文|聽(tīng)筒Tech 才哥
編輯|饒言
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)告別高增長(zhǎng)后，大廠之間的關(guān)系正從過(guò)去的劍拔弩張，逐步走向表面平和，那么本地生活則像一枚扔向湖面的炸彈，正在打破這種平和局面。
現(xiàn)在的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上，群雄逐鹿，硝煙彌漫，除了美團(tuán)和餓了么這兩個(gè)原有霸主，騰訊旗下的視頻號(hào)和微信小程序也在積極布局，抖音、快手和小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也紛紛涌入，都想從中分一杯羹。
最近，大廠對(duì)本地生活的布局正在加速。
3月21日，快手舉辦了一場(chǎng)主題為“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”的本地生活生態(tài)大會(huì)，全面展示了進(jìn)軍本地生活的勃勃野心，并表示要與合作伙伴攜手，開(kāi)啟本地生活賽道的新增長(zhǎng)之路。
3月上旬，字節(jié)傳出消息，抖音生活服務(wù)部門與字節(jié)商業(yè)化銷售部門的組織架構(gòu)將發(fā)生大調(diào)整，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也將雙向流動(dòng)輪崗。
這些來(lái)勢(shì)洶洶的新進(jìn)入者均是美團(tuán)的強(qiáng)勁對(duì)手，對(duì)美團(tuán)的本地生活形成了包圍之勢(shì)。
與美團(tuán)相比，這些對(duì)手不僅實(shí)力雄厚，優(yōu)勢(shì)也很明顯，比如騰訊不僅有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，還有社交優(yōu)勢(shì)，抖音、快手和小紅書則有著明顯的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)已經(jīng)感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力，今年初進(jìn)行了一次大規(guī)模的組織架構(gòu)重整，去年以來(lái)不僅下調(diào)了部分傭金費(fèi)率，還加大了直播業(yè)務(wù)投入，并加快進(jìn)行海外布局。
3月22日，美團(tuán)發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，與2022年虧損67億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）的業(yè)績(jī)相比，2023年的業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，本地生活業(yè)務(wù)也有較好的增長(zhǎng)，但為了守住這塊陣地，2023年美團(tuán)營(yíng)銷成本大幅上升。
同時(shí)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)在大筆燒錢后仍在虧損，在大廠都以降本增效為發(fā)展主線的當(dāng)前，虧損的業(yè)務(wù)無(wú)疑成為美團(tuán)的一大包袱。
01 業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)但壓力增大
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2767.45億元，同比增長(zhǎng)25.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)134.15億元，凈利潤(rùn)為139億元。
美團(tuán)核心本地商業(yè)包括外賣、閃購(gòu)、到店酒旅等業(yè)務(wù)，目前來(lái)看，這塊業(yè)務(wù)也是美團(tuán)2023年盈利最好的業(yè)務(wù)。2023年全年，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的收入為2069億元，同比增長(zhǎng)28.7%。
配送業(yè)務(wù)的年度營(yíng)收為821.9億元，同比增長(zhǎng)17.3%。到店酒旅全年GTV同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，年交易用戶增長(zhǎng)超30%、年活躍商戶增長(zhǎng)超60%，均創(chuàng)歷史新高。
此外，美團(tuán)閃購(gòu)也迎來(lái)訂單量的持續(xù)增長(zhǎng)，全年訂單增速同比超過(guò)40%。
在3月22日晚間的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)管理層表示，預(yù)計(jì)到店、酒旅業(yè)務(wù)將在2024年保持較高的GTV增長(zhǎng)，對(duì)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)格局保持信心。
不過(guò)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，美團(tuán)的銷售費(fèi)用也大幅增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2023年的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支高達(dá)586億元，而2022年這一數(shù)據(jù)是397億元，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%，升至21.2%。
也就是說(shuō)，美團(tuán)去年拿出了收入的五分之一來(lái)用于營(yíng)銷。
僅僅是2023年第四季度，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比就增長(zhǎng)55.3%，達(dá)到167億元，占收入的百分比同比增長(zhǎng)4.8個(gè)百分點(diǎn)至22.7%。
美團(tuán)對(duì)此解釋稱，主要由于消費(fèi)恢復(fù)、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)、推廣及廣告開(kāi)支增加。而美團(tuán)2023年的補(bǔ)貼與廣告支出大部分緣于外賣和到店業(yè)務(wù)。
2023年三季報(bào)就顯示，由于美團(tuán)第三季度加大了補(bǔ)貼力度，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比上漲16%，達(dá)到169億元，跟2022年同期相比，大幅增長(zhǎng)55.3%。這也導(dǎo)致美團(tuán)該季度核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率有所下降，與2022年同期的20.1%相比，下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)。
背后是美團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，為了守住本地生活這個(gè)基本盤，付出的成本也大大增加。
在本地生活業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的同時(shí)，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)仍然處于虧損狀態(tài)，不過(guò)虧損程度有所降低。
美團(tuán)新業(yè)務(wù)包括包括美團(tuán)優(yōu)選、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車等，2023年美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入為698億元，同比增長(zhǎng)18%；經(jīng)營(yíng)虧損從2022年的284億元，收窄至2023年的202億元，虧損改善比例28.9%。
對(duì)此，美團(tuán)方面表示，主要原因是新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)效率有所提高。
由美團(tuán)買菜更名而來(lái)的小象超市收入增長(zhǎng)比較明顯，2023全年交易金額同比增長(zhǎng)約30%，成為美團(tuán)新業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最突出的業(yè)務(wù)。
但美團(tuán)優(yōu)選等其余業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，而且還面臨收縮壓力。原因是2023年以來(lái)，社區(qū)電商市場(chǎng)發(fā)展陷入停滯狀態(tài)，不僅新入局的玩家少，原有運(yùn)營(yíng)者受成本、規(guī)模和效率等因素限制，也選擇退出，或轉(zhuǎn)入局部區(qū)域運(yùn)營(yíng)。
在此情形下，美團(tuán)優(yōu)選2023年的增長(zhǎng)速度放緩。美團(tuán)方面對(duì)此表示，雖然美團(tuán)優(yōu)選在2023年的效率有所改善，但虧損金額和虧損率依然顯著，原因在于業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。
另外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼的難度加大，美團(tuán)也在財(cái)報(bào)中表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)比公司先前的預(yù)期更艱難。
事實(shí)上，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)想象空間有限，新業(yè)務(wù)仍在不斷燒錢和虧損，且看不出高成長(zhǎng)性，這是投資者不看好美團(tuán)且“用腳投票”的內(nèi)在原因。
自2020年美團(tuán)新業(yè)務(wù)開(kāi)始以來(lái)，美團(tuán)就連續(xù)兩年大額虧損，2021年更是創(chuàng)下了上市以來(lái)的最大虧損，全年虧損235億元。
2022年的新業(yè)務(wù)虧損雖然有所縮窄，但依舊數(shù)額巨大，嚴(yán)重拖累了美團(tuán)的盈利能力，這也讓資本市場(chǎng)開(kāi)始對(duì)新業(yè)務(wù)失去信心，導(dǎo)致美團(tuán)股價(jià)從450多港元一路大跌。
02 美團(tuán)本地生活四面楚歌
如今的美團(tuán)，最大的壓力并不是持續(xù)虧損的新業(yè)務(wù)，而是本地生活的對(duì)手越來(lái)越多。
自2023年二季度開(kāi)始，抖音本地生活就與美團(tuán)在到店場(chǎng)景展開(kāi)了激烈的攻防大戰(zhàn)，出招也比較狠，瘋狂加大補(bǔ)貼力度，讓美團(tuán)壓力大增。
今年以來(lái)，不斷有消息稱，抖音有意從阿里手中收購(gòu)餓了么，不過(guò)，當(dāng)事企業(yè)均予以否認(rèn)。
最近又有傳聞稱，抖音要入股餓了么，盡管傳聞未得到驗(yàn)證，但如果抖音和阿里真的在餓了么業(yè)務(wù)層面達(dá)到成合作，對(duì)美團(tuán)造成的沖擊無(wú)疑是巨大的。
今年3月初，字節(jié)傳出消息，抖音生活服務(wù)部門與字節(jié)商業(yè)化銷售部門的組織架構(gòu)將發(fā)生大調(diào)整，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也將雙向流動(dòng)輪崗。
其中，抖音生活服務(wù)原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶的NKA部門；而字節(jié)商業(yè)化銷售部門的核心骨干會(huì)被調(diào)至生活服務(wù)業(yè)務(wù)，接管這個(gè)新成立的部門。
可見(jiàn)，抖音對(duì)本地生活的野心從未停止，而且一直在緊鑼密鼓地謀劃。
抖音生活服務(wù)《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門店共覆蓋370+城市，相比2022年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。
快手也在積極布局本地生活，早在2022年9月就將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門，成立本地生活事業(yè)部。如今，一年半過(guò)去，快手的本地業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快。
前不久發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，2023年第四季度，快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)23倍，GMV同比增長(zhǎng)25倍。
在快手3月21日舉辦的本地生活生態(tài)大會(huì)上，大眾再次感受到了這家視頻平臺(tái)對(duì)本地生活的雄心。
快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古指出，增量的客流和較低的經(jīng)營(yíng)成本，是快手本地生活對(duì)團(tuán)購(gòu)商家的最大價(jià)值。
笑古還宣布，快手今年將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費(fèi)新風(fēng)口、新增量，持續(xù)助力好商家、好達(dá)人、好服務(wù)商的成長(zhǎng)和生意爆發(fā)。
近日，快手發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2023年總收入達(dá)1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)首次超百億，達(dá)到102.7億元，同比扭虧為盈。
進(jìn)入全面盈利時(shí)代的快手，在本地生活方面無(wú)疑優(yōu)勢(shì)更多，也更具實(shí)力。
本地生活另一巨頭阿里目前已經(jīng)完成“餓了么—到家、高德—到目的”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，本地生活業(yè)績(jī)正在好轉(zhuǎn)。
2024財(cái)年第三財(cái)季，阿里本地生活集團(tuán)訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)、超過(guò)3.9億，用戶年消費(fèi)頻次同比也呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
前不久，阿里本地生活集團(tuán)也進(jìn)行了大調(diào)整，董事長(zhǎng)兼餓了么CEO俞永福將于3月31日卸任集團(tuán)管理職務(wù)。同時(shí)，餓了么董事長(zhǎng)由本地生活集團(tuán)CTO吳澤明接任，CEO由蜂鳥配送負(fù)責(zé)人韓鎏接任；高德董事長(zhǎng)由總裁劉振飛接任，CEO由高德COO郭寧出任。
新的管理班子調(diào)整，體現(xiàn)了阿里對(duì)本地生活的重視，也會(huì)給這一業(yè)務(wù)帶來(lái)新局面。
騰訊對(duì)本地生活早有布局，一年前，微信就在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)小程序“門店快送”服務(wù)，同城貨運(yùn)平臺(tái)“快狗打車”正式入駐騰訊出行服務(wù)，成為首家進(jìn)駐的同城貨運(yùn)服務(wù)企業(yè)。
而“騰訊出行服務(wù)”更是在2022年3月就上線了打車服務(wù)，4個(gè)月后便覆蓋了全國(guó)百余城，接入了曹操出行、陽(yáng)光出行、首汽約車、T3出行等多個(gè)打車平臺(tái)。
騰訊重點(diǎn)扶持的視頻號(hào)也在測(cè)試本地生活業(yè)務(wù)，騰訊將本地生活的希望主要放在了微信小程序和視頻號(hào)。有媒體報(bào)道稱，2023年底，微信支付介入以后，視頻號(hào)本地生活的業(yè)務(wù)有望加速推進(jìn)。
小紅書也正在強(qiáng)化平臺(tái)的本地生活服務(wù)屬性。前不久，小紅書新增了一個(gè)懸浮按鈕，支持鏈接到實(shí)時(shí)地圖。地圖根據(jù)用戶的地理位置，展示周邊的景點(diǎn)、美食等豐富筆記。
同時(shí)，小紅書還在同城地圖融入了社交玩法，用戶可以加入附近的群聊，從興趣出發(fā)增強(qiáng)互動(dòng)。
如今的本地生活市場(chǎng)，群雄競(jìng)逐，硝煙彌漫，在四面楚歌的情形下，美團(tuán)能否守住自己的大本營(yíng)，目前還不好說(shuō)。
03 美團(tuán)該如何突圍？
面對(duì)這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻，美團(tuán)該如何應(yīng)對(duì)呢？
自去年以來(lái)，美團(tuán)進(jìn)行了業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整，加大對(duì)人才的激勵(lì)，以及對(duì)年輕力量的重視。
2023年9月中旬，美團(tuán)連續(xù)晉升5名管理者為副總裁，為過(guò)去幾年中最大幅度晉升，而且期中有的是為“85后”；之后的9月底，美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人、副總裁李樹(shù)斌被晉升為高級(jí)副總裁。
今年以來(lái)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整仍在繼續(xù)。今年2月，美團(tuán)發(fā)布內(nèi)部信宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整，是上市以來(lái)最大的一次調(diào)整，在核心本地商業(yè)上，對(duì)到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等進(jìn)行整合。
從整合后的業(yè)務(wù)布局來(lái)看，美團(tuán)今后將主要圍繞“本地、零售、科技與國(guó)際化”四方面展開(kāi)。今年3月，美團(tuán)以內(nèi)部信的形式宣布了新一輪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的輪崗任命計(jì)劃。
不過(guò)，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在同一時(shí)間進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，比如今年3月，抖音生活服務(wù)部門與商業(yè)化銷售部門進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。阿里、快手、騰訊、小紅書等大廠在加快本地生活業(yè)務(wù)布局的同時(shí)，也在不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
同時(shí)，美團(tuán)下調(diào)了部分傭金費(fèi)率，2023年就有不少商家表示，接到了美團(tuán)運(yùn)營(yíng)的電話，在商家側(cè)針對(duì)抖音進(jìn)行套餐的同步，以及對(duì)于“獨(dú)家”商家給予更多優(yōu)惠。
而在此之前，不少商家抱怨美團(tuán)的傭金費(fèi)率過(guò)高，削弱了商家的盈利空間，有些小本經(jīng)營(yíng)的商家甚至退出了美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，美團(tuán)也在加大對(duì)直播業(yè)務(wù)的投入，2023年第四季度，美團(tuán)不僅深化了貨架模式的商家合作，還進(jìn)一步提升了直播能力，豐富了直播品類，提高了直播頻次。
此舉可以說(shuō)是美團(tuán)力圖深入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“腹地”，因?yàn)槎兑?、快手、視頻號(hào)和小紅書等平臺(tái)都是內(nèi)容平臺(tái)，且有直播的優(yōu)勢(shì)。
盡管美團(tuán)表示2023年直播交易規(guī)模迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者也越來(lái)越愿意主動(dòng)在平臺(tái)上觀看直播并下單，但美團(tuán)作為一個(gè)外賣服務(wù)平臺(tái)，在內(nèi)容方面天然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也很難在短時(shí)間內(nèi)讓用戶改變這一認(rèn)知。
美團(tuán)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而采取的這些措施，都需要投入大量人力、物力和財(cái)力，也必然會(huì)加大經(jīng)營(yíng)成本，2023年的財(cái)報(bào)中已經(jīng)體現(xiàn)出這一點(diǎn)。
花旗此前在報(bào)告中也指出，有效的商家滲透和服務(wù)均可能對(duì)凈利潤(rùn)構(gòu)成影響。
美團(tuán)還在進(jìn)行海外布局，去年就在中國(guó)香港地區(qū)進(jìn)行了嘗試，在這次業(yè)績(jī)會(huì)上，美團(tuán)高管透露了海外業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，稱美團(tuán)在中國(guó)香港地區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)良好。
在美團(tuán)管理層看來(lái)，外賣在全球范圍內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭，新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)可能在美國(guó)沙特，目前美團(tuán)方面正評(píng)估海外新市場(chǎng)。
但外賣業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)不同，前期需要大量成本去做基礎(chǔ)設(shè)施層面的工作，回報(bào)周期也相對(duì)較長(zhǎng)，而且很多國(guó)家的人口數(shù)量和分布與國(guó)內(nèi)情況不同。
除了業(yè)務(wù)層面的壓力，美團(tuán)還不得不面對(duì)資本市場(chǎng)的壓力。美團(tuán)的股價(jià)一直跌跌不休，市值大幅下滑。
圖：美團(tuán)股價(jià)走勢(shì)圖，來(lái)源：老虎證券 《聽(tīng)筒Tech》截圖
今年1月17日，美團(tuán)港股收?qǐng)?bào)68.75港元/股，首次跌破2018年上市69港元/股的發(fā)行價(jià)，此后一段時(shí)間，美團(tuán)股價(jià)幾乎都在破發(fā)線附近游離，2月5日更是跌至61港元/股。
去年11月底，美團(tuán)公布的2023年三季度業(yè)績(jī)看起來(lái)不錯(cuò)，但財(cái)報(bào)不僅沒(méi)給投資者們帶來(lái)一絲暖意，反而澆了一盆涼水。2023年11月28日、29日，美團(tuán)股價(jià)連續(xù)兩天大跌，跌幅分別為5.16%、12.18%，股價(jià)直接跌到了100港元之下。
為了穩(wěn)定股價(jià)，美團(tuán)自1月10日開(kāi)始不停地回購(gòu)，今年以來(lái)，美團(tuán)股價(jià)有所回升，但截至3月25日，股價(jià)仍沒(méi)有超過(guò)100港元。
王興在這次業(yè)績(jī)分析會(huì)上表示，優(yōu)先考慮資本配置放在有高質(zhì)量投資回報(bào)率的領(lǐng)域，如果有足夠的流動(dòng)性來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，股票回購(gòu)是我們?cè)黾庸蓶|回報(bào)的首選。
3月20日，美銀證券發(fā)表報(bào)告將美團(tuán)目標(biāo)價(jià)由152元下調(diào)至132元。
參考資料：
1、《抖音本地生活到了關(guān)鍵時(shí)刻》，來(lái)源：《電商觀察》；
2、《美團(tuán)2023年再次扭虧，優(yōu)選不再追求擴(kuò)張！管理層：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局保持長(zhǎng)期信心｜直擊業(yè)績(jī)會(huì)》，來(lái)源：《財(cái)聯(lián)社》；
3、《晚點(diǎn)獨(dú)家丨抖音生活服務(wù)大變陣：成立三個(gè)大區(qū)、多位廣告銷售團(tuán)隊(duì)管理者加入》，來(lái)源：《晚點(diǎn) LatePost》；
4、《美團(tuán)：2023年扭虧為盈，但本地生活壓力重重》，來(lái)源：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》。