文｜大V商業(yè) 劉倩
編輯｜方文
盒馬斷供事件，看似王小鹵度過了這個(gè)坎兒，實(shí)際上留下了隱患。
王小鹵在盒馬重新上架后，如今的產(chǎn)品按照克數(shù)來計(jì)算，要比其他電商平臺(tái)的價(jià)格要低。
對(duì)于王小鹵來說，價(jià)格依然將會(huì)是難題，過去一年王小鹵被價(jià)格困擾，如何控價(jià)，如何重新梳理定價(jià)生態(tài)位，都是王小鹵要考慮的問題。
1、“太貴了”
在經(jīng)歷了市場(chǎng)新鮮度后，消費(fèi)者終于反應(yīng)過來新消費(fèi)品牌的價(jià)格普遍偏貴。
在王小鹵淘寶旗艦店多個(gè)商品“問大家”板塊，都在討論著一個(gè)問題，那就是為什么這么貴。
有消費(fèi)者購(gòu)買后驚訝，“七塊五一個(gè)雞爪？為什么不去搶？”
王小鹵的消費(fèi)者風(fēng)評(píng)并不正常，一般來說，淘寶旗艦店作為電商渠道，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買前看不到實(shí)物，會(huì)更多地傾向于詢問品質(zhì)、口味等主觀的問題，像王小鹵旗艦店這種可以通過計(jì)算來獲得肯定答案的“客觀問題”出現(xiàn)的較少。
出現(xiàn)這種情況，只有一個(gè)答案那就是太貴了。貴，已經(jīng)是消費(fèi)者對(duì)王小鹵的普遍印象。在小紅書等社交平臺(tái)上，這種對(duì)王小鹵價(jià)格偏貴的討論也是非常常見，甚至有建議去找其代工廠買平替。
當(dāng)然，貴也是這屆消費(fèi)品的普遍現(xiàn)狀。過去，消費(fèi)者受到新消費(fèi)品的顏值等吸引，往往忽略價(jià)格因素，尤其是新消費(fèi)品擅長(zhǎng)以包裝來顯得品質(zhì)更高，價(jià)格也相對(duì)較高，食品領(lǐng)域則是出現(xiàn)了眾多以鎖鮮技術(shù)提升帶來的便利性，比如鮮面條、冷鮮真空包裝的鹵食等。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在消費(fèi)者開始計(jì)算“克價(jià)”。
此前，國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子、完美日記等以“平價(jià)”的印象的商品，在經(jīng)歷過幾次消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的質(zhì)疑后，終于被消費(fèi)者計(jì)算出確實(shí)貴，按照單克計(jì)算這些消費(fèi)品的價(jià)格甚至要高于國(guó)際大牌。
平替變成了“刺客”。
消費(fèi)者對(duì)于王小鹵這類食品的價(jià)格，也是沒有很強(qiáng)烈的概念。十年前，眾多創(chuàng)業(yè)者和投資人面對(duì)90-00后消費(fèi)者感到興奮，認(rèn)為不同于上一代的消費(fèi)方式，給國(guó)內(nèi)消費(fèi)帶來了巨大的機(jī)會(huì)。
但其中創(chuàng)業(yè)者和投資人沒明說的一點(diǎn)是，這屆年輕人不食人間煙火，對(duì)價(jià)格沒有概念。
比如像消費(fèi)者計(jì)算的“七塊五一只雞爪”，那么兩只雞爪的價(jià)格基本上能在菜市場(chǎng)買一整只白條雞。當(dāng)然，食品工業(yè)下成本和價(jià)格不應(yīng)該這樣計(jì)算，不過如果消費(fèi)者能得到這樣的對(duì)比，肯定對(duì)價(jià)格有新的認(rèn)知。
2、價(jià)格體系，崩了？
高價(jià)格讓王小鹵過去幾年的時(shí)間里快速發(fā)展，不錯(cuò)的產(chǎn)品加上價(jià)格較高，很快銷售就突破了10億元，成為虎皮鳳爪大單品。
高價(jià)格、高品質(zhì)也帶來了高定位，目前來看，市面上消費(fèi)者的口碑普遍還是不錯(cuò)，但是價(jià)格卻不容忽視。
過去一年，王小鹵發(fā)展線下渠道，就在價(jià)格上栽了坑。
用王小鹵創(chuàng)始人王雄的話說，“（曾經(jīng)）價(jià)格體系崩了?！币?yàn)楦Z貨等行為，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商渠道頗有怨言。
2023年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，王小鹵創(chuàng)始人王雄給經(jīng)銷商亮明了態(tài)度，通過控價(jià)，來保證經(jīng)銷商的利益。
王雄提到，因?yàn)楦Z貨問題經(jīng)銷商非常不滿，經(jīng)常是剛鋪完市，終端跑到批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，感覺被經(jīng)銷商欺騙了，因?yàn)閮r(jià)格倒掛批發(fā)市場(chǎng)更便宜。
“價(jià)盤是快消品的第一生命線?！蓖跣←u通過梳理現(xiàn)在經(jīng)銷價(jià)格體系，并向經(jīng)銷商保證，通過控價(jià)保障經(jīng)銷商的利益。
王小鹵的線下控價(jià)，暴露出價(jià)格上的兩個(gè)問題。
第一是控價(jià)問題。
業(yè)內(nèi)專家王國(guó)平認(rèn)為，竄貨是幾乎所有企業(yè)都會(huì)面臨的問題。但是，供應(yīng)商針對(duì)不同地區(qū)需要通過不同策略來打開市場(chǎng)，企業(yè)內(nèi)不同權(quán)限的人給各區(qū)域各經(jīng)銷商條件也是不同的，都會(huì)有非常大的彈性。
王小鹵對(duì)于市場(chǎng)管控沒有經(jīng)驗(yàn)以及應(yīng)對(duì)措施，現(xiàn)在沒辦法控制價(jià)盤，就需要重新梳理自己的體系，不然后面爆發(fā)的問題會(huì)更多。
這也是我們認(rèn)為王小鹵的價(jià)盤還是存在問題的原因，目前渠道的零售價(jià)格出現(xiàn)不同價(jià)，必然會(huì)在更長(zhǎng)的時(shí)間里導(dǎo)致線下價(jià)格混亂。
另一個(gè)問題是現(xiàn)在經(jīng)銷商動(dòng)力不足。雖然高價(jià)帶來了經(jīng)銷商的高利潤(rùn)空間，但是產(chǎn)品矩陣單薄、流通鋪市不足，都成為王小鹵線下擴(kuò)張的阻力。
目前王小鹵旗下有豆楠、鴨脖、即食脆藕片等產(chǎn)品，但是只有虎皮鳳爪這一大單品，沒有跑出來第二曲線。在內(nèi)部的總結(jié)中，王小鹵也對(duì)增長(zhǎng)不足提出了數(shù)個(gè)問題，包括SKU少，缺乏下沉產(chǎn)品等，去年王小鹵嘗試了雞肉豆堡，有報(bào)道提到2023年4月上市截止到6月底的銷售數(shù)據(jù)，王雄并不滿意。
另外經(jīng)銷商面臨到流通鋪市不足的問題。王雄建議經(jīng)銷商要有“軸勁”，“一下全鋪鋪不動(dòng)，能不能先穩(wěn)得住300個(gè)，或者先穩(wěn)得住100個(gè)，先能維持得住，不斷讓它復(fù)購(gòu)動(dòng)銷，然后另外100個(gè)再去嘗試別的方案?！?/p>
實(shí)際上，王小鹵經(jīng)過一年多的線下布局，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20萬+終端的覆蓋，2022年，王小鹵基本入駐了全國(guó)80%以上的商超和主流便利店。同時(shí)王小鹵內(nèi)部還啟動(dòng)大流通戰(zhàn)略，目標(biāo)是做到50萬+終端覆蓋，成為真正的國(guó)民品牌。
3、沒有一款消費(fèi)品是不打價(jià)格戰(zhàn)就能站穩(wěn)市場(chǎng)的
回到價(jià)格問題，其實(shí)王小鹵這一系列的問題，都出在價(jià)格上。
過高的價(jià)格導(dǎo)致動(dòng)銷較差，帶來了線下的一系列問題。王國(guó)平分析，
王小鹵的問題出在王小鹵身上，王小鹵在商超渠道動(dòng)銷不行，王小鹵及其經(jīng)銷商體系對(duì)于動(dòng)銷問題又無力應(yīng)對(duì)。而商超對(duì)于商品的周轉(zhuǎn)率指標(biāo)盯得很緊，王小鹵產(chǎn)品力、熱度都不足以支撐高價(jià)盤，或者難以獲得商超渠道消費(fèi)者的認(rèn)可，就會(huì)出現(xiàn)復(fù)購(gòu)率不足。
實(shí)際上，新消費(fèi)降價(jià)已經(jīng)不是新鮮事了。
從喜茶、奈雪的茶，到良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?，都在積極降價(jià)，喜茶和奈雪的茶從杯均30元左右降低到了20元以下，良品鋪?zhàn)痈切剂?7年來最大的降價(jià)幅度，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
縱觀這幾年起起落落的網(wǎng)紅品牌，似乎都逃不過一個(gè)關(guān)鍵問題，那就是價(jià)格。
前有鐘薛高，后有虎頭局，高價(jià)的網(wǎng)紅品牌們最終還是被市場(chǎng)拋棄。要知道，這些品牌曾經(jīng)被冠以“××界的愛馬仕”。
更何況，市場(chǎng)開始復(fù)雜，王小鹵即將陷入到虎皮鳳爪的價(jià)格戰(zhàn)中。
在虎皮鳳爪賽道，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等食品企業(yè)也殺了進(jìn)來。電商平臺(tái)上的在售商品，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等的虎皮鳳爪的百克單價(jià)粗略計(jì)算分別是9.95元、8.45元、7.9元。
甚至，在淘寶的天天特賣工廠店上，虎皮鳳爪的價(jià)格可以下探到1元1只。
而王小鹵的百克單價(jià)在電商平臺(tái)上為15.8元，券后為12.6元，比其他品牌高出25%-60%。
必須要認(rèn)識(shí)到的是，過去幾年王小鹵的快速發(fā)展一定程度上得益于開拓了虎皮鳳爪這個(gè)新品類，但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大到多個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)就在所難免。
消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)，最后要回到性價(jià)比的爭(zhēng)奪上。
過去幾年，王小鹵自身價(jià)格的高企并沒有成本層面的支撐。新消費(fèi)快速起量的秘訣是營(yíng)銷，過去幾年王小鹵確實(shí)也舍得投入。
王雄也透露，
“公司從2019年到2022年，把我們賺的所有錢、幾乎全部都用在了投品牌。我們持續(xù)投入各種話題短片策劃和制作、大劇投放、電梯媒體等，希望追求長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和用戶心智獲取，而不僅是短期的銷售轉(zhuǎn)化。”
并且，王雄還給經(jīng)銷商承諾未來三年內(nèi)品牌費(fèi)用不低于2億元，把品牌做到頭部來帶動(dòng)銷量。
這是新消費(fèi)品過去典型的打法，也是這一代新消費(fèi)品企業(yè)信奉的打法，把利潤(rùn)全部投入到品牌營(yíng)銷上，這一觀點(diǎn)大家并不陌生，元?dú)馍值奶票蛏?jīng)就是這樣把一個(gè)飲料品牌做起來的，當(dāng)然唐彬森還是王小鹵的重要投資人。
只不過，經(jīng)過了快速發(fā)展時(shí)期，如果營(yíng)銷成本還要讓消費(fèi)者來承擔(dān)，就變成了徹底的花錢買量，也證明品牌根本沒有勢(shì)能。
相反，規(guī)模的擴(kuò)大帶來采購(gòu)成本降低、產(chǎn)能利用率提高，邊際效應(yīng)進(jìn)一步分?jǐn)偅诔杀竞凸?yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)壁壘，才是王小鹵從網(wǎng)紅品牌走向國(guó)民品牌的正道。
當(dāng)下對(duì)于王小鹵其實(shí)可以是一個(gè)契機(jī)，通過對(duì)不同包裝不同分量，推出不同價(jià)格的產(chǎn)品的同時(shí)降低價(jià)格，方便自己進(jìn)入到更加細(xì)分的渠道，比如擴(kuò)大便利店和夫妻店等渠道。
要知道，王小鹵當(dāng)下在盒馬渠道的價(jià)格是所有渠道最便宜的，約合100克/10元，要比其他渠道的便宜20%多。
敢于降價(jià)，直面其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，王小鹵才能站穩(wěn)腳。
畢竟，沒有一款消費(fèi)品是不打價(jià)格戰(zhàn)就能站穩(wěn)市場(chǎng)的。