界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
界面新聞從FILA斐樂中國處獲悉，2024年FILA將繼續(xù)推出全新形象門店，包括專門針對菁英運(yùn)動(dòng)人群開設(shè)的F BOX門店，以及專供鞋履產(chǎn)品的FILA SHOE SQUARE專門店等。
所謂“F BOX”門店指的是主打供應(yīng)帶有FILA方框logo的服飾、鞋履產(chǎn)品等。在FILA品牌中，使用“F”方框logo的通常是專業(yè)運(yùn)動(dòng)商品，主要涵蓋網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、戶外等運(yùn)動(dòng)。
FILA把這類產(chǎn)品精選出來形成集合店，是一種更為精細(xì)化的運(yùn)營邏輯。這類型產(chǎn)品在FILA產(chǎn)品線中單價(jià)偏高，吸引的也是偏愛網(wǎng)球、高爾夫運(yùn)動(dòng)的精英人群，與印有“FILA”字樣的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與定位上形成區(qū)隔。F BOX門店選址也將偏向于一線城市的高端商圈。
而規(guī)劃中的FILA SHOE SQUARE專門店也是同樣的邏輯。
這幾年，依靠流量明星的影響力以及社交媒體的傳播，FILA推出了機(jī)能風(fēng)“老爹鞋”、“硬糖鞋”、“面包鞋”等多個(gè)明星單品。FILA韓國代言人韓素汐穿過的品牌鞋款也反向內(nèi)推給中國消費(fèi)者，在小紅書上，“韓素汐同款”常常FILA鞋一起出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面中。
根據(jù)近日最新發(fā)布的安踏體育2023年業(yè)績報(bào)告，FILA過去一年在專業(yè)運(yùn)動(dòng)及鞋類產(chǎn)品的銷售額上實(shí)現(xiàn)明顯增長。而在提高零售效率，提升門店平效的大方向下，FILA需要進(jìn)一步拆分門店，為不同業(yè)態(tài)的形象店提供差異化的貨品。
運(yùn)動(dòng)鞋履的增長前景在整個(gè)鞋服市場是有目共睹的。與FILA中國同屬一個(gè)集團(tuán)的安踏主品牌也在發(fā)力鞋履品類，其做法同樣是針對鞋履品類開設(shè)專門店，以提高客單價(jià)，從而推動(dòng)增長。
在2023年底，安踏推出了“SNEAKER VERSE”潮鞋黑標(biāo)店，2024年3月又在北京三里屯開出了SNEAKER VERSE集合白標(biāo)店。在同一個(gè)針對鞋履的零售概念中，安踏又進(jìn)一步做了細(xì)分，黑標(biāo)店的門店數(shù)量更多，貨品數(shù)量也會更多，而白標(biāo)店“會在產(chǎn)品層級和定位上更高級、更具稀缺性。”
在當(dāng)前路徑依賴嚴(yán)重的安踏集團(tuán)，FILA在零售端采取相似的策略就不難理解了。
事實(shí)上進(jìn)入2024年以來，安踏迄今為止已經(jīng)在北京三里屯開設(shè)了全球首家FILA ICONA太古里大型旗艦店，以及在南京德基廣場開設(shè)品牌首家第六代形象旗艦店。按照FILA全新零售策略，2024年品牌將在國內(nèi)推出共5個(gè)全新形象門店，包括前述提到的4種新業(yè)態(tài)。
安踏體育在2023年財(cái)報(bào)中展望，“在卓越零售方面，FILA（在2024年）將關(guān)注重點(diǎn)商場及高端商圈，除了推出新的店鋪形象，亦為這些區(qū)域制定專屬的營銷活動(dòng)及提供專供商品。”
新零售策略最終是服務(wù)于品牌設(shè)定的未來三年增長目標(biāo)。在2023年10月中旬舉辦的安踏體育投資者日活動(dòng)上，FILA負(fù)責(zé)人公布了品牌至2026年的三年增長計(jì)劃，即按照10%至15%的年復(fù)合增長率，實(shí)現(xiàn)400至500億元的營收目標(biāo)。
2023財(cái)年FILA板塊錄得收益同比增長16.6%至251.03億元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營溢利率增長至27.6%。一改2022年收益、毛利雙雙同比下滑的局面。
FILA要保持這一增速需要實(shí)現(xiàn)單店質(zhì)量的提升。在該品牌看來，行之有效的方式是一方面在不同的高端商圈開設(shè)不同業(yè)態(tài)的門店，另一方面繼續(xù)保持和提升高端運(yùn)動(dòng)品牌形象。
但FILA并不算繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張門店數(shù)量。在去年的那場會議上，FILA明確表示未來品牌渠道總數(shù)將維持在1900至2000家之間。
而截至2023年12月底，FILA在中國大陸、中國香港、中國澳門和新加坡開設(shè)的FILA、FILA KIDS和FILA FUSION門店的數(shù)量是1972家。根據(jù)財(cái)報(bào)，FILA預(yù)計(jì)到2024年底門店總量會增長至2100到2200家。如果按照規(guī)劃，FILA在新地址新開門店的同時(shí)，不少舊址的舊門店將面臨改革或關(guān)閉的命運(yùn)。
而在品牌形象方面，FILA迄今為止的高端化運(yùn)營卓有成效。2023年，FILA業(yè)務(wù)的毛利率同比上升2.6%至至69%，而安踏板塊同比增長1.3%至54.9%。FILA有近2000家門店，安踏門店總量近9800家，但二者在集團(tuán)中營收占比只差了8.3%個(gè)百分點(diǎn)，可見前者品牌高端化策略的成功。
但保持或者更進(jìn)一步提升品牌調(diào)性，FILA或許仍有內(nèi)在矛盾需要解決。作為安踏集團(tuán)的重要增長引擎，FILA無疑承擔(dān)著維持高速增長的壓力。2023年11月，FILA簽約楊冪出任品牌代言人，看中的是流量明星在時(shí)尚行業(yè)的超強(qiáng)帶貨能力。但采用流量明星是一把雙刃劍，用得不好可能會削弱精英客群對品牌形象的認(rèn)可度。
FILA如今發(fā)力網(wǎng)球、高爾夫等傳統(tǒng)上被視為精英運(yùn)動(dòng)的體育項(xiàng)目。這兩項(xiàng)發(fā)端于歐美的運(yùn)動(dòng)，總是能吸引社會名流和上層貴族來觀看。以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)為例，每年的四大滿貫賽事的贊助商都是勞力士Rolex這樣的頂級品牌。
圍繞這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的客群，FILA必須樹立品牌高端的調(diào)性。但現(xiàn)實(shí)情況是，與NIKE、Wilson這類專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌相比，FILA中國簽約在國際有影響力的中國頂尖網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的能力有限。在高爾夫球方面，FILA國內(nèi)簽約了女子高球運(yùn)動(dòng)員何沐妮擔(dān)任形象大使。而這位高爾夫球手在專業(yè)之外，更被公認(rèn)的是其時(shí)尚的形象。
FILA中國如今定位為“高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”品牌，也是清楚地知道品牌與國際專業(yè)運(yùn)動(dòng)大牌爭搶專業(yè)運(yùn)動(dòng)員方面處在劣勢，在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)方面下功夫會更有競爭力。而如何平衡好專業(yè)性與時(shí)尚度為增長服務(wù)，才是FILA這個(gè)階段建設(shè)品牌形象的“大考”。