文|《中國企業(yè)家》 李欣
編輯|米娜
章燎原終于可以長舒一口氣了。
3月25日晚間，由他一手創(chuàng)辦的休閑食品品牌三只松鼠發(fā)布2023年度財(cái)報，報告顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收71.15億元，歸母凈利潤2.2億元，同比增長69.85%。
對于業(yè)績的改善，三只松鼠曾在業(yè)績預(yù)告中解釋，原因系實(shí)施了“高端性價比”戰(zhàn)略。通俗理解，即降價。譬如，到抖音上賣19.9元的大包量販裝零食，新開的社區(qū)零食店，也和同行拼低價。
將時間往前調(diào)一年，2022年的章燎原，面對的是營收規(guī)模連續(xù)3年下滑，凈利潤暴跌至上市后最低點(diǎn)的至暗時刻。
行至谷底時，章燎原反思了自己——2023年10月，他曾說，三只松鼠最根本靠的其實(shí)是性價比，借助電商崛起了。當(dāng)三只松鼠往前走時，虛頭巴腦的東西越來越多，價格越來越貴，組織越來越臃腫，偏離了初心。
2019年，三只松鼠在深交所成功上市，章燎原以95億元身家坐上了安徽首富的位置。但座位還沒坐熱，他就被迫進(jìn)入轉(zhuǎn)型的陣痛期。這幾年，他開了線下店，又關(guān)了線下店，在細(xì)分市場——嬰童食品、方便速食、寵物食品等布局了新品牌，卻又陸續(xù)砍掉，重新聚焦堅(jiān)果。
在這些反復(fù)嘗試的試錯時刻，他也曾感覺自己做什么都是錯。在接受采訪時章燎原說，團(tuán)隊(duì)在過去一兩年，向這個那個學(xué)習(xí)，向產(chǎn)業(yè)帶上下游學(xué)習(xí)，但不知道問題在哪，甚至學(xué)習(xí)本身，可能都是一個錯誤?？偨Y(jié)下來，就是迷茫。
2023年的成績在一定程度上可以撫慰人心，但眼下還不是章燎原放松的時候。
一方面，今年已是三只松鼠自2020年以來，連續(xù)第四年?duì)I收下滑，營收仍未能重回百億元；另一方面，如何在保證規(guī)模的同時，提升供應(yīng)鏈管理效率，持續(xù)打價格戰(zhàn)；最后，隨著量販零食集合店進(jìn)入大合并時代，章燎原又該如何驅(qū)動三只松鼠的社區(qū)店，去直面競爭？
目前的休閑食品市場，早已是一片紅海，若想殺出重圍，章燎原要做的還需更多。
起家靠淘天
2011年底，章燎原寫了一篇文章，名為《電商最后的機(jī)會，也是電商消亡的開始》。在文章的最后，他說：電子商務(wù)在今天，孕育了電商品牌和電商企業(yè)成長的機(jī)會。
寫完該文后不久，章燎原決定辭職。他意識到，繼續(xù)坐在老東家詹氏總經(jīng)理的職位上，勢必會與電子商務(wù)風(fēng)口失之交臂。盡管他在這里奮斗了9年，也嘗試做出了在線上銷售的堅(jiān)果品牌“殼殼果”。
2012年，章燎原拿著自己的100萬元，和IDG給的150萬美元，以淘寶為陣地，邁出了創(chuàng)業(yè)的第一步。
當(dāng)時，在認(rèn)真地研究了淘寶平臺的廣告投放規(guī)則后，章燎原認(rèn)為，“投100塊錢的廣告賣200塊錢的東西”，根本不叫燒錢，互聯(lián)網(wǎng)的廣告才是最便宜的。
正式上線前的兩個月，三只松鼠在淘寶上的推廣投入大約是一兩百萬元/月，這些巨額資金被分配于購買淘寶直通車搜索廣告，參與聚劃算活動等。
章燎原砸錢換流量的策略相當(dāng)成功，三只松鼠之后一段時間的銷量扶搖直上。登陸天貓平臺的第一年，三只松鼠便拿下了“雙11”零食特產(chǎn)類銷售額的第一名。
在自己的品牌IP化還未成熟時，從線上起家，先于其他休閑零食品牌在淘寶布局等，被視為三只松鼠的先發(fā)優(yōu)勢。
當(dāng)時，章燎原還曾將三只松鼠的電商屬性作為一個宣傳點(diǎn)。2013年，他編寫的客服手冊《做一只主人喜愛的小松鼠——小松鼠客服壹拾貳式》中曾提到，要與主人（消費(fèi)者）經(jīng)常說我們是一個互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。
在2018年的一次采訪中，章燎原說自己是一個做事很專注的人，從2012年到2015年10月，三只松鼠不進(jìn)入任何一個線下分銷渠道，再大的分銷商找過來也不做?！拔抑粚Ｗ丫€上的部分做好。”
7年之后，靠淘寶起家的三只松鼠頭頂“國民零食第一股”成功上市。當(dāng)年，三只松鼠成為零食行業(yè)首個年收入過百億元的公司。2020年，隨著三只松鼠股價的飆升，章燎原再度登頂安徽首富寶座。
“救命”靠抖音
不過，首富的安穩(wěn)日子沒過多久。
2019年上市當(dāng)年，三只松鼠的凈利潤就同比下降了21.43%，此后連續(xù)多年，擺在章燎原面前的都是，隨著電商流量紅利逐步消逝，三只松鼠最為倚靠的線上收入不斷下降，獲客門檻提升，以平臺服務(wù)及推廣費(fèi)為代表的銷售費(fèi)用逐年升高。
三只松鼠一度背上了“（電商）平臺打工人”的標(biāo)簽，章燎原被曾經(jīng)深信不疑的電商困住了。
來源：抖音截圖
這些年，他從不避諱談線上流量枯竭的焦慮，也開始多方嘗試，企圖沖破桎梏。只是從線下門店到多品牌戰(zhàn)略，都不是挽救三只松鼠的良方。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年，三只松鼠在抖音上突然的一次爆火。
當(dāng)時，夏威夷果原材料價格下跌，三只松鼠占得原材料價格優(yōu)勢，在抖音渠道推出19.9元10包的360g夏威夷果量販產(chǎn)品。據(jù)報道，該產(chǎn)品上架后，短時間內(nèi)銷量就突破百萬單，此后幾個月該款產(chǎn)品銷售額直接沖上億元。一些腰部帶貨達(dá)人的當(dāng)月銷售額突破了百萬元。
這或是章燎原意料之外的一次成功。據(jù)虎嗅報道，當(dāng)時章燎原緊急在內(nèi)部開了一場復(fù)盤會，包括他在內(nèi)的高管們意識到，在三只松鼠品牌的光環(huán)下，過去的很多產(chǎn)品確實(shí)貴了，三只松鼠應(yīng)該到抖音上卷性價比。
以夏威夷果為切口，三只松鼠打開了抖音渠道的運(yùn)營思路。觀察三只松鼠在抖音上的爆款產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，其寄希望于復(fù)制夏威夷果的成功，三只松鼠后續(xù)推出的多款產(chǎn)品都延續(xù)了19.9元量販大包裝、高性價比的形式，如19.9元70小袋的辣鹵禮包，19.9元80根的沙琪瑪，19.9元的量販裝每日堅(jiān)果等。
對此，三只松鼠方面向《中國企業(yè)家》表示，2023年三只松鼠短視頻渠道合計(jì)上架了120款新品。在打爆品時，會提前季度/半年度，分析傳統(tǒng)渠道與抖音市場的品類市場變化趨勢。再結(jié)合市場、消費(fèi)者需求、內(nèi)部渠道業(yè)務(wù)特性，規(guī)劃布局低、中、高產(chǎn)品矩陣。
2023年中報中，三只松鼠第一次在其第三方電商平臺營業(yè)收入中加入了抖音，而2023年年報，在天貓系、京東系等傳統(tǒng)電商平臺的營收均有較為明顯下滑時，抖音平臺營收同比大漲了118.51%。
商業(yè)是個后驗(yàn)性的世界，成功之后能講的故事就多了。
在2023年10月的一次采訪中，章燎原說，三只松鼠2022年遭受重創(chuàng)的核心原因，在于沒有快速進(jìn)入新興電商渠道。
他還認(rèn)為，三只松鼠成立初期，傳統(tǒng)零食品牌不認(rèn)為淘寶是主流渠道，三只松鼠搶占先機(jī)才得以迅速發(fā)展。但面對以抖音為代表的新興電商渠道，三只松鼠卻沒有完全跟上。
12月20日，三只松鼠在安徽蕪湖舉行了首屆達(dá)人聯(lián)盟大會，而這也是全抖音平臺首個由品牌方發(fā)起的“反向選品”達(dá)人大會。半年時間內(nèi)，三只松鼠在抖音實(shí)現(xiàn)了500%的大幅增長的現(xiàn)實(shí)，這足夠讓章燎原在這場大會上揚(yáng)眉吐氣。
三戰(zhàn)線下，直面競爭
毋庸置疑的是，三只松鼠是一個靠電商渠道起家的品牌。某種程度上，電商也兩次改變了章燎原的命運(yùn)。但直到現(xiàn)在，他也仍對線下渠道，念念不忘。
章燎原對線下的探索開始得很早。
第一次是在上市前，2015年雙11后，章燎原就親自到專場招聘會，他問那些在排隊(duì)?wèi)?yīng)聘的人，為什么想要應(yīng)聘公司的（線下）投食店？
但面試完這些在傳統(tǒng)線下門店經(jīng)驗(yàn)較為豐富的人才后，章燎原覺得這些人大部分并不適合三只松鼠，“原本想走個捷徑，但最終還是放棄了。因?yàn)槲覀円氖欠?wù)與體驗(yàn)，而非單純的銷售額?！?/p>
之后不久，第一批由他親自面試，精挑細(xì)選出的15位投食店店長作為“松鼠混血鐵軍”進(jìn)入公司，這批人中還包括三只松鼠內(nèi)部報名應(yīng)聘的人員，大家水平各不相同。章燎原認(rèn)為，這樣搭配是為了更快地成長。
2016年9月，三只松鼠全國首家投食店落地。此后，投食店都采用直營模式，選址一二線城市及核心商圈，店鋪平均面積200平方米。2018年，三只松鼠又推出新的店型——松鼠聯(lián)盟小店。該模式為加盟模式，多以社區(qū)店鋪為選址主力，店鋪平均面積在50~80平方米。
而后，章燎原開始在線下激進(jìn)開店。財(cái)報顯示，僅在2019年，三只松鼠的加盟門店就從19家躍升到278家。2020年，三只松鼠加盟店拓店641家，且還喊出了2021年計(jì)劃再新開1000家小店的目標(biāo)。
彼時，從線上起家的三只松鼠正面臨著線上流量見頂?shù)奈＜睍r刻，章燎原對于線下的快速布局，在當(dāng)時也被視為他擺脫對電商平臺的高度依賴，尋找新增長點(diǎn)的手段。按照他的規(guī)劃，三只松鼠將在5年內(nèi)開出1萬家聯(lián)盟小店。
不過，當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，章燎原的策略太過于激進(jìn)。三只松鼠的線下門店沒有沉淀出核心競爭力，在價格體系上也存在線上線下互搏，影響了加盟商的生意。
但孰是孰非不論，圍繞“投食店”和“聯(lián)盟小店”展開的拓店計(jì)劃，在2022年就被全面停止。那一年，章燎原壯士斷腕，主動關(guān)了100多家直營店和400多家聯(lián)盟小店。
后來他說，這些被關(guān)閉的店型租金高、裝修成本高、產(chǎn)品價格高，已經(jīng)不符合現(xiàn)在消費(fèi)者的需要了。而隨著“高端性價比”戰(zhàn)略的實(shí)施，如何布局線下，章燎原又有了新想法。
2023年6月，章燎原三戰(zhàn)線下，在安徽蕪湖、馬鞍山、宣城、滁州、亳州及江蘇鹽城等地同時開業(yè)10家自有品牌社區(qū)零食店。其在2016年9月3日開設(shè)的首家投食店，也被改造成了三只松鼠首家社區(qū)零食店。
截至目前，社區(qū)零食店已開店超180家，按照章燎原的設(shè)想，社區(qū)零食店是“高端性價比”戰(zhàn)略指引下，全新開創(chuàng)的新線下店型。
但社區(qū)零食店業(yè)態(tài)“卷價格”的特點(diǎn)，很難不讓人想起近期市場上聲量很響的量販零食集合店。
對此，三只松鼠方面告訴《中國企業(yè)家》，與量販集合店有3000個SKU的冗余體量相比，現(xiàn)在自有品牌社區(qū)店的豐富度，正在快速趕上。且與量販店主做低價格帶的低價相比，社區(qū)零食店將是全價格帶的低價，有殺掉大牌溢價的能力。
只是規(guī)劃雖詳，但隨著休閑零食行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，章燎原要面對的將是一場全新升級的“價格戰(zhàn)”。與此同時，他也必須要考慮，持續(xù)降價是否會進(jìn)一步壓縮三只松鼠的利潤空間。畢竟，現(xiàn)在的三只松鼠仍沒有回到歷史上的巔峰時刻。
此外，線下量販零食品牌已開始合并進(jìn)行資源整合，共同朝著萬店這一目標(biāo)狂奔。而三只松鼠的社區(qū)零食店，也不可避免地將要與其展開正面競爭。此前曾兩戰(zhàn)線下失敗的章燎原，這次能否靠著社區(qū)零食店在線下突圍，仍要打上一個問號。
可以肯定的是，等待章燎原的，或是另一場更為艱苦的戰(zhàn)役。
參考資料：
《松鼠老爹與三只松鼠：互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化、人格化運(yùn)營之路》，電子工業(yè)出版社
《獨(dú)家專訪三只松鼠章燎原：零食戰(zhàn)國時代，如何突圍制勝?》，紅星資本局
《抖音意外“救”了三只松鼠》，虎嗅
值班編輯：郭立琦 審校：張格格 制作：姜辰雨