文｜美覺BeautyNEXT
保加利亞設(shè)計師品牌BY FAR近日正式關(guān)閉了其位于上海張園的店鋪。彼時，這里曾作為BY FAR全球第二家旗艦店、亞洲首家旗艦店高調(diào)亮相。開業(yè)期間，BY FAR還宣布進軍美妝領(lǐng)域，推出創(chuàng)新性可穿戴香氛——“白日夢DAYDREAM”系列，展示于店內(nèi)香氛區(qū)域。
不過短短15個月時間，作為“小眾品牌”的中國市場縮影，BY FAR旗艦店的匆匆退場給了美妝市場哪些啟示？
01、“小眾”不再是保護色
2016年，雙胞胎姐妹Sabrina和Valentina以及她們最好的朋友Denitsa在一次喝酒聊天時偶然萌生了做品牌的想法。三個女生都對鞋子有著十足的熱愛。而她們的家鄉(xiāng)保加利亞正擁有著悠久的制鞋工藝傳統(tǒng)，三人一拍即合，用各自兒子的姓名首字母組成了品牌名字——BY FAR自此誕生。
以俏皮、簡約的極簡風(fēng)，迎合了當下的消費市場需求。同時，400美元至500美元（人民幣2500元至3500元）的價位段，也填補了歐美奢品市場的價格空白。利用視覺創(chuàng)意，BY FAR在海外社交媒體上快速吸引了各大時尚編輯和消費者的目光，積累了包括Kendall Jenner、Hadid 姐妹和Hailey Baldwin 在內(nèi)的眾多明星青睞。
短短幾年時間，BY FAR以“小眾”身份迅速成長，并吸引到諸多有影響力的零售商，諸如：Net-a-Porter、Need Supply以及Moda Operandi等，并在洛杉磯店開設(shè)了全球首家旗艦店。
隨著全球影響力提升，BY FAR在中國市場也積累了一批品牌擁簇者。2018年開始，BY FAR開始在中國市場渠道先行，先是通過連卡佛進入中國市場，之后又進駐高端商場自營店以及服裝買手店。2020年起，BY FAR擴大線上渠道布局，入駐天貓、小紅書等平臺。
BY FAR洛杉磯旗艦店
但在中國消費者的消費心理逐漸趨于理性的現(xiàn)階段，“小眾”儼然已經(jīng)不再是品牌的“保護色”。從入駐線上平臺，到開設(shè)線下店，BY FAR花了近3年時間。這個過長的時間周期，也讓BY FAR失去了在中國市場擴大影響力的最好時機。
“BY FAR本質(zhì)上是一個依托互聯(lián)網(wǎng)成長起來的網(wǎng)紅輕奢品牌。品牌定位的建立需要有持續(xù)的創(chuàng)新內(nèi)容輸出，才能夠不斷地吸引消費者。”上海某商業(yè)咨詢公司負責(zé)人向BeautyNEXT分析，“所以，盡管以旗艦店身份’出道’，但當品牌并未持續(xù)呈現(xiàn)出更創(chuàng)新、高級的內(nèi)容敘事時，BY FAR也未建立起足夠的市場影響力。”
盡管在首店首次推出可穿戴“白日夢DAYDREAM”系列香水產(chǎn)品，并在二層推出“BY FAR的生活空間”這一概念性體驗，還打造了女性專屬的“BY FAR化妝間”等，但店鋪整體所呈現(xiàn)的標準化零售空間，讓品牌店與買手店的購買體驗相差并不大，也未在社交媒體上持續(xù)制造出話題。
更重要的是，作為一個輕奢品牌，渠道先行的弊端也開始凸顯。在小紅書上，許多網(wǎng)友曬出百元價買入BY FAR包袋?？貎r問題讓BY FAR無形中消耗了自身的品牌資產(chǎn)。
當“小眾”不再有群聚效應(yīng)，海外品牌在中國市場也將接受真實的市場檢驗。
02、商業(yè)的精細化運營
渠道先行，給品牌在中國市場的發(fā)展埋下了隱患。旗艦店的不當規(guī)劃和運營，以及瘋狂的擴張，更是直接將BY FAR推向了谷底。
就在最近，社交媒體還曝出：2023年12月，BY FAR中國區(qū)總經(jīng)理向品牌中國運營公司提起了勞動仲裁?？梢娖放圃谥袊袌霾⑽醋龊镁毣\營的準備。
“某種程度上，與中國品牌出海一樣?，F(xiàn)階段，海外品牌進入中國市場也需要更強的戰(zhàn)略定力，用更精細化的策略來經(jīng)營市場。中國市場也早已不再是海外品牌的收割池?！蹦趁缞y品牌創(chuàng)始人表示。
BY FAR所在的張園，是太古地產(chǎn)與上海靜安置業(yè)集團共同開發(fā)的國際級文化商業(yè)項目。張園獨棟開闊的建筑特征，天然地給予了品牌更大的施展空間。這里也先后引進了Louis Vuitton、DIOR、江詩丹頓等奢侈品牌旗艦店，以及SISLEY等高端美妝品牌旗艦店。
一家成功的旗艦店，不論是在話題性上還是在業(yè)績上，都可以為品牌帶來增量。而張園之于BY FAR，一方面，海派文化氣質(zhì)的商業(yè)街區(qū)對品牌在地化戰(zhàn)略擴張起到加持作用；另一方面，毗鄰高奢也有助于樹立更高級的品牌形象。
但現(xiàn)實情況是，不論從哪個角度，都與品牌的預(yù)期相反。
“旗艦店需要具備強話題和強體驗屬性。但在實際選址和運營層面，BY FAR旗艦店更多是強零售?！鄙衔淖稍児矩撠?zé)人告訴BeautyNEXT，“品牌方并未及時洞察到中國商業(yè)和中國消費者發(fā)生的變化?！?/p>
BY FAR實際落位選址在張園靠近茂名北路的外街道，這里也是張園舉辦品牌快閃活動的主要場地。一旦有快閃活動時，BY FAR所處的茂名北路往往處于半封閉狀態(tài)，且十分擁擠。在這種條件下，BY FAR旗艦店并不能有效實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
相反，上述其他品牌旗艦店模式與BY FAR的旗艦店模式并不一樣。
比如，Louis Vuitton定位該店為首個旅行家居空間陳列室，只接受預(yù)約參觀；DIOR也是主打品牌旗艦藝術(shù)空間，是為VIC客戶提供專屬服務(wù)的場所。作為美妝品牌，SISLEY也將這里打造成了亞太地區(qū)首家沉浸式體驗空間，主打頂奢定制化服務(wù)和藝術(shù)生活方式于一體。這些店鋪的落位也都選在張園內(nèi)更遠離主街道的鋪位。
在BY FAR黯然離場的同期，有消息稱Louis Vuitton、DIOR、SISLEY目前都已在一年租約到期后，與張園完成了續(xù)約。
另一方面，開出首店后，BY FAR此后一度激進擴張，在北京國貿(mào)商城、南京德基廣場、上海One ITC、上海國金中心、蘇州倉街商業(yè)廣場都開出了品牌直營門店，但實際業(yè)績表現(xiàn)都未能達到商場預(yù)期。
BY FAR北京國貿(mào)店
據(jù)其中一家商場的相關(guān)負責(zé)人透露，“BY FAR的月均業(yè)績不過數(shù)十萬元。品牌在中國市場的運營吃緊。”
如今，除了關(guān)閉首家旗艦店外，BY FAY在中國市場的布局也已經(jīng)按下暫停鍵。原位于深圳萬象天地的門店圍擋也被Longchamp所替代。
03、用“在地化創(chuàng)新”贏得中國市場
近日，Loewe的中國首展「匠藝天地」在上海展覽中心正式開幕。這場展覽也被譽為Loewe重新定義品牌的一次盛大活動，品牌創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson也為此來到中國為展覽揭幕。這場展覽的所有核心都圍繞「Craft」一詞展開。在「手工藝」泛濫化和商業(yè)化的今天，用這條線索貫穿一場大型展覽，不僅考驗的是品牌對這個詞的理解和貫徹，更是在重新建立中國消費者對于品牌的認知。
當奢侈品品牌都在為中國市場重新建立消費心智時，這也意味著將不再有一個海外品牌能夠以“小眾”身份在中國市場獨善其身。
彼時，BY FAR在海外市場給了許多消費者新的選擇。它比奢侈品牌便宜，但形象又更新潮。在同價位的輕奢品牌里面，BY FAR又相對較為小眾，店也多開在一線和新一線城市，不至于在街上頻繁撞款。這些理應(yīng)也應(yīng)該成為，BY FAR在中國市場發(fā)展的“武器”。
在渠道紅利隨著手袋的潮流一并過去時，中國的高凈值和中產(chǎn)消費者的消費習(xí)慣也更傾向于向內(nèi)求，做遵從滿足自身情緒價值的購買決策。這時的BY FAR無疑在中國市場陷入了尷尬處境。
BY FAR只是“小眾品牌”進入中國市場的一個縮影，背后顯示出海外品牌在中國市場迎來了精細化運營時代。
美妝品類也是如此。在《海外小眾美妝沒吃“透”中國市場》報道中，我們就強調(diào)，海外小眾美妝在中國市場已經(jīng)迎來新發(fā)展節(jié)點。“快錢思維”在中國市場愈加失靈，作為海外擴張的一環(huán)，如果海外小眾品牌只是將中國市場當做可以銷售收割的“糧倉”，而非“生根”之地，那么被中國市場的淘汰速度也會加快。
2月20日，美國最具代表性的開架彩妝品牌之一e.l.f.在多個平臺發(fā)布公告稱，3月31日起暫別中國市場。今年1月，海外美妝博主Huda Kattan創(chuàng)立的Huda Beauty宣布退出中國市場，其海外旗艦店目前也已關(guān)閉。更早在去年，超過10個海外小眾美妝品牌撤出中國市場，其中不乏背靠寶潔等巨頭的、在中國已經(jīng)小有名氣的品牌。
美妝市場靠“信息差”賺錢的時代已經(jīng)過去，如今迎來的是“認知差”的比拼。
進口品牌如果僅靠幾個爆款單品以渠道先行的方式進入中國市場，本質(zhì)上售賣的就是“信息差”。但當下的美妝消費需求迭代迅速，隨著國貨崛起，新一代消費者對海外品牌的需求，已經(jīng)不單是產(chǎn)品的功能價值，還有產(chǎn)品所能運用的場景，及當下觸發(fā)情緒的綜合價值等。
這種市場背景下，海外品牌的入華鏈路正在改變，電商不再是“萬靈藥”。如何通過與品牌調(diào)性匹配的優(yōu)質(zhì)渠道，來建設(shè)品牌的清晰認知，而非以模糊的面目來面對消費者，這需要品牌在產(chǎn)品定位、渠道拓展、品牌營銷等層面，建立完整的品牌化體系布局，這也考驗著品牌以及其中國市場合作伙伴的運營能力。
可以說，在海外美妝市場再火的品牌，也必須為中國消費者進行“在地化”創(chuàng)新，才能夠真正贏得中國市場。