文|新熵 沙棠
編輯|伊頁
在中國的數(shù)字閱讀浪潮里，閱文集團(tuán)無疑是一位重量級的玩家。
從起點(diǎn)中文網(wǎng)的崛起，到數(shù)字閱讀和IP培育與運(yùn)營，閱文儼然已經(jīng)發(fā)展成為一個綜合性文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛蠶Q閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、新麗傳媒等平臺和品牌。然而從2023年財(cái)報(bào)的披露情況可以看出，這位曾經(jīng)的巨頭正在面臨著一場前所未有的風(fēng)暴。
最新的數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)2023年歸屬于公司股東的凈利潤同比增長32.3%至8.0億元，但營收下降8%至70.1億元。分業(yè)務(wù)情況來看，閱文集團(tuán)的在線業(yè)務(wù)收入為39.48億元，同比下降9.53%；IP運(yùn)營及其他收入為30.64億元，同比下降6.07%。
二級市場對閱文的財(cái)報(bào)表現(xiàn)更為悲觀。發(fā)布的第二天，股價(jià)收跌7.31%至25.35港元。
與此同時(shí)，閱文的核心數(shù)據(jù)正在持續(xù)衰退，數(shù)字閱讀營收下降，活躍用戶數(shù)量減少，IP付費(fèi)業(yè)務(wù)增速放緩。2023年閱文全年員工減少了約100人，這一舉措在一定程度上提高了公司的運(yùn)營效率，但同時(shí)也引發(fā)了外界對其增長潛力的質(zhì)疑。
在數(shù)字閱讀市場競爭日益激烈的今天，只控制成本而放任核心的在線業(yè)務(wù)下降，是否足以支撐起閱文的未來？而隨著字節(jié)的番茄、百度的七貓、阿里的書旗、掌閱、中文在線等新玩家的崛起，閱文的先發(fā)優(yōu)勢能否延續(xù)？CEO兼總裁侯曉楠口中的關(guān)注以AIGC為代表的人工智能對IP改編效率方面的提升，又能否講出AI+IP的新故事？
01 瘦身失速？
中國的網(wǎng)絡(luò)閱讀市場規(guī)模巨大，在精品化、IP轉(zhuǎn)化提速、全球化等趨勢的推動下，2023年網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模突破 3000 億元。其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 市場規(guī)模達(dá) 2605 億元，同比增長百億。作為上游的網(wǎng)絡(luò)文化市場規(guī)模則從2018年的159億元增長到2023年的404億元，年復(fù)合增長率達(dá)到20.5%，行業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
就是在如此美好的行業(yè)前景下，龍頭閱文的2023年表現(xiàn)有些不如人意。過去一年里，閱文集團(tuán)進(jìn)行了一系列的渠道優(yōu)化和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制調(diào)整，甚至終止了一些第三方分銷合作伙伴的合作。
“瘦身”策略讓閱文的在線閱讀平臺保持了內(nèi)容的生產(chǎn)能力，新增約38萬名作者和67萬本小說，新增字?jǐn)?shù)超過390億。然而，這些內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化能力存在質(zhì)疑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，月付費(fèi)用戶雖然從790萬增至870萬，但每名付費(fèi)用戶的平均月花費(fèi)卻從37.8元降至32.5元。如果按照年計(jì)算，則是每名付費(fèi)用戶的單價(jià)從大約454元減少至390元。在線業(yè)務(wù)作為閱文的營收大頭，2023年全年?duì)I收為39.48億元，同比下降約9.5%。
實(shí)際上，閱文集團(tuán)在線業(yè)務(wù)主要分為自有平臺產(chǎn)品、騰訊產(chǎn)品渠道以及第三方平臺。但從2023年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，這三個分支均出現(xiàn)了不同程度的下滑。并且，自2022年開始，閱文集團(tuán)在線業(yè)務(wù)便一直開始下降。根據(jù)過往的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在線業(yè)務(wù)在2020年、2021年、2022年的收入分別為48.4億元、53.1億元、43.6億元，分別占總收入的56.8%、61.2%、57.2%。
對于在線業(yè)務(wù)收入減少的原因，閱文方面表示，“導(dǎo)致收入減少的部分原因是我們采取了優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的措施，將更多內(nèi)容通過投資回報(bào)率更高的核心付費(fèi)閱讀產(chǎn)品進(jìn)行分發(fā)，從而導(dǎo)致了廣告收入的減少，該減少同時(shí)也由于我們采取了優(yōu)化騰訊產(chǎn)品分銷渠道的舉措所致?！?/p>
從2022年下半年開始，閱文開始將騰訊體內(nèi)自營分銷渠道進(jìn)行收縮，暫停第三方渠道獲客，同時(shí)對旗下平臺進(jìn)行了不同幅度的漲價(jià)，但由于用戶付費(fèi)意愿較弱，這種戰(zhàn)略型調(diào)整目前并沒有收獲較好的成效。
02 強(qiáng)敵環(huán)伺？
閱文的困境不只存在于內(nèi)部之中，還有著來自外部玩家殺入腹地以及大環(huán)境的威脅。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一批新興的在線閱讀平臺如字節(jié)跳動旗下的番茄小說、百度的七貓小說、阿里巴巴的阿里文學(xué)、掌閱科技以及中文在線等紛紛加入戰(zhàn)局，它們憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式、激進(jìn)的市場策略和強(qiáng)大的資本支持，逐步蠶食閱文的市場份額。
這些競爭對手不僅在免費(fèi)閱讀領(lǐng)域展開激烈競爭，吸引大量用戶流量，還在付費(fèi)內(nèi)容、IP開發(fā)和版權(quán)運(yùn)營等方面與閱文展開正面對決。例如，字節(jié)跳動利用其強(qiáng)大的算法推薦和用戶粘性，可以提供個性化的閱讀體驗(yàn)；而百度七貓則通過搜索引擎的巨大流量優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。此外，這些平臺也在不斷探索新的盈利模式，如廣告變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)、版權(quán)銷售等，都對閱文構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。
從2017年到2022年，閱文的付費(fèi)閱讀用戶數(shù)量分別為1150萬、1070萬、980萬、1020萬、870萬和790萬。其中2020年的降幅最大，很大程度上是受當(dāng)年3月字節(jié)推出番茄小說的影響。背靠字節(jié)系的流量扶持，番茄小說的免費(fèi)閱讀模式讓以付費(fèi)閱讀起家的閱文顯然難以招架，日活用戶目前已突破9000萬并即將破億。
有資深網(wǎng)文從業(yè)者表示，番茄小說的高增長并未包含字節(jié)旗下的另一款產(chǎn)品——番茄暢聽。據(jù)QuestMobile二季度末發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，番茄小說截止上半年月活為1.57億，番茄暢聽月活則為6500萬。以免費(fèi)閱讀為核心的字節(jié)網(wǎng)文業(yè)務(wù)，正在突破傳統(tǒng)網(wǎng)文模式平臺的用戶天花板。
更要命的是，隨著短視頻、短劇等成為主流的娛樂方式，閱文在IP版權(quán)運(yùn)營方面也面臨著較大的困難。
在免費(fèi)小說成為被動防御策略時(shí)，閱文集團(tuán)收入的另一個重要板塊——“版權(quán)運(yùn)營及其他業(yè)務(wù)”，也遭遇了瓶頸。業(yè)績報(bào)告顯示，2023年閱文的版權(quán)運(yùn)營及其他業(yè)務(wù)營收為30.64億元，同比下降約6.1%。集團(tuán)稱該收入的減少主要是由于新麗傳媒的收入減少所致，其2023年上線的影視劇總數(shù)少于2022年。
年初時(shí)閱文曾宣布，今年和騰訊通過視頻號的方式，推出100部短劇，明年再推出160部。但當(dāng)前仍以影視劇集為主，而影視劇集風(fēng)險(xiǎn)較高，且對騰訊系依賴較大。
最后回到落地層面來看，夠多的IP儲備能帶來夠大的想象空間，卻不意味帶來巨大的實(shí)際收益。雖然閱文手中的IP眾多，想象空間夠大，但如何將其轉(zhuǎn)化為估值和流量，還需要進(jìn)一步的戰(zhàn)略思考和執(zhí)行。
03 出海解憂？
面臨著內(nèi)憂與外患，閱文開始尋找新的增長點(diǎn)，將目光鎖定在了出海戰(zhàn)略和AIGC方面。
一方面，閱文在短劇和海外市場發(fā)力，發(fā)布了“短劇星河孵化計(jì)劃”，并在海外閱讀平臺WebNovel上提供了大量的中文翻譯作品和當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作品；另一方面，閱文也在積極布局AI技術(shù)，推進(jìn)AI全面融入各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，以提高IP的挖掘和生產(chǎn)效率。
閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠在財(cái)報(bào)中提到，公司正在擁抱AIGC所帶來的歷史機(jī)遇，通過強(qiáng)化內(nèi)容和平臺聯(lián)動，提升制造爆款的成功率。在他看來，網(wǎng)文、短劇、IP等內(nèi)容的出海，證明了海外還有大量增量市場還未被滿足，國際化的廣度將決定中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新的天花板。
不過，閱文能看到的，中文在線、掌閱科技等對手也早已看到。據(jù)了解，上述玩家均在布局短劇、出海等業(yè)務(wù)。日前，中文在線在 2023 年度業(yè)績預(yù)告中披露，因公司小程序微短劇及相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)迅速增長，公司文化業(yè)務(wù)整體收入及歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期顯著增加。
閱文于2020年進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略改造，提出“大閱文”戰(zhàn)略。不過在去年再次調(diào)整管理層，并發(fā)布組織升級規(guī)劃成立四大事業(yè)部，寄望于部門改革加上AI的應(yīng)用，可以驅(qū)動IP加速孵化。
在閱文看來，運(yùn)用AIGC的技術(shù)革命，可以最大化閱文的內(nèi)容生產(chǎn)力，其中最重要的場景便是可以快速地進(jìn)行機(jī)器翻譯，將國內(nèi)的網(wǎng)文通過AI輸出成國外內(nèi)容，最終達(dá)到網(wǎng)文出海的目的。同時(shí)，借助于AIGC的能力，閱文也可以幫助平臺上的作家們進(jìn)行快速地內(nèi)容創(chuàng)作。
根據(jù)官方透露，AI機(jī)器翻譯可讓翻譯成本降低到1%。閱文的長期目標(biāo)是希望能實(shí)現(xiàn)國內(nèi)作家的“一鍵出?！保踔烈院筮€能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)文的全球同步更新。
只不過，根據(jù)AIGC的生成原理，其本質(zhì)上是將過往成功IP的模式和符號進(jìn)行復(fù)制和重組，而不是創(chuàng)造新的IP生產(chǎn)內(nèi)容。這就導(dǎo)致，閱文所謂的AIGC能力只是在原有基礎(chǔ)上提效，并且這一動作在內(nèi)容生產(chǎn)虛假繁榮的背景之下，反而可能會導(dǎo)致平臺上作家們的原生創(chuàng)作力被壓縮。
雖然面臨營收下滑的挑戰(zhàn)，但凈利潤的增長、付費(fèi)用戶數(shù)量的提升以及對AI技術(shù)的積極布局，都顯示出閱文的積極求變。在這個數(shù)字閱讀市場的冰與火之歌中，閱文集團(tuán)的每一步都充滿了變數(shù)。2023年的財(cái)報(bào)，不僅僅是一份總結(jié)披露，更是閱文集團(tuán)在數(shù)字化浪潮中的一次自我審視和戰(zhàn)略調(diào)整。畢竟，如何平衡短期的利潤和長期的增長，將是閱文需要面對的重要課題，而AI+IP的故事能否帶來新的春天，也需要拭目以待。