文｜酒周志
保持增長，兩朵金花，各有打法。
作為“川酒六朵金花”中的次高端白酒代表，水井坊、舍得酒業(yè)兩大金花的競爭從未停歇，過去幾年，雙方業(yè)績“咬”得很緊，輪流拿季軍。
但從2021年水井坊再度被舍得酒業(yè)反超之后，二者的差距不僅沒有縮小，反而越拉越大。日前舍得酒業(yè)發(fā)布2023年報，交出70億答卷，遠(yuǎn)超水井坊50億的業(yè)績。單從營收來看，穩(wěn)坐“A股川酒老三”之位。
近日，在成都春季糖酒會上，兩家也是爭鋒相對。除了亮相機(jī)場、各大路口的廣告牌，以及登臺世紀(jì)城新國際會展中心外，兩家酒企還舉辦了各具特色的活動。
舍得酒業(yè)先在大本營開啟品牌展，舍得、沱牌、吞之乎、天子呼等多品牌矩陣亮相，后又舉辦了第三屆老酒節(jié)，發(fā)布沱牌舍得酒旅融合線路產(chǎn)品，開展“舍得龍年春釀”封藏大典等。
水井坊則聯(lián)合川酒成都產(chǎn)區(qū)·邛崍舉辦白酒成都產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展大會，獨家獲得“四川白酒(成都產(chǎn)區(qū))古窖池保護(hù)領(lǐng)軍企業(yè)”榮譽(yù)，聯(lián)合成都旅游景區(qū)協(xié)會推出成都首條酒旅融合路線。
不過，當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪的調(diào)整周期，同為川酒第二梯隊的舍得酒業(yè)與水井坊，如何在下一個周期內(nèi)，保持高質(zhì)量增長，是更值得討論的話題。
兩朵金花，你追我趕
若將時間軸拉長，隨著2017年白酒重新進(jìn)入到高景氣發(fā)展階段，從兩者的營收來看，水井坊一直位居舍得之上。 但從2021年開始，舍得開始占據(jù)上風(fēng)，尤其最新的2023年營收數(shù)據(jù)，差距已經(jīng)明顯拉開。
第一，從營收和凈利來看，舍得酒業(yè)整體高于水井坊。
根據(jù)舍得酒業(yè)最新披露的2023年年度報告顯示，2023年實現(xiàn)營業(yè)收入70.81億元，同比增長16.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.71億元，同比增長5.09%。
而水井坊公布的2023年業(yè)績預(yù)測，2023年實現(xiàn)凈利潤同比增加約5296萬元，增長約4%，營收同比增加約2.8億元，增長約6%。2022年水井坊營收為46.73億元、凈利潤為12.16億元，以此計算，2023年水井坊營收約為49.53億元，凈利潤為12.69億元。
不過，值得一提的是，從毛利率水平看，水井坊卻高于舍得酒業(yè)。據(jù)水井坊和舍得酒業(yè)財報顯示，水井坊2020-2023年三季度的毛利率分別為84.19%、84.51%、84.49%、83.18%；舍得酒業(yè)同期的毛利率為75.87%、77.81%、77.72%、75.28%。
酒水行業(yè)觀察者王曼告訴酒周志，通常情況下，一家企業(yè)毛利率越高，表明其盈利能力越強(qiáng)，但水井坊毛利率高，凈利率表現(xiàn)平平，可能要重點關(guān)注其銷售、管理費用的投入產(chǎn)出比。
第二，從盈利能力看，兩者相差實際并不大。
按照雙方業(yè)績中提及的營收、凈利潤數(shù)據(jù)來計算，水井坊2023年的歸母凈利率為25.62%；舍得酒業(yè)的歸母凈利率則為25.01%。
第三，從品牌價值看，舍得酒業(yè)略勝一籌。
在華樽杯2023年白酒上市公司品牌價值排名中，舍得酒業(yè)2023品牌價值423.81億元；水井坊緊隨其后，2023品牌價值361.56億元。
第四，從營收、品牌價值來看，舍得酒業(yè)似乎全面趕超水井坊，但從資本市場來看，并不買賬。
在四川173家A股的2023年終成績單中，同花順數(shù)據(jù)顯示，在173家四川A股中，舍得酒業(yè)跌38.67%列跌幅第二。相比之下，水井坊的跌幅在29.76%。
均患有“三高”癥
盡管舍得酒業(yè)與水井坊兩家的品牌資產(chǎn)、歷史底蘊接近，但是兩家在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)選擇上存在明顯的差異。
首先，水井坊以美學(xué)為訴求，舍得以老酒為重心，一個偏外延、一個偏內(nèi)涵；其次，從產(chǎn)品布局來看，水井坊全盤押注高端白酒，專注于單品牌，舍得酒業(yè)則是“舍得+沱牌”雙品牌戰(zhàn)略，布局低中高端白酒。
不過同為次高端的代表，兩家企業(yè)遇到了相同的“三高”問題——高端化、高庫存、高競爭，具體來說，高端酒賣不動，高庫存待解決，位于次高端的主打產(chǎn)品賽道激烈。
其一，在川酒兩巨頭五糧液、國窖1573的陰影下，舍得酒業(yè)、水井坊的高端產(chǎn)品黯然失色。即時當(dāng)年喊出“中國最貴的酒”的水井坊，彼時定價比茅臺還貴300元，現(xiàn)在卻淪落至二線品牌。
酒周志在糖酒會期間，與舍得的工作人員交流得知，從市場銷售情況來看，品味舍得是硬通貨，公司當(dāng)前聚焦川冀魯豫及東北等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，全國化布局順利?！巴讨?、天子呼這些高價產(chǎn)品，主要還是為了拉高品牌形象?！必攬笸瑯语@示，2023年，舍得酒業(yè)中高檔酒營收56.55億元，同比增長15.96%，同比增加7.78億元。
國金證券研報則指出，水井坊的相對優(yōu)勢在于產(chǎn)品庫存高集中度，八號和井臺均定位于300-500元低線次高端，兩者占比營收預(yù)計達(dá)80%以上。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，高端白酒市場并不能夠容納太多的品牌，當(dāng)前市場基本被茅臺、五糧液、瀘州老窖瓜分，其他酒企難以直接硬闖進(jìn)入。
“尤其是舍得酒業(yè)、水井坊當(dāng)前還沒有進(jìn)入百億俱樂部，這時發(fā)力高端，無論是體量、利潤，還是綜合實力、品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)并不具備優(yōu)勢。即使是300億規(guī)模的洋河，其高端戰(zhàn)略也并不順暢，從中窺見進(jìn)入高端市場真的很難?！?nbsp;
其次，酒香也怕巷子深，庫存高企、動銷減弱也是兩家川酒共同面臨的問題。
通過財報披露的數(shù)據(jù)，截至2023年底，舍得酒業(yè)存貨金額為44.24億元，比2022年底的35.83億元增加了8億多。
近年來，水井坊的庫存壓力也逐漸顯現(xiàn)出來。從三季報來看，2021年9月30日至2023年9月30日期間，水井坊的存貨分別為19.71億元、22.10億元、24.29億元，逐年攀升。
無論自飲，還是送人，白酒屬于非剛性消費市場，在消費力不足的情況下，消費者可以摒棄需求或者降級”，白酒專家李詩寒向酒周志分析道，“2023年整個大市場環(huán)境消費降級嚴(yán)重，酒企渠道庫存積壓嚴(yán)重、動銷很慢、白酒價格下降甚至倒掛，并不是難理解，畢竟經(jīng)銷商要出貨、回款，要生存?！?nbsp;
最后，次高端賽道競爭激烈，白酒廠商眾多且市場分散，品牌忠誠度較低，疊加頭部酒企擠壓的因素，對主力產(chǎn)品為次高端的舍得酒業(yè)與水井坊來說，壓力著實不小。
水井坊高管此前也表示，300到900元的次高端白酒產(chǎn)品競爭加劇，因為次高端白酒的消費者以中小企業(yè)為主，它們在過去幾年經(jīng)濟(jì)狀況受損較大；加之行業(yè)領(lǐng)先的高端品牌“降維打擊”進(jìn)入600元以下價格帶，以性價比搶抓的細(xì)分市場。
事實上，無論是庫存高企，還是高端賣不動的問題，歸根結(jié)底還是業(yè)績增長的困局。對兩朵川酒金花來說，如何實現(xiàn)破局，兩朵金花各有各的打法。
百億路，舍得的節(jié)奏
對于舍得酒業(yè)此次發(fā)布的2023年成績單，包括朱丹蓬在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前舍得酒業(yè)次高端初具規(guī)模，凸顯出其老酒戰(zhàn)略的成功。
不過業(yè)內(nèi)也有一種觀點，隨著復(fù)雜經(jīng)濟(jì)和消費環(huán)境的變化，舍得酒企的增長幅度在放緩，2023年是舍得酒業(yè)近三年來增長最慢的一年。
相比之下，2021年，舍得酒業(yè)營收近50億元，同比增長超80%，凈利潤約12億元，同比增長114.35%；2022年，其營收保持在20%以上的增長，凈利潤則是增長超30%。
值得一提的是，舍得酒業(yè)的年報披露后，中金公司、國金證券、和東吳證券等券商都下調(diào)了舍得酒業(yè)2024年凈利潤的增速預(yù)測。
按照此前的股權(quán)激勵計劃要求，舍得酒業(yè)要在2024年突破百億營收，按照最新的業(yè)績，其2024年至少還要完成30億。 對舍得酒業(yè)來說，如何將老酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，從而帶來更多的銷量？
關(guān)于2024年的發(fā)展方向，舍得酒業(yè)給出的答案是 “老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化”。對舍得酒業(yè)的未來發(fā)展，興業(yè)證券表示，自復(fù)星入主以來，公司戰(zhàn)略思路更趨清晰，堅持實施老酒“3+6+4”營銷策略，堅持“穩(wěn)價格、控庫存、強(qiáng)動銷”核心原則，通過品鑒會、老酒盛宴等活動強(qiáng)化C端置頂。
在興業(yè)證券看來，舍得酒業(yè)已經(jīng)在川魯冀豫東北核心市場已形成多年持續(xù)動銷基礎(chǔ)，未來受益復(fù)星賦能，有望進(jìn)一步加強(qiáng)老酒心智占領(lǐng)，持續(xù)取得城市擴(kuò)張及場景突破增量。此外，公司股權(quán)激勵收入目標(biāo)積極進(jìn)取，看好激勵落地充分激發(fā)管理層經(jīng)營動力，推動雙品牌穩(wěn)步釋放擴(kuò)張潛力。
有業(yè)內(nèi)人士指出，舍得酒業(yè)邁入“百億陣營”的機(jī)會很大，一是全國化戰(zhàn)略可以帶來更多的市場增量，二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，可能會在未來帶來更好的業(yè)績表現(xiàn)。
不過，市場上也存在這樣一種觀點，老酒并不是一個新概念，每一家酒企都可以將其作為賣點，且大牌酒企更有資本講老酒的故事，若要把老酒形成一個有效的品牌差異化戰(zhàn)略，還需要錨定消費者心智，進(jìn)一步將舍得的老酒優(yōu)勢說清楚。
高端夢，水井坊如何“圓”
對 于水井坊來說，擁有悠久的釀造歷史、名酒效應(yīng)以及外資控股等有利因素，需要考慮的是如何將這些優(yōu)勢，充分轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長的推動力。
第一，聚焦產(chǎn)品優(yōu)勢，抓住次高端市場擴(kuò)容的紅利。
根據(jù)國家統(tǒng)計局、萬聯(lián)證券研究所公布的數(shù)據(jù)，2025年整體白酒銷售收入將達(dá)9500億元，利潤將達(dá)2700億元，未來三年整體復(fù)合增長率為3%-5%，而次高端白酒將以15%的復(fù)合增長率強(qiáng)勢增長。
朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭，盡管次高端市場增長快，但市場排位還沒確定，也就意味著，酒企在這一賽道仍有突圍的機(jī)會?！吨袊胃叨税拙菩袠I(yè)發(fā)展態(tài)勢分析與投資戰(zhàn)略預(yù)測報告（2023-2030年）》顯示，相比其他白酒層級，次高端白酒產(chǎn)品香型覆蓋范圍相對較廣，但競爭格局分散，集中度較低。
在李詩寒看來，當(dāng)前整體的環(huán)境利好次高端白酒，畢竟現(xiàn)在白酒的消費核心場景在商務(wù)消費和大眾消費，高端白酒產(chǎn)能有限、高凈值人群實際上是在縮水，次高端白酒一方面在承接中端消費者向上擴(kuò)容的需求，另一方面又在承接高端消費降級的人群。
“尤其是600-800元的價格帶，正是崛起的黃金價格帶，日常商務(wù)宴請不丟面子，中產(chǎn)階級自己喝，對得起錢包也對得起良心?！?nbsp;
第二，繼續(xù)強(qiáng)化品牌價值和產(chǎn)品價值，為品牌溢價奠定堅實的基礎(chǔ)。
“水井坊的競爭力并不弱，產(chǎn)品線上，旗下沒有低端酒，產(chǎn)品線相對明晰，針對不同的消費人群，產(chǎn)品區(qū)別很明顯；口感上，在濃香型白酒里屬于上乘；包裝方面，在白酒序列里屬于很出色，比如井臺的內(nèi)燒畫、成都六景圖，懂設(shè)計、有亮點”，李詩寒告訴酒周志，口感扎實、瓶體造型是水井坊在次高端市場異軍突起的重要因素。
白酒是一個講底蘊、講故事的行業(yè)，水井坊本身具備名酒基因，也一直在宣傳600年的文化傳承。但遺憾的是，水井坊的品牌文化、消費者認(rèn)知度并不如五糧液、瀘州老窖等其他金花，“水井坊要想站穩(wěn)次高端市場，仍然強(qiáng)化品牌價值和產(chǎn)品價值，讓消費者為品牌付費。
第三，持續(xù)拓展圈層，加碼與體育、藝術(shù)等圈層的捆綁。
有業(yè)內(nèi)人士指出，水井坊無論是贊助乒乓球、網(wǎng)球等一系列頂級體育賽事，還是推出“白酒學(xué)坊”等體驗營銷新項目，在全國落地了40多座水井坊美學(xué)館和體驗館，這些措施能有效增強(qiáng)水井坊的高端品牌形象，提振經(jīng)銷商信心，拉動產(chǎn)品的市場動銷。
“通過加強(qiáng)對核心高端消費者的培育，以點帶面實現(xiàn)圈層營銷，也是很重要的一點?，F(xiàn)在是一個人人帶貨的時代，口碑營銷很重要，尤其在次高端白酒這么一個‘要面子’的市場里，核心高端消費者拿捏住了，自然也會產(chǎn)生人從眾的效應(yīng)?！崩钤姾f道。