文|云酒頭條
長(zhǎng)期以來(lái)，醬酒價(jià)格問(wèn)題始終牽動(dòng)著市場(chǎng)神經(jīng)。
從2016年到2022年的一路走高，再到近兩年的持續(xù)回調(diào)，醬酒價(jià)格起伏不定。尤其是去年以來(lái)，多數(shù)醬酒產(chǎn)品價(jià)格處于倒掛狀態(tài)，渠道壓力陡增。
綜合來(lái)看，醬酒正在面臨一輪價(jià)格泡沫“刺穿”。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，大部分醬酒企業(yè)主銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格皆有回落，尤其是600元以上價(jià)格的醬酒產(chǎn)品。此外，頭部酒企和中小酒企入局大眾醬香，就在今年春糖又有數(shù)款大眾醬酒新品上市。
一方面，醬酒高端市場(chǎng)在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，始終保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另一方面，次高端價(jià)格下移，疊加大眾醬香的布局，這就導(dǎo)致醬酒價(jià)格呈現(xiàn)出新趨勢(shì)，即集中分布在兩端，呈現(xiàn)啞鈴型。
而在這場(chǎng)分化中，600元成為醬酒價(jià)格的關(guān)節(jié)點(diǎn)。寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO、天塞酒莊聯(lián)席董事長(zhǎng)李士祎表示，在醬酒行業(yè)，消費(fèi)出現(xiàn)分化，而600元成為分水嶺。
但李士祎認(rèn)為，這種價(jià)格分布只是階段性的，“我不認(rèn)為長(zhǎng)期會(huì)如此?！痹谒磥?lái)，600元以上產(chǎn)品需要更注重精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而600元以下產(chǎn)品則需要更注重高性價(jià)比。
600元以下，擴(kuò)容最快
醬酒的價(jià)格分化，實(shí)際上是與整個(gè)酒業(yè)周期共振。
根據(jù)市場(chǎng)反饋，高端酒價(jià)格雖有所松動(dòng)，但依然保持動(dòng)銷(xiāo)良好，同時(shí)低端酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速。而中端酒受高低兩端擠壓，部分強(qiáng)勢(shì)品牌地位依然穩(wěn)固，但弱勢(shì)品牌動(dòng)銷(xiāo)難度加大。
從動(dòng)銷(xiāo)來(lái)看，白酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)兩頭粗中間細(xì)的啞鈴型結(jié)構(gòu)，并將在一定時(shí)期內(nèi)延續(xù)這種態(tài)勢(shì)。
針對(duì)白酒價(jià)格問(wèn)題，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江曾做過(guò)細(xì)致調(diào)研。
“2022年7月到現(xiàn)在，我基本把白酒主銷(xiāo)省份都跑遍了，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)非常大的變化：如果把濃香品類(lèi)計(jì)算在內(nèi)，100-600元的價(jià)位段在擴(kuò)容，而醬酒基本集中在200-600元價(jià)位段；600-1000元的價(jià)位段短期內(nèi)很難出現(xiàn)大單品，主流品牌在這個(gè)價(jià)位段上相對(duì)較為弱勢(shì)。”
基于調(diào)研，李振江研判，200-600元一定是當(dāng)前發(fā)展的主力價(jià)位段，河南、山東、廣東、安徽、福建、湖北等白酒主銷(xiāo)省份這一價(jià)位段今年擴(kuò)容不會(huì)低于15%?！八?，一定要搶奪這個(gè)時(shí)期最有效的價(jià)位段紅利，為當(dāng)下和未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)?！?/p>
在2024春季“名酒之光&醬酒之心”主題展期間，云酒頭條對(duì)話眾多醬酒企業(yè)，這一趨勢(shì)也成為廠家共識(shí)。
相較于前幾年的一擁而上、盲目跟風(fēng)，企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格定位上，更加聚焦核心價(jià)格段，其中100-600元的暢銷(xiāo)型醬酒和1000元價(jià)格帶以上的高端醬酒較受歡迎，這也印證了2021年云酒頭條研判，高端酒和暢銷(xiāo)型醬酒更受市場(chǎng)青睞。
刺穿泡沫，醬酒價(jià)格體系待完善
事實(shí)上，醬酒價(jià)格長(zhǎng)期處于一種非理性狀態(tài)。
在這輪醬酒熱中，醬酒企業(yè)紛紛把眼光聚焦在300元以上的次高端、高端上，動(dòng)輒千元、800元產(chǎn)品，并沒(méi)有構(gòu)建起完善的價(jià)格體系。
一方面，由于醬酒獨(dú)特的工藝特性和稀缺性，價(jià)格始終高居不下。高品質(zhì)的大曲醬香都需要時(shí)間沉淀，短則1年，長(zhǎng)則4-5年，所以無(wú)論從資金投入上，還是儲(chǔ)酒能力上都受到限制，這就直接導(dǎo)致產(chǎn)能的保守，市場(chǎng)稍稍向好，就會(huì)出現(xiàn)供小于需，漲價(jià)也就在所難免。
此外，由于發(fā)展模式落后，醬酒銷(xiāo)售模式處在初級(jí)階段，存在著大量貼牌產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)上醬酒產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格混亂。
而隨著行業(yè)調(diào)整，這一現(xiàn)象正在扭轉(zhuǎn)。
據(jù)云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖分析，醬酒渠道商的高毛利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。從渠道來(lái)看，醬酒還處于去庫(kù)存周期內(nèi)，同時(shí)正在從團(tuán)購(gòu)渠道走向全渠道縱深發(fā)展。2024年，醬酒市場(chǎng)將快速凈化，大量貼牌產(chǎn)品出清，渠道庫(kù)存和價(jià)格倒掛問(wèn)題將逐步緩解，進(jìn)入相對(duì)良性發(fā)展周期。
“貼牌產(chǎn)品已無(wú)出路，頭部醬酒企業(yè)的主品牌產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流，主流醬酒企業(yè)也將在未來(lái)三年完成全國(guó)性縣市級(jí)的渠道下沉和布局?！睓?quán)圖說(shuō)。
因此，醬酒的價(jià)格回落和分化，也在促使醬酒價(jià)格體系的進(jìn)一步完善，最終影響到醬酒的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。