文|壹娛觀察 大娛樂家
在發(fā)布2023年財報之后，B站隨后發(fā)布了一份視頻創(chuàng)作激勵年度計劃，試圖通過讓UP主實現(xiàn)“共同富?！?，來應(yīng)對外界對其平臺內(nèi)容激勵生態(tài)的質(zhì)疑。
具體來看，根據(jù)3月18日的發(fā)布視頻創(chuàng)作激勵年度計劃（2024版），B站將在每月初根據(jù)UP主近半年收入水平，判斷UP主當(dāng)月是否享有基礎(chǔ)激勵，基礎(chǔ)激勵由內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動、更新頻率等情況綜合計算得出。
此外，新增多樣化月度活動激勵。每月平臺會在商業(yè)化尚不成熟UP主中，邀請部分UP主參與活動，并根據(jù)參與活動稿件的觀看時長、粉絲互動等數(shù)據(jù)給予獎勵。同時，為使更多UP主獲得享有基礎(chǔ)激勵的機會，視頻基礎(chǔ)激勵將設(shè)置月收入上限。
B站視頻創(chuàng)作激勵年度計劃節(jié)選（2024版）
新的激勵計劃將從4月1號起開始實施。
通過B站給出的Q&A細則總結(jié)核心要點便是以下三條：
一是平臺將會根據(jù)UP主過去半年的收入水平，在每月初判斷UP主是否有資格獲得基礎(chǔ)激勵，基礎(chǔ)激勵將根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動和更新頻率等多方面情況綜合評定，而平均月收入超過5000元的UP主就直接被排除在外。
二是為了讓更多UP主有資格獲得激勵收入，將設(shè)定2000元的單月激勵上限。
三是新增了多樣化的月度活動激勵。每月平臺將邀請一些半年內(nèi)月收入低于2萬元的UP主參與活動，并根據(jù)他們參與活動相關(guān)內(nèi)容的觀看時長和粉絲互動等數(shù)據(jù)給予獎勵。
整體來看，這份視頻創(chuàng)作激勵年度計劃的重點無疑是為了將平臺的激勵資源向中小型UP主傾斜，以盡量照顧到那些商業(yè)化不夠充分的中小型創(chuàng)作者。
總體而言，B站依然還是在通過不斷優(yōu)化“蛋糕分法”來緩和平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的矛盾，從過往總體調(diào)整激勵比例引發(fā)全體UP主面臨收入問題，過渡到通過一個年度計劃明確告訴頭部UP主需要做到自負盈虧，平臺資源將會更多向中小UP主傾斜。
而天平的另一邊，B站仍需面臨的是站內(nèi)的頭部UP主并非賺得盆滿缽滿，其中不少人正是去年那波“停更潮”的主力成員。如今新的激勵規(guī)則出臺也意味著從下個月開始，頭部UP主大概率會更少從平臺獲得流量激勵，更加需要靠自己去獲得額外的商業(yè)變現(xiàn)機會。或許，B站千萬級UP主木魚水心不久前宣布開始創(chuàng)作收費視頻，也是提前應(yīng)對變局的信號之一。
一定程度上，B站想要“共同富?！钡某踔曰蛟S是好的，但不斷花式“分蛋糕”不如老老實實去考慮如何將蛋糕做大，既然將未來的希望寄托在了廣告身上，那么，事到如今對于“貼片廣告”也沒有繼續(xù)扭捏下去的必要了。
商業(yè)化增速，能靠直播帶貨？
從2023年開始，B站和其他國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，專注于追求高質(zhì)量的增長，并且早日實現(xiàn)盈利成為其核心目標。
同時，雖然曾經(jīng)的明星業(yè)務(wù)移動游戲業(yè)務(wù)由于新游推出減少和現(xiàn)游戲營收的降低等因素影響發(fā)展表現(xiàn)不佳，但過去一年里，B站仍在直播和廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長之下，出現(xiàn)更有力的增長新引擎。2023年，其廣告業(yè)務(wù)以27%的增速成為增長最快的板塊，營收達到64億元。增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收為99億元，同比增長14%。
因此，在2023年財報里，市場繼續(xù)看到了B站虧損的縮窄。報告期內(nèi)，B站經(jīng)營虧損為51億元，同比收窄39%，凈虧損為48億元，同比收窄36%。
B站2023年財報
另外，B站過去一年的虧損減少多少也與調(diào)整UP主的激勵不無關(guān)系。整個2023年B站營業(yè)成本中的收入分成成本為95億元，同比增長下滑到4%。
過去幾年，這一數(shù)字基本都呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，2021年B站的收入分成成本為77億元，同比增長77%，2022年則為91億元，同比增長18%。
收入分成主要包含在直播和廣告業(yè)務(wù)中B站給UP主的激勵和分成，雖然增速在降低，但B站在這塊的投入仍在上心。
同時，根據(jù)財報顯示，B站視頻投稿量還在保持增長，較三季度月均2100萬的視頻投稿量，去年第四季度B站月均投稿量超2300萬。
內(nèi)容的供給在增長，收入分成這塊沒有大幅度增加投入，這就意味著對于B站核心內(nèi)容來源的UP主們來說，生存和競爭壓力卻越來越大。
B站董事長陳睿曾指出，提升商業(yè)化效率是目前B站最重要的工作之一，而在他看來，推動DAU增長是商業(yè)化的重要基石，DAU更能展現(xiàn)B站用戶的活躍度和B站用戶量帶來的商業(yè)化潛力。
B站2023年財報
去年第三季度，B站的DAU正式突破1億大關(guān)，達到1.028億，同比增長14%，而到了四季度，DAU降至1.001億，雖然降幅不大，也在表明B站的DAU已經(jīng)逐漸趨于穩(wěn)定。
顯然，如今B站的商業(yè)化不論是效率還是增速，都很難在用戶已經(jīng)觸及天花板的情況下再得到有效提升，唯一能做的其實只有增加核心商業(yè)變現(xiàn)的手段。
直播帶貨是出路嗎？
2022年B站開始探索直播帶貨，上線了直播間中的小黃車、UP主選品廣場等功能。
鼓勵越來越多頭部UP主入場直播帶貨，似乎是B站新激勵政策發(fā)布之后，對于如何給到頭部主播收入增量的解法之一。根據(jù)媒體報道，2023年商家在B站帶貨的GMV同比高速增長達260%，在競爭激烈的直播電商領(lǐng)悟，B站仍有不少挖掘的潛力，同時，B站誕生了2023年累計交易額突破16.8億的UP主迷瞪，這些消息無疑都在振奮著更多的頭部UP主走進直播間。
B站截圖
但是，發(fā)展直播帶貨，B站仍需重點解決電商閉環(huán)問題。目前來看，在所有內(nèi)容平臺都在追求閉環(huán)電商的情況下，B站采取“大開環(huán)”戰(zhàn)略，“聯(lián)姻”淘寶、天貓、京東等電商平臺為其導(dǎo)流，與抖音快手的電商建設(shè)初期較為類似，這其實更多還是既沒有支付也沒有物流等相應(yīng)配套設(shè)施背景下的無奈，B站的直播帶貨更多還是從其他電商平臺獲取流量分層。
這是B站發(fā)展直播帶貨必然要解決的一個問題，畢竟UP主辛辛苦苦直播帶貨肯定不想讓更多平臺來分享收益。所以，也出現(xiàn)了像是百大UP主影視颶風(fēng)，最近一段時間都在抖音直接帶貨直播，畢竟在流量博主眼中，哪里的直播電商基建更為穩(wěn)妥也是不容忽略的選擇要素。
還是進一步“YouTube化”吧
如果說直播電商基建，B站還需時日去突擊的話，那么，當(dāng)下的B站該通過怎樣的辦法去做大蛋糕讓更多UP主來分，且收益明顯呢？
對B站而言，目前最有效的商業(yè)化方法，或許還是進一步的“YouTube化”，核心是要盡可能提供廣告展示的可能。
為了實現(xiàn)類似YouTube那種平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者都能依靠廣告收入生存的閉環(huán)模式，B站首先需要多元化其廣告產(chǎn)品，提供包括貼片廣告、橫幅廣告和視頻插播廣告等多種形式，以滿足不同廣告主的多樣化需求。
YouTube貼片廣告
其次，B站應(yīng)加強廣告算法研發(fā)，優(yōu)化廣告投放系統(tǒng)，確保廣告能夠精準地觸達目標受眾，從而提升廣告效果和廣告主滿意度，同時讓廣告銷售團隊更加積極主動出擊接觸廣告主，打造出更多適合品牌和平臺調(diào)性的廣告內(nèi)容。
最后，提供透明的廣告數(shù)據(jù)和詳細的效果報告對于建立廣告主信任至關(guān)重要，因此B站需要開發(fā)更加完善的數(shù)據(jù)分析工具，讓廣告主能夠清晰地了解其廣告投放的表現(xiàn)和效果。如果盡快做到這幾點，B站或許可以逐步提升其廣告業(yè)務(wù)的吸引力和效率，向以廣告收入為主的商業(yè)模式邁進。
慶幸的是，雖然目前的B站還沒徹底放下曾經(jīng)過往一些“承諾”和“面子”，但是在廣告精準度投放、廣告數(shù)據(jù)化等維度，花火系統(tǒng)的不斷建立完善正在一步步讓品牌方們看到了UP主和站內(nèi)商業(yè)化的更多可能性。在現(xiàn)有花火系統(tǒng)基礎(chǔ)上，如何將營銷進一步技術(shù)化、有效化，也是B站商業(yè)化能否加速奔馳的關(guān)鍵。
B站UP主內(nèi)容植入品牌方
在探索“小騰訊”、“小愛奇藝”等商業(yè)模式無果，中視頻的熱鬧也偃旗息鼓之后。如今這個商業(yè)公司都要回歸主業(yè)關(guān)心盈利能力的時刻，大概是B站最好的機會來重新嘗試“中國YouTube”的模式，畢竟這原本就是人們對于B站最初的期待，現(xiàn)在則是到了不得不兌現(xiàn)的時刻了。