界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
3月27日，在香港召開的蒙牛業(yè)績會(huì)上，一身藏藍(lán)色西服的高飛與同樣身著西服的盧敏放站在主席臺(tái)中央，他們握手言笑面向鏡頭，其他六名管理層成員則報(bào)以掌聲。
在掌聲中，蒙牛掌舵者的新老交接就這樣完成。
3月26日晚間，蒙牛乳業(yè)就發(fā)布公告稱，按照集團(tuán)戰(zhàn)略安排，盧敏放升任副董事長、卸任本公司總裁并繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事。原高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任公司總裁，并擔(dān)任執(zhí)行董事。
公開資料顯示，現(xiàn)年47歲的高飛伴隨整個(gè)蒙牛發(fā)展，他自1999年蒙牛創(chuàng)立之初加入蒙牛公司，在乳制品行業(yè)深耕多年，主導(dǎo)了蒙牛銷售體系的開拓和發(fā)展，在企業(yè)管理、品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、文化傳承和創(chuàng)新發(fā)展等方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。
盧敏放在蒙牛擔(dān)任總裁的7年多時(shí)間，完成了蒙牛從500多億規(guī)模到接近1000億元的跨越。2017年，盧敏放還提出“雙千億”目標(biāo)，即營收和市值在2020年達(dá)到1000億。
不過在2021年至2023年，蒙牛的營收分別為881億元、926億元、986億元，增速放緩且未能突破千億規(guī)模。
對(duì)比老對(duì)手伊利的業(yè)績，伊利在2021年、2022年?duì)I收規(guī)模為1106億元、1231億元，蒙牛與之差距進(jìn)一步拉大，而伊利這兩個(gè)年度的凈利潤為87億元、94億元，凈利潤不僅連年增長，凈利潤率也高于蒙牛。
為了盡早實(shí)現(xiàn)“雙千億”目標(biāo)，在業(yè)務(wù)板塊和產(chǎn)業(yè)鏈布局上，盧敏放在任期間完成了對(duì)現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧等大型牧業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略投資，主導(dǎo)收購奶酪龍頭“妙可藍(lán)多”，在產(chǎn)品品類上，他主導(dǎo)創(chuàng)新推出“每日鮮語”品牌，在整個(gè)乳品圈引起高端鮮奶熱潮。
與奶粉、奶酪、冰淇淋等產(chǎn)品相比，液態(tài)奶是蒙牛最重要的業(yè)務(wù)單元。
2023年蒙牛最新財(cái)報(bào)顯示，蒙牛在2023年全年實(shí)現(xiàn)營收986.2億元，同比增長6.5%，這當(dāng)中，蒙牛乳業(yè)的液態(tài)奶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入820.711億元（上年同期為782.693億元），占蒙牛總收入的83.2%。而特侖蘇一項(xiàng)大單品的收入就已經(jīng)超過300億元。
這也不難理解，蒙牛新一任總裁由有著豐富液態(tài)奶經(jīng)驗(yàn)的常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任。
盧敏放在蒙牛業(yè)績會(huì)上表示，此次管理層調(diào)整將有利于蒙牛整體發(fā)展和戰(zhàn)略、運(yùn)營穩(wěn)定。
但隨著消費(fèi)大環(huán)境不振和消費(fèi)降級(jí)，蒙牛的凈利潤水平下滑至48.09億元，比去年同期下滑9.3%，這讓蒙牛遭遇自2021年以來的凈利潤首次下滑。
凈利潤增速下滑的原因之一，與持續(xù)增高的銷售費(fèi)用相關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蒙牛銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為251.9億，比2022年的223.5億元增加了12.7%。
界面新聞自一名蒙牛銷售工作人員了解到，最近以來的常溫乳制品一直處在負(fù)毛利的銷售中，他所在的華中區(qū)域零售終端，特侖蘇億39.9元的價(jià)格在清理去年的庫存，這一銷售價(jià)格比終端拿到的進(jìn)貨價(jià)還要低，所以在銷售之后，蒙牛將給終端把差價(jià)補(bǔ)齊。據(jù)他透露，不止蒙牛，伊利以及其他大型乳企均存在類似的清貨方式，盡管這會(huì)造成銷售費(fèi)用提升，但可以避免臨期產(chǎn)品積壓。
此外，就整個(gè)蒙牛大盤而言，奶粉、奶酪兩個(gè)板塊同樣面臨挑戰(zhàn)，基于低生育率的基本盤，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)已經(jīng)分別被冰淇淋、奶酪超越。
以妙可藍(lán)多為主的奶酪單元?jiǎng)t在2023年遭遇營業(yè)凈利潤雙降的局面，尤其是凈利潤與去年同期相比腰斬至6344萬元。這背后的原因同樣是費(fèi)用率過高，為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，妙可藍(lán)多前期通過營銷換來了市占率和增長率的雙增長，但隨著市場(chǎng)上玩家越來越多，營銷投產(chǎn)比下滑，邊際效益遞減，重營銷的發(fā)展模式帶來的弊端逐漸顯現(xiàn)。
高飛接手，意味著他如何扭轉(zhuǎn)蒙牛走入滿增長的頹勢(shì)，他在業(yè)績會(huì)上表示，目前這個(gè)行業(yè)確實(shí)遇到一些挑戰(zhàn)，蒙牛將積極去應(yīng)對(duì)，“我們還有很大的空間，進(jìn)一步去推動(dòng)消費(fèi)的迭代，包括數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，持續(xù)為消費(fèi)者和股東創(chuàng)造更多的價(jià)值”。
據(jù)蒙牛財(cái)報(bào)披露，2023年，蒙牛常溫液態(tài)奶線上銷售市場(chǎng)份額保持第一，新零售會(huì)員體量穩(wěn)步增長總量超7400萬人，并通過數(shù)字化工具強(qiáng)化下沉市場(chǎng)掌控力，年內(nèi)已覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)超2.6萬個(gè)，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)超80萬家；鮮奶板塊加強(qiáng)渠道運(yùn)營，在永輝、山姆、盒馬、京東、淘寶買菜等線下線上渠道保持市場(chǎng)份額第一。
界面新聞此前在參加零食很忙的加盟大會(huì)時(shí)獲知，蒙牛還加大了在零食量販渠道的產(chǎn)品切入，例如蒙牛真果粒產(chǎn)品2023年在該渠道月銷售15萬件，銷售額在470萬以上。
資本市場(chǎng)對(duì)蒙牛的業(yè)績和換帥動(dòng)作反應(yīng)劇烈，至3月27日港股收盤，蒙牛股價(jià)下挫9.92%至17.08元。