文|融中財(cái)經(jīng)
又一個(gè)昔日獨(dú)角獸從神壇墜落。
2021 年 11 月，Allbirds (BIRD)的股價(jià)還曾處在 32.44 美元的峰值，但截至 2024 年 3 月，其股價(jià)降至 1 美元，為 0.688 美元。股價(jià)下跌了 98%，巔峰時(shí)破 40 億美元的市值現(xiàn)如今更是近乎清零。按照納斯達(dá)克的規(guī)定，若公司股價(jià)連續(xù) 30 天低于納斯達(dá)克的 1 美元最低門檻，未能遵守最低收盤股價(jià)為 1 美元的上市規(guī)定，將會(huì)收到警告，并在日后可能會(huì)被進(jìn)行摘牌處理。
對于自2024年2月以來，股價(jià)已經(jīng)跌穿 1 美元的 Allbirds 而言，危險(xiǎn)信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)。
事實(shí)上，Allbirds 的潰敗并非始于當(dāng)下。2021 年 8 月，申請?jiān)诩{斯達(dá)克交易所上市的 Allbirds 在招股書中直言，預(yù)計(jì)未來將持續(xù)虧損。
進(jìn)入到 2023 年，Allbirds 的頹勢愈發(fā)凸顯，2023 年每一季度的銷售額均同比下滑，并由此帶來營業(yè)收入和凈利潤雙雙的銳減。2023 年年報(bào)顯示，Allbirds 的年?duì)I業(yè)收入為 2.54 億美元，同比下降 14.68%，凈利潤更是同比減少 50.42%至 1.52 億美元。
過去曾要挑戰(zhàn)鞋履巨頭 Nike、Adidas，并想成為鞋履市場 Apple 的獨(dú)角獸 Allbirds，如今走到了命運(yùn)的關(guān)鍵路口。
01 另辟蹊徑，高舉“環(huán)?！贝笃?/h4>
眾籌，是 Allbirds 華麗故事的開端。
2014 年，Allbirds 的創(chuàng)始人 Tim Brown 在眾籌網(wǎng)站 Kickstarter 上以 98 美元一雙的價(jià)格為設(shè)計(jì)極簡的羊毛跑鞋發(fā)起眾籌。5 天之內(nèi)就得到了近千位支持者的助力，預(yù)售出 1064 雙鞋，并一舉籌集了 12 萬美元，遠(yuǎn)超項(xiàng)目原先預(yù)期的 3 萬美元。
而在那時(shí)，這一眾籌品牌不叫“Allbirds”，而是以“3/7”代稱之，含義為“每周 7 天要運(yùn)動(dòng) 3 天”。
選擇運(yùn)動(dòng)跑鞋賽道的原因，很大程度上與創(chuàng)始人 Brown 曾是新西蘭足球國家隊(duì)成員這段經(jīng)歷分離不開。而在 Nike、Adidas 等全球品牌巨頭林立的運(yùn)動(dòng)賽道，Brown 想創(chuàng)造出一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的難度可想而知。
為了彰顯品牌的獨(dú)特性，Brown 先抓住了環(huán)保的關(guān)鍵詞，并忠實(shí)于這個(gè)“設(shè)定”。
對于環(huán)保的追求，最先體現(xiàn)在鞋子用料上。作為一名生活在“騎在羊背上的國家”新西蘭的 Brown 和所有新西蘭人一樣，羊與羊毛早已成為自己日常生活中的一部分，Brown 從小到大穿得最多的衣服也是家人手織的羊毛衫，因而在 Brown 的腦海中一直存在著一個(gè)“用羊毛做鞋”的瘋狂想法。
“羊毛有天然、抗菌、防臭特性，我就在想為什么以前從來沒有人用羊毛做過鞋面？”Brown 發(fā)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域并沒有可再生的環(huán)保材料，希望自己能改變這一切。而其看中的羊毛材料可再生、可生物降解，是一種天然的環(huán)保材料，他篤定這會(huì)帶給運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)一個(gè)巨大的變革。
然而在想法落地早期，Brown 的想法并不被人所理解，覺得這無疑是“異想天開”，但 Brown 并未放棄。在 Brown 的努力下，其得到新西蘭羊毛工業(yè)研究小組 20 萬美元資助，并在新西蘭政府農(nóng)業(yè)科學(xué)家小組的幫助下，經(jīng)過多次試驗(yàn)，最終選定了一種直徑 12.5 微米、只有一根頭發(fā) 1/10 那么細(xì)，來自“美利奴”羊的羊毛。
原料雖然確定了，但美利奴羊毛容易起球、氈化，想做成耐穿的鞋面也并不容易。好在再生材料科學(xué)家 Joey Zwillinger 加入 Brown 團(tuán)隊(duì)，兩人攜手將萌芽狀態(tài)的試驗(yàn)最終實(shí)現(xiàn)，“3/7”由此誕生，這也是 Allbirds 的雛形。
圖/Allbirds兩位創(chuàng)始人
Brown 對環(huán)保的追求，不僅體現(xiàn)在鞋子的材料上。在所有的制鞋過程中，他們也追求對污染的極致控制，以及所有原料的可持續(xù)性使用。整個(gè)公司內(nèi)部都沒有一次性的產(chǎn)品，甚至連鞋子包裝的材料有 90%都是可回收材料。
在“天然材料環(huán)保舒適”理念下，“3/7”眾籌項(xiàng)目大獲成功。
進(jìn)而在 2015 年 5 月，品牌“Bozz”正式創(chuàng)立，后在同年 12 月才改名為“Allbirds”。創(chuàng)辦僅兩年時(shí)間，Allbirds 的主打產(chǎn)品 Wool Runner 就被美國《時(shí)代》雜志稱之為“世界上最舒服的鞋”，并借由其環(huán)保理念認(rèn)證成為一家 B-Corp 公司（共益企業(yè)認(rèn)證，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任和環(huán)境影響力達(dá)到非營利組織 B Lab 的標(biāo)準(zhǔn)）。
2017 年，堅(jiān)持 DTC（Direct to Consumer）模式的 Allbirds 繼續(xù)高歌猛進(jìn)，在舊金山開了第一家門店。并在同年與眼鏡品牌 Warby Parker 和床墊品牌 Casper 一同，被認(rèn)為是各自行業(yè)的“DTC 先驅(qū)品牌”。
02 光環(huán)加持，小鳥高飛
“環(huán)?！崩砟顬?Allbirds 提供了一張與國際大牌同臺(tái)競技的門票，而名人效應(yīng)，則讓 Allbirds 這只小鳥“展翅高飛”。
名人效應(yīng)相當(dāng)于是一種品牌效應(yīng)，其帶來的名人光環(huán)可以為品牌帶來更好的形象，從而提高品牌忠誠度。名人效應(yīng)也可以帶動(dòng)人群，其影響力如同追星般那么強(qiáng)大。名人效應(yīng)在 Allbirds 身上，體現(xiàn)得淋漓盡致。
作為一個(gè)靠眾籌起家的運(yùn)動(dòng)鞋項(xiàng)目，Allbirds 早期影響力有限，但 Allbirds 所倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展的品牌理念歷來是硅谷名人、好萊塢明星最推崇的理念之一。實(shí)際上，最先把 Allbirds 捧紅的便是一群來自硅谷創(chuàng)投圈的人。
自以連帽衫為主的休閑風(fēng)穿搭火遍硅谷以來，符合“硅谷風(fēng)”的爆款單品接連登場?！肮韫蕊L(fēng)”有兩個(gè)典型代表，一個(gè)是穿了 12 年三宅一生的喬布斯，另一個(gè)則是衣柜有 20 件同款衣服的扎克伯格。Allbirds 羊毛鞋的登場，也一度成為硅谷“爆款單品”。
硅谷里第一批穿 Allbirds 上班的人中有谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人 Larry Page，接下來是推特前掌門人 Dick Costolo、蘋果 CEO Tim Cook 等硅谷大咖腳穿 Allbirds 出鏡。隨后硅谷投資圈中風(fēng)險(xiǎn)投資家 Ben Horowitz、被稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的 KPCB 合伙人 Mary Meeker 等人也跟風(fēng)穿上 Allbirds。
此后，硅谷投資圈開始接受 Allbirds。漸漸地，硅谷開始流傳一種說法，“但凡是有投資人的地方，十有八九可以看到一雙 Allbirds 鞋”。
在硅谷之外，公開宣揚(yáng)是 Allbirds 鞋子的粉絲的人里也不乏明星和政界人士，其中包括“赫敏的扮演者”Emma Waston、“脫口秀女王”O(jiān)pera，甚至還有新西蘭總理 Jacinda Ardern 等人。這些人對 Allbirds 的熱愛源自“關(guān)心環(huán)保，關(guān)心人類”的情感連接，并且他們也愿意把這樣的產(chǎn)品推廣給他們的粉絲和民眾。
其中，好萊塢明星 Leonardo DiCaprio 除了是 Allbirds 的忠實(shí)擁躉，其還更進(jìn)一步成為 Allbirds 的投資人和品牌推薦人。
資料顯示，在 IPO 以前，Allbirds 共計(jì)完成了 6 輪融資，融資金額累計(jì)超過 2 億美元。其中，2016 年，Allbirds 完成 725 萬美元的 A 輪融資，由知名風(fēng)投公司 Maveron 領(lǐng)投，該輪中，NBA 球星安德烈·伊戈達(dá)拉也參與投資，投后估值 3200 萬美元；2017 年，老虎環(huán)球基金領(lǐng)投了 B 輪 1750 萬美元融資，本輪投后估值為 3.68 億美元。不難發(fā)現(xiàn)，僅在一年時(shí)間內(nèi)，Allbirds 的估值就翻了 10 倍。
Allbirds 繼續(xù)刷新著外界認(rèn)知。2018 年 10 月，公司完成 5000 萬美元 C 輪融資，投資方包括 T. Rowe Price、老虎環(huán)球基金、美國富達(dá)投資集團(tuán)等頭部機(jī)構(gòu)。值得一提，小李子便是在這次 C 輪融資中成為 Allbirds 的個(gè)人投資人。2020 年初，Allbirds 完成了 7500 萬美元的 D 輪融資；同年 9 月，Allbirds 完成 1 億美元的 E 輪融資，由富蘭克林鄧普頓（FranklinTempleton）領(lǐng)投，普信、Baillie Gifford、TDM Growth Partners、洛克菲勒等跟投，投后企業(yè)的最新估值漲至 17 億美元。
2021 年 11 月 3 日，Allbirds 正式在美國納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼“BIRD”，以 15 美元的價(jià)格發(fā)行 2020 萬股，IPO 發(fā)行價(jià)高于原定價(jià)區(qū)間 12-14 美元。上市首日股價(jià)盤中一度高達(dá) 32.44 美元，最終收漲 92.6%，報(bào) 28.89 美元，市值達(dá) 41.35 億美元。
03 上市3年，跌落神壇
從 2015 年公司成立再到 2021 年登陸納斯達(dá)克，僅用 6 年時(shí)間從無到有再到上市，Allbirds 做到了。
但難以預(yù)估的是，上市首日盤中一度觸碰到的 32.44 美元/股，竟成了 Allbirds 的巔峰值，上市當(dāng)月所達(dá)的超 40 億美元市值成了 Allbirds 再難以觸及的高度。昔日 3 年長成獨(dú)角獸，6 年 IPO 的業(yè)界神話，自 2021 年上市以來便漸漸跌落神壇。
圖/Allbirds 上市以來股價(jià)走向
成功 IPO，是 Allbirds 華麗故事的收尾，同時(shí)也是其勢頭衰敗的開端。
2022 年 2 月，Allbirds 公布了截止至 2021 年 12 月 21 日的第四季度及 2021 財(cái)年業(yè)績報(bào)告，這也是 Allbirds 上市后披露的首份年度財(cái)務(wù)報(bào)告，但情況卻難以令人滿意。
數(shù)據(jù)顯示，整個(gè) 2021 財(cái)年，Allbirds 的營業(yè)收入同比增長 27%至 2.775 億美元，與 2019 年相比增長 43%。但全年凈虧損繼續(xù)擴(kuò)大 75.44%至 4540 萬美元。彼時(shí)，Allbirds 的股價(jià)便已一路暴跌 70%至 8 美元上下，市值也縮水至 12 億美元。
業(yè)績低迷未能影響 Allbirds，彼時(shí)的 Allbirds 對外表示正在執(zhí)行其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，以期扭虧為盈、重振增長。并重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：重振產(chǎn)品和品牌。執(zhí)行高度集中的品牌戰(zhàn)略，重新與核心消費(fèi)者建立聯(lián)系；優(yōu)化美國門店并放緩擴(kuò)店速度：有選擇地?cái)U(kuò)展第三方分銷渠道；國際擴(kuò)張戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：評(píng)估某些國際市場的潛在分銷商合作伙伴，以高資本效率進(jìn)行海外擴(kuò)張；節(jié)約成本、提高資本效率：建立并進(jìn)一步加速 2022 年成本和現(xiàn)金優(yōu)化計(jì)劃，以改善現(xiàn)金流狀況。
盡管 Allbirds 管理層在當(dāng)時(shí)表示“希望能提高銷售額和收益”，但從時(shí)隔一年披露的 2022 年財(cái)報(bào)來看，Allbirds 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃未能取得明顯成效。
2022 年財(cái)報(bào)顯示，Allbirds 公司實(shí)現(xiàn)營收只增長 7.3%至 2.97 億美元，但公司凈虧損則從 2021 年的 4540 萬美元，擴(kuò)大 123.39%至 2022 年的 1.014 億美元。對此，聯(lián)合創(chuàng)始人 Joey Zwillinger 在公開采訪中承認(rèn)，公司決策性失誤造成的問題在 2022 年第四季度糟糕的財(cái)務(wù)表現(xiàn)中達(dá)到頂峰。
進(jìn)而，2023 年成了 Allbirds 的戰(zhàn)略調(diào)整期和轉(zhuǎn)型階段。2023 年 3 月，Allbirds 推出了一項(xiàng)改善生意的戰(zhàn)略，包括改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化美國分銷和門店盈利情況，并重新評(píng)估國際戰(zhàn)略，同時(shí)進(jìn)一步降本增效。
在新戰(zhàn)略推出后，一系列人事變動(dòng)也隨之而來。
2023 年 5 月，時(shí)任 Allbirds CEO 的創(chuàng)始人 Tim Brown 卸任 CEO 一職，留任聯(lián)合創(chuàng)始人以及首席創(chuàng)新官職位。時(shí)隔不到一年，彼時(shí)留任 Allbirds 并接任 CEO 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Joey Zwillinger，也被換了。2024 年 3 月，Allbirds 發(fā)表聲明稱，該品牌 COO Joe Vernachio 將在 3 月 15 日正式升任為品牌 CEO，這也意味著品牌聯(lián)合創(chuàng)始人之一 Joey Zwillinger 即將從該崗位卸任，失去對自創(chuàng)企業(yè)的管理經(jīng)營權(quán)。
簡而言之，Allbirds 兩位創(chuàng)始人，現(xiàn)都已離開了公司管理崗，失去了對自創(chuàng)企業(yè)的管理經(jīng)營權(quán)。
如今，隨著兩位聯(lián)合創(chuàng)始人均卸任“一把手”角色，Allbirds 在品牌成立的第八個(gè)年頭也開始全面邁入新的階段。Allbirds 也在媒體聲明中表示，此番更換管理層變動(dòng)是為了“以更好的方式打造更好的鞋服產(chǎn)品?！?/p>
近年來，國際網(wǎng)紅服飾品牌正面臨著不容樂觀的形勢。
先是英國本土潮牌 Superdry 因銷售額持續(xù)走低，從而陷入財(cái)產(chǎn)困境面臨破產(chǎn)；接著是曾在露營界有著“露營界 LV”“戶外品牌天花板”“露營第一品牌”等眾多頭銜的 Snow Peak（雪峰）品牌將迎來 PE 機(jī)構(gòu)的私有化；再是生產(chǎn)了全球第一件連帽衛(wèi)衣的潮牌 Champion 也被母公司進(jìn)行了掛牌銷售……這個(gè)名單還將不斷有網(wǎng)紅品牌加入。
但愿 Allbirds 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃能有成效，小鳥繼續(xù)“高飛”。