界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
3月27日，本土內(nèi)衣集團都市麗人公布2023年業(yè)績報告。
2023年，都市麗人實現(xiàn)營收27.57億元，同比下滑8.4%；歸母凈利潤4248.3萬元，同比增長28.6%。
自2018年達到年營收51億元的巔峰后，都市麗人業(yè)績在此后幾年急劇下挫，至今仍未止跌。甚至2023年的業(yè)績還不及十年前——2013年都市麗人營收29億元，歸母凈利潤2.8億元。
但近幾年的一些改革成效也體現(xiàn)在最新財報中。
得益于供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化、商品售罄率和折扣率的改善，2023年都市麗人的毛利率同比上升1.1個百分點至47.5%。但這一水平與走中高端路線的內(nèi)衣企業(yè)相比仍差距較大，如匯潔股份和愛慕股份的毛利率超過60%，安莉芳控股的毛利率則在70%以上。
都市麗人也加強了庫存管理，包括從2022年下半年開始將加盟商訂貨逐漸由期貨制轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨制，常規(guī)品訂貨比例調(diào)整至60%，并將訂貨會從每年4次改為每年2次。截至2023年底，都市麗人的存貨較期初減少12%至6.2億元，其中2021年及以前的庫存（2年及以上存貨）較期初減少3.0億元成本，減少了62%。
2023年，都市麗人經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額較上年的2.31億元，提升65.8%至3.83億元。
自2022年以來，都市麗人的多項改革舉措都指向了下沉市場，包括在2022年初啟動“百城千店戰(zhàn)役”，加碼布局三五線城市的門店。從2023年開始，都市麗人開始強調(diào)“好而不貴”的概念，也是意在突出性價比，覆蓋更廣泛的大眾市場。
界面新聞在此前報道中提到，都市麗人的品牌形象在一二線城市較為遜色，難以獲得良好的品牌溢價；且一二線城市和線上渠道的份額也在被不少新銳內(nèi)衣品牌瓜分，競爭激烈。
而在下沉市場，都市麗人能夠利用起此前積累的品牌知名度、以加盟為主的渠道網(wǎng)絡(luò)和零售體系，這是其他品牌短期內(nèi)難以趕超的優(yōu)勢。
在都市麗人3月20日舉辦的媒體交流會上，都市麗人董事會主席兼首席執(zhí)行官鄭耀南向包括界面新聞在內(nèi)的媒體表示，公司在渠道、品牌、營銷、產(chǎn)品上都是圍繞“好而不貴”的定位做系統(tǒng)性的矩陣組合，“把它打透、打穿”。
都市麗人的渠道基本盤是，在截至2023年底的4372家門店中，超八成為加盟/聯(lián)營店，超三分之二在下沉市場；電商銷售占比不到20%。因此，都市麗人要攻下下沉市場，很大程度上還是要依賴加盟商的配合。
作為“百城千店戰(zhàn)役”戰(zhàn)役的一部分，都市麗人在2023年新開了826家加盟/聯(lián)營門店，均分布在縣級市和縣鎮(zhèn)，新開店數(shù)同比增長71%。都市麗人執(zhí)行董事兼首席運營官冼順祥在前述媒體交流會上表示，2023年是都市麗人過去六年來開店數(shù)量最多的一年，一定程度上是受到加盟政策調(diào)整的影響。
簡單來說，都市麗人開始鼓勵縣級市場的加盟商從單店加盟到多店加盟，并從縣進一步下沉到鎮(zhèn)。
相應(yīng)的政策是，都市麗人開始培養(yǎng)縣級分銷商，在公司內(nèi)部他們被稱為“縣長”。“縣長”的作用是在縣里開出更多店，配合都市麗人在2022年提出的“1+N+特”的渠道布局，即以商圈為單位，同時開設(shè)1家提升品牌形象的旗艦店、多家以盈利為主的常規(guī)店，以及用于清庫存的特價店。
“每個縣如果有一個加盟商經(jīng)營的話，無論線上線下、零售、會員都是他的，如果我們給了他一個縣，就不放第二個加盟商進去，除非他經(jīng)營得不好。”冼順祥透露，目前都市麗人已經(jīng)有了大約150個“縣長”。
縣城再往下是縣鎮(zhèn)。冼順祥表示，2023年都市麗人新開的800多家店，60%到70%為縣鎮(zhèn)的聯(lián)營店。2024年，這些縣鎮(zhèn)聯(lián)營店能享受到更多優(yōu)惠，包括產(chǎn)品的倍率會略微調(diào)低，以適應(yīng)消費水平更低的市場，縣鎮(zhèn)聯(lián)營的客戶也將獲得5個點左右的返利。
“中國兩千多個縣，我們還有一千多個沒有下去，還有很多空白市場。”冼順祥說。2024年，都市麗人計劃再開1100多家店，包括約1000家的加盟店和100家直營店。
除渠道外，都市麗人也在產(chǎn)品和品牌營銷上做出調(diào)整。
產(chǎn)品上，都市麗人要“做一家人的生意”。都市麗人的大部分產(chǎn)品吊牌價在200元以下，最貴的高端線產(chǎn)品定價也不超過379元。
界面新聞記者在都市麗人訂貨展館中看到，在女士文胸品類中，都市麗人的產(chǎn)品覆蓋了發(fā)育期、成熟期、孕哺期等不同階段的需求，既有面向年輕群體、設(shè)計簡約的無鋼圈內(nèi)衣，也有傳統(tǒng)的蕾絲聚攏內(nèi)衣，如國風(fēng)、多巴胺色等流行元素也被運用在產(chǎn)品設(shè)計中。面向全家老小的家居服也是都市麗人重點布局的品類。
在營銷上，都市麗人開始借力體育營銷，強化國民內(nèi)衣的定位。2024年3月，都市麗人在其軟尺碼隱形內(nèi)衣的產(chǎn)品發(fā)布會上，官宣了與中國國家花樣游泳隊的合作。
作為創(chuàng)立于1998年的老牌內(nèi)衣，國民級的品牌知名度一直是都市麗人引以為傲的優(yōu)勢。“現(xiàn)在在下沉市場的這些內(nèi)衣品牌，大部分都是白牌或中小品牌。它們并沒有形成系統(tǒng)的全國性的品牌力、運營力和產(chǎn)品力，這是我們非常大的優(yōu)勢。”鄭耀南在前述媒體會上表示。
都市麗人自銷量開始萎縮后，對于“到底該往何處去”有過許多搖擺。NEIWAI、ubras、蕉內(nèi)等本土內(nèi)衣品牌崛起，網(wǎng)羅了一群“悅己”“獨立”的女性消費者。在無尺碼內(nèi)衣的概念最火的那兩年，都市麗人也曾試圖跟隨這股風(fēng)潮。但中國市場太大，價值取向多元化，在一線城市被接納的內(nèi)衣設(shè)計，在下沉市場未必受歡迎。越來越分化的市場，讓一家品牌很難再做到通吃，得做出一定程度的取舍。
顯然，都市麗人在試錯中最終選擇深耕自己更有優(yōu)勢、盤子也更大的下沉市場。
但問題在于，都市麗人的品牌力能在多大程度上傳導(dǎo)至下沉市場的消費者，又在多大程度上影響著她們的購物決策。
在一位長期在縣城做服裝生意的加盟商看來，“都市麗人很努力去維護他的品牌價值，可忽略了業(yè)績下滑的最重要因素?！?/span>
該加盟商告訴界面新聞，都市麗人在縣城市場已告別一家獨大的局面，如羅麗絲、百分百感覺等下沉內(nèi)衣品牌也紛紛崛起。與都市麗人相比，它們對品牌營銷的投入微乎其微——沒有代言人，不開旗艦店，甚至連官方公眾號的運營都不成熟，但這不妨礙它們搶去市場份額。而另一家廣東內(nèi)衣品牌香蜜閨秀同樣主攻下沉市場，采用聯(lián)營模式在短短幾年內(nèi)成長為都市麗人的重要對手。
除了線下渠道的對手，都市麗人也不能忽視如抖音這種新興電商渠道對下沉市場的爭奪。
《抖音2023年行業(yè)報告——內(nèi)衣行業(yè)趨勢洞察》顯示，2023年抖音內(nèi)衣市場GMV已超130億，同比增長95.0%，其中直播銷售額占比最高。且熱賣商品價格帶集中在50元至200元間，與都市麗人的核心價格帶幾乎重合。
在該報告列出的2023年1月至6月抖音女士內(nèi)衣銷售額榜單中，排名前三的貓人、維多利亞的秘密、ubras均有超3億元的銷售額，再往后還有如圣迪班尼、唯一俏、多情貓等大眾市場并不熟知的品牌，也實現(xiàn)了2億元左右的銷售額。而都市麗人并未出現(xiàn)在榜單前二十中。這些“抖品牌”即使沒有很高的銷售體量，但由于數(shù)量眾多，最終也會對都市麗人所盤踞的下沉市場形成蠶食。
但或許是因為資源有限以及對加盟商利益的維護，對于線上渠道，都市麗人仍傾向于將其視作為線下引流的渠道。2023年，都市麗人在美團閃送和京東到家上分別上線了2000多家門店。冼順祥也在前述交流會上表示，都市麗人暫不考慮推出專供電商的新品牌。