文|叁拾代 郭儀
今年甫一開年,馬面裙已經(jīng)成為了最熱詞匯之一。這件從宋代旋裙發(fā)展而來、漢服體系中明制的當家花旦,如今不是傳統(tǒng)服飾,還多了一層時裝的釋義——結(jié)構(gòu)上,裙門褶皺獨具時尚感;面料上,流光溢彩的織錦緞等各色工藝攢足了視覺效果;價格上,它可以動輒上千上萬,也可以一兩百元購入;供應上,圍繞它而衍生的產(chǎn)業(yè)集群正在加速形成。
統(tǒng)計顯示,2015年至2020年間,中國漢服市場銷售規(guī)模從1.9億元激增至63.6億元,2021年達101億元,2023年達144.7億元。其中,2019年淘寶漢服商家數(shù)量同比增長45.8%,2020年同比増長27.8%。自2021年開始,相較前五年的高速發(fā)展期,漢服市場規(guī)模同比增速放緩。但隨著馬面裙爆火,截至2023年12月中旬,2023淘系平臺的漢服年銷售額接近百億,同比增長超50%。2024年春節(jié),曹縣的馬面裙銷售額就接近5.5億元。
除了漢服和主打中式風的商家開辟馬面裙專區(qū),已經(jīng)陸續(xù)有女裝品牌把它作為一種服裝款式,和外套、針織毛衣、連衣裙等并列。馬面裙不再只依托漢服品類存在,反而成為帶動漢服出圈的超級爆品。
文化時尚風潮之外,我們更希望從商業(yè)的角度來解讀這股「馬面裙熱」。通過分析它所面臨的strength(優(yōu)勢)、weakness(弱勢)、opportunity(機會)和threat(威脅),探討如何讓一個已經(jīng)具備情懷標簽的產(chǎn)品走向大眾、落到實處、形成生態(tài),進而持續(xù)下去。這個過程是當下消費領(lǐng)域值得研究的案例。
我們把馬面裙的發(fā)展和變革分為四個階段:因小眾、定制而高價,此時,馬面裙還完全遵循傳統(tǒng)形制;平價現(xiàn)貨,這時,馬面裙呈現(xiàn)的形象,有了從「當家主母」到「大明少女」的轉(zhuǎn)變;再具體到穿搭的創(chuàng)新,更現(xiàn)代、日常化;衍生品的出現(xiàn),完成產(chǎn)業(yè)變革。至此,馬面裙從原來的傳統(tǒng)服飾,變?yōu)閭鹘y(tǒng)服飾體系下的明星單品,再到時裝語境下的百搭潮品,最終變成可以衍生許多品類的原點。迪奧馬面裙事件,起到短時間內(nèi)迅速裂變科普的作用,疊加已經(jīng)積淀的馬面裙市場變化基礎(chǔ),最終導向它的爆發(fā)。
這條已經(jīng)閃耀了百年的裙子,在現(xiàn)代扇起蝴蝶的翅膀,從人文到供給,從消費者構(gòu)成到人們的日常穿著習慣,都掀起了一波波變革。漢服同袍、商家和產(chǎn)業(yè)帶,共同形成了洪流。
鋪墊(-2019)
成為百億產(chǎn)業(yè)之前,馬面裙在漢服這個圈層已經(jīng)自我革新,完成了年輕化和規(guī)?;簭囊驗樾∫?guī)模生產(chǎn)而價高、可選擇有限,轉(zhuǎn)變?yōu)槟依ǜ叨?、平價的成熟分層;從網(wǎng)上交流、小范圍同好聚會到線下大型且集中的漢服秀出現(xiàn)。2019年時,馬面裙已經(jīng)做好了商家、宣傳、心智植入方面的鋪墊,才能迎接后續(xù)的商業(yè)爆發(fā)。
漢服走進年輕人的衣櫥,源頭可追溯到二十幾年前「華夏復興,衣冠先行」的民間活動。2003年11月22日,河南鄭州電力工人王樂天穿著和朋友們一起縫制的漢服走上街頭,讓現(xiàn)代人穿漢服的形象第一次見諸報端。這一天后來成為每年一度的「漢服出行日」。
而在眾多的朝代粉中,明粉一直是個龐大的群體。朝代服裝中,明朝漢服文物留存數(shù)量最多,保存最完整,也成為漢服考據(jù)的多種資料來源。因此,漢服復原資料并不多的年代,一個漢服新人想要入坑漢服,繞不開明制。馬面裙則是明制漢服中最具代表性的單品。
但那時,漢服小眾,商家不多,遑論形成規(guī)模化生產(chǎn)。于是,一整套唐、宋漢服的日常價格最便宜的也要幾百元,明制漢服里,僅一條馬面裙的售價最低要六七百元。早期漢服復原風潮隊列里的大都是年輕人,對他們來說,馬面裙的價格有些高不可攀。
在那個注重形制復原的大環(huán)境下,還有一條約定俗成的漢服禮儀:穿漢服出門時,應該像古人那樣,做好妝發(fā),穿戴整齊一套漢服。朝代混搭的風格不太被接受??扇绻獪慅R一套明制,價格更是昂貴。以2007年創(chuàng)立的高端明制漢服品牌明華堂為例,一條馬面裙均價至少一千,如果搭配比甲等衣服,成套價格會更高。而且,這樣整套搭配的馬面裙,在不少年輕人眼中顯得有些「老氣」。
古風音樂人林斜陽經(jīng)常穿著漢服出席各種場合,無論是上班還是聚會。她在上大學時「入坑」,至今已經(jīng)有十幾年時間。據(jù)她對《叁拾代》回憶,那個時代,她會一年至少購買一套唐或宋制漢服。但畢業(yè)三年后,她才舍得買了第一條馬面裙,花了將近八百元。
以蘭若庭為代表的平價漢服商家出現(xiàn)打破了固有的僵局。2018年,蘭若庭推出太平有象系列馬面裙,圈金立領(lǐng)斜襟和織金馬面裙的組合,一套只賣199元。而且,在蘭若庭出現(xiàn)以前,幾乎80%的漢服店都遵循「先下單,再按尺寸制作」的運營模式,而蘭若庭以S/M等常見碼數(shù)區(qū)分,做批量現(xiàn)貨。
林斜陽對「太平有象」記憶深刻,一是這套服裝比她印象中當時最低500元一條的馬面裙售價還便宜,二是當年,她去漫展、去任何二次元相關(guān)的活動場合,「遇見的所有女生都在穿太平有象」。直到現(xiàn)在,還有不少同袍稱「太平有象」為當年的「大明校服」。
這些平價現(xiàn)貨馬面裙,至少是對2018年甚至更早期的高價位、定制式漢服的第一波沖擊。再者,他們使用更輕薄的面料,選取諸如粉色、嫩黃等更具少女氣息的顏色,裙上的圖案也基于傳統(tǒng)紋樣進行了更年輕化的設(shè)計等,打破了原來穿上馬面裙太過端莊而稍顯老氣的印象。喜歡明制漢服的同袍們開始自稱「大明少女」。這是馬面裙年輕化的開端。
幾乎在同一時期,漢服走秀活動出現(xiàn),如同時裝周一樣,不但容易制造熱點,也成為了品牌的展示舞臺。
2017年,二次元文化品牌杭州次元文化創(chuàng)設(shè)綜合營銷國風品牌華裳九州,并開始以后者名義舉辦漢服走秀?,F(xiàn)有資料顯示,2017年,第一屆華裳九州漢服走秀就聯(lián)動了《天涯明月刀》、《劍網(wǎng)3》、《仙劍奇?zhèn)b傳》等大熱國風IP,約二十家漢服商家攜新品參加。2019年,50多家漢服商家、300件漢服新品亮相華裳九州,b站上也出現(xiàn)了長達三小時的走秀全程高清錄像。
最近幾年,隨著「國風」的興起,全國各地漢服走秀活動的場次和頻次已經(jīng)難以枚舉。但它依然是漢服商家的理想宣傳口——當模特在眼前直接展示上身效果,觀眾現(xiàn)場拍圖、搜索、下單的消費沖動十足。
2018年,中國漢服市場規(guī)模10.8億元,2019年,其規(guī)模達到45.2億元,同比增長318.5%。這也是目前為止,漢服市場規(guī)模增速最高的一年。
引爆(2019-2022)
當漢服逐漸形成規(guī)模并且走向日?;?,吸引更多資本和跨界商家進場,讓這個本來因情懷而構(gòu)建起的產(chǎn)業(yè)真正市場化。
2019年上半年,有2000萬消費者通過天貓渠道購買漢服。這一年,淘系平臺上的漢服商家數(shù)量增長至1188家,分布在全國85.29%的省級行政區(qū)。2020年,知名漢服品牌「十三余」完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資——2019年其銷售額已接近3億。那時起,漢服與Lolita、JK并列成為Z世代的愛好消費,被稱為「三坑」。
2019下半年,諸如「漢服發(fā)展前景良好」的報道層出不窮,同時,政策正好提出了內(nèi)外雙循環(huán)理論,謝凌龍從中看到了傳統(tǒng)文化或許會是未來風向,他和朋友開始構(gòu)思進入漢服市場。
2020年,謝凌龍和朋友聯(lián)合創(chuàng)立漢服品牌「織造司」。當時的漢服市場大多以三件套、五件套的套組形式售賣。織造司發(fā)現(xiàn),如果想穿馬面裙出門,要必須穿齊三件套,這無形中拔高了「穿出去」的門檻。
有的消費者更大的興趣在馬面裙本身,會因為要花更多的錢去湊齊一套明制,而猶豫要不要下單;有的消費者雖然負擔得起價格,卻擔心穿出去后,和現(xiàn)代格格不入,路人會對自己有看法。
彼時,大環(huán)境下的漢服創(chuàng)意主要還是以梅蘭竹菊、山水鳥獸的意象為主,織造司最開始的創(chuàng)意方法論是以神話人物形象來做設(shè)計。比如,以敦煌壁畫為靈感,將仙女形象做到馬面裙上,謝凌龍還想對標00后消費者,隨著潮流給這條馬面裙起名叫舞法天女。此外,織造司最開始上架的幾條馬面裙上,還有九色鹿小鹿女、洛水女神等形象。
織造司舞法天女馬面裙
謝凌龍對《叁拾代》回憶,這時,核心漢服同袍大概有200萬人,大部分漢服同袍們也更偏好傳統(tǒng)的形制和花色圖案。舞法天女甫一推出,出現(xiàn)了很多批評的聲音——單論傳統(tǒng),人物形象是不會出現(xiàn)在馬面裙上的。舞法天女這條繪了敦煌仙女的馬面裙,不可避免地和大家的傳統(tǒng)認知有了沖突。
為什么不能讓馬面裙更「世俗化」一點呢?比如,要足夠日常,能和現(xiàn)代衣物搭配。于是,包括織造司在內(nèi),不少漢服商家在社媒上傳播以馬面裙疊加各式服裝,進入地鐵站、寫字樓、星巴克等日常場所的內(nèi)容,不斷向消費者強化「馬面裙也可以日常穿」的心智。
循環(huán)往復,織造司的消費者畫像也逐漸改變。一開始,抖音內(nèi),30歲以上的人群占比更高,淘寶側(cè)還是以90后、00后Z世代為主;之后,全域種草和收割下,演變成淘寶、抖音店鋪和直播側(cè)的消費者都以30歲以上的人群為主。今年初,織造司在上海開設(shè)了線下門店,準備繼續(xù)探路。
現(xiàn)在普遍認為,2022年鬧得沸沸揚揚的迪奧新品被質(zhì)疑抄襲馬面裙事件,讓國人真正開始認識馬面裙。約50名中國留學生在法國香榭麗舍街頭抗議,明史專家專著論述馬面裙的起源,社媒達人紛紛制作馬面裙科普視頻,形成廣泛傳播。這一波年輕、生猛的愛國情懷強行開拓了大眾對馬面裙的認知。相對應的,也有不少漢服商家參與普及并且在自己的店鋪開辟了「馬面裙專區(qū)」。
不過,林斜陽表示,當?shù)蠆W馬面裙事件發(fā)酵時,她身邊所有的漢服同袍,每人早已擁有一件馬面裙。也就是說,在大眾熱愛馬面裙之前,它已經(jīng)開始在漢服圈子里流行。
謝凌龍統(tǒng)計過,2022年迪奧馬面裙事件后,大眾的確對馬面裙有了更多認知,但是,此時整個行業(yè)的GMV沒有對應的增長曲線?!赣脩糁懒笋R面裙,但還沒有形成興趣。」
2023年的一個出圈事件是明星徐嬌穿著馬面裙走金雞獎紅毯。雖然行業(yè)整體還沒有明顯的銷量增長,但這繼續(xù)給馬面裙上了一波知名度。接下來陸續(xù)有明星穿著馬面裙出現(xiàn)在了舞臺上,甚至男演員張譯也在電影宣傳活動上穿起了馬面裙,引發(fā)熱議。
2023年下半年開始,「新中式服裝」越來越熱,馬面裙占領(lǐng)了更多人的衣櫥。龍年春晚,搭配馬面裙的明代襖裙和漢、唐、宋三朝代表性漢服一起登上了舞臺。由此,多年的文化傳播、認知培養(yǎng),各方在馬面裙實用性和適配度上的努力,終于轉(zhuǎn)化成了用戶下單的真金白銀。
蓄勢(2021-2024)
如果把迪奧馬面裙事件在內(nèi)的一系列熱點話題看作馬面裙的「引爆點」的話,當風口到來,必定需要生產(chǎn)鏈條上的快速反應。
在這個層面,中國業(yè)已成型的眾多織造產(chǎn)業(yè)帶和新風口交替發(fā)揮作用,比如山東曹縣和浙江海寧許村。馬面裙產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,相關(guān)商家不斷涌現(xiàn),是基于這些區(qū)域早就擁有包括面料和技術(shù)等在內(nèi)的完備產(chǎn)業(yè)鏈。
從長期來看,馬面裙要真正成為一個品類,就需要形成不同的價格區(qū)間,提供更多元化的產(chǎn)品。在這個過程中,建立高端標桿,塑造獨屬于自己的標簽,則是馬面裙從一時的爆品成為大單品的核心。這些都有賴于相應的產(chǎn)業(yè)供給。
2021年,曹縣已經(jīng)擁有2000多家漢服產(chǎn)業(yè)鏈商家,漢服價格從幾十元至上萬元,高性價比、親民的價格迅速促進了當?shù)貪h服電商產(chǎn)業(yè)的形成。一年內(nèi),曹縣新購入1000臺繡花機,印花面料訂單大受歡迎,一天出貨20萬米。2024年,馬面裙單品更是成為了曹縣的話題詞。
和曹縣以平價款為主要打法、繡花印花為主要設(shè)計不同,許村主攻中高端價位提花面料。
海寧家紡協(xié)會秘書長湯奇楠對《叁拾代》介紹,早期,許村能做大提花的第一代劍桿織機,一臺4萬元;現(xiàn)在,80萬一臺乃至最高端、從意大利進口的120萬一臺的設(shè)備的迭代,見證了許村從四十年前的被面做到窗簾再到如今的馬面裙的變化。他表示,從馬面裙開始,許村要做高端中國風服裝面料生產(chǎn)基地。
許村工廠內(nèi)織機實拍
改革開放時就冒出紡織外貿(mào)苗頭的許村,疫情三年,其紡織業(yè)不可避免地受到了一些影響。又因為它緊鄰杭州,成本很難輕易降低。2023年,許村的工業(yè)用地價格達到300萬一畝。相比之下,家紡產(chǎn)業(yè)更顯無力。
2023年,許村的紡織工廠們被要求騰退,部分生產(chǎn)和投資轉(zhuǎn)移到周邊鄰鎮(zhèn)。很多人知道要騰退,都來買許村的機器。就在大家思考許村紡織的下一步時,馬面裙風潮在許村蔓延,工廠們不得不將原來生產(chǎn)窗簾布的劍桿機器分出去一部分,專門用來生產(chǎn)馬面裙。
為了保證產(chǎn)量,據(jù)湯奇楠的不完整統(tǒng)計,2024春節(jié)前及節(jié)后,許村新購入了一千臺劍桿機器,如果加上計劃要定和正在定的,這個數(shù)量或可能達到兩三千,有的機器甚至要今年8月份才能到貨。
現(xiàn)在,許村研發(fā)的中國風服裝面料中,全真絲的產(chǎn)品成本300元一米,主要在于優(yōu)質(zhì)紗線的運用,如果用此面料做一件三米多的馬面裙,光是布料成本就達到3000元一件;普通馬面裙的最低一手批發(fā)價格則是168元一條。隨著馬面裙的緊俏、勞動力緊缺,價格也持續(xù)走高——春節(jié)過后,生產(chǎn)馬面裙的劍桿機工人的工資可達到一萬兩千元。
目前,許村的馬面裙主要銷往杭州、廣州、成都,曹縣的某些漢服商家也來許村進馬面裙的面料。
許村正在開發(fā)馬面裙衍生及中國風產(chǎn)品,比如做兒童馬面裙——明基布藝廠正在為6-8歲、8-10歲、10-14歲的女童馬面裙開發(fā)打樣。此外,許村開發(fā)了將小豬佩奇織進馬面裙的設(shè)計;馬面裙布料厚重,所以正研發(fā)春秋款式;設(shè)計了以馬面裙結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的超短裙,即保持馬面裙原有形態(tài)不變,將裙長縮短,夏天也能穿出去。湯奇楠透露:「我們發(fā)現(xiàn)國風具有一定的消費影響力,所以也開始用馬面裙的面料做新中式羽絨服,以及各種可以和現(xiàn)代上衣搭配的裙子」。
為什么要做衍生呢?他回憶起2001年APEC會議在上海舉辦,多國領(lǐng)導人在合影中身著的織錦緞唐裝,就來自許村?!府敃r的確刮起了一陣風,但兩三年后,這股風就過了?!诡愃频睦舆€有許村擅長的墻布,也隨著藝術(shù)漆的出現(xiàn),在家裝市場上被擠占部分份額。
如果一件產(chǎn)品可以衍生迭代,它的延續(xù)性就無限拉長。
湯奇楠表示,目前許村正考慮打造一個漢服銷售中心,預計在今年8月舉辦漢服博覽會,將漢服銷售商匯集到許村。
未來
2023年,我國漢服相關(guān)企業(yè)注冊量2686家,其中,不少漢服和漢元素品牌為馬面裙單開了專區(qū)或者專門的官方賬號,甚至有新品牌幾乎只賣馬面裙。比如2023年創(chuàng)立的原創(chuàng)漢服品牌星河漢歌,店鋪上架三十款左右馬面裙,有報道稱其10個月的GMV已經(jīng)達到7000萬元。
非漢服商家進入馬面裙賽道。新中式品牌HECO不僅以明星希林那依·高、唐詩逸等穿著品牌馬面裙為宣傳,其小紅書店鋪將「必入馬面裙」做成單獨合集,陳列在小紅書店鋪的首位。
但即便現(xiàn)在火出了圈,我們從產(chǎn)品視角看馬面裙,它依然需要跨越很多鴻溝。
首先,設(shè)計版權(quán)問題一直是服裝產(chǎn)業(yè)的阿喀琉斯之踵。
以許村為例,因為在省版權(quán)局登記注冊過面料設(shè)計,所以,一旦出現(xiàn)面料抄襲,廠家收到舉報后可以快速處理。但由于很難注冊服裝款式,所以服裝設(shè)計的維權(quán)難度較大。
與此同時,作為一種傳統(tǒng)服飾,馬面裙很多圖案創(chuàng)意來自于古畫或者考古實物等。當這些創(chuàng)意應用到具體的產(chǎn)品上,實際上很難界定原創(chuàng)與山寨。但隨著馬面裙的火熱,利益方增加,相關(guān)的爭議也會越來越多。
當然,設(shè)計維權(quán)難并不只出現(xiàn)在馬面裙賽道,也可以輻射至新中式服裝這類新興的、瞬時大量涌入商家而未完全形成完整規(guī)章制度的品類。
其次是線下穿著場景還可以往更生活化的方向發(fā)展。
在織造司30歲以上的消費人群當中,有一些是將馬面裙買回去當敬酒服、喜婆婆、伴娘服等。以敬酒服為例,消費者喜歡紅色的締結(jié)馬面裙,搭配一件白色飛機袖上衣。還有一些初中老師選擇穿著馬面裙上課,以及國企退休女職工歌舞團買了二三十條馬面裙,穿著去維也納演出。和取景拍照相比,這些場景的「使用目的性」相對較小,但仍帶有一絲屬性的意味,即「為了出現(xiàn)在某種場合而穿馬面裙」。而織造司希望馬面裙可以成為每位中國女性衣櫥里——誰都可以穿的漢服。如果在這件事中一定要保留屬性,希望這個屬性是「對傳統(tǒng)文化的熱愛」。
再者是當馬面裙越來越貼近現(xiàn)代人們的穿著需求時,可能引起的「遵循傳統(tǒng)」之爭。如織造司推出舞法天女時,備受「非傳統(tǒng)」的爭議,當下,舞法天女已經(jīng)成為了爆款,側(cè)面反應出消費者對打破傳統(tǒng)到適應變化的過程。這個過程需要時間,也有非漢服愛好者的加入而對遵循傳統(tǒng)執(zhí)著度的稀釋。
怎么平衡傳統(tǒng)和現(xiàn)代呢?謝凌龍分享了一個方法——堅持單件衣服的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu),在創(chuàng)意設(shè)計層面進行創(chuàng)新。如果改變了衣服的基本結(jié)構(gòu),就在商品標題寫「漢元素」。
織造司從2020年開始做馬面裙,三年后,等來了它的火爆。當時,謝凌龍認為做漢服,想要占領(lǐng)用戶心智,最可取的是拼滲透率,以觸達200萬人群、打入他們的線下聚會來實現(xiàn)相互影響?,F(xiàn)在已經(jīng)過了滲透率冷啟動的階段,謝凌龍覺得,按照如今的傳播度,越來越多的人應該在街頭巷尾就被快速種草馬面裙,這個階段或許已經(jīng)到了,或許快來了。