文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
在做電商這件事上，抖音想要補(bǔ)上一塊關(guān)鍵的拼圖。
最近，抖音上線了一款叫“抖音商城版”的App，目前在小米、華為、OPPO等應(yīng)用商店里已經(jīng)可以下載了，蘋果App Store暫時(shí)還沒上架。
這幾年下來，抖音的興趣電商發(fā)展很快，確實(shí)到了要再進(jìn)一步的時(shí)候。把商城從原本的App里剝離出來，很大程度上，是抖音想要做大貨架電商，去跟淘寶、京東、拼多多這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)，搶奪蛋糕，零距離battle。
但這件事哪有想象中那么容易。一直以來，抖音都是一個(gè)主攻娛樂的平臺(tái)，吸引來的泛流量，大多沒有購物屬性，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)立足市場多年，標(biāo)簽清晰，早就形成了穩(wěn)固的用戶群體，抖音想要打破現(xiàn)有格局，挑戰(zhàn)不小。
不難想象，這大概是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最后一場白刃戰(zhàn)。
興趣電商向傳統(tǒng)電商妥協(xié)
本質(zhì)上，抖音推出單獨(dú)的商城App，是一次興趣電商向傳統(tǒng)電商的妥協(xié)。
過去很長一段時(shí)間里，抖音都在高舉“興趣電商”的大旗，鼓吹著要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。不能否認(rèn)的是，抖音靠著興趣電商這一戰(zhàn)略，前期確實(shí)取得了不錯(cuò)的成果，2022年的時(shí)候，就實(shí)現(xiàn)了GMV破萬億元。
但抖音如果一直做興趣電商，局限性也很明顯。
回想一下抖音電商的帶貨模式，一個(gè)視頻對(duì)應(yīng)一款產(chǎn)品，一個(gè)直播間上架為數(shù)不多的貨品，跟貨架電商比起來，商家能展示的產(chǎn)品數(shù)量相當(dāng)有限。再加上算法推薦機(jī)制下，整個(gè)過程就變成了，從大量產(chǎn)品中不斷做篩選，直到找到極少數(shù)的爆款，其他產(chǎn)品很快被淘汰掉了。
另一方面，抖音的日活月活雖然很高，但大部分用戶來到這里，是來刷段子、看娛樂短視頻打發(fā)時(shí)間的，而不會(huì)專門來購物。可能偶爾在短視頻或直播中，刷到了感興趣的商品，一時(shí)沖動(dòng)才下單。
換句話說，抖音流量大是大，但絕大多數(shù)都是沒法留存和轉(zhuǎn)化的泛粉。
直播電商重地，現(xiàn)在已經(jīng)卷到飛起，新的機(jī)會(huì)所剩不多。在這種情況下，也造成了抖音電商低客單價(jià)的產(chǎn)品泛濫成災(zāi)。
鋅財(cái)經(jīng)此前在《小楊哥公司被立案，頭部主播翻車翻出經(jīng)驗(yàn)來了》提到了，眼下直播電商仍然是一個(gè)價(jià)格競爭的場域，來到直播間的消費(fèi)者，就是想買到實(shí)惠的東西。比如在抖音食品飲料領(lǐng)域，10元以下的商品是越來越好賣的。
因此主播和直播機(jī)構(gòu)為了迎合這種需求，不得不各種壓價(jià)，為“家人們”謀福利，去打造所謂的低價(jià)爆品。
但低價(jià)未必是真的低價(jià)，很多時(shí)候“便宜的才是最貴的”。商家們表面上看是虧本了，事實(shí)上不過是“羊毛出在羊身上”，種種“補(bǔ)貼”早在暗中明碼標(biāo)價(jià)，換種方式在消費(fèi)者身上討回來罷了。
好比說瘋狂小楊哥和東方甄選之前帶貨的“御徽緣”的梅菜扣肉，6碗才59.9元，一碗折合不到10塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常五花肉的市場價(jià)，如今就陷入了“槽頭肉”爭議。
按照現(xiàn)狀，抖音很快就會(huì)逼近天花板，尋找新的出路是當(dāng)務(wù)之急。
對(duì)抖音來說，把電商版塊拆出去，也挺合理。
拆分出去，也不能萬事大吉
目前來看，抖音是打算把娛樂和電商分成兩個(gè)獨(dú)立的版塊，各自為營，并行作戰(zhàn)。
這事不是沒有征兆，意識(shí)到興趣電商存在先天短板后，2022年，抖音提出了“全域興趣電商”的概念，開始大力投入貨架電商建設(shè)，想要打破直播短視頻的內(nèi)容場景和搜索、店鋪、商城等貨架場景之間的隔閡。
在抖音電商的設(shè)想中，未來內(nèi)容場景和貨架場景的GMV將各占一半。
想法很美好，但把電商版塊拆分出去，抖音就能從現(xiàn)有電商格局中，撕下一塊肉嗎？顯然是很困難的。
首先時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，網(wǎng)絡(luò)零售市場的增量放緩，各個(gè)平臺(tái)都進(jìn)入了存量競爭階段。同時(shí)，市場競爭空前激烈，用戶可選擇的App越來越多，每家都要付出更高的費(fèi)用去爭奪用戶，獲客成本被大大拉高了。
然后在傳統(tǒng)的電商領(lǐng)域，淘寶、京東、拼多多這些平臺(tái)，花了10年，甚至20多年的時(shí)間，去確定自己的標(biāo)簽，植入用戶心智。
像是京東，早在2008年，京東商城就開始賣平板電視，沒過多久，又把空調(diào)、冰箱、電視這些大家電都加進(jìn)去了。在這過程中，京東也完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，成為名副其實(shí)的電器3C網(wǎng)購平臺(tái)。
拼多多就更不用說了，自從上線以來，就把視線放到了五環(huán)外的用戶，主打一個(gè)性價(jià)比，低價(jià)貨品的心智深入人心。
這些年下來，用戶習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)出來了，不太容易改變。
打個(gè)比方，現(xiàn)在提到買電器3C類產(chǎn)品，會(huì)想打開京東，提到買衣服美妝，會(huì)想到淘寶，提到買水果垃圾袋這些生活品類，又會(huì)想到拼多多。
但直到現(xiàn)在，抖音在大部分用戶心中，仍然是一個(gè)娛樂平臺(tái)，購物只是附加屬性。也就是說，在電商領(lǐng)域，抖音根本沒有一個(gè)明確的用戶心智模型，那用戶又為什么要選擇它呢？
可以預(yù)見，抖音商城需要付出比以往更大的成本，去獲取新客，而后續(xù)的經(jīng)營也會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。
商家需要確定性生意
這幾年，直播電商雖然混得風(fēng)生水起，一片火熱，但以搜索制為主的傳統(tǒng)電商，地位一直沒被撼動(dòng)，歸根結(jié)底，是商家需要確定性的生意。
像淘寶、京東、拼多多這些平臺(tái)，本來就是為購物而生的。用戶打開這些平臺(tái)帶著目的，就是想要買東西，因此購買轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。在此基礎(chǔ)上，這些因購物而來的流量，又會(huì)按照每個(gè)平臺(tái)的固有調(diào)性，滲透到服飾、美妝護(hù)膚、數(shù)碼產(chǎn)品等等不同領(lǐng)域。
那么對(duì)于商家來講，可以根據(jù)自己的產(chǎn)品，選擇合適的平臺(tái)。這樣一來，更有利于把品牌粉絲留存下來。也只有把流量真正留下來，轉(zhuǎn)化成可運(yùn)營的私域，提升品牌復(fù)購率，才是長效經(jīng)營的合理方式。
一定程度上來說，這是傳統(tǒng)貨架電商的基因優(yōu)勢，給到了商家更多安全感。
對(duì)比來看，抖音欠缺的地方還有很多。
想當(dāng)初，抖音電商起家的時(shí)候，其實(shí)是吃到了“差異化”競爭的紅利。彼時(shí)傳統(tǒng)電商的格局已經(jīng)穩(wěn)固了，抖音作為后來者，靠著巨大的內(nèi)容流量優(yōu)勢，吸引到很多商家入局。流量雖然不精準(zhǔn)，但對(duì)商家來說，總歸是多了個(gè)渠道。
眼下，抖音想要做貨架電商，但仍沒解決流量標(biāo)簽混雜的問題。再加上它把電商版塊拆分出來后，原本的平臺(tái)流量優(yōu)勢也不存在了，那給到商家的吸引力和確定性就更少了。
另外值得注意的是，抖音電商此前一直把重心放在“售”上，相對(duì)忽視售后服務(wù)，但貨架電商其實(shí)非?？简?yàn)供應(yīng)鏈體系和履約能力，好比說京東有“京東物流”，淘寶有“菜鳥驛站”，這些都是抖音電商需要補(bǔ)全的功課。
最后一場白刃戰(zhàn)，抖音注定不好打。