經(jīng)受市場(chǎng)的驚濤駭浪。稍有不慎，或僅僅是一個(gè)決策失誤，就有可能將自身置于危險(xiǎn)的境地。
如今，沒(méi)有必要再去評(píng)價(jià)功過(guò)是非，也沒(méi)有必要再去追究到底是戰(zhàn)略失策還是管理失誤。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗，一定是多重因素共同作用的結(jié)果。
更重要的，其實(shí)是市場(chǎng)環(huán)境的變化。2015年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入新常態(tài)，過(guò)去的高增長(zhǎng)不再，消費(fèi)市場(chǎng)的增速持續(xù)下降，達(dá)芙妮專注的女鞋領(lǐng)域，更是遭到巨大沖擊。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，庫(kù)存壓力隨之而來(lái)。不僅是達(dá)芙妮，中國(guó)絕大多數(shù)鞋服企業(yè)，都曾遭遇過(guò)這樣的危機(jī)，無(wú)數(shù)品牌從此消失于市場(chǎng)。
2015年，也是達(dá)芙妮轉(zhuǎn)折的開(kāi)始。當(dāng)年，公司營(yíng)業(yè)收入從上年的103.56億港元降至83.79億港元，同時(shí)，受關(guān)店、裁員以及計(jì)提存貨減值等諸多因素影響，公司首次錄得虧損，虧損額達(dá)3.79億港元。
為求生存，隨后幾年，達(dá)芙妮不斷收縮戰(zhàn)線，營(yíng)收規(guī)模持續(xù)大幅下降，到2019年，已僅剩21.26億港元。2015年-2020年，公司虧損不止，期間累計(jì)虧損近42億港元，僅2019年一年，就虧損超過(guò)10億港元。
壯士斷腕迎新生
市場(chǎng)從不相信眼淚。一家企業(yè)陷入困境之時(shí)，要么主動(dòng)尋找出路，要么等著被時(shí)代拋棄。
達(dá)芙妮選擇了前者，拿出了壯士斷腕了決心。從2019年開(kāi)始，果斷大舉關(guān)閉大部分門(mén)店，積極尋求轉(zhuǎn)型。
公司認(rèn)識(shí)到，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，自己最寶貴的資產(chǎn)，是“達(dá)芙妮”這一品牌。從自產(chǎn)、自銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向平臺(tái)模式，甩掉門(mén)店的包袱，將更有利于對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)。
30年專注女鞋，達(dá)芙妮不僅積累了品牌，還有豐富的經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)把握能力和供應(yīng)鏈資源。經(jīng)過(guò)兩年打磨，達(dá)芙妮新模式的運(yùn)營(yíng)日臻成熟。達(dá)芙妮開(kāi)始以品牌商的身份，搭建起加盟商、授權(quán)商與供應(yīng)鏈體系之間的橋梁。公司梳理了一套完善的商品研發(fā)與品質(zhì)管理體系，由品牌方嚴(yán)格把控產(chǎn)品研發(fā)及品控，堅(jiān)守達(dá)芙妮的出品標(biāo)準(zhǔn)；在經(jīng)營(yíng)端則以平臺(tái)模式開(kāi)放供應(yīng)鏈接口，給到一線團(tuán)隊(duì)更多運(yùn)營(yíng)自由度，嚴(yán)控品質(zhì)與靈活經(jīng)營(yíng)兩手抓，此舉在縮減公司運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，還大大提高了經(jīng)營(yíng)效率。
轉(zhuǎn)型，也讓達(dá)芙妮再一次迎來(lái)了陣痛期，公司收入銳減。可喜的是，虧損大幅收窄，并于2022年，正式迎來(lái)了業(yè)務(wù)層面的扭虧為盈。
3月26日晚間，達(dá)芙妮國(guó)際披露了2023年度業(yè)績(jī)，增勢(shì)喜人。公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)53%至2.63億元；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)68%至6244萬(wàn)元。期末，公司擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物合計(jì)3.66億元，資產(chǎn)負(fù)債率低至17.66%。
業(yè)績(jī)甫一好轉(zhuǎn)，公司就決定回饋股東。董事會(huì)建議，期末派發(fā)股息合計(jì)1752.6萬(wàn)元。
自實(shí)施轉(zhuǎn)型以來(lái)，達(dá)芙妮保持低調(diào)，但始終在新戰(zhàn)略之下用心運(yùn)營(yíng)。
品牌層面，著力實(shí)施年輕化，聚焦高消費(fèi)能力新生代。早在2017年，達(dá)芙妮就已宣布更新logo，品牌標(biāo)識(shí)只留下一行簡(jiǎn)潔的“DAPHNE”無(wú)襯線英文字母，簡(jiǎn)潔字體將更有利于年輕人最快速度記憶，也便于在社交媒體傳播。
2023年，公司內(nèi)部孵化出全新先鋒設(shè)計(jì)品牌「DAPHNE.LAB」，運(yùn)營(yíng)已初步取得成績(jī)。
產(chǎn)品層面，力求創(chuàng)新。DAPHNE.LAB 以原創(chuàng)先鋒的設(shè)計(jì)風(fēng)格，覆蓋追求前衛(wèi)時(shí)尚感且購(gòu)買(mǎi)力較高的年輕群體，以原創(chuàng)為第一動(dòng)力；2023年，方糖過(guò)膝靴大火，趙露思、程瀟等眾多女明星上身，甚至深受海外市場(chǎng)的青睞，成為韓國(guó)女團(tuán)偶像的舞臺(tái)標(biāo)志性時(shí)尚單品，驗(yàn)證了達(dá)芙妮打造爆款的能力。
渠道端，重點(diǎn)布局線上。從貨架電商到興趣電商，不斷挖掘直播帶貨的潛力，對(duì)流量的把握游刃有余。2023年，達(dá)芙妮高居天貓女鞋類目第二、抖音女鞋類目第一。
曾經(jīng)，達(dá)芙妮國(guó)際是中國(guó)最大的女鞋集團(tuán)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，規(guī)模并不是讓自身感到興奮的終極原因。達(dá)芙妮更希望，自己能夠成為富有創(chuàng)造力、且能讓創(chuàng)新的創(chuàng)造力影響更多用戶的一家消費(fèi)品公司。
“顏色金黃，阿波羅的光芒，卻比不上，達(dá)芙妮的勇敢……達(dá)芙妮的傷，化身月桂樹(shù)倔強(qiáng)。”這是20年前，方文山為《月桂女神》創(chuàng)作的歌詞，這或許正是達(dá)芙妮的精神內(nèi)涵。