文|毒眸 楊睿琦
編輯|張嘉琦
你可能沒(méi)看過(guò)短劇，但一定聽(tīng)過(guò)關(guān)于短劇的暴富神話(huà)。
圍繞短劇的討論，總是離不開(kāi)令人心動(dòng)的數(shù)字，《我在80年代當(dāng)后媽》單日充值2000萬(wàn)、《無(wú)雙》8天破億、“短劇夫婦月賺4億”“市場(chǎng)規(guī)模逼近電影”等消息更是讓人對(duì)短劇市場(chǎng)充滿(mǎn)好奇。
《我在八零年代當(dāng)后媽》（圖源：微博）
然而在驚人數(shù)字背后，一個(gè)需要思考的問(wèn)題是：短劇真的這么賺錢(qián)嗎？如果真的賺錢(qián)，又是誰(shuí)在賺？怎么賺？
已經(jīng)不止有一位業(yè)內(nèi)人士出來(lái)表態(tài)，千萬(wàn)上億的充值收入背后，是幾乎與之相當(dāng)?shù)耐读魇杖?，落到口袋里的錢(qián)只是零頭；火爆的小程序短劇，拿大頭的還是平臺(tái)，制作團(tuán)隊(duì)更像“打工人”。
面對(duì)這些問(wèn)題，毒眸和多位短劇從業(yè)者進(jìn)行了交流，梳理出目前短劇賺錢(qián)的三大業(yè)務(wù)模式，以及對(duì)應(yīng)的商業(yè)化路徑。
希望在令人目眩神迷的夸張數(shù)字背后，為行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注者們回答真問(wèn)題，提供冷思考。
01 充值破億，用戶(hù)的錢(qián)怎么賺？
回答短劇如何賺錢(qián)的問(wèn)題前，先要明確短劇的產(chǎn)品性質(zhì)，這是一個(gè)相當(dāng)“輕巧”的to C產(chǎn)品。
和傳統(tǒng)的分賬劇、院線(xiàn)電影相比，短劇的投資成本非常低，制作周期也短，上線(xiàn)審核更是迅速。
如果說(shuō)開(kāi)發(fā)周期動(dòng)輒三五年的電影、長(zhǎng)劇集是內(nèi)容行業(yè)手工定制的奢侈品，那么短劇就是上新節(jié)奏飛快的Zara。
不僅要快速上新，還要能讓用戶(hù)心甘情愿掏錢(qián)，去年爆發(fā)的小程序短劇就是其中翹楚，充值千萬(wàn)、破億的神話(huà)也都誕生于此。
小程序短劇脫胎于信息流廣告，用同樣投流分發(fā)的邏輯，將短劇切片投放到平臺(tái)，吸引用戶(hù)跳轉(zhuǎn)小程序進(jìn)行付費(fèi)充值。
短劇切片跳轉(zhuǎn)小程序
最早做小程序短劇的基本都是網(wǎng)文公司和直播公司，比如點(diǎn)眾、容量、花生、映客等。網(wǎng)文公司手握大量網(wǎng)文IP，且網(wǎng)文用戶(hù)與短劇用戶(hù)需求可以打通，更重要的是，網(wǎng)文的投流及分銷(xiāo)鏈路已經(jīng)相對(duì)成熟，可以直接復(fù)用。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，小程序短劇頭部梯隊(duì)的點(diǎn)眾、九州都是網(wǎng)文起家，各自占據(jù)了抖音爆款小程序短劇18%、15%的份額。
直播公司的投流能力同樣強(qiáng)悍，早期映客的單日投放消耗就達(dá)500萬(wàn)，投出諸多爆款。
某種程度上來(lái)說(shuō)，這不是在用內(nèi)容邏輯做產(chǎn)品，而是在用廣告邏輯、電商邏輯打爆款。
投手將吸睛的素材片段投放在各大短視頻平臺(tái)，將用戶(hù)引流到小程序上充值觀(guān)看，等于投手們拿著“貨”在對(duì)應(yīng)的“場(chǎng)”上找對(duì)應(yīng)的“人”，這是決定小程序短劇能否產(chǎn)生收益的重要環(huán)節(jié)。
小程序短劇
短劇想從用戶(hù)手里賺到錢(qián)，會(huì)投流比會(huì)做內(nèi)容更重要。
投流必須快。留給一部100集短劇的時(shí)間一般只有半個(gè)月，在這半個(gè)月的時(shí)間里，如果ROI（投資回報(bào)率）沒(méi)有達(dá)到1以上就會(huì)被放棄，1.5是理想情況，1.7以上則代表“爆了”。
不過(guò)，大部分短劇都很難成為爆款，上線(xiàn)第一天幾乎就會(huì)淘汰90%。留下來(lái)的短劇繼續(xù)賽馬邏輯，數(shù)據(jù)好的就繼續(xù)跑，跑不出來(lái)的直接放棄。
現(xiàn)在投流這一環(huán)節(jié)已經(jīng)生成產(chǎn)業(yè)鏈。上游專(zhuān)業(yè)投手和剪輯人員分析用戶(hù)喜好，處理素材?？梢曰旒?，可以二創(chuàng)，前三秒定生死，后三秒留懸念，主打狗血刺激，主攻爽點(diǎn)、痛點(diǎn)，可以不成邏輯，但一定要牽引觀(guān)眾情緒，成功“釣”到用戶(hù)。
下游“帶劇達(dá)人”則通過(guò)視頻掛鏈的方式將用戶(hù)引流到小程序上，一般這些“帶劇達(dá)人”會(huì)拿充值費(fèi)用的30%-40%，“頂級(jí)帶劇王”分成70%-80%也不足為奇。
短劇帶劇達(dá)人教學(xué)（圖源：抖音）
嘉書(shū)科技創(chuàng)始人王小書(shū)曾在采訪(fǎng)中透露，“業(yè)內(nèi)收入越高的公司，投手配置越多?！奔螘?shū)科技一部劇可以配置上千人做投放；“短劇內(nèi)行人”創(chuàng)始人顏敏也提到，“投流的核心就是拿錢(qián)換ROI?！?/p>
說(shuō)到這里，就能看出小程序短劇的一個(gè)致命問(wèn)題：掙得多，花得也多，投流成本幾乎和收入打平，那些流傳在新聞標(biāo)題中的驚人收入數(shù)字，大部分都是“羊毛出在羊身上”。
做出過(guò)《無(wú)雙》這種頂級(jí)爆款的豐行文化負(fù)責(zé)人李濤也說(shuō)，“一部短劇，90%的收入都花在了投流上”；短劇《大媽的世界》制片人李錦則給出了更精確的數(shù)字：去掉整體成本后，利潤(rùn)率在5%-7%左右。
02 品牌的錢(qián)誰(shuí)在賺？
C端的錢(qián)不好賺，那B端呢？
從目前的投放情況來(lái)看，作為新內(nèi)容形態(tài)的短劇產(chǎn)品，頗得廣告主歡心?？焓治膴蕵I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋就表示，“免費(fèi)短劇將是一門(mén)B端生意，成為B端品牌植入、冠名的重要形式?！?/p>
美妝、新消費(fèi)、母嬰品牌最喜歡投短劇。包括韓束、珀萊雅、丸美、HBN、飛鶴奶粉、茶百道、SINSIN、ULIKE、追覓等在內(nèi)的多個(gè)品牌已在短劇市場(chǎng)進(jìn)行投放。
韓束投放短?。▓D源：微博）
打包定制是最“豪氣”的投放形式，但一般只有大品牌和頭部MCN機(jī)構(gòu)能夠承擔(dān)。比如韓束與姜十七在2023年一口氣打包定制了5部都市甜寵短劇，茶百道也在同年與其合作短劇《愛(ài)有百道新鮮》；珀萊雅則和檸萌影視旗下短劇廠(chǎng)牌“好有本領(lǐng)”、完美世界旗下短劇廠(chǎng)牌“她的世界”合作。
《愛(ài)有百道新鮮》（圖源：抖音）
這些定制短劇的人設(shè)、劇情基本全部圍繞品牌展開(kāi)，可以讓品牌得到長(zhǎng)視頻內(nèi)容難以比擬的營(yíng)銷(xiāo)曝光。比如丸美投放的短劇《雙A夫婦又美又颯》，女主角就是丸美集團(tuán)千金，鏡頭大特寫(xiě)展示“丸美四抗2.0”產(chǎn)品，臺(tái)詞一連串的“能去黃提亮緊致皮膚”，就連配角的臺(tái)詞都是“婚宴結(jié)束，丸美的股權(quán)就是我的了”。
冠名、植入也是品牌投放的主要形式，相比于打包定制，這些常見(jiàn)的投放形式對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更熟悉、更具性?xún)r(jià)比也更靈活，很受新消費(fèi)品牌青睞。
在毒眸最近的觀(guān)察中，鯊魚(yú)褲品牌SINSIN、脫毛儀品牌ULIKE、智能家電品牌追覓、護(hù)膚品牌HBN都加大了對(duì)短劇的投放力度，基本形式也是“借主角的嘴打廣告”。
ULIKE脫毛儀投放短?。▓D源：抖音）
比起其他內(nèi)容形態(tài)，短劇吸引品牌的點(diǎn)還在于可以“邊看邊買(mǎi)”，借力短視頻平臺(tái)的電商基因，這些短劇基本都會(huì)在文案中帶上品牌話(huà)題，有些短劇還會(huì)直接把品牌產(chǎn)品掛小黃車(chē)，用戶(hù)點(diǎn)擊即可購(gòu)買(mǎi)，大大縮短了轉(zhuǎn)化鏈路。
雖然品牌投放看起來(lái)很火熱，但這份錢(qián)也并不好掙。
首先從投放邏輯來(lái)看，品牌投短劇，本質(zhì)還是在投人投量?？梢钥吹?，美妝、新消費(fèi)、母嬰背后的用戶(hù)其實(shí)非常相似，甚至可以說(shuō)是同一批人。而“姜十七”“放揚(yáng)的心心”“丁公子”這些被投放大戶(hù)看起來(lái)是短劇女主，其實(shí)還是“人”，也就是說(shuō)，這些品牌投放走的不是內(nèi)容邏輯，而是網(wǎng)紅邏輯，希望能通過(guò)網(wǎng)紅將品牌與用戶(hù)進(jìn)行連接，或增加曝光，或促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
這些博主背后都有MCN進(jìn)行短劇規(guī)劃布局，最具代表性的是咪蒙銀色大地的姜十七。在與咪蒙簽約之前，姜十七已經(jīng)是短劇的頭部劇情博主，但并未深入進(jìn)軍短劇領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)模式還是單純的品牌商務(wù)。
姜十七（圖源：微博）
但與咪蒙合作之后，短劇為其打開(kāi)了更多商業(yè)空間，定制短劇賺的錢(qián)與單純的品牌植入不可同日而語(yǔ)。也就是說(shuō)，這些網(wǎng)紅自帶流量做短劇，后期商業(yè)化明顯也會(huì)更順利。
但如果想在當(dāng)下階段復(fù)刻這一邏輯，必不可少的還是“紅人”，可以簽約現(xiàn)有的頭部博主，也可以通過(guò)短劇捧，但不管哪種形式，前期花費(fèi)都不小。
因此，沒(méi)有任何基礎(chǔ)的新公司想要賺到B端的錢(qián)，并不容易。目前能拿到B端錢(qián)的基本都還是頭部MCN機(jī)構(gòu)，古麥嘉禾、銀色大地、OST傳媒等，這些MCN機(jī)構(gòu)都有短劇制作宣發(fā)一體化的業(yè)務(wù)能力，同時(shí)和平臺(tái)關(guān)系密切，古麥嘉禾早在2021年就與快手達(dá)成合作，銀色大地、OST傳媒也與抖音“深度捆綁”。
圖源：抖音
內(nèi)容平臺(tái)助力是短劇B端商業(yè)化的重要一環(huán)，這種助力也是相互的。一方面，做出爆款短劇的MCN，可以視為平臺(tái)與品牌的連接器，通過(guò)平臺(tái)推出的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)進(jìn)行合作，比如抖音的巨量星圖。
另一方面，短劇對(duì)于平臺(tái)的整體意義也在逐漸加重。除了以短劇引流用戶(hù)、引流品牌，當(dāng)短劇誕生紅人之后，這些紅人會(huì)與平臺(tái)產(chǎn)生更深的商業(yè)聯(lián)系，比如快手短劇女王“一只璐”通過(guò)短劇快速吸粉后，已經(jīng)順利變身快手帶貨主播，同樣與快手深度綁定的還有“御兒”“逆襲丁姐”等。這再次拓寬短劇B端商業(yè)化的維度，從網(wǎng)紅邏輯開(kāi)始走向電商邏輯。
03 打通出海通道
國(guó)內(nèi)的錢(qián)不好賺，出海成了新焦點(diǎn)。
SensorTower數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月底，已有近50余款出海短劇APP，累計(jì)下載量近5500萬(wàn)次，內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到1.7億美元。兩大巨頭分別是中文在線(xiàn)的ReelShort和九州文化的ShortTV，前者占據(jù)了52%的下載量和48%的收入，后者則猛攻東南亞市場(chǎng)，上線(xiàn)僅6個(gè)月累計(jì)下載量已位列海外市場(chǎng)第二名。
雖然是看起來(lái)不一樣的用戶(hù)、市場(chǎng)，但出海短劇仍是網(wǎng)文邏輯，做短劇出海的平臺(tái)也多為網(wǎng)文公司。九州海外負(fù)責(zé)人劉金龍?zhí)岬?，“海外短劇發(fā)展的底層基礎(chǔ)是中國(guó)網(wǎng)文出海的成熟，短劇其實(shí)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的視頻化?！?/p>
目前，主流的出海方式為爆款短劇直接推、翻拍以及本土化制作，三種方式的難度逐層增加。其中，“本土化制作”是眾多海外短劇團(tuán)隊(duì)提及的關(guān)鍵詞，也是接下來(lái)的業(yè)務(wù)方向。
短劇出海的難點(diǎn)，首先在文化差異。國(guó)內(nèi)百試百靈的“贅婿逆襲”“白月光”“追妻火葬場(chǎng)”等經(jīng)典橋段海外用戶(hù)看不懂。北美用戶(hù)最喜歡狼人、吸血鬼和敢打敢殺的大女主；南美鐘愛(ài)黑幫題材；豪門(mén)恩怨、婆媳斗爭(zhēng)、霸總小白花倒是在日韓及東南亞地區(qū)很受歡迎。
國(guó)外受歡迎的短劇類(lèi)型（圖源：微博）
除此之外，本土制作的費(fèi)用相對(duì)國(guó)內(nèi)也高出不少。據(jù)相關(guān)人士透露，歐美拍攝一部一百集左右的常規(guī)都市題材短劇，成本至少在30萬(wàn)美金以上，這幾乎是國(guó)內(nèi)的3-5倍。
投流成本亦十分高昂。目前海外短劇主流的投流平臺(tái)為YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、X（Twitter）、Google等。其中Tiktok占據(jù)一半，起量速度很快；Facebook走長(zhǎng)尾效應(yīng)；Google的下載轉(zhuǎn)化率相對(duì)更高，廣告系統(tǒng)的選擇也更多。
APPgrowing數(shù)據(jù)顯示，以ReelShort為例，其投放渠道Facebook、Instagram、Meta Audience Network、Messenger分別占比25%、25%、24%、24%。
但不管哪個(gè)平臺(tái)，基本都有30%的手續(xù)費(fèi)，這一花費(fèi)在國(guó)內(nèi)大致是5%。這也順勢(shì)提升ROI預(yù)期，海外短劇的ROI至少要到1.3以上才能實(shí)現(xiàn)盈利。
前期投流完成后，出海短劇不是像國(guó)內(nèi)一樣跳轉(zhuǎn)小程序，而是跳轉(zhuǎn)專(zhuān)屬APP，對(duì)應(yīng)的開(kāi)發(fā)成本對(duì)出海團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也是一筆不小的支出。
而且為了保證產(chǎn)品供應(yīng)，APP內(nèi)至少還要儲(chǔ)備兩位數(shù)的短劇以供用戶(hù)消費(fèi)，以及保證一定的上新頻率，這都對(duì)出海短劇公司的前期投入提出要求。
不過(guò)，引流到APP的操作也有好處，可以增強(qiáng)用戶(hù)留存、沉淀用戶(hù)，便于打開(kāi)后期的私域生意，也更能承接現(xiàn)有的商業(yè)模式。
TikTok for Business信息顯示，目前71%的出海短劇APP采用訂閱模式，21%采用廣告變現(xiàn)模式。
訂閱模式一般為月付費(fèi)、季付費(fèi)和年付費(fèi)，用戶(hù)只要支付一定金額就可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)觀(guān)看內(nèi)容。
單集付費(fèi)則是用戶(hù)可以免費(fèi)看前十集或前二十集或者更多，但后續(xù)統(tǒng)一都需要跳轉(zhuǎn)到專(zhuān)屬APP，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)虛擬硬幣包進(jìn)行單集解鎖，各家定價(jià)差異較大。
ReelShort 平均定價(jià)一集不到一元人民幣，低于大部分國(guó)內(nèi)短??；但新閱旗下的GoodShort折合下來(lái)平均則是三元左右，定價(jià)偏高。
圖源：微博
海外短劇用戶(hù)主要來(lái)自北美，其次是巴西和印尼，北美用戶(hù)也是公認(rèn)付費(fèi)能力最強(qiáng)的，東南亞則是付費(fèi)能力一般但勝在用戶(hù)規(guī)模大。
廣告投放的情況也和國(guó)內(nèi)有諸多不同。和國(guó)內(nèi)美妝、新消費(fèi)、母嬰品牌占大頭不一樣，海外短劇的廣告主已經(jīng)出現(xiàn)銀行、酒店等品牌，也有不少布局海外的中國(guó)品牌“盯”上出海短劇這一業(yè)務(wù)。
整體來(lái)看，不管是本土還是海外，短劇市場(chǎng)并沒(méi)有那么多一夜暴富的神話(huà)。作為新興的內(nèi)容產(chǎn)品，短劇正走在一條必經(jīng)之路上，這條路不應(yīng)是以千萬(wàn)、過(guò)億營(yíng)收為衡量的爆款之路，而是回歸行業(yè)本質(zhì)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的更長(zhǎng)線(xiàn)、健康的道路。