文|壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯|木魚
連鎖咖啡的戰(zhàn)火仍未停息。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，20家連鎖咖啡品牌2月份新開門店895家，同比2023年2月上升67.60%，門店總數(shù)達(dá)40976家。
從品牌現(xiàn)存門店情況來看，排名第一的仍是瑞幸咖啡，門店數(shù)已達(dá)17887家，其次便是星巴克與庫迪。值得注意的是，Tims咖啡門店數(shù)量已達(dá)914家，且以每月10余家的速度穩(wěn)定增長，預(yù)計今年將突破千店。
不過，進(jìn)入2月后，連鎖咖啡品牌開店速度整體繼續(xù)放緩。20個品牌中僅有5家新開門店數(shù)超越上月，瑞幸咖啡、星巴克、庫迪咖啡開店數(shù)量接近腰斬。其中，庫迪2月份新開門店僅為95家，再度刷新開店最少的記錄。除此以外，Seesaw Coffee、Double Win Coffee在2024年沒有開出一家門店。壹覽商業(yè)認(rèn)為，2月門店數(shù)量大幅下降有一部分原因是正逢春節(jié)，客流不穩(wěn)定、供應(yīng)難保障，不適合開出新店。
另據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，截至2024年3月15日，咖啡賽道共獲得融資3起，披露融資金額為5000萬元，正煊資本與順為資本都在加碼咖啡市場。
不論是融資次數(shù)還是披露金額，均不如去年同期。顯然，在經(jīng)歷了過去一年的高歌猛進(jìn)之后，咖啡賽道已經(jīng)逐漸回歸常態(tài)，行業(yè)終端則表現(xiàn)為低價打法開始縮水，品牌們開始向其他方向發(fā)力。
1、低價不香了
2月份，咖啡價格戰(zhàn)有了松動跡象。
2月18日，#瑞幸9.9元一杯活動縮水#登上熱搜，隨后，瑞幸緊急宣布兩款季節(jié)限定咖啡回歸，9.9元咖啡增至10款，但依然僅占其60余款飲品中的一小部分。2月26日，庫迪開啟“好咖啡全場9.9不限量”活動，為期3個月。網(wǎng)友迅速對比了庫迪咖啡促銷價，對比持續(xù)時間最久的8.8元，9.9元也相當(dāng)于“漲”了1元。
看懂APP聯(lián)合創(chuàng)始人付學(xué)軍告訴壹覽商業(yè)，咖啡行業(yè)卷入低價競爭的原因有多方面。首先，市場競爭激烈，咖啡品牌眾多，為了吸引更多的消費(fèi)者，降低價格成為一種常見的競爭手段。其次，消費(fèi)者需求的變化也是原因之一。隨著咖啡文化的普及和年輕人對咖啡的偏好，消費(fèi)者對咖啡的需求量增加，但對價格敏感度也提高，低價成為他們選擇咖啡的重要因素。
不過，如果說之前連鎖咖啡品牌們執(zhí)著于低價是為了教育市場、尋找增量，現(xiàn)在打低價則多了幾分濃縮美式般的苦澀。因?yàn)榈蛢r帶來的不良后果，正在慢慢顯現(xiàn)。
一方面，低價打法極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生價格錨定，即長期期待低價，而難以接受正?；蛱嵘膬r格體系。在平價咖啡已成剛需的時代，價格變動引起了消費(fèi)市場的暗流洶涌。社媒平臺上，一些網(wǎng)友不買“9.9縮水”的賬了，似乎“吃了大虧”。
另一方面，降價補(bǔ)貼給企業(yè)運(yùn)營方面帶來的影響不容小覷，也不利于行業(yè)的長期發(fā)展。品牌之間的惡性競爭可能會導(dǎo)致利潤空間進(jìn)一步縮小，甚至有品牌無法承受低價競爭而退出市場。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年3月，咖啡門店總數(shù)191301家，近一年新開門店96391家，凈增長卻只有53854家，也就是說2023年咖啡賽道閉店了近4.2萬家門店。
除此以外，低價對于品牌的產(chǎn)品力提出了更高的要求。對茶咖品牌而言，每一款都能成為爆品的可能性微乎其微，但若無法推出一款“當(dāng)家花旦”，面對競爭對手們多少顯得有些缺乏產(chǎn)品力，價格再具誘惑也難以長久留住消費(fèi)者。
諸多品牌重新調(diào)整了自己的運(yùn)營策略，不再平價。例如，COSTA咖啡店新人專享8.8美式也重新升至21.6元，不眠海新客5.9元美式升至7.9元，拉瓦薩咖啡下架了9.11會員價的意式咖啡+冰淇凌組合，轉(zhuǎn)而變成29.9元的可頌配水牛乳Dirty。
在壹覽商業(yè)看來，平價咖啡，已經(jīng)來到了一個節(jié)點(diǎn)。面對巨大的市場空白，諸多品牌躍躍欲試，卻又考慮到成本問題，進(jìn)退維谷，在占領(lǐng)更多下沉市場和成本曲線上升中尋求平衡點(diǎn)。因此，咖啡行業(yè)未來需要尋找更加可持續(xù)和差異化的競爭，不少連鎖咖啡品牌將目光放在了即飲咖啡之上。
2、即飲賽道仍空白
根據(jù)消費(fèi)界2023中國連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)報告，2023年國內(nèi)市場即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡的銷售占比分別為5%、8%、85%。隨著國內(nèi)咖啡市場的快速發(fā)展，越來越多的品牌開始進(jìn)入到即飲咖啡行業(yè)。
COSTA中國繼續(xù)擴(kuò)大即飲飲料業(yè)務(wù)，推出生椰拿鐵即飲咖啡；Peet's皮爺咖啡與OATLY聯(lián)合打造燕麥拿鐵與燕麥摩卡；Seesaw攜手每日鮮語，推出冷萃鮮咖啡拿鐵；星巴克也在近日將瓶裝版Pink Drink引入中國。
在壹覽商業(yè)看來，即飲咖啡市場有著強(qiáng)勁的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從咖啡文化沉淀上看，星巴克已完成第一階段消費(fèi)教育，拉高了行業(yè)調(diào)性和產(chǎn)品價位，并由瑞幸、庫迪進(jìn)一步填補(bǔ)了一部分平價咖啡的空白，讓咖啡走進(jìn)消費(fèi)者的生活日常。
值得期待的是，隨著喝咖啡這一行為的傳導(dǎo)，即飲咖啡行業(yè)是有望逐步受益的。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對《壹覽商業(yè)》表示，企業(yè)紛紛布局即飲咖啡市場，是因?yàn)榧达嬁Х仁袌稣诳焖僭鲩L，許多企業(yè)看到了這一市場的潛力和商機(jī)。
從世界咖啡市場格局來看，即飲咖啡在東亞市場發(fā)展得更好。尤其是日本，占據(jù)咖啡消費(fèi)51%的份額，為全球最高；在韓國，這一數(shù)據(jù)達(dá)18%。對比其他幾個國家的市場份額，國內(nèi)8%的水平仍具備較大的增長潛力。
根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》中的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國即飲咖啡的市場規(guī)模約為96.4億元，預(yù)計未來將以15.7%的速度增長，2026年將達(dá)到204.1億元。
不過，目前主要的連鎖咖啡品牌中，推出即飲咖啡產(chǎn)品的仍是少數(shù)，主要精力仍放在速溶咖啡、咖啡液、掛耳咖啡之上，國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)科方得Co-Found智庫研究負(fù)責(zé)人張新原指出，原因有以下三點(diǎn)。
首先，從產(chǎn)品分布來看，速溶咖啡、咖啡液、掛耳咖啡等產(chǎn)品線較為成熟，具有較高的市場份額和利潤。連鎖咖啡企業(yè)需要在保持現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，逐步拓展即飲咖啡市場。這就意味著連鎖咖啡企業(yè)需要投入較高的研發(fā)和生產(chǎn)成本，權(quán)衡投入與收益。
其次，連鎖咖啡企業(yè)在進(jìn)入即飲咖啡賽道時不僅面臨其他咖啡企業(yè)的競爭，還需要應(yīng)對其他飲品企業(yè)的挑戰(zhàn)。若連鎖咖啡企業(yè)想要在眾多即飲咖啡品牌中脫穎而出，提高品牌知名度和市場份額，一方面需要企業(yè)加大市場營銷力度，另一方面需要兼顧口感和品質(zhì)，在保持便捷性的同時，滿足消費(fèi)者對咖啡口感的追求。
最后，企業(yè)需要一段時間拓展即飲咖啡的銷售渠道。相比于現(xiàn)磨咖啡，即飲咖啡適配的銷售場景更廣泛也更細(xì)化，連鎖咖啡企業(yè)需要建立完善的銷售渠道，包括線上線下銷售平臺、超市、便利店等，以覆蓋更多消費(fèi)者。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，目前的咖啡市場頭部品牌的格局正在逐漸形成，但細(xì)分賽道仍有競爭空間，連鎖咖啡品牌需要找到自身品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，在細(xì)分賽道上發(fā)力，尋找第二增長點(diǎn)。