文｜觀潮新消費(fèi) 張菁
編輯 | 杜仲
減肥，是年輕人世界里經(jīng)久不衰的話題。
“七分吃三分練”，是減肥的鐵律。在吃什么能減肥這件事情上，人們似乎達(dá)成了“吃得越貴，效果越好”的共識。為了減肥和健康，都市打工人們放棄了蓋澆飯、拉面等便宜又大碗的中式快餐，打開了輕食的外賣頁面。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前市面上門店數(shù)量靠前的10個輕食品牌均價約為29.24元，對比麻辣燙、黃燜雞等打工人常備的快餐，價格高出了一大截，甚至比螺螄粉貴出將近一倍。
在這場回報未知的身材投資里，一個被吃出來的千億市場悄然誕生。
當(dāng)輕食成為“奢侈品”
輕食品牌FOODBOWL超級碗創(chuàng)立于2015年。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前超級碗已擁有78家門店，分布于北京、上海和成都，致力于成為能夠打造爆品的中高端輕食快餐。
為了符合其品牌定位，超級碗的門店都開在核心商圈或?qū)懽謽菆@區(qū)，例如北京朝陽區(qū)門店在望京、恒通商務(wù)園、華貿(mào)中心、金地中心等；東城區(qū)門店在王府井、雍和宮附近等。
更高端的定位和更考究的食材選擇，讓超級碗的客單價在價格本就不低的輕食品類中也是佼佼者。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，超級碗的人均客單價在38.3元，其中碗裝主餐的價格分布在22元至57元之間。
門店中價格最高的主餐菜品為香煎三文魚超級碗，單價為57元。套餐內(nèi)除三文魚外，還含有混合谷物飯、玉米粒等。根據(jù)各單品的分量，觀潮新消費(fèi)測算，這樣一份香煎三文魚輕食，如果在盒馬采購原材料并在家自制，食材成本大約在23.2元。而品牌與第三方供應(yīng)鏈集中合作的模式，則會進(jìn)一步拉低這一價格，將毛利率做到60%甚至以上。
但事實上，超級碗并沒有收獲想象中的高利潤。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體透露，其凈利率并不高，很多產(chǎn)品甚至不賺錢。
具體來算，其單店現(xiàn)金投入在50萬-60萬，按其所述回本周期11-13個月，單日營收15000元-16000元計算，超級碗單店凈利率應(yīng)在10%上下，屬于餐飲行業(yè)平均水平。
（FOODBOWL超級碗門店，圖源超級碗公眾號）
客觀上說，貴價、新鮮而極易損耗的食材以及熱門商圈高昂的房租及裝修費(fèi)用都是高售價的推手。
而超級碗與同行相比，還多了熱食烹飪及四步選餐設(shè)計（四步選餐臺每一步需配備一人，還包括收銀臺、外賣打包等崗位，有一些特殊門店還需配備一個外場伙伴）所帶來的人員成本。
這些門店成本自然而然抬高了產(chǎn)品的售價，也在消費(fèi)者心里坐實了“輕食刺客”的既定事實，畢竟這些成本，最終都需要食客來承擔(dān)。
與超級碗不同，另一輕食品牌「沙野輕食」主攻外賣。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，沙野輕食在全國擁有343家門店，覆蓋湖北、浙江、廣東等24個省份。相比依賴線下中高端門店走自營路線穩(wěn)步擴(kuò)張的超級碗，沙野輕食主要通過輕量化加盟快速占領(lǐng)市場。因此，門店投入更小的沙野輕食客單價也較低，平均在27.15元。
根據(jù)觀潮新消費(fèi)的了解，在杭州加盟一家沙野輕食的費(fèi)用合計約為13萬左右，此外總部提供給加盟商的服務(wù)包括輔助選址、設(shè)備采購、門店布局規(guī)劃、員工培訓(xùn)、外賣平臺賬號和補(bǔ)貼申請等。
沙野輕食配備全套的倉庫和物流系統(tǒng)，店內(nèi)所需原材料和包裝可以在內(nèi)部小程序中進(jìn)行采購，食材和醬料的定價均低于市場價?？头榻B，店內(nèi)主餐產(chǎn)品的成本價大約在10元左右，毛利率約在60%，根據(jù)運(yùn)營的具體情況，毛利率可達(dá)70%。
從上述品牌的案例來看，輕食相對于快餐，作為一個日常餐食而言，價格明顯偏高。其中更為“輕量化”的外賣模式相比負(fù)擔(dān)較重的線下門店模式，則擁有更高的利潤空間。
這無疑是一門好生意。
輕食市場養(yǎng)成記
2014年被稱為“沙拉元年”。隨著健康飲食概念在中國不斷推廣和普及，輕食行業(yè)迎來了大批創(chuàng)業(yè)者，在2014年進(jìn)入爆發(fā)階段。2015至2018年，至少有10億資本涌入輕食市場，大批輕食品牌獲得資本青睞。
根據(jù)美團(tuán)外賣發(fā)布的《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告》估算，2022年國內(nèi)輕食市場規(guī)?？赏黄?000億元，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。根據(jù)紅餐數(shù)據(jù)，截至2023年9月，我國現(xiàn)存“輕食”相關(guān)企業(yè)超過1.35萬家。
“愛美之心人皆有之”，推動輕食市場快速成長的最大原因莫過于“身材焦慮”的蔓延。針對女性的“直角肩”、“天鵝臂”、“女團(tuán)腿”，針對男性的“倒三角”、“人魚線”、“八塊腹肌”等等關(guān)于身材的修飾詞，都在迫使著當(dāng)代年輕人對身材的要求越發(fā)嚴(yán)格，輕食在這樣的需求背景下瘋狂生長。根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)的調(diào)研，選擇輕食的消費(fèi)者有接近八成是因為營養(yǎng)健康和熱量低。
很多消費(fèi)者選擇為了“健康飲食”的溢價買單，但值得一提的是，觀潮新消費(fèi)根據(jù)對市場的觀察發(fā)現(xiàn)，市面上這些高利潤、高溢價的輕食產(chǎn)品，很多似乎并沒有滿足消費(fèi)者的“低熱量”需求。
在日常生活中，一份減脂餐需要合理搭配三大營養(yǎng)素的攝入，從而達(dá)到減肥效果。雖然不同體質(zhì)條件有著不同的減脂訴求，三大營養(yǎng)素占比不盡相同，但仍然有一個較為合理的范圍：蛋白質(zhì)30%至35%，碳水45%至65%，脂肪20%至35%。
以超級碗的香煎三文魚超級碗為例?；旌瞎任镲埡陀衩琢＞鶠樘妓鞍踪|(zhì)和脂肪則來源于香煎三文魚。根據(jù)市面上的三文魚配料表，一份100克的三文魚蛋白質(zhì)在20克左右，脂肪含量更高，約在23克左右，除此之外還有油煎時用油產(chǎn)生的脂肪。
這樣看來，這份輕食中碳水與脂肪含量明顯高于健康配比，似乎并不是一份十分嚴(yán)格的“健康餐”。小紅書上也經(jīng)?？匆婈P(guān)于“超級碗很油”、“用油量過高”之類的論述，使得消費(fèi)者對超級碗到底是否真的健康產(chǎn)生了懷疑。
（圖源小紅書截圖）
這樣的營養(yǎng)配比問題不僅存在于超級碗一家。市面上十分流行的谷物碗、能量碗，很多都是以大量雜糧飯打底，搭配少量蔬菜和肉類的配比方式。對于本身就是為了減肥瘦身才選擇輕食的消費(fèi)者們，這樣售價不低卻達(dá)不到瘦身目的的產(chǎn)品，不失為一種“刺客”。
此外，從需求端還可以觀察到減脂理念的明顯西化。近兩年，“白人飯”的概念突然在網(wǎng)絡(luò)上爆火。遵循著能不開火就不開火的原則，白人飯以冷食為主，幾片面包搭配著混合沙拉菜，再加上一些堅果和醬料，味道乏善可陳的白人飯成為減肥打工人心中方便又健康的首選。在小紅書上，這一話題的討論量已近3億次。
（圖源小紅書截圖）
白人飯是減脂西化現(xiàn)象的彰顯，不論是“優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)”牛排、三文魚，“優(yōu)質(zhì)碳水”貝果還是“優(yōu)質(zhì)脂肪”牛油果，都是人們心中成本不低但健康的減脂食品。
原材料的“西式”和“優(yōu)質(zhì)”概念帶來的溢價也推動著輕食店的價格增高。目前市面上沙拉店的餐食主要以上述提到的“西式食材”為主，鮮有常見的中國式傳統(tǒng)食材。
中式輕食的反攻
一盤味道平平的生菜葉賣出高價，一直是輕食被詬病的原因。在對健康飲食的需求量不斷增大的市場里，人們也在積極尋找更好吃、更平價的輕食產(chǎn)品。
對西式飲食倦怠后，中式健康餐逐漸進(jìn)入人們的視線。不僅是商超中的冷食東北大拌菜、涼拌金針菇；健身人必打卡的椰子雞、潮汕牛肉火鍋已經(jīng)成為達(dá)成共識的低卡美味健康餐，甚至水煮麻辣燙也一度成為減脂愛好者的熱沙拉。
在健康層面，減肥需要的從來不是某種特定的食材，合理的飲食和運(yùn)動，制造熱量赤字，就能看到效果。
紅薯玉米和售價69元8個的貝果相比，能夠帶來同樣的營養(yǎng)價值；三文魚遠(yuǎn)比市場10塊錢一斤的草魚花鰱來的貴，但并不一定具有更高的營養(yǎng)價值，甚至可能油脂度更高；而被過度贊譽(yù)的牛油果，其一顆能夠帶來的脂肪含量，遠(yuǎn)高于其他蔬果；原切牛排的價格一定高于豬瘦肉，但在能否滿足中國胃上，它的性價比不一定高。
在口味層面，相比西式輕食的生食和簡單煎制，中式傳統(tǒng)的蒸、拌、燉、燜等制作方式并非不健康，在少油少鹽的前提下，熱炒的海蝦、清煸的牛肉粒，都可以是口味更好且熱量不高的中式輕食，就連超級碗也是打著“中式熱食”的概念在一眾競爭者中脫穎而出的。從攝入配比來說，無論是北方的面食還是南方的米飯，中國人的飲食習(xí)慣決定了高碳水的攝入，但這并不是中式家常菜的錯，而是膳食比例需要調(diào)整。
現(xiàn)如今，很多電商或快餐品牌也跨界“中式輕食”賽道。
越來越多的消費(fèi)者逐漸意識到，輕食是指食品烹飪形態(tài)的“輕”，而并不等于一盤沙拉菜。比起購買昂貴的減脂食品，人們更需要正確的營養(yǎng)知識。而健康減脂，從來不會是奢侈品。