文 | 叁拾代 劉曉
編輯 | 張婭
624億，安踏連續(xù)第10年交出增長答卷。
上一次安踏出現(xiàn)營業(yè)額下滑，還是十幾年前上一輪全行業(yè)庫存危機(jī)的時(shí)候。北京奧運(yùn)的成功帶來了中國運(yùn)動(dòng)品牌的全面繁榮，但是對(duì)于市場(chǎng)前景過于樂觀的預(yù)期也在隨后幾年逐步積累起了席卷全行業(yè)的危機(jī)。在2011年創(chuàng)造了89.0億的當(dāng)時(shí)營收紀(jì)錄后，2012年和2013年，安踏連續(xù)兩年?duì)I收下滑，分別只有76.2億和72.8億。那次席卷全行業(yè)的寒冬讓國產(chǎn)品牌幾乎無人幸免。昔日的老大哥李寧的境況更糟，不但將國產(chǎn)老大的位置拱手讓給安踏，自身也陷入了虧損危機(jī)，直到2015年才緩過勁兒來。
在成功度過庫存危機(jī)之后，安踏在2014年重回增長，就此一路踏上了高速增長的快車道。從2013年的72.8億到2023年的623.6億，10年時(shí)間安踏營收增長到當(dāng)年的8倍還多，即使新冠疫情到來，也沒阻止其前進(jìn)的腳步。
那么，狂奔了10年的安踏，如今還有多少潛力可挖？
按照最近幾年的財(cái)報(bào)習(xí)慣，安踏集團(tuán)將業(yè)務(wù)分為安踏主品牌、斐樂和所有其他品牌三類。盡管包括迪桑特和可隆在內(nèi)的所有其他品牌增速強(qiáng)勁，但營收實(shí)際占比較小，整個(gè)集團(tuán)的增長還是依賴安踏主品牌和斐樂的雙核驅(qū)動(dòng)。
再看已經(jīng)在安踏手中成功赴美上市的亞瑪芬（Amer Sports），2023年?duì)I收為312.5億人民幣。這個(gè)體量超過安踏主品牌（303.1億）和斐樂（251億），但公司仍處于虧損階段。安踏主品牌和斐樂仍然是整個(gè)安踏集團(tuán)的基本盤。
主品牌：出海才是星辰大海
雙引擎驅(qū)動(dòng)的好處在于，當(dāng)一方陷入增長瓶頸時(shí)，另一方可以站出來撐起營收。事實(shí)上，單看安踏和斐樂，兩個(gè)品牌都在過去10年中出現(xiàn)過營收下滑，但也都沒有影響整個(gè)安踏集團(tuán)始終走在前進(jìn)的路上。
安踏主品牌營收下滑出現(xiàn)在2020年，這也是全國經(jīng)濟(jì)都受新冠疫情影響較大的一年，其營收從2019年的174.5億元下滑至157.5億元。不過，因?yàn)橐咔橛绊懗霈F(xiàn)的營收下滑并不可怕，2021年其營收急劇反彈至240.1億元也說明了這一點(diǎn)。當(dāng)下安踏主品牌面臨的最大問題是渠道布局已經(jīng)接近飽和，想保持高速增長就需要打破現(xiàn)有天花板。
事實(shí)上，過去幾年盡管營收一路高歌猛進(jìn)，安踏門店總量并沒有太明顯的增長，一直在10000家左右。在電商收入逐步穩(wěn)定在整體收入三分之一左右的情況下，安踏給出的一個(gè)解決方案是DTC（直面消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型——將更多加盟商的門店轉(zhuǎn)換為直營門店，以提高營收和毛利率。
安踏第一次在年報(bào)中專門提DTC模式轉(zhuǎn)型是在2020年，并在2021年年報(bào)中表示「完成所有相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移流程，包括已建立了完整的DTC模式」。
過去3年間，DTC轉(zhuǎn)型帶來的變化非常直觀，安踏主品牌營收從2020年的157.5億提升到2023年的303.1億，提升了92.4%，接近翻倍；毛利率從2020年的44.7%提升至2023年的54.9%，增長超過10個(gè)百分點(diǎn)。
不過，從2023年財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)可以看出，在安踏主品牌303.1億的總收入中，DTC業(yè)務(wù)收入170.1億占比56.1%，電子商務(wù)收入99.3億占比32.8%，而傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)及其他僅剩33.7億占比11.1%。這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了安踏這些年DTC轉(zhuǎn)型的成果，但傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)僅剩11%左右的份額也意味著，安踏繼續(xù)通過DTC轉(zhuǎn)型提升營收效率的空間已經(jīng)很小。
DTC轉(zhuǎn)型同樣帶來了更大的成本負(fù)擔(dān)。
2021到2023這三年，盡管DTC轉(zhuǎn)型帶來了毛利率的大幅提升，但在經(jīng)營利潤率方面，卻沒有隨著毛利率一同提升，反倒有一定規(guī)模的下降。2018-2020這三年，安踏主品牌的經(jīng)營溢利率分別是25.9%、26.8%、28.2%；而2021-2023這三年，經(jīng)營溢利率分別只有21.4%、21.4%、22.2%，平均下降了大約5個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí)，因?yàn)閷⒋罅块T店收歸自營，安踏的整體員工數(shù)和人力成本也在這幾年有了明顯的提升。
在DTC轉(zhuǎn)型開始前的2019年，安踏集團(tuán)員工數(shù)量為30800人（截至12月31日）。這個(gè)數(shù)字在2020年增加到41000人，而在2023年末，則達(dá)到了60500人，幾乎比2019年翻了一番。同樣，在員工成本占比這一項(xiàng)上，2019年為11.7%、2020年增加到了12.5%、2021年為13.5%、2022年增加到15.1%，最新的2023年數(shù)據(jù)回落0.2個(gè)百分點(diǎn)到14.9%，但仍處于較高水平。相比之下，其他香港上市的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌這部分成本的整體收入占比都在10%上下，以2023年為例，李寧為8.7%，特步為10.1%，361度則為9.2%。
經(jīng)過長達(dá)30多年的發(fā)展，安踏品牌線下門店如今早已遍布全國并開始嘗試開拓海外市場(chǎng)，過去幾年，安踏（包括安踏兒童）品牌線下門店在2019年達(dá)到10516家的巔峰之后經(jīng)歷了一段收縮調(diào)整，始終保持在10000家左右，整體上在國內(nèi)已經(jīng)趨于飽和。如果安踏主品牌想在這方面有大幅提升，或許需要從目前還沒有形成規(guī)模的海外市場(chǎng)尋求增長。
斐樂：線下開店不易電商還是增長點(diǎn)
比起安踏主品牌，因?yàn)殪硺凡⒎前蔡ぜ瘓F(tuán)自有品牌，目前其經(jīng)營范圍主要集中在中國內(nèi)地、中國香港、中國澳門等區(qū)域，無法進(jìn)行全球經(jīng)營，因此更多還需要本土挖潛。
自安踏在年報(bào)中單獨(dú)公布斐樂業(yè)績以來，斐樂僅有一次營收下滑出現(xiàn)在2022年，215.2億的總營收比2021年的218.2億微跌了3億，并且也在2023年反彈到251億，整體上處于向上趨勢(shì)，但上升趨勢(shì)逐年放緩。
從數(shù)據(jù)來看，2019年到2023年的斐樂的營收年增長率分別是73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%和16.6%，盡管2020和2022兩年受疫情影響較大，但依然可以看出隨著整體盤子的不斷擴(kuò)大，斐樂的增長速度呈逐漸下滑的趨勢(shì)。
制約斐樂增長的一個(gè)重要因素同樣是門店數(shù)量。早在2020年，斐樂全國門店數(shù)目就達(dá)到了2006家，但過去幾年這個(gè)數(shù)字不但沒有進(jìn)一步提升，反而略有下降，2022年為1984家，2023年又降到了1972家。
2024年，斐樂將門店總數(shù)的目標(biāo)定在2100-2200家或許也是看到了這一點(diǎn)，希望繼續(xù)通過增加門店的方式提升整體銷售額。畢竟，斐樂自被安踏接手以來，在國內(nèi)一直遵循著接近全部采用直營門店的運(yùn)作方式，并不像安踏主品牌那樣一開始就存在大量的經(jīng)銷商門店，因此斐樂并不具備DTC轉(zhuǎn)型的余地。
在疫情和電商平臺(tái)的雙重沖擊下，國內(nèi)線下商圈在過去幾年承受著巨大經(jīng)營壓力，大批商場(chǎng)面臨生存問題，最近兩年更是經(jīng)常有某地老牌商場(chǎng)終止經(jīng)營的消息傳來。就在3月25日，上海梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹宣布將于今年6月30日終止?fàn)I業(yè)。在這樣的大環(huán)境下，鑒于斐樂的產(chǎn)品定位和售價(jià)都相對(duì)高端，要在2024年找到足夠合適的商圈開出一兩百家新店并不容易。
線下擴(kuò)張不易，線上則是斐樂的主要戰(zhàn)場(chǎng)。過去幾年安踏一直在強(qiáng)化斐樂品牌在電商領(lǐng)域的投入和存在感，并在2022年的年報(bào)中特地強(qiáng)調(diào)了在「線下業(yè)務(wù)雖然受疫情沖擊，但我們成功推動(dòng)電子商貿(mào)業(yè)務(wù)增長，加大力度滲透至不同電商平臺(tái)，線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)告捷」。從目前的整體格局來看，斐樂想保住增長趨勢(shì)，電商依然是其中最重要的力量。
“千億”可期但要注意天花板
在安踏主品牌和斐樂兩大「主引擎」之外，以迪桑特和可隆為主的「所有其他品牌」依然還在經(jīng)歷斐樂當(dāng)年的有過的高速增長期，2023年，這部分業(yè)務(wù)的增長率高達(dá)57.7%，整體生意占比也來到了11.1%。
鑒于安踏在2023年10月又收購了女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE75.13%的股權(quán)，可以看出，這部分業(yè)務(wù)依然有不錯(cuò)的增長潛力。但是鑒于目前整體規(guī)模較小，且迪桑特和可隆都屬于售價(jià)較高的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，不管是門店數(shù)量還是目標(biāo)人群總量都相對(duì)有限，短時(shí)間內(nèi)很難在營收上做出太大的貢獻(xiàn)。
還在疫情到來前的時(shí)候，安踏集團(tuán)曾經(jīng)內(nèi)部提出過一個(gè)「千億營收」的目標(biāo)，計(jì)劃在2025年達(dá)到年?duì)I收超過1000億人民幣的壯舉。盡管在當(dāng)時(shí)來看，這簡直是一個(gè)天方夜譚一樣的夢(mèng)想，不過，連續(xù)10年的高速狂奔已經(jīng)讓這個(gè)目標(biāo)看上去不再那么遙不可及。
如果算上在亞瑪芬合營公司的營收，安踏旗下公司在2023年就已經(jīng)達(dá)成了超過930億的總營收，千億目標(biāo)已近在眼前。哪怕不考慮亞瑪芬的收入，僅在安踏集團(tuán)2023年624億營收的基礎(chǔ)上，如果未來兩年都能保持20%的增長率，安踏自己也可以在2025年達(dá)到近900億的營收規(guī)模，這也不是什么遙不可及的目標(biāo)。
但是，從國內(nèi)市場(chǎng)目前的發(fā)展情況來看，不管是安踏主品牌還是斐樂，都已經(jīng)可以看到各自定位市場(chǎng)所能提供的天花板。在這塊天花板下，達(dá)成1000億的目標(biāo)或許不存在太大的問題，但1000億之后安踏該往哪走？這或許才是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭應(yīng)該去考慮的終極挑戰(zhàn)。
繼2023年年初安踏集團(tuán)成立東南亞事業(yè)部后，截至2023年11月，安踏主品牌在菲律賓、馬拉西亞、新加坡和泰國分別有40、40、4和1家門店。據(jù)《曼谷郵報(bào)》（Bangkok Post）報(bào)道，安踏東南亞區(qū)域品牌市場(chǎng)總監(jiān)Gavin Lum透露，計(jì)劃未來一年在泰國新開超過10家門店。
3月6號(hào)，安踏主品牌與NBA球星凱里 歐文（Kyrie Irving）合作的首款簽名球鞋「KAI 1」（安踏歐文一代）在中美兩地首發(fā)，由此敲響了美國市場(chǎng)大門。截至目前（北京時(shí)間3月26日），首發(fā)價(jià)125美元的KAI 1在知名球鞋交易網(wǎng)站StockX交易數(shù)量達(dá)375雙，平均售價(jià)達(dá)到246美元。不過，KAI 1直到現(xiàn)在還沒有登上美國大型經(jīng)銷商FootLocker的鞋墻。
作為安踏掌門人，丁世忠如果能夠充分利用管理亞瑪芬?guī)淼娜蚧\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)安踏品牌真正打入全球市場(chǎng)，成為在全球立足的民族品牌，那將是國內(nèi)體育用品行業(yè)真正的壯舉。