文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

山姆的“窮鬼套餐”最近又火了。相比進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)28年、在社交媒體接連引爆討論的山姆，在2019年才進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的Costco顯得有些“低調(diào)”。

盡管看起來(lái)低調(diào)，但這家公司背后有許多高調(diào)的成績(jī)。

Costco是全球第三大零售商，位列沃爾瑪、亞馬遜之后。[1] 

在2023年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜上，Costco排名第26位。[2]

Costco 2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2422.9億美元（按2024年3月24日匯率，約17516億元人民幣），財(cái)年凈利潤(rùn)達(dá)62.92億美元。[3]

截至2024年2月18日，Costco的持卡會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.3億。[4]

講到Costco還不得不提到美國(guó)投資家查理·芒格。芒格對(duì)Costco的著迷，甚至引起了巴菲特的“吐槽”。

在2011年的伯克希爾·哈撒韋（Berkshire Hathaway）年度股東大會(huì)上，對(duì)于總是夸Costco的芒格，“聽煩了”的巴菲特還開了個(gè)玩笑：

“有一次有兩個(gè)恐怖分子劫持了飛機(jī)，要把我和芒格作為‘骯臟的資本家’處決。劫機(jī)者說(shuō)可以滿足我們的最后一個(gè)愿望。

結(jié)果，芒格說(shuō)能不能讓他再做一次關(guān)于Costco優(yōu)點(diǎn)的演講，還是要配圖解說(shuō)的那種。

劫機(jī)者（竟然）認(rèn)為芒格的要求很合理，轉(zhuǎn)而問(wèn)我，那巴菲特你想要做什么？我說(shuō)，（不如）先殺了我吧！”[5]

就是這樣的Costco，也不免會(huì)收到一些“質(zhì)疑”。在網(wǎng)上，有中國(guó)消費(fèi)者分享了自己感受到的Costco和山姆的差別。

博主稱Costco購(gòu)物很難找到自己想要的東西，而山姆每個(gè)大的貨架中上方有大類名稱，方便找東西。

可出乎博主意料的是，這實(shí)際上并不是陳列“混亂”，而是Costco故意的。

不同于大多數(shù)商店的是，Costco門店中沒(méi)有過(guò)道標(biāo)識(shí)或是商場(chǎng)地圖，來(lái)幫助快速購(gòu)物。[6]

同時(shí)，Costco的貨架通道只是簡(jiǎn)單地用數(shù)字標(biāo)記，門店還會(huì)有規(guī)律地改變商品的陳列位置，并換上新產(chǎn)品。[6]

因此，消費(fèi)者必須穿梭在貨架通道間尋找自己需要的產(chǎn)品。在這過(guò)程中，就容易被其他商品吸引，產(chǎn)生很多額外消費(fèi)。

后續(xù)了解到這一策略的博主，還在評(píng)論區(qū)感嘆自己“被拿捏了”多買了別的。

我們通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，“吐槽”Costco難找東西的帖子在國(guó)內(nèi)外都有不少出現(xiàn)?？蒀ostco卻堅(jiān)持不做改變。

那么，Costco這樣的設(shè)計(jì)背后有什么思考？作為如今吸引全球1.3億會(huì)員的零售巨頭，它又有什么特別之處？

一、Costco的“尋寶游戲”

Costco是使用treasure hunt retail psychology（尋寶零售心理學(xué)）的忠實(shí)支持者。

在2018年，當(dāng)時(shí)Costco加利福尼亞州卡爾弗城店的總經(jīng)理Thad Kleszcz解釋了Costco門店的布局策略——商店的布局被設(shè)計(jì)成迷宮，就是鼓勵(lì)顧客多在商店里走動(dòng)。[7]

這也解釋了為什么Costco沒(méi)有大多數(shù)雜貨店、超市都有的過(guò)道標(biāo)識(shí)。它就是希望你“找不到路”。

Kleszcz還透露稱，員工會(huì)在門店開門前努力工作，更換商品位置。

這樣，消費(fèi)者每次去Costco都有不一樣的感受，能促使他們購(gòu)買東西，甚至還會(huì)期待下次再來(lái)Costco看看有什么變化。員工從不故意隱藏產(chǎn)品來(lái)欺騙顧客，調(diào)整商品位置只是為了讓購(gòu)物變得有趣。如果貨柜一直是一樣的陳列方式，消費(fèi)者或許就會(huì)感到無(wú)聊，不經(jīng)常來(lái)Costco了。

當(dāng)然，Costco的布局也不是完全打亂的。據(jù)了解，Costco公司有一個(gè)希望人們遵循的總體布局。

例如，顧客在剛進(jìn)入門店的位置，可以看到一些高價(jià)值產(chǎn)品，通常是首飾、電視、筆記本電腦等。

而以4.99美元低價(jià)而聞名的Costco烤雞，則固定擺放在一個(gè)“戰(zhàn)略位置”。如果消費(fèi)者想在Costco購(gòu)買4.99美元的烤雞，就一路經(jīng)過(guò)許多其他商品，然后到達(dá)熟食區(qū)。

Costco的CEO Ron Vachris表示，2023年Costco在全球銷售了1.37億只烤雞。[8] 對(duì)公司而言，如果大多數(shù)消費(fèi)者在去買烤雞的路上又被吸引多買了幾件產(chǎn)品，這些“虧本”烤雞也算完成了它們的任務(wù)。

講到布局就不得不提到Costco門店旁的會(huì)員制加油站，它也被認(rèn)為是Costco在烤雞之外的另一“王牌”。

在1995年，Costco開設(shè)了第一家加油站，承諾以盡可能低的價(jià)格向會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)汽油。

Costco的目標(biāo)并不是從加油站賺太多錢，而是通過(guò)盡可能低的油價(jià)，吸引來(lái)加油的消費(fèi)者進(jìn)入商店并購(gòu)買其他產(chǎn)品。同時(shí)，汽油的日常消耗，也能反向“固定”消費(fèi)者去Costco的頻次。

事實(shí)證明這一策略是有效的。不少消費(fèi)者愿意為較低的油價(jià)去一次Costco，這也導(dǎo)致它的加油站時(shí)常需要排隊(duì)。

據(jù)悉，Costco公司已在美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本、英國(guó)、西班牙、墨西哥、中國(guó)臺(tái)灣和冰島多地經(jīng)營(yíng)自助加油站。[4] 位于南京的Costco開市客也將開出中國(guó)內(nèi)地首家Costco加油站。[9]

有網(wǎng)友曾表示，加油站是Costco中國(guó)內(nèi)地門店所缺少的“靈魂”。接下來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的Costco會(huì)員也可以體驗(yàn)到更“原汁原味”的Costco賣場(chǎng)。

熱衷于“尋寶游戲”Costco，還在其官網(wǎng)開設(shè)了“Treasure Hunt”版塊，展示Costco最新發(fā)現(xiàn)的“好物”，吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

不難看出，Costco想要促進(jìn)人們“沖動(dòng)消費(fèi)”。通過(guò)“尋寶游戲”，它希望消費(fèi)者多到門店，逛的更久，買的更多。

二、如何吸引全球1.3億會(huì)員？

Costco在談及公司歷史時(shí)表示：“Costco改變了零售世界”。[10]

Costco的發(fā)展，可以從1976年講起。當(dāng)年企業(yè)家Sol Price在加州圣地亞哥開出一家名為Price Club的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店。據(jù)悉，該公司最初只為小型企業(yè)提供服務(wù)，但后來(lái)它發(fā)現(xiàn)，通過(guò)為選定的非企業(yè)會(huì)員受眾提供服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)更大的購(gòu)買影響力。隨著這一變化，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店行業(yè)也開始快速發(fā)展。

1983年，Sol Price的得意門生Jim Sinegal與西雅圖零售商Jeff Brotman在西雅圖開出第一家Costco會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店。后續(xù)，Costco成為第一家在不到6年的時(shí)間里銷售額從0增長(zhǎng)到30億美元的公司[10]。

1993年，Costco和Price Club合并，合并后的公司以PriceCostco的名義運(yùn)營(yíng)。到了1997年，PriceCostco正式恢復(fù)使用Costco名稱。截止2024年3月14日，Costco已經(jīng)有876家門店。[4]

如今，Costco在全球有1.3億會(huì)員。那么它是如何吸引消費(fèi)者的？

在Costco看來(lái)，它的經(jīng)營(yíng)理念非常簡(jiǎn)單——降低成本并將節(jié)省的費(fèi)用讓利給會(huì)員。

華爾街日?qǐng)?bào)指出，Costco的商品平均僅加價(jià)11%銷售，而普通零售店的商品則經(jīng)常加價(jià)25-50%。Costco的商業(yè)模式是盡可能低價(jià)銷售商品，靠會(huì)員費(fèi)賺錢，通過(guò)提升商品價(jià)格來(lái)增加利潤(rùn)的方式將會(huì)違反公司內(nèi)部準(zhǔn)則。[6]

Costco還非常注重選品，其對(duì)質(zhì)量的承諾也吸引并留住了越來(lái)越多的會(huì)員。公司官網(wǎng)顯示，Costco大約擁有約4000個(gè)SKU，而大多數(shù)超市有30000個(gè)SKU。

Costco表示，它會(huì)通過(guò)根據(jù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌和功能仔細(xì)篩選，為會(huì)員提供最有價(jià)值的產(chǎn)品。

為了提供更低的價(jià)格，Costco還會(huì)考慮從盡可能多的地方省錢。

Costco前首席執(zhí)行官Craig Jelinek表示，為了提供更低的價(jià)格和更高的價(jià)值，Costco盡可能消除了幾乎所有歷史上與傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商相關(guān)的虛架子和成本，包含銷售人員、高檔建筑、送貨、賬單和應(yīng)收賬款等方面。公司以極低的管理費(fèi)用進(jìn)行嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)，為會(huì)員帶來(lái)巨大的節(jié)省空間。[4]

那如果沒(méi)有品牌可以直接滿足Costco提出的售價(jià)怎么辦？遇到這種情況，Costco就會(huì)選擇自己做。

Costco于1995年推出了自有品牌Kirkland Signature。據(jù)了解，品牌取名靈感來(lái)自Costco公司總部原址華盛頓州Kirkland市。

公司喊出“Kirland Signature means quality and value”的口號(hào)，提供了許多低價(jià)、高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品，受到了Costco會(huì)員們的歡迎。

數(shù)據(jù)顯示，Kirkland Signature自有品牌的銷售額從2017年的350億美元增至2018年的390億美元，銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)10%，略高于Costco所有商品的銷售額增幅。Kirkland Signature自有品牌也成了消費(fèi)者選擇Costco而非其他零售商的特別因素。[11]

Costco通過(guò)提供帶有好價(jià)格的好產(chǎn)品，吸引更多人來(lái)辦理會(huì)員，擴(kuò)大了品牌影響力。同時(shí)這些會(huì)員有著很高的忠誠(chéng)度，推動(dòng)著Costco不斷發(fā)展。

三、“做正確的事，好事就會(huì)發(fā)生”

據(jù)了解，自Costco成立以來(lái)，公司一直遵循著為會(huì)員、員工、供應(yīng)商、社區(qū)和環(huán)境做正確的事情的指導(dǎo)原則。Costco相信“當(dāng)我們做正確的事時(shí)，好事就會(huì)發(fā)生” （when we do the right thing, good things happen）。

Costco的首席執(zhí)行官Ron Vachris強(qiáng)調(diào)，Costco的蓬勃發(fā)展得益于擁有不同觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)和想法的員工。[4] 盡管Costco規(guī)模龐大，公司仍希望提供一種家庭氛圍，讓員工茁壯成長(zhǎng)并取得成功。

例如，公司推出“大學(xué)生保留計(jì)劃”，允許員工在攻讀學(xué)位的同時(shí)保留其職位。

說(shuō)到這里，還不得不提到Costco現(xiàn)任首席執(zhí)行官Ron Vachris的一個(gè)小故事。在1982年，18歲的Vachris在 Glendale Community College學(xué)習(xí)期間，擔(dān)任Price Club的叉車司機(jī)。當(dāng)時(shí)的他肯定沒(méi)想到，40多年后會(huì)掌管這家公司（Vachris在2024年1月1日正式接替Craig Jelinek成為首席執(zhí)行官）。

此外，美國(guó)Costco官網(wǎng)信息顯示，其公司會(huì)在常規(guī)帶薪假期之外，為員工提供一項(xiàng)帶薪浮動(dòng)假期，讓員工可以慶祝對(duì)他們有意義的一天，例如原住民日、退伍軍人節(jié)等。同時(shí)，該網(wǎng)站還為退伍軍人提供了專門的工作申請(qǐng)流程，希望幫助他們找到職業(yè)新可能。

“毫無(wú)疑問(wèn)，我們成功的最重要因素以及我們最大的優(yōu)勢(shì)就是我們的員工?！盋ostco前首席執(zhí)行官Craig Jelinek強(qiáng)調(diào)。

四、結(jié)語(yǔ)

最后，讓我們回到2011年的伯克希爾·哈撒韋年度股東大會(huì)，用芒格對(duì)Costco的一小段評(píng)價(jià)作為總結(jié)。

“這是一個(gè)擁有正確的管理體系、正確的人員選擇、正確的道德標(biāo)準(zhǔn)、正確的勤奮等等的例子。這是相當(dāng)罕見的。如果你一生中有一兩次與這樣的企業(yè)有聯(lián)系，那么你就是一個(gè)非常幸運(yùn)的人?！?/p>

參考來(lái)源：

[1] 《2023全球零售力量年度報(bào)告》，德勤

[2] Costco Wholesale Fortune Rankings

[3] Costco Wholesale Corporation Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2023 Operating Results

[4] Company Profile，Costco

[5] 2011 Berkshire Hathaway Annual Meeting Afternoon Session ，Warren Buffett Archive CBNC

[6] Behind Costco's Treasure-Hunt Shopping Strategy，Wall Street Journal

[7] The Secrets to Shopping at Costco and Ways to Save Money，2018年8月14日，Inside Edition

[8] Costco Sold a Staggering Number of Rotisserie Chickens & Hot Dog Combos In 2023，2024年1月19日，Eat This, Not That!

[9] Costco開市客中國(guó)首家全生態(tài)旗艦店將開業(yè)，2023年11月9日，零售圈

[10] History of Costco，Costco

[11] Shoppers love Costco's Kirkland Signature brand, and it's turned into the retailer's biggest asset，2019年1月12日，business insider