文|DataEye研究院
2023年以來，由于新品游戲陸續(xù)出現(xiàn)，為游戲營銷帶來了一些新變量、新現(xiàn)象。
伽馬數(shù)據(jù)顯示：截至1月，進(jìn)入過iOS日暢銷榜TOP200的新游，達(dá)到23款，是2022年以來最高水平。
2024年已經(jīng)過了近三個月，一方面，效果廣告在技術(shù)與功能上大幅革新，原生廣告、效果型達(dá)人營銷普及，巨量引擎星廣聯(lián)投，為傳統(tǒng)買量注入大量達(dá)人創(chuàng)意；
另一方面，頭部精品游戲中，如《元夢之星》《崩壞：星穹鐵道》《逆水寒》手游《戀與深空》等持續(xù)活躍，也誕生了一些新打法、新思路。
今天，DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā)，以新游、精品游戲的視角，聊聊這批產(chǎn)品為2024年游戲營銷帶來哪些變化，以及如何應(yīng)對變化。
一、玩家大盤仍有增量，買量投流集中化、精品化
（一）用戶/玩家觀察
《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2023年國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入3029.64億元，同比增長13.95%，首次突破3000億關(guān)口。隨之而來，國內(nèi)游戲市場大幅回暖，一些新變化出現(xiàn)。
國內(nèi)游戲用戶大盤擴(kuò)大，非游用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化成游戲玩家?！?023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，國內(nèi)游戲用戶規(guī)模約為6.68億人，同比增長0.61%，為歷史新高。預(yù)計未來幾年內(nèi)游戲用戶規(guī)模將基本保持穩(wěn)定增長。
到了2024年，非游用戶轉(zhuǎn)化成游戲玩家的趨勢，可能加速。巨量算數(shù)顯示：今年2月，抖音上游戲、手游兩個關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)，達(dá)到2023年以來新高，超過2023年春節(jié)期間。這意味著：更多用戶在搜游戲，或者玩家對游戲更感興趣——前兩年大家驚呼進(jìn)入“存量時代”，現(xiàn)在看來，少量增量又出現(xiàn)了！
與此同時，玩家偏好也發(fā)生變化，最基礎(chǔ)的是更偏愛中輕度、快速獲得爽點(diǎn)的游戲（如割草、放置開箱子玩法），以及畫面更精美、內(nèi)容更精良的頭部精品（如《原神》《崩鐵》《戀與深空》）。
更進(jìn)一步，玩家更挑剔、追求性價比，也更“從眾”了，以《元夢之星》《崩鐵》《逆水寒》手游《戀與深空》等新游為代表的“大DAU、低ARPU”模式，以及《夢幻西游》《一念逍遙》為代表的傳統(tǒng)大DAU老產(chǎn)品，持續(xù)形成虹吸效應(yīng)，吸引著同賽道，甚至跨賽道玩家進(jìn)入。
比如，根據(jù)DataEye研究院測算，《元夢之星》公測3個月累計新增注冊1.29億玩家。又如，今年1月，網(wǎng)易宣布《逆水寒》端手游活躍用戶總數(shù)破億。
——游戲競爭，不只局限于自身賽道，還要與大DAU游戲“搶人”、拼留存。
（二）新游買量觀察
DataEye研究院整理了去年6月至今年3月20號新上線手游APP（以下簡稱新游APP）的素材投放量趨勢，觀察發(fā)現(xiàn)，2023年下半年新游APP頻出，特別是新精品游戲需要不斷獲取用戶，已成為營銷（特別是買量）的主力軍。
從投放量趨勢，新游APP素材投放量呈現(xiàn)波動上漲的趨勢，其中近3個月新游APP投放量明顯飆升，從而帶動大盤素材投放量穩(wěn)定在高位。從數(shù)據(jù)占比來看，進(jìn)入2024年，新手游APP投放素材量占比，最高升至45%。
DataEye研究院認(rèn)為，春節(jié)假期是國內(nèi)重要營銷節(jié)點(diǎn)，新游更需要通過大流量節(jié)點(diǎn)搶量。另外，新游投放量占比大盤持續(xù)提升，意味著新游對于轉(zhuǎn)化玩家成效明顯。
同時DataEye研究院觀察到，手游APP上線首日大規(guī)模投放進(jìn)入市場逐漸成為”常態(tài)化“，其中《斗羅大陸：史萊克學(xué)院》首日投放量超過4.5萬，而《逆水寒》首日投放量也超過3萬（視頻+圖片，去重）。過往不太買量的女性向和二次元，頭部產(chǎn)品首日投放量均接近萬組。
DataEye研究院認(rèn)為， 目前國內(nèi)新游買量投流呈現(xiàn)出2大特點(diǎn)：
1是集中化——新游上線爆發(fā)階段素材投放量強(qiáng)勢，整體投入巨大，主要應(yīng)對當(dāng)下快節(jié)奏的國內(nèi)游戲市場，集中、爆發(fā)式投放，能快速提高用戶的注意力和關(guān)注度。
2是精品化——隨著市場變化節(jié)奏加速，酒香也怕巷子深，精品游戲更需要通過效果廣告投放的方式打開市場，從而實(shí)現(xiàn)口碑和效果的“雙贏”。
二、精品游戲投精品創(chuàng)意，更有故事性，達(dá)人/KOC崛起
精品游戲的打法，往往引領(lǐng)賽道、行業(yè)。DataEye研究院嘗試通過精品游戲營銷，觀察打法的變化：
變化一：熱投素材強(qiáng)調(diào)視聽，注重內(nèi)容故事性，實(shí)現(xiàn)品效合一
三七作為傳統(tǒng)買量大戶，今年推出的小游戲產(chǎn)品《無名之輩》采用高舉高打的買量策略切入市場。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《無名之輩》在春節(jié)假期前開始進(jìn)行測試素材投放，單日投放量超過1500組。而在春節(jié)假期期間，《無名之輩》素材投放量持續(xù)提升，單日投放量峰值超過8000組。
素材投放量強(qiáng)勢，可是在創(chuàng)意素材內(nèi)容上，項目組更注重畫面表達(dá)。根據(jù)DataEye研究院整理了《無名之輩》近期高效素材TOP40創(chuàng)意形式，數(shù)據(jù)顯示，角色立繪展示和類國漫動畫短片占比超過50%。
這類型素材更注重畫面的表達(dá)，例如人物造型的精致建模以及戰(zhàn)斗&動作的細(xì)節(jié)突出，同時創(chuàng)意素材注重內(nèi)容故事性，使效果廣告的腳本內(nèi)容的完播率提升，而本質(zhì)上就是通過更好的內(nèi)容提高用戶的興趣度。
（《無名之輩》高效素材-類國漫短片）
值得注意的是，以往效果廣告追求黃金三秒原則，可是DataEye研究院觀察到，2023年60s以上真人素材占比真人素材大盤，從原來的3.8%升至7.1%。側(cè)面說明，越來越多項目組愿意在創(chuàng)意素材中增加故事內(nèi)容，以豐滿創(chuàng)意素材本身，使其更具有可讀性。
變化二：達(dá)人/KOC素材崛起，強(qiáng)調(diào)原生素材內(nèi)容，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶群體
作為23年度市場潛力巨大的派對游戲賽道，《元夢之星》項目組采用了高舉高打的買量營銷策略切入市場。在買量層面上，《元夢之星》的視頻素材嘗試合作多類型泛娛樂達(dá)人，期望以達(dá)人原生視頻的方式擴(kuò)大產(chǎn)品聲量和品牌影響力，同時降低玩家對于”廣告內(nèi)容“的抵觸心理。
另外，項目組在產(chǎn)品初期快速激活市場，促成游戲破圈營銷，以擴(kuò)大傳播覆蓋范圍，將更多非游戲玩家轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品前期的核心用戶。
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，騰訊旗下派對游戲《元夢之星》在上線爆發(fā)階段就展示出強(qiáng)勢的素材投放量，而在春節(jié)假期期間單日投放素材峰值更是突破6萬組。同時DataEye估算數(shù)據(jù)指出，《元夢之星》三個月全渠道新增注冊用戶1.29億。
與派對游戲相反，體育類手游普遍存在產(chǎn)品受眾群體固定、市場規(guī)模普遍比較小的情況。以至于網(wǎng)易《全明星街球派對》在營銷層面上，嘗試將原生廣告內(nèi)容全覆蓋，并且重點(diǎn)綁定合作運(yùn)動、籃球類達(dá)人，以觸達(dá)更多契合度高的目標(biāo)人群。
《全明星街球派對》結(jié)合當(dāng)下平臺多元營銷的優(yōu)勢，發(fā)起效果型達(dá)人營銷策略：在產(chǎn)品前期配合產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，以達(dá)人直播配合產(chǎn)品造勢，而在產(chǎn)品后期則以達(dá)人視頻內(nèi)容維持產(chǎn)品熱度。
換言之，《全明星街球派對》通過更切合產(chǎn)品本身的投放組合切入市場。得益于產(chǎn)品自身品質(zhì)與整合投放策略，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《全明星街球派對》iOS端上線手游預(yù)估收入2800萬，并一度登上iOS暢銷榜第二的位置。
團(tuán)隊競技類手游《高能英雄》與《全明星街球派對》有著同樣的情況。因此產(chǎn)品的首要任務(wù)就是積極尋求破圈，營造產(chǎn)品上線爆發(fā)階段的活躍氛圍。
對此，《高能英雄》在在不同階段定制了差異化的投放組合，配合原生內(nèi)容與品牌陣地打造，實(shí)現(xiàn)多類資源組合布局，保持一定量級硬廣強(qiáng)曝光，配合多PGC達(dá)人齊發(fā)聲，疊加品牌經(jīng)營資源矩陣，成功激活抖音上的內(nèi)容影響力，實(shí)現(xiàn)玩家破圈和增粉沉淀。
抖音數(shù)據(jù)顯示，《高能英雄》在營銷期間獲得超過4.2億曝光量，企業(yè)號增粉超過25萬，并且排名抖音游戲排行榜、抖音熱榜前列。
從內(nèi)容層面來看，《高能英雄》項目組推出多個活動、挑戰(zhàn)吸引大量用戶參與互動為游戲官方陣地引流，例如“AR天空盒貼紙”“進(jìn)圈”“比槍手勢”等。DataEye研究院認(rèn)為，項目組游戲垂類+泛圈層KOC的加持下，一方面提高投稿質(zhì)量，擴(kuò)大相關(guān)內(nèi)容在流量池子的“濃度”，另一方面以相關(guān)話題的熱度，提升產(chǎn)品在流量市場上的關(guān)注度。
總體來說，以往粗獷式、包場式、病毒式的效果廣告投放不再適用于當(dāng)下快節(jié)奏的游戲市場。DataEye研究院認(rèn)為有以下兩種原因：
一是用戶了解“低劣”效果廣告套路，從而產(chǎn)生審美疲勞的抵觸心理，加上游戲市場已經(jīng)進(jìn)入存量時代，轉(zhuǎn)化表現(xiàn)或不樂觀。
二是搶量已經(jīng)成為當(dāng)下游戲行業(yè)的關(guān)鍵詞，加上新游浪潮來襲，創(chuàng)意內(nèi)容或營銷策略就更需要跳出“舒適圈”來留住用戶，否則就會快速被其他產(chǎn)品搶走。
三、如何應(yīng)對新變化？兩點(diǎn)建議
游戲用戶池子仍在擴(kuò)大，而新游浪潮+扎堆買量已經(jīng)成為當(dāng)下國內(nèi)游戲市場的新特點(diǎn)。
新品特別是精品游戲沖擊下，傳統(tǒng)認(rèn)識里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條，已經(jīng)變了！目前更大概率的情況是“新鏈路”：
在“新鏈路”的情況下，大多數(shù)玩家產(chǎn)生下載安裝的動機(jī)，是看了多個內(nèi)容，而不是只看完一個。
這意味著，在最后一個效果廣告之前，效果廣告1、2、3...的作用，是鋪墊，是讓用戶記得游戲——本質(zhì)是品牌廣告。即使是效果廣告，也是連續(xù)性、系統(tǒng)性才能產(chǎn)生效果，大多數(shù)的效果廣告都是鋪墊，都是為了最后那一次下載安裝轉(zhuǎn)化而服務(wù)。
如果僅僅通過吸不吸量的視角（數(shù)據(jù)）去衡量單個效果廣告，可能會陷入盲目追求爆款的素材中去，反而會讓數(shù)據(jù)成為營銷的桎梏。
基于此，我們建議：
其一，買量投流正在成為精品游戲營銷核心，需要摒棄“單筆交易思維”。傳統(tǒng)的視野是看消耗、看ROI，以ROI為核心，但是這么去思考只考慮了單個素材/計劃的成交情況，是從微觀出發(fā)的，歸根結(jié)底還是“一筆又一筆交易”。
當(dāng)下，由于品效合一的理念，以及原生廣告、效果型達(dá)人營銷、云游戲的技術(shù)成熟。實(shí)際上視野更應(yīng)該擴(kuò)大，立足于更宏觀的視角：精品游戲由于留存更高、運(yùn)營更長久，因此應(yīng)該放寬ROI、更重視留存和LTV。不應(yīng)為買量價格上漲、ROI波動就停止投流，應(yīng)該轉(zhuǎn)變“一筆又一筆交易”的思維，變成“長期服務(wù)與內(nèi)容品牌經(jīng)營”的思維。
應(yīng)該以更長的時間，更大的視角，綜合考核品+效營銷和執(zhí)行者KPI、ROI（而不是單獨(dú)考核單支效果廣告）。思考ROI，應(yīng)該至少是一個賽季、一個季度、一次“全案”的周期、一次戰(zhàn)略執(zhí)行周期，甚至一整年。
營銷戰(zhàn)，就像行軍作戰(zhàn)、排兵布陣一樣。有前線，有后勤；有主線，有鋪墊。怎么能單拎一個后勤的炊事兵出來，質(zhì)問他“你從軍五年了，怎么一個敵軍都沒俘虜？”這是不科學(xué)的，但卻是目前主流的做法。效果廣告過于內(nèi)卷、畸形，導(dǎo)致廣告主要求每個士兵，都必須是美國隊長、鋼鐵俠——這是不現(xiàn)實(shí)的。
在精品游戲，特別是“大DAU、低ARPU”模式的產(chǎn)品搶量兇猛的2024，唯有品效合一能與之抗衡。
其二，買量策略需要轉(zhuǎn)變，綜合宣發(fā)視角下，需要重復(fù)品牌信息、記憶點(diǎn)。買量不再是一次性的流量交易，而是整合了原生內(nèi)容、達(dá)人合作、品牌宣傳等一體的綜合宣發(fā)模式，相較傳統(tǒng)買量更精細(xì)化和定制化，有很強(qiáng)的種草和傳播作用。
綜合宣發(fā)模式下，打造記憶點(diǎn)，是創(chuàng)意的重中之重：一個畫面、一個手勢動作、一句臺詞，受眾在幾十秒時間內(nèi)，往往只能記住一個小片段。有記憶點(diǎn)，就有品效。內(nèi)容、創(chuàng)意是手段，手段千變?nèi)f化。
重復(fù)核心信息得到用戶轉(zhuǎn)化才是目的這個核心信息可以是slogan、可以是某個特定品牌資產(chǎn)，也可以是某個賣點(diǎn)、標(biāo)簽（比如《勝利女神：妮姬》的抖臀、皮衣；米哈游旗下游戲廣告內(nèi)容，開場多是自家LOGO；《三戰(zhàn)》持續(xù)強(qiáng)調(diào)自己是“真實(shí)三國”）！
基于高品質(zhì)、多樣性、有記憶點(diǎn)的內(nèi)容，重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)單一核心信息，才能達(dá)到品效合一。
以上，是DateEye研究院針對國內(nèi)買量營銷市場變化，做出的觀察和研判，希望能給游戲從業(yè)者提供參考。隨著國內(nèi)游戲市場重回“快車道”，可以預(yù)見，今年國內(nèi)游戲營銷市場競爭或?qū)⒏蛹ち遥袌鋈栽诓粩嘧兓?，需要我們持續(xù)關(guān)注。