文|江瀚視野觀察
這些年，各家奢侈品漲價(jià)都已經(jīng)成為了常態(tài)，奢侈品企業(yè)動(dòng)不動(dòng)漲價(jià)的消息已經(jīng)讓人有些麻木了，而奢侈品企業(yè)也憑借漲價(jià)保持了高速的營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)，然而就在最近著名奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)大跌，其原因竟是因?yàn)橹莩奁肪揞^古馳的銷(xiāo)量大跌，這到底是怎么回事？為啥奢侈品巨頭連漲價(jià)都沒(méi)用了？
一、古馳銷(xiāo)量大跌引發(fā)開(kāi)云股價(jià)劇烈波動(dòng)？
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，3月20日奢侈品行業(yè)巨頭、古馳（Gucci）母公司開(kāi)云集團(tuán)開(kāi)盤(pán)不久后股價(jià)大跌，跌幅一度擴(kuò)大至15%，料創(chuàng)史上最大跌幅。這一“閃崩”震驚了整個(gè)市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一股價(jià)表現(xiàn)是由于被視為開(kāi)云集團(tuán)“頂梁柱”的古馳，在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額竟然出現(xiàn)了急劇下滑，預(yù)計(jì)2024年第一季度同比下降近20%。
開(kāi)云集團(tuán)新發(fā)布了2024年一季度業(yè)績(jī)的警告。開(kāi)云集團(tuán)稱(chēng)，根據(jù)目前的趨勢(shì)，估計(jì)集團(tuán)2024年第一季度的收入將同比下降約10%，這一業(yè)績(jī)主要反映了古馳銷(xiāo)售額的急劇下降，尤其是在亞太地區(qū)。開(kāi)云集團(tuán)表示，古馳今年第一季度銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)同比下降近20%。
作為全球頭部的奢侈品集團(tuán)，古馳之外，開(kāi)云集團(tuán)還擁有圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩(shī)龍（Boucheron）等一系列知名時(shí)裝、皮具和珠寶品牌。
2024年1月25日，世界最大的奢侈品公司路威酩軒集團(tuán)（LVMH）發(fā)布了2023年年報(bào)，營(yíng)收達(dá)862億歐元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)達(dá)152億歐元，增長(zhǎng)8%。盡管這一數(shù)據(jù)大致符合市場(chǎng)預(yù)期，但與公司2022年?duì)I收23%的增速相比，LVMH2023年的營(yíng)收增速明顯放緩。
根據(jù)貝恩咨詢公司的持續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)，在2020年顯著收縮后，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在2021年出現(xiàn)“V”形回彈，激增29%，并在2022年保持了22%的增長(zhǎng)率。但到2023年，按照當(dāng)前匯率計(jì)算，這一增長(zhǎng)率回落到4%。
奢侈品行業(yè)內(nèi)部企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)兩極分化嚴(yán)重。貝恩咨詢的報(bào)告顯示，2023年，估計(jì)有三分之二的品牌實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，而2022年則為95%。從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，資本市場(chǎng)也認(rèn)識(shí)到行業(yè)增速的放緩，對(duì)不同奢侈品公司的影響差別也會(huì)相當(dāng)大。
二、奢侈品為啥連漲價(jià)也沒(méi)用了？
古馳一度作為奢侈品市場(chǎng)的代表，近期卻面臨著銷(xiāo)量大幅下跌的挑戰(zhàn)。即便在奢侈品市場(chǎng)普遍采取提價(jià)策略的背景下，古馳的這一舉措似乎并未起到預(yù)期的效果。究竟是什么原因?qū)е铝斯篷Y的困境？奢侈品市場(chǎng)又為何陷入這樣的怪圈？
首先，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性無(wú)疑是奢侈品行業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)。全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不穩(wěn)定，特別是近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，使得消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期信心不足，進(jìn)而對(duì)非必需品的消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。奢侈品作為非生活必需品，其市場(chǎng)需求在經(jīng)濟(jì)下行周期中往往首當(dāng)其沖受到抑制。即使奢侈品企業(yè)通過(guò)漲價(jià)來(lái)維持利潤(rùn)空間，但在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降或未來(lái)預(yù)期悲觀的情況下，這種壓力并未得到有效緩解，反而加劇消費(fèi)者的觀望情緒和購(gòu)買(mǎi)猶豫。
更何況在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩或經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)期，人們的購(gòu)買(mǎi)力下降，對(duì)奢侈品的消費(fèi)意愿也隨之降低。盡管奢侈品行業(yè)試圖通過(guò)漲價(jià)來(lái)維持其高端定位，但在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，這一策略往往難以奏效。
其次，頻繁漲價(jià)所帶來(lái)的惡果正在開(kāi)始顯現(xiàn)。奢侈品頻繁且大幅度的漲價(jià)策略，對(duì)于大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)壓力。這部分消費(fèi)者盡管對(duì)奢侈品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望和一定的購(gòu)買(mǎi)能力，但他們的消費(fèi)行為并非不受限制。一旦奢侈品價(jià)格增長(zhǎng)超過(guò)了他們的承受閾值，就導(dǎo)致他們?cè)诜潜匦杵废M(fèi)上的預(yù)算削減。尤其對(duì)于非高收入群體中的潛在奢侈品消費(fèi)者，每一次的價(jià)格上漲都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著影響。
原本處于金字塔尖端奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者，由于價(jià)格上漲會(huì)選擇向下遷移消費(fèi)層級(jí)，即由購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)奢侈品改為選購(gòu)較為實(shí)惠的輕奢品牌，以求在預(yù)算范圍內(nèi)保持一定的生活品質(zhì)和時(shí)尚感。而原本傾向于購(gòu)買(mǎi)輕奢品的消費(fèi)者，則進(jìn)一步轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的普通品牌甚至是新興的設(shè)計(jì)師品牌或者快時(shí)尚品牌，以滿足其消費(fèi)需求和審美品味。
此外，持續(xù)的價(jià)格漲幅也導(dǎo)致一部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品產(chǎn)生反感情緒。他們認(rèn)為，奢侈品的價(jià)格漲幅遠(yuǎn)超一般消費(fèi)品的漲幅，這種不合理的定價(jià)策略使得奢侈品變得越來(lái)越難以接近。在這種情況下，他們會(huì)選擇徹底放棄購(gòu)買(mǎi)奢侈品，轉(zhuǎn)而尋找其他更為有意義的消費(fèi)方式。
第三，消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的更理性消費(fèi)趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)乃至全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中扮演著重要角色，它體現(xiàn)的并非單純是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升和購(gòu)物清單價(jià)格的增長(zhǎng)，而是消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的深刻變革。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的步伐不斷加快時(shí)，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注價(jià)格標(biāo)簽的高低，而是更加看重產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、環(huán)保理念以及服務(wù)體驗(yàn)等因素。也就是說(shuō)，真正的消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在消費(fèi)者從“買(mǎi)得起”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)得好”，愿意為更優(yōu)質(zhì)、更符合自己需求和價(jià)值觀的產(chǎn)品付出相應(yīng)的代價(jià)。
在中國(guó)，這種消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象尤為明顯。以往，一部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，更多地將其視為一種身份象征和社會(huì)地位的表現(xiàn)，即所謂的“炫耀性消費(fèi)”。然而，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和民眾消費(fèi)觀念的成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始理性對(duì)待消費(fèi)，追求個(gè)性化的高品質(zhì)生活，而非為了迎合他人的目光去刻意追求高價(jià)商品。
現(xiàn)今的中國(guó)消費(fèi)者更加注重實(shí)際需求與消費(fèi)效用的匹配，更愿意為具備實(shí)質(zhì)功能、能提升生活質(zhì)量的好產(chǎn)品付費(fèi)，而非盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)超出自身消費(fèi)能力和實(shí)際需求的奢侈品。這種從炫耀性消費(fèi)向?qū)嵱弥髁x消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，反映出中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的理性回歸，也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟和多元的重要標(biāo)志。
第四，古馳自身的問(wèn)題也非常嚴(yán)重。古馳作為一個(gè)歷史悠久的奢侈品牌，其品牌形象和價(jià)值很大程度上建立在產(chǎn)品的稀缺性、獨(dú)特性和高端定位上。然而，近年來(lái)古馳在品牌擴(kuò)展和產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)上似乎過(guò)于廣泛，涉足了多個(gè)日常消費(fèi)品類(lèi)，如鞋子、襪子、毛衣，以及香水、化妝品等快速消費(fèi)品領(lǐng)域，甚至與戶外品牌The North Face進(jìn)行了跨界合作，這些舉措雖然有助于品牌滲透到更廣泛的市場(chǎng)，但也削弱其原有的奢侈品屬性。
一方面，古馳大規(guī)模地增加大眾化和入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的種類(lèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知從純粹的奢侈品轉(zhuǎn)向了更加普及化的品牌，降低了品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特性和尊貴感，影響了其作為準(zhǔn)一線奢侈品的地位。另一方面，過(guò)多的市場(chǎng)化運(yùn)作和產(chǎn)品泛濫，減弱了品牌的稀缺性和排他性，這對(duì)于奢侈品市場(chǎng)而言是一種危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)樯莩奁返膬r(jià)值在很大程度上取決于它的難以獲得性和專(zhuān)屬性。
因此，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，僅依靠漲價(jià)策略并不能挽救古馳以及其他奢侈品企業(yè)的銷(xiāo)量下滑問(wèn)題。奢侈品行業(yè)需要深入洞察消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)，重塑品牌價(jià)值，真正做到讓消費(fèi)者感受到物有所值，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新贏得消費(fèi)者的青睞與信任，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，而古馳則需要真正弄懂這些。