文|楊斯鈞
2024年開年最爆的服裝品類是啥？
馬面裙當仁不讓。
從迪奧文化挪用事件爆發(fā)，海外留學(xué)生穿馬面裙上街游行，到明星穿著它走上紅毯。
這個品類從去年火到了今年，不僅橫掃各大時裝周，還成了不少國人的新年戰(zhàn)袍。
今年前兩個月，馬面裙光線上就賣了近7個億，同比暴漲560%，增速十分迅猛。
賣馬面裙的商家更是賺得盆滿缽滿，頭部品牌光線上去年就賣了1.4個億。
線下服裝廠的縫紉機都被踩冒煙了，很多江浙滬原來做窗簾的廠子，都紛紛靠改做馬面裙而起死回生。
那馬面裙為什么會成為全民大爆款？品類規(guī)模有多少，增速又如何？哪些品牌掙到了熱錢？哪些方向還有賺錢機會？
為回答上述問題，瀝金對淘寶、天貓的馬面裙市場進行了深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 基本盤 馬面裙線上市場銷售規(guī)模為23.5億元，同比暴漲503.1%，淘寶是核心渠道，市場占比高達60.2%。
2. 爆火原因 一是迪奧事件引發(fā)輿論熱議，明星和網(wǎng)紅帶貨提高知名度，長期的高曝光推動了馬面裙走進大眾視野；二是年輕人普遍擁有極高的文化認同感，引領(lǐng)國潮高增長；三是馬面裙對身材要求低，且改良后更方便日常穿著，可搭配性和實用性極高。
3. 品牌格局 品牌集中度持續(xù)下降，由29%下滑至14%，馬面裙市場高度分散，頭部品牌話語權(quán)較弱，競爭較為激烈。
4. 產(chǎn)品機遇 馬面裙穿著場景日常化、大眾化。顏值是消費者購買的核心動機，顏色、面料方面仍有優(yōu)化空間。
先來看看馬面裙是怎么火起來的？
2022年上半年，馬面裙的話題熱度仍處于較低水平，7月爆發(fā)迪奧事件，瞬時激起馬面裙話題的高互動量，也讓更多漢服圈外的人認識了馬面裙。
22年1月-24年2月社媒平臺馬面裙話題聲量及互動量走勢
得益于此次事件的高話題度和曝光量，自22年7月起，馬面裙的熱度也逐步增長，經(jīng)歷了22年下半年的蓄水期后，在2023年迎來爆發(fā)式增長。
回到銷售側(cè)來看，馬面裙事件對品類銷售的影響則略顯滯后。
2022年11月，社媒的曝光疊加大促讓馬面裙市場銷售迎來了第一個峰值。隨后在社媒熱度的持續(xù)積累下，馬面裙銷售和社媒熱度實現(xiàn)了雙開花，二者相輔相成、同步增長。
22年3月-24年2月線上平臺馬面裙市場整體銷售走勢
再來看近一年的銷售走勢，23年3月-24年2月，馬面裙的線上市場規(guī)模達到了23.5億元，同比增長503.1%。
品類均價也由219.9元降至196.6元，價格的小幅走低也降低了馬面裙的嘗試門檻，推動了品類受眾的增長。
23年3月-24年2月馬面裙市場平臺分布及增速
從馬面裙的線上渠道分布來看，淘寶是市場核心平臺，市場占比達到60.2%，大量漢服原創(chuàng)品牌都集中于淘寶平臺。
天貓平臺增速相對較高，一方面是漢服品牌的正規(guī)化，旗艦店數(shù)量增長，另一方面是馬面裙的火爆引發(fā)部分女裝品牌重視，嘗試推出馬面裙單品，帶動天貓平臺的銷售增長。
結(jié)合社媒側(cè)及銷售側(cè)表現(xiàn)，馬面裙的爆火原因有三：
一是迪奧事件引發(fā)輿論熱議，明星和網(wǎng)紅帶貨提高知名度，長期的高曝光推動了馬面裙走進大眾視野；
二是年輕人普遍擁有極高的文化認同感，引領(lǐng)國潮高增長，不少年輕人還在主動分享、科普馬面裙的知識，提高品類滲透率；
三是馬面裙對身材要求低，且改良后更方便日常穿著，打破了傳統(tǒng)服裝的場景限制，可搭配性和實用性極高。
接下來看馬面裙市場的品牌格局。
從體量占比較大的淘寶、天貓市場來看，品牌集中度（CR5）持續(xù)下降，由29%下滑至14%，馬面裙市場高度分散，頭部品牌話語權(quán)較弱，競爭較為激烈。
市場入局門檻并不高，在頭部品牌尚未形成規(guī)模的當下，仍留有一定入局機會，審美和產(chǎn)品力則是中小品牌突圍的第一奧義。
21年3月-24年2月淘寶天貓平臺馬面裙市場TOP5品牌市場份額
從TOP5品牌變化來看，21年十三余品牌份額高達14%，23年則由織造司主導(dǎo)市場，頭部品牌高頻更替，市場競爭難度較大。
整體而言，消費者對馬面裙品類沒有較高的品牌認知，更多地還是依靠款式進行消費決策。
對品牌而言，設(shè)計能力是首位，在社媒傳播的助力下單品能夠迅速打開市場，但穩(wěn)定發(fā)揮的審美設(shè)計確實一大難題，一旦款式顏值及上新頻率降低，則極有可能落后于市場，被消費者所遺忘。
23年3月-24年2月淘寶天貓平臺馬面裙市場TOP5品牌銷售額價格段分布
從價格帶分布來看，100元-300元是該品類的主力價格段。
從TOP5品牌的價格段分布來看，織造司、十三余品牌的價格更多元化，各價格段均有所涉及，但集中于200元-300元區(qū)間內(nèi)。
京云染品牌定位相對高端，主要集中于400元-500元區(qū)間內(nèi)，銷售額占比高達75.2%。
京云染目前在售單品僅為5款，產(chǎn)品較單一，主打大單品策略，憑借較好的產(chǎn)品力和口碑在一年多時間內(nèi)躋身行業(yè)TOP5。
接下來聚焦評價維度，來看看消費者對馬面裙的產(chǎn)品反饋。
23年3月-24年2月天貓平臺馬面裙產(chǎn)品消費者反饋
23年3月至24年2月，天貓消費者對馬面裙產(chǎn)品的評價總數(shù)在11W+。
顏值是購買馬面裙的核心驅(qū)動因素，消費者反饋也集中于產(chǎn)品的風格圖案及上身效果上。
23年3月-24年2月天貓平臺馬面裙產(chǎn)品穿著效果維度消費者反饋
從穿著效果來看，馬面裙較好的收腰顯瘦效果受到大眾的普遍認可。
此外，舒適度也是大眾的重點關(guān)注，因馬面裙穿著需要搭配內(nèi)搭，貼身的舒適度、內(nèi)搭與馬面裙的摩擦感會對舒適感有一定影響。
品牌可重視面料的舒適度，并在營銷側(cè)著重提及，以打消用戶的購買顧慮。
23年3月-24年2月天貓平臺馬面裙產(chǎn)品場景維度消費者反饋
從場景來看，日常出游和訂婚結(jié)婚是當下馬面裙主流的穿著場景，占比均接近20%。說明馬面裙逐漸成為年輕一族訂婚、結(jié)婚等重要場合時的穿著首選。
另外，上班通勤場景占比約為7%，這意味著馬面裙的穿著場景愈發(fā)日?；?。
23年3月-24年2月天貓平臺馬面裙產(chǎn)品消費者負面反饋
從消費者負面反饋來看，顏色、面料材質(zhì)方面的負面反饋較多。
顏色上，淺色款普遍較透、顏色色差較大是主要問題，品牌可在淺色款馬面裙內(nèi)添加內(nèi)襯以提高女性消費者的穿著安全性。
面料上，質(zhì)感差、易皺、掉色嚴重是消費者負面反饋的關(guān)鍵詞，可以看到質(zhì)量的參差不齊成為了勸退消費者的潛在因素。
馬面裙的火爆吸引了大量玩家入局，但市場的良性發(fā)展，仍需品牌夯實產(chǎn)品力，不斷積累口碑。
中式審美成為了24年的新風向。無論是河南春晚主打文化牌，央視春晚主打傳統(tǒng)服裝，漢服、馬面裙都成為了最大受益者，2024年的熱度仍將更上一層樓。
在文化底蘊的傳承和日常大眾化之間保持平衡，是馬面裙的接下來的發(fā)展重心。
爆火熱度之下，品牌仍需回歸初心，在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代潮流結(jié)合創(chuàng)新。當馬面裙不再是一個新奇話題，自然地融入日常生活， 中式審美也更將深得人心。