文 | 叁拾代 劉曉

編輯 | 張婭

624億，安踏連續(xù)第10年交出增長(zhǎng)答卷。

上一次安踏出現(xiàn)營(yíng)業(yè)額下滑，還是十幾年前上一輪全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)的時(shí)候。北京奧運(yùn)的成功帶來(lái)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的全面繁榮，但是對(duì)于市場(chǎng)前景過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期也在隨后幾年逐步積累起了席卷全行業(yè)的危機(jī)。在2011年創(chuàng)造了89.0億的當(dāng)時(shí)營(yíng)收紀(jì)錄后，2012年和2013年，安踏連續(xù)兩年?duì)I收下滑，分別只有76.2億和72.8億。那次席卷全行業(yè)的寒冬讓國(guó)產(chǎn)品牌幾乎無(wú)人幸免。昔日的老大哥李寧的境況更糟，不但將國(guó)產(chǎn)老大的位置拱手讓給安踏，自身也陷入了虧損危機(jī)，直到2015年才緩過(guò)勁兒來(lái)。

在成功度過(guò)庫(kù)存危機(jī)之后，安踏在2014年重回增長(zhǎng)，就此一路踏上了高速增長(zhǎng)的快車(chē)道。從2013年的72.8億到2023年的623.6億，10年時(shí)間安踏營(yíng)收增長(zhǎng)到當(dāng)年的8倍還多，即使新冠疫情到來(lái)，也沒(méi)阻止其前進(jìn)的腳步。

那么，狂奔了10年的安踏，如今還有多少潛力可挖？

按照最近幾年的財(cái)報(bào)習(xí)慣，安踏集團(tuán)將業(yè)務(wù)分為安踏主品牌、斐樂(lè)和所有其他品牌三類(lèi)。盡管包括迪桑特和可隆在內(nèi)的所有其他品牌增速?gòu)?qiáng)勁，但營(yíng)收實(shí)際占比較小，整個(gè)集團(tuán)的增長(zhǎng)還是依賴安踏主品牌和斐樂(lè)的雙核驅(qū)動(dòng)。

再看已經(jīng)在安踏手中成功赴美上市的亞瑪芬（Amer Sports），2023年?duì)I收為312.5億人民幣。這個(gè)體量超過(guò)安踏主品牌（303.1億）和斐樂(lè)（251億），但公司仍處于虧損階段。安踏主品牌和斐樂(lè)仍然是整個(gè)安踏集團(tuán)的基本盤(pán)。

主品牌：出海才是星辰大海

雙引擎驅(qū)動(dòng)的好處在于，當(dāng)一方陷入增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，另一方可以站出來(lái)?yè)纹馉I(yíng)收。事實(shí)上，單看安踏和斐樂(lè)，兩個(gè)品牌都在過(guò)去10年中出現(xiàn)過(guò)營(yíng)收下滑，但也都沒(méi)有影響整個(gè)安踏集團(tuán)始終走在前進(jìn)的路上。

安踏主品牌營(yíng)收下滑出現(xiàn)在2020年，這也是全國(guó)經(jīng)濟(jì)都受新冠疫情影響較大的一年，其營(yíng)收從2019年的174.5億元下滑至157.5億元。不過(guò)，因?yàn)橐咔橛绊懗霈F(xiàn)的營(yíng)收下滑并不可怕，2021年其營(yíng)收急劇反彈至240.1億元也說(shuō)明了這一點(diǎn)。當(dāng)下安踏主品牌面臨的最大問(wèn)題是渠道布局已經(jīng)接近飽和，想保持高速增長(zhǎng)就需要打破現(xiàn)有天花板。

事實(shí)上，過(guò)去幾年盡管營(yíng)收一路高歌猛進(jìn)，安踏門(mén)店總量并沒(méi)有太明顯的增長(zhǎng)，一直在10000家左右。在電商收入逐步穩(wěn)定在整體收入三分之一左右的情況下，安踏給出的一個(gè)解決方案是DTC（直面消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型——將更多加盟商的門(mén)店轉(zhuǎn)換為直營(yíng)門(mén)店，以提高營(yíng)收和毛利率。

安踏第一次在年報(bào)中專門(mén)提DTC模式轉(zhuǎn)型是在2020年，并在2021年年報(bào)中表示「完成所有相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移流程，包括已建立了完整的DTC模式」。

過(guò)去3年間，DTC轉(zhuǎn)型帶來(lái)的變化非常直觀，安踏主品牌營(yíng)收從2020年的157.5億提升到2023年的303.1億，提升了92.4%，接近翻倍；毛利率從2020年的44.7%提升至2023年的54.9%，增長(zhǎng)超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，從2023年財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)可以看出，在安踏主品牌303.1億的總收入中，DTC業(yè)務(wù)收入170.1億占比56.1%，電子商務(wù)收入99.3億占比32.8%，而傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)及其他僅剩33.7億占比11.1%。這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了安踏這些年DTC轉(zhuǎn)型的成果，但傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)僅剩11%左右的份額也意味著，安踏繼續(xù)通過(guò)DTC轉(zhuǎn)型提升營(yíng)收效率的空間已經(jīng)很小。

DTC轉(zhuǎn)型同樣帶來(lái)了更大的成本負(fù)擔(dān)。

2021到2023這三年，盡管DTC轉(zhuǎn)型帶來(lái)了毛利率的大幅提升，但在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率方面，卻沒(méi)有隨著毛利率一同提升，反倒有一定規(guī)模的下降。2018-2020這三年，安踏主品牌的經(jīng)營(yíng)溢利率分別是25.9%、26.8%、28.2%；而2021-2023這三年，經(jīng)營(yíng)溢利率分別只有21.4%、21.4%、22.2%，平均下降了大約5個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，因?yàn)閷⒋罅块T(mén)店收歸自營(yíng)，安踏的整體員工數(shù)和人力成本也在這幾年有了明顯的提升。

在DTC轉(zhuǎn)型開(kāi)始前的2019年，安踏集團(tuán)員工數(shù)量為30800人（截至12月31日）。這個(gè)數(shù)字在2020年增加到41000人，而在2023年末，則達(dá)到了60500人，幾乎比2019年翻了一番。同樣，在員工成本占比這一項(xiàng)上，2019年為11.7%、2020年增加到了12.5%、2021年為13.5%、2022年增加到15.1%，最新的2023年數(shù)據(jù)回落0.2個(gè)百分點(diǎn)到14.9%，但仍處于較高水平。相比之下，其他香港上市的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌這部分成本的整體收入占比都在10%上下，以2023年為例，李寧為8.7%，特步為10.1%，361度則為9.2%。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)30多年的發(fā)展，安踏品牌線下門(mén)店如今早已遍布全國(guó)并開(kāi)始嘗試開(kāi)拓海外市場(chǎng)，過(guò)去幾年，安踏（包括安踏兒童）品牌線下門(mén)店在2019年達(dá)到10516家的巔峰之后經(jīng)歷了一段收縮調(diào)整，始終保持在10000家左右，整體上在國(guó)內(nèi)已經(jīng)趨于飽和。如果安踏主品牌想在這方面有大幅提升，或許需要從目前還沒(méi)有形成規(guī)模的海外市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)。

斐樂(lè)：線下開(kāi)店不易電商還是增長(zhǎng)點(diǎn)

比起安踏主品牌，因?yàn)殪硺?lè)并非安踏集團(tuán)自有品牌，目前其經(jīng)營(yíng)范圍主要集中在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)等區(qū)域，無(wú)法進(jìn)行全球經(jīng)營(yíng)，因此更多還需要本土挖潛。

自安踏在年報(bào)中單獨(dú)公布斐樂(lè)業(yè)績(jī)以來(lái)，斐樂(lè)僅有一次營(yíng)收下滑出現(xiàn)在2022年，215.2億的總營(yíng)收比2021年的218.2億微跌了3億，并且也在2023年反彈到251億，整體上處于向上趨勢(shì)，但上升趨勢(shì)逐年放緩。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年到2023年的斐樂(lè)的營(yíng)收年增長(zhǎng)率分別是73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%和16.6%，盡管2020和2022兩年受疫情影響較大，但依然可以看出隨著整體盤(pán)子的不斷擴(kuò)大，斐樂(lè)的增長(zhǎng)速度呈逐漸下滑的趨勢(shì)。

制約斐樂(lè)增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素同樣是門(mén)店數(shù)量。早在2020年，斐樂(lè)全國(guó)門(mén)店數(shù)目就達(dá)到了2006家，但過(guò)去幾年這個(gè)數(shù)字不但沒(méi)有進(jìn)一步提升，反而略有下降，2022年為1984家，2023年又降到了1972家。

2024年，斐樂(lè)將門(mén)店總數(shù)的目標(biāo)定在2100-2200家或許也是看到了這一點(diǎn)，希望繼續(xù)通過(guò)增加門(mén)店的方式提升整體銷(xiāo)售額。畢竟，斐樂(lè)自被安踏接手以來(lái)，在國(guó)內(nèi)一直遵循著接近全部采用直營(yíng)門(mén)店的運(yùn)作方式，并不像安踏主品牌那樣一開(kāi)始就存在大量的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，因此斐樂(lè)并不具備DTC轉(zhuǎn)型的余地。

在疫情和電商平臺(tái)的雙重沖擊下，國(guó)內(nèi)線下商圈在過(guò)去幾年承受著巨大經(jīng)營(yíng)壓力，大批商場(chǎng)面臨生存問(wèn)題，最近兩年更是經(jīng)常有某地老牌商場(chǎng)終止經(jīng)營(yíng)的消息傳來(lái)。就在3月25日，上海梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹宣布將于今年6月30日終止?fàn)I業(yè)。在這樣的大環(huán)境下，鑒于斐樂(lè)的產(chǎn)品定位和售價(jià)都相對(duì)高端，要在2024年找到足夠合適的商圈開(kāi)出一兩百家新店并不容易。

線下擴(kuò)張不易，線上則是斐樂(lè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。過(guò)去幾年安踏一直在強(qiáng)化斐樂(lè)品牌在電商領(lǐng)域的投入和存在感，并在2022年的年報(bào)中特地強(qiáng)調(diào)了在「線下業(yè)務(wù)雖然受疫情沖擊，但我們成功推動(dòng)電子商貿(mào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，加大力度滲透至不同電商平臺(tái)，線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)告捷」。從目前的整體格局來(lái)看，斐樂(lè)想保住增長(zhǎng)趨勢(shì)，電商依然是其中最重要的力量。

“千億”可期但要注意天花板

在安踏主品牌和斐樂(lè)兩大「主引擎」之外，以迪桑特和可隆為主的「所有其他品牌」依然還在經(jīng)歷斐樂(lè)當(dāng)年的有過(guò)的高速增長(zhǎng)期，2023年，這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率高達(dá)57.7%，整體生意占比也來(lái)到了11.1%。

鑒于安踏在2023年10月又收購(gòu)了女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE75.13%的股權(quán)，可以看出，這部分業(yè)務(wù)依然有不錯(cuò)的增長(zhǎng)潛力。但是鑒于目前整體規(guī)模較小，且迪桑特和可隆都屬于售價(jià)較高的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，不管是門(mén)店數(shù)量還是目標(biāo)人群總量都相對(duì)有限，短時(shí)間內(nèi)很難在營(yíng)收上做出太大的貢獻(xiàn)。

還在疫情到來(lái)前的時(shí)候，安踏集團(tuán)曾經(jīng)內(nèi)部提出過(guò)一個(gè)「千億營(yíng)收」的目標(biāo)，計(jì)劃在2025年達(dá)到年?duì)I收超過(guò)1000億人民幣的壯舉。盡管在當(dāng)時(shí)來(lái)看，這簡(jiǎn)直是一個(gè)天方夜譚一樣的夢(mèng)想，不過(guò)，連續(xù)10年的高速狂奔已經(jīng)讓這個(gè)目標(biāo)看上去不再那么遙不可及。

如果算上在亞瑪芬合營(yíng)公司的營(yíng)收，安踏旗下公司在2023年就已經(jīng)達(dá)成了超過(guò)930億的總營(yíng)收，千億目標(biāo)已近在眼前。哪怕不考慮亞瑪芬的收入，僅在安踏集團(tuán)2023年624億營(yíng)收的基礎(chǔ)上，如果未來(lái)兩年都能保持20%的增長(zhǎng)率，安踏自己也可以在2025年達(dá)到近900億的營(yíng)收規(guī)模，這也不是什么遙不可及的目標(biāo)。

但是，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前的發(fā)展情況來(lái)看，不管是安踏主品牌還是斐樂(lè)，都已經(jīng)可以看到各自定位市場(chǎng)所能提供的天花板。在這塊天花板下，達(dá)成1000億的目標(biāo)或許不存在太大的問(wèn)題，但1000億之后安踏該往哪走？這或許才是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭應(yīng)該去考慮的終極挑戰(zhàn)。

繼2023年年初安踏集團(tuán)成立東南亞事業(yè)部后，截至2023年11月，安踏主品牌在菲律賓、馬拉西亞、新加坡和泰國(guó)分別有40、40、4和1家門(mén)店。據(jù)《曼谷郵報(bào)》（Bangkok Post）報(bào)道，安踏東南亞區(qū)域品牌市場(chǎng)總監(jiān)Gavin Lum透露，計(jì)劃未來(lái)一年在泰國(guó)新開(kāi)超過(guò)10家門(mén)店。

3月6號(hào)，安踏主品牌與NBA球星凱里 歐文（Kyrie Irving）合作的首款簽名球鞋「KAI 1」（安踏歐文一代）在中美兩地首發(fā)，由此敲響了美國(guó)市場(chǎng)大門(mén)。截至目前（北京時(shí)間3月26日），首發(fā)價(jià)125美元的KAI 1在知名球鞋交易網(wǎng)站StockX交易數(shù)量達(dá)375雙，平均售價(jià)達(dá)到246美元。不過(guò)，KAI 1直到現(xiàn)在還沒(méi)有登上美國(guó)大型經(jīng)銷(xiāo)商FootLocker的鞋墻。

作為安踏掌門(mén)人，丁世忠如果能夠充分利用管理亞瑪芬?guī)?lái)的全球化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)安踏品牌真正打入全球市場(chǎng)，成為在全球立足的民族品牌，那將是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)真正的壯舉。