文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
去年12月，東方甄選卷入的“小作文”風(fēng)波，無疑是當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上熱度最高的大事件之一。受東方甄選“小作文”風(fēng)波的影響，直播賽道也掀起了新一輪的廝殺，尤其是從教育轉(zhuǎn)型直播的幾家平臺(tái)，用盡渾身解數(shù)試圖從東方甄選的餐盤中瓜分一塊蛋糕。
如今，幾個(gè)月的時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝。風(fēng)波過后，三家先后轉(zhuǎn)型直播的教培巨頭如今過得怎么樣了？首先是絕對(duì)主角董宇輝，在“小作文”風(fēng)波后由其率隊(duì)的與輝同行成為了抖音勢(shì)頭十分迅猛的直播新秀，而與輝同行的勢(shì)頭甚至直接威脅到了東方甄選?；译鄶?shù)據(jù)顯示，最近30天，與輝同行漲粉超109.8萬，而東方甄選同期掉粉數(shù)達(dá)26.5萬。
此外，屢屢陷入的商品風(fēng)波，也讓東方甄選的品牌形象遭受考驗(yàn)。繼被指野生蝦售假、過量使用蝦藥后，知名打假人王海再次將矛頭對(duì)準(zhǔn)東方甄選。剛剛落下帷幕的“3·15”晚會(huì)，東方甄選代售的御徽緣梅菜扣肉又遭到點(diǎn)名。
如果說與輝同行分流東方甄選算得上是自家的流量從左手倒右手的話，那么由另外兩大教培巨頭高途、好未來推出的直播品牌高途佳品、學(xué)而思優(yōu)品則重新回歸了平靜。當(dāng)因“小作文”風(fēng)波意外得到的流量紅利逐漸退去后，前述直播間的表現(xiàn)再一次證明了這兩家直播品牌與東方甄選之間仍存在斷層式的差距。
如今，自營(yíng)及直播電商業(yè)務(wù)成為東方甄選的主營(yíng)業(yè)務(wù)，最初不被看好的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)已成功“上位”，并為公司帶來可觀的利潤(rùn)。不過，去年6月到11月末，東方甄選的營(yíng)收及期內(nèi)溢利指標(biāo)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
相比東方甄選轉(zhuǎn)型的巨大成功，高途和好未來推出的高途佳品、學(xué)而思優(yōu)品還尚不具備支撐起公司絕大部分營(yíng)收的重任。在這兩家公司披露的最新一期財(cái)報(bào)中，與教學(xué)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)仍是它們布局的重點(diǎn)。相比之下，直播電商業(yè)務(wù)仍屬于兩家公司的創(chuàng)新業(yè)務(wù)或額外的發(fā)展機(jī)會(huì)。
董宇輝“壓力山大”，東方甄選再陷商品風(fēng)波
作為率先轉(zhuǎn)型直播的開路者，東方甄選無疑是教育轉(zhuǎn)型直播玩家中的佼佼者，甚至放在整個(gè)直播行業(yè)當(dāng)中，東方甄選都是排得上名號(hào)的頭部直播間。
不過，經(jīng)歷了風(fēng)波之后的東方甄選，與之前相比也發(fā)生了諸多變化，其中最為明顯的當(dāng)屬與輝同行的成立。去年12月22日，與輝同行（北京）科技有限公司正式成立。天眼查顯示，該公司注冊(cè)資本達(dá)1000萬人民幣，法定代表人正是董宇輝本人。
俞敏洪還曾在直播間表示，新的賬號(hào)不會(huì)給董宇輝設(shè)立GMV要求，更多是想讓董宇輝去做自己喜歡的事情。他還表示，未來的某一天，即便董宇輝選擇離開東方甄選，新賬號(hào)的所有權(quán)也還是會(huì)歸董宇輝所有，“不會(huì)讓宇輝出去的時(shí)候一無所有”。
不過，從目前的股權(quán)關(guān)系來看，將大權(quán)交由董宇輝掌管的與輝同行，仍未與東方甄選徹底劃清界限。天眼查顯示，與輝同行公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資控股，而后者的法定代表人正是被免去東方甄選CEO職務(wù)的孫東旭，受益所有人和實(shí)際控制人則是俞敏洪。
今年年初，與輝同行正式上線開播。盡管與輝同行是新成立的直播間，但在董宇輝巨大的光環(huán)下，開播僅兩個(gè)多月的與輝同行，已然成為了抖音直播的明星直播間。相比之下，此前東方甄選主推的一系列矩陣賬號(hào)似乎被蓋過了不少風(fēng)頭。
據(jù)電商報(bào)，3月13日，董宇輝在直播中透露，當(dāng)天抖音的團(tuán)隊(duì)找他開了一下午會(huì)，向與輝同行提出了很多發(fā)展思路和期望，尤其是希望與輝同行發(fā)展再快些。對(duì)此，董宇輝表示，抖音的要求太高了，目前與輝同行已經(jīng)夠快了，但還是與抖音的期望有差距，這讓他感到“壓力山大”。
由于目前辦公空間已經(jīng)不能滿足與輝同行的直播需求，董宇輝還在直播時(shí)透露，與輝同行之后還會(huì)搬家。董宇輝稱，樓下的庫房全是東方甄選的，與輝同行不能用。因?yàn)楣の徊粔?，團(tuán)隊(duì)許多小伙伴目前只能站著辦公，甚至許多合作伙伴和領(lǐng)導(dǎo)來拜訪時(shí)也只能站在門口等。
因此，未來他會(huì)租一個(gè)大平層，讓直播間、倉庫等等在同一層。但董宇輝也坦言，搬家房租是其無法忽略的現(xiàn)實(shí)問題，更換場(chǎng)地后房租要飆升5倍，睜眼就是房租等成本開銷，這讓他壓力驟升。
不可否認(rèn)的是，與輝同行的成功，向外界證明了董宇輝巨大的商業(yè)價(jià)值，也讓東方甄選再一次度過了危機(jī)。不過，從公司的角度來看，逐漸走出“小作文”風(fēng)波陰霾的東方甄選，看似在一定程度上完成了與“去董宇輝化”，但其仍未從根本上解決對(duì)于董宇輝的依賴。
而另外一邊，屢次發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，也讓東方甄選的品牌形象經(jīng)受考驗(yàn)。雷達(dá)財(cái)經(jīng)曾在《俞敏洪的東方甄選，又雙叒叕被王海盯上了》一文中提到，知名打假人王海曾與東方甄選有過多次交鋒，比如王海曾在微博舉報(bào)東方甄選自營(yíng)假五常大米，還曾質(zhì)疑東方甄選存在野生蝦售假、過量使用蝦藥等問題。
今年的央視“3·15”晚會(huì)曝光“槽頭肉”被用來制作梅菜扣肉后，王海次日便在微博發(fā)文稱，此次曝光的“安徽東輝科技食品有限公司”生產(chǎn)的“御徽緣”梅菜扣肉，都曾在東方甄選和瘋狂小楊哥直播間被大量銷售過，且銷量不小。其中，該產(chǎn)品在東方甄選直播間的銷量達(dá)5.3萬單，銷售額達(dá)到317萬元。
王海還進(jìn)一步指出，直播間是消費(fèi)者作出購(gòu)買決定的決定性因素，是掌握定價(jià)權(quán)的一方，甚至是賺的最多的一方，在對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)法律責(zé)任方面能不能做出表率？直播間經(jīng)營(yíng)者有退一賠十的懲罰性賠償義務(wù)，電商平臺(tái)存有三年的銷售記錄，平臺(tái)能否敦促直播間先給消費(fèi)者退一賠十呢？
3月18日，東方甄選發(fā)布聲明對(duì)此次“槽頭肉事件”予以回應(yīng)。東方甄選表示，東方甄選稱梅菜扣肉銷售商家和生產(chǎn)廠家均表示，“御徽緣梅菜扣肉”線上銷售產(chǎn)品并未違規(guī)使用槽頭肉，并承諾盡快提供相關(guān)證明材料。
東方甄選強(qiáng)調(diào)，其直播間是該商品的帶貨方，不是生產(chǎn)方和直接銷售商。但出于對(duì)客戶的重視、對(duì)食品安全事件零容忍的態(tài)度，3月16日上午，東方甄選決定為消費(fèi)者先行墊付退款。
同時(shí)，東方甄選稱其將督促商家盡快提供權(quán)威的產(chǎn)品安全性相關(guān)證明。如果商家不能提供有力證據(jù)，其將在墊付全額退費(fèi)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者墊付三倍賠償，并堅(jiān)決追究商家和生產(chǎn)廠家的責(zé)任。
與輝同行強(qiáng)勢(shì)分流東方甄選，高途學(xué)而思直播重歸平靜
事實(shí)上，作為最早轉(zhuǎn)型直播賽道的教培巨頭，俞敏洪不顧他人質(zhì)疑、孤注一擲創(chuàng)立東方甄選品牌的決定，不僅為新東方開辟了一片新的天地，還為諸多后來者打了樣。
東方甄選因“小作文”風(fēng)波摔了個(gè)跟頭后，以高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品為代表的對(duì)手迎來了潑天流量。其中，高途佳品的創(chuàng)始人陳向東曾效力于新東方，后從新東方離職一手創(chuàng)辦了高途；而學(xué)而思優(yōu)品背后倚靠的大樹，則是知名教培巨頭好未來。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，東方甄選“小作文”風(fēng)波爆發(fā)后，曾有不少網(wǎng)友跑到高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品直播間詢問其是否會(huì)挖董宇輝。對(duì)此，高途創(chuàng)始人、CEO陳向東在直播中回應(yīng)稱：“董宇輝不是用來挖，是用來愛的。”
而學(xué)而思總裁彭壯壯也在直播時(shí)回應(yīng)稱，自己看到董宇輝也很激動(dòng)，這樣優(yōu)秀的人，不應(yīng)該只想著去挖他，而是要想自己能給他做點(diǎn)什么，自己能幫到對(duì)方什么。
雖然兩位對(duì)手都明確表達(dá)了對(duì)董宇輝的認(rèn)可，但東方甄選跌倒之際，大多數(shù)時(shí)候處于無人問津狀態(tài)的高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品的確迎來了難得的高光時(shí)刻。前述兩個(gè)直播間不僅粉絲數(shù)猛漲，直播間的場(chǎng)觀、銷售額也較此前有了大幅的提升。
然而，當(dāng)東方甄選內(nèi)部整頓重新出發(fā)之后，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品的熱度卻慢慢回落。3月25日下午15時(shí)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)點(diǎn)進(jìn)前述幾家直播間，東方甄選的在線觀看人數(shù)在5500左右，高途佳品的在線觀看人數(shù)接近600，而學(xué)而思優(yōu)品暫未開播。與前者對(duì)應(yīng)的是，與輝同行同一時(shí)段的在線觀看人數(shù)高達(dá)10萬+（該時(shí)段恰好有董宇輝出鏡）。
若從各家直播品牌的主賬號(hào)的粉絲數(shù)來看，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品也與東方甄選存在不小的差距。截至發(fā)稿，東方甄選主賬號(hào)的粉絲數(shù)達(dá)3067萬，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品的粉絲數(shù)分別為256萬、83.5萬。據(jù)此計(jì)算，東方甄選主賬號(hào)的粉絲數(shù)相當(dāng)于是高途佳品的近12倍，是學(xué)而思優(yōu)品的36.7倍。
高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品的粉絲體量，甚至還不及東方甄選旗下的其它賬號(hào)，比如東方甄選的矩陣號(hào)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選美麗生活、東方甄選看世界目前的粉絲數(shù)均在300萬以上。而“小作文”風(fēng)波后才誕生的與輝同行，如今的粉絲數(shù)已經(jīng)漲至驚人的1754萬。
兩位后輩與東方甄選之間的差距，也體現(xiàn)在帶貨的實(shí)力上。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，最近30天高途佳品掉粉1.2萬，總銷售額在1000萬到2500萬之間；學(xué)而思優(yōu)品直播間的表現(xiàn)相對(duì)要更弱一些，最近30天掉粉7200多個(gè)，總銷售額在100萬到250萬之間。
與前者形成鮮明對(duì)比的是，最近30天，東方甄選主賬號(hào)的總銷售額在1億以上。但不得不提的是，東方甄選“小作文”風(fēng)波以及與輝同行分流的影響似乎還在持續(xù)，最近30天內(nèi)東方甄選的主賬號(hào)掉粉數(shù)達(dá)26.5萬，而與輝同行同期漲粉超109.8萬，總銷售額也在1億+。
事實(shí)上，對(duì)于從意外出圈到重新回歸平靜的變化，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品也有一定的心理準(zhǔn)備。在去年12月風(fēng)頭最勁之時(shí)，高途佳品旗下主播浩天就曾將這一問題直接拋給創(chuàng)始人陳向東，“萬一以后我們?cè)倩氐搅嗽诰€人數(shù)只有十幾個(gè)人的時(shí)候，怎么辦？”
面對(duì)浩東的提問，陳向東則表示，“你怎么這么沒底氣、沒骨氣？老想著過去那個(gè)只有十幾個(gè)人的直播間做什么? 忘掉過往，讓過往成為序章，真正地面對(duì)未來?！?/p>
此后的媒體溝通會(huì)上，陳向東又再度表示，“熱度過后，高途佳品絕對(duì)不會(huì)恢復(fù)到之前的狀態(tài)，它就是一個(gè)活下去的公司。這波熱度過去之后，首先，直播間絕對(duì)不會(huì)恢復(fù)到之前的狀態(tài)了，那么多粉絲有了，我們只要做好基本的動(dòng)作，它就是一個(gè)活下去的公司，它就沒有任何的問題。”
陳向東還透露，當(dāng)天早上，自己跟團(tuán)隊(duì)還開會(huì)說，不要關(guān)注別人做了什么，“我們時(shí)間還短，規(guī)模也比較小，我們就做好我們的事，我們多關(guān)心客戶，多關(guān)心他們?cè)趩柺裁?，把他們的問題解決好了，高途佳品未來就不可估量?！?/p>
“得之不喜，失之不憂”，則是學(xué)而思優(yōu)品當(dāng)家主播橙橙對(duì)于直播間流量變化的態(tài)度，“有人說，看過了光就會(huì)不習(xí)慣黑暗。放心吧，我現(xiàn)在的心境是哪怕明天開播的時(shí)候，只有100個(gè)人同時(shí)在線，我還是能笑著跟這100位聽我嘮嗑的朋友說句感謝，然后跟你們好好介紹產(chǎn)品，好好聊聊天?！?/p>
教培三巨頭如今過得如何？
從最開始的不被外界看好，到直播摸索階段時(shí)的無人關(guān)注，再到靠雙語直播意外出圈，以及后續(xù)經(jīng)歷的一系列的風(fēng)風(fēng)雨雨，東方甄選的業(yè)績(jī)?nèi)缃褚炎阋該纹鹨患疑鲜泄尽?/p>
去年11月，東方甄選還未卷入“小作文”風(fēng)波之際，其便在港交所發(fā)布公告稱，董事會(huì)批準(zhǔn)出售事項(xiàng)，即建議向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)，這意味著東方甄選將不再經(jīng)營(yíng)在線教育業(yè)務(wù)，而是成為一家純粹的自營(yíng)及直播電商運(yùn)營(yíng)商。
據(jù)不久前東方甄選發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年6月到11月末， 東方甄選在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)共斬獲27.95億元的營(yíng)收。不過，與上年同期相比，東方甄選的營(yíng)收增速?gòu)?90.23%降至34.37%。與此同時(shí)，東方甄選的期內(nèi)溢利也從上年同期的5.85億元驟跌57.42%至2.49億元。
對(duì)此，東方甄選解釋稱，這主要由于公司的業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。此外，公司為擴(kuò)張自營(yíng)選品規(guī)模、直播業(yè)務(wù)招聘更多員工，投入更多銷售和營(yíng)銷開支，研發(fā)上線東方甄選App也造成了成本支出的顯著上升。
在直播電商賽道逐漸站穩(wěn)腳跟之后，俞敏洪還瞄上了文旅賽道。去年，俞敏洪曾不止一次地在公開場(chǎng)合透露公司將布局文旅產(chǎn)業(yè)的消息。在“小作文”風(fēng)波后，俞敏洪任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁的決策，更是足以看出其對(duì)文旅業(yè)務(wù)的重視。
今年2月29日，在河南鄭州召開的首屆新東方·新文旅生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，新東方文旅品牌正式發(fā)布。在訪談中聊到新東方文旅相關(guān)的問題時(shí)，俞敏洪還透露，文旅業(yè)務(wù)已經(jīng)由部門擴(kuò)展成為了集團(tuán)規(guī)模。按照俞敏洪的規(guī)劃，新東方文旅會(huì)單獨(dú)上市，成為新東方、東方甄選后的第三個(gè)上市公司。
相比直播業(yè)務(wù)已成為東方甄選的核心業(yè)務(wù)，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品目前還難當(dāng)大任。據(jù)高途2月末發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，高途錄得7.61億元的收入，與上年同期相比增長(zhǎng)20.87%。同期，高途的凈虧損達(dá)1.2億元，相比上年同期7061萬元的凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。
對(duì)于這一季度的表現(xiàn)，高途集團(tuán)CFO沈楠表示，“本季度，我們的業(yè)務(wù)進(jìn)入了穩(wěn)定健康的快速增長(zhǎng)階段。我們的主要傳統(tǒng)業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)，而聚焦于非學(xué)科類輔導(dǎo)領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)了高增速的態(tài)勢(shì)。2023年全年，依托于優(yōu)質(zhì)的教學(xué)產(chǎn)品和高品質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，我們的傳統(tǒng)和新業(yè)務(wù)合計(jì)達(dá)到了近50%的同比增長(zhǎng)?！?/p>
盡管直播業(yè)務(wù)還不如東方甄選成熟，但這并不妨礙高途與東方甄選競(jìng)爭(zhēng)的“野心”。天眼查顯示，近日，北京加紫科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多枚“高途文旅”商標(biāo)，國(guó)際分類為教育娛樂、廣告銷售、網(wǎng)站服務(wù)等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。而成立于2016年2月的北京加紫科技有限公司，由高途教育科技集團(tuán)有限公司全資持股，執(zhí)行董事、受益所有人、實(shí)際控制人均是高途創(chuàng)始人陳向東。
由于好未來最新一期財(cái)報(bào)的統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至去年11月末，因此12月才因“小作文”風(fēng)波意外走紅的學(xué)而思優(yōu)品對(duì)于公司的貢獻(xiàn)并未涵蓋在內(nèi)。在最近披露的這份財(cái)報(bào)中，好未來對(duì)自身的定位為“中國(guó)智能學(xué)習(xí)解決方案提供商”。
財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日的2024財(cái)年第三季度，好未來的凈收入從上年同期的2.33億美元上升到本季度的3.74億美元，同比漲幅為60.5%。不過，好未來該季度仍處于虧損狀態(tài)，報(bào)告期內(nèi)公司的凈虧損達(dá)2407萬元。
對(duì)于公司的發(fā)展，好未來總裁兼首席財(cái)務(wù)官彭壯壯表示，“在過去的這個(gè)財(cái)季，我們繼續(xù)經(jīng)營(yíng)我們的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)探索額外的發(fā)展機(jī)會(huì)?！?/p>
被外界視為教培三巨頭的三家企業(yè)，如今在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不盡相同。截至3月27日收盤，東方甄選港股市值為215.26億港元，而截至美東時(shí)間3月26日收盤，東方甄選母公司新東方的美股市值為146.78億美元，同期高途和好未來的美股市值分別為17.89億美元、72.72億美元。
有分析人士指出，盡管“小作文”風(fēng)波后，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品的直播間曾一度受到外界不少人的關(guān)注，但隨著事件熱度逐漸消退，兩家直播品牌的短板也隨之顯現(xiàn)。在沒有打造出像董宇輝一樣的主播之前，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品很難追趕上東方甄選，這其實(shí)不止是這兩家直播品牌不易攻克的難題，就連東方甄選都很難復(fù)刻下一個(gè)董宇輝出來。
不過，對(duì)于變幻莫測(cè)的直播江湖而言，未來仍充滿諸多變數(shù)，教培三巨頭接下來將迎來怎樣的發(fā)展？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。