文|小食代 何丹琳
時(shí)隔一年，雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）再次來到中國。
在北京出席中國發(fā)展論壇，到清華大學(xué)演講交流，走訪上海街頭的咖啡店……近日，這位精力充沛的全球最大食品公司CEO的身影活躍在不同的場(chǎng)合。來華行程滿滿的他發(fā)現(xiàn)，和去年相比，中國市場(chǎng)又發(fā)生了不少新變化。
雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）
“我在上海呆了幾天，看到了很多新出現(xiàn)的咖啡店品牌，不同咖啡品種的選擇越來越多?！边@家咖啡巨頭的掌門人舉例道，這是一個(gè)很棒的信號(hào)，折射出咖啡消費(fèi)興趣提升，是雀巢增長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)，該公司也能夠從街飲中汲取靈感，以更好滿足人們的居家需求。
當(dāng)然，讓施奈德感到興奮的中國機(jī)遇遠(yuǎn)不止于此。從咖啡到寵物食品，從健康老齡化到包括AI在內(nèi)的數(shù)字化趨勢(shì)，從未來增長(zhǎng)預(yù)期到投資重點(diǎn)……上周六，在參加中國發(fā)展論壇前，施奈德在北京與媒體進(jìn)行了一番話題豐富的深入交流。
下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下。
健康老齡化
這無疑是施奈德全場(chǎng)“談興”最濃厚的話題之一。
“在全球主要市場(chǎng)，包括中國、北美、歐洲等，你可以看到中老年是人口中增長(zhǎng)最快速的群體?！笔┠蔚卤硎荆淆g化已經(jīng)成為全球趨勢(shì)，而另一個(gè)趨勢(shì)是全球出生率在下降。
他指出，現(xiàn)在的中老年消費(fèi)者對(duì)自己的健康極為關(guān)注?！安糠钟捎诟鞣N數(shù)字媒體，大家可以便捷地獲取信息和知識(shí)，他們也越來越意識(shí)到，適當(dāng)?shù)娘嬍硨?duì)營(yíng)養(yǎng)健康大有裨益。”
與此同時(shí)，這一年齡群體總體上擁有強(qiáng)大的購買力：老年人擁有一生的積蓄，中年人正在收入的高峰期。“所以，他們既有旺盛的需求和購買意愿，又有強(qiáng)大的購買力，這無疑給我們帶來了巨大的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。”施奈德表示。
這家看好“銀發(fā)族”食品賽道的公司正在加大籌碼，以搭上這股強(qiáng)大的人口結(jié)構(gòu)順風(fēng)。
“N3親體奶就是一個(gè)很好的例子?！笔┠蔚略俅翁崞鹆诉@款“明星創(chuàng)新產(chǎn)品”。小食代介紹過，該公司去年11月在中國全球首發(fā)了雀巢N3親體奶，在四款新品中，有兩款奶粉是專為中老年設(shè)計(jì)的，還有一款適合他們飲用的全家粉。
“我們看到，特別是在老年階段，人們的核心營(yíng)養(yǎng)需求包括強(qiáng)化肌肉組織和骨骼方面的健康。牛奶是很好的營(yíng)養(yǎng)食品，但很多消費(fèi)者都有乳糖不耐受的問題，而且隨著年齡增長(zhǎng)，大家對(duì)乳糖的耐受程度是下降的，所以就造成了很多老年人牛奶消化不良。”施奈德說。
他表示，雀巢N3親體奶正是可以有效解決這一問題。該產(chǎn)品采用了能重構(gòu)牛奶結(jié)構(gòu)的雀巢至鉆適度水解技術(shù)，不僅降低了乳糖含量，還把乳糖分解成了原生乳益生元，更為親和腸道。
很顯然，乳制品是雀巢在健康老齡化趨勢(shì)下的重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域之一。
“我們很高興看到，N3親體奶在中國上市以來的市場(chǎng)反饋相當(dāng)好，我們非常有信心把它推廣到全球其他市場(chǎng)，也計(jì)劃將這項(xiàng)雀巢獨(dú)家技術(shù)應(yīng)用到更多的乳制品中——乳制品是我們很大的一塊業(yè)務(wù)?！笔┠蔚卤硎?。
引人關(guān)注的是，這一“突破性創(chuàng)新產(chǎn)品”在中國首發(fā)，也反映了該市場(chǎng)對(duì)雀巢的重要性。“現(xiàn)在，中國是我們的創(chuàng)新引領(lǐng)地之一，我們會(huì)在中國首發(fā)新品，從中學(xué)習(xí)，然后晚點(diǎn)再推到其他國際市場(chǎng)。”施奈德說。
與此同時(shí)，他又指出，如針對(duì)體重管理、血糖控制等，雀巢在乳制品之外，還有眾多不同的產(chǎn)品來滿足健康老齡化的需求。
咖啡和寵物食品
施奈德此次的中國行，也是一趟“咖啡之旅”。
他這次到訪中國的首站是在上海?！皩?duì)我們來說，觀察這個(gè)城市總是很有趣的，因?yàn)榭Х仁俏覀兒苤匾臉I(yè)務(wù)，而上海是無疑在中國所有城市當(dāng)中咖啡消費(fèi)和咖啡文化最領(lǐng)先的。上海甚至是全球咖啡館最多的城市。”他說。
對(duì)比去年和今年，施奈德印象最深刻的是，在上海街頭看到了很多新出現(xiàn)的咖啡店品牌，以及各式各樣的咖啡新品。
“這證明中國的咖啡消費(fèi)也在增長(zhǎng)，市場(chǎng)越來越大了。作為全球最大的咖啡公司之一，我們處于有利地位，可以從中國日益增長(zhǎng)的咖啡消費(fèi)興趣中受益?！彼f。
咖啡，也是這位全球CEO本人最喜歡的雀巢產(chǎn)品之一?！霸谌蚍秶鷥?nèi)，消費(fèi)者對(duì)咖啡的喜好是與日俱增的。”施奈德說，在中國，人們咖啡興趣增長(zhǎng)背后的主要驅(qū)動(dòng)力是咖啡店，因?yàn)榭Х鹊昴茏钪苯涌焖俚刈屜M(fèi)者體驗(yàn)到咖啡的美味和氛圍。
有趣的是，他提到，這些咖啡街飲店的消費(fèi)也是人們居家咖啡消費(fèi)偏好的風(fēng)向標(biāo)?！八裕覀円矔?huì)從中汲取靈感，嘗試提供類似的產(chǎn)品，以更好地滿足消費(fèi)者的居家咖啡飲用需求?！?/p>
施奈德認(rèn)為，一般來說，中國消費(fèi)者喝咖啡基本會(huì)經(jīng)歷這么幾步轉(zhuǎn)變：首先是經(jīng)過咖啡店的初期教育，然后他們通常會(huì)轉(zhuǎn)向速溶咖啡?！耙?yàn)樗偃芸Х茸罘奖悖?dāng)下，這個(gè)品類在中國的高端化趨勢(shì)非常明顯?！?/p>
之后，中國消費(fèi)者普遍要經(jīng)歷一段挺長(zhǎng)的時(shí)間，才會(huì)決定是否要買一臺(tái)咖啡機(jī)——因?yàn)榭Х葯C(jī)不光要一筆金錢投入，它還會(huì)占據(jù)廚房空間，所以人們的購買決策通常會(huì)更會(huì)慎重。
“但最終，當(dāng)你確定自己真的喜歡咖啡，并且日常飲用頻率不低的話，沒有什么比一杯新鮮現(xiàn)制的咖啡更好的了。我們的濃遇咖啡的膠囊咖啡機(jī)就是一個(gè)便捷的選擇，沒有任何外賣會(huì)比它更快地讓你喝到一杯新鮮出爐的咖啡。”施奈德表示。
事實(shí)上，無論是咖啡店、速溶咖啡，還是咖啡機(jī)，以及為酒店等客戶提供的專業(yè)餐飲服務(wù)，雀巢在中國咖啡業(yè)務(wù)都已全面涉足。
“在上海，我們就經(jīng)營(yíng)著數(shù)家高端的藍(lán)瓶咖啡門店，它們受到了消費(fèi)者的喜愛?！笔┠蔚抡f，“我對(duì)藍(lán)瓶咖啡在上海的發(fā)展很滿意，我專門去看了幾家門店，生意非常不錯(cuò)。我們也希望未來藍(lán)瓶線下店能拓展到其他城市?！?/p>
他認(rèn)為，從入門級(jí)到奢華級(jí)，雀巢旗下?lián)碛辛藦V泛的咖啡產(chǎn)品選擇。“這給了我很大的信心，因?yàn)橹袊M(fèi)者的咖啡需求分布在不同層級(jí)的價(jià)格帶上，有些喜歡最高端的，有些非常追求可負(fù)擔(dān)，而我們都能夠滿足。”
小食代留意到，在短暫停留的數(shù)天中，施奈德還現(xiàn)身在了星巴克臻選上海烘焙工坊，參加星巴克盛大的意欖朵（Oleato）新品發(fā)布，并與星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨“同框”合照。
兩家公司締結(jié)的“全球咖啡聯(lián)盟”已經(jīng)5年多了，雀巢所銷售的星巴克產(chǎn)品包括用于濃遇咖啡和多趣酷思系統(tǒng)的星巴克膠囊、家享和餐飲服務(wù)渠道中的全豆、烘焙研磨咖啡和速溶星巴克咖啡等。
此外，寵物食品也被視為中國業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
施奈德認(rèn)為，中國會(huì)有越來越多的寵物主，雀巢作為全球最大的寵物食品制造商之一將從中受益?！坝绕涫牵袊B(yǎng)貓的人比較多，因?yàn)榻^大多數(shù)寵主都受限于居住空間，養(yǎng)貓會(huì)比養(yǎng)狗更容易。這正契合了雀巢在貓糧方面的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
投資AI
在被問及未來的投資計(jì)劃時(shí)，施奈德圈定了三大領(lǐng)域。
“首先，健康老齡化會(huì)是未來我們?cè)谘邪l(fā)方面的投入重點(diǎn)。第二，我們會(huì)投資于可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)全球各地很多消費(fèi)者希望他們所消費(fèi)的食品是環(huán)境友好的。最后，我們會(huì)投資于數(shù)字化應(yīng)用，尤其是以AI（人工智能）為代表的新技術(shù)，這將是我們未來幾年投資的主題之一?！彼赋?。
對(duì)于近年來大熱的AI，施奈德的態(tài)度相當(dāng)務(wù)實(shí)。他表示，一說起AI，大家往往想象得過于高深復(fù)雜。但對(duì)雀巢來說，應(yīng)用AI最大的目的就是讓企業(yè)能夠更快速地做出更好的決定。
以新品研發(fā)為例?！皞鹘y(tǒng)上，我們的團(tuán)隊(duì)研發(fā)產(chǎn)品的第一步就是觀察消費(fèi)者，看他們需要什么，然后提出想法。但是這種方式有兩個(gè)明顯的劣勢(shì)，一是滯后性，因?yàn)槟憧吹降氖且呀?jīng)產(chǎn)生的消費(fèi)行為，二局限性，你在上海看到的情形，在北京未必是這樣的。”他說。
但數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用改變了這一切。
施奈德表示，現(xiàn)在，通過數(shù)字化平臺(tái)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，比如人們的搜索、分享、種草、打分、評(píng)論等，雀巢可以敏銳地捕捉到一些消費(fèi)趨勢(shì)。
“這些數(shù)據(jù)可以是全國范圍內(nèi)的，因而具有全面性，而且因?yàn)樵谌藗儺a(chǎn)生購買行為之前，可能就已經(jīng)在手機(jī)上參與到上述的一些互動(dòng)中，所以也更具有趨勢(shì)前瞻性?！彼f。
他舉例道，在感冒比較流行的季節(jié)，傳統(tǒng)上判斷感冒流行趨勢(shì)的做法是查看醫(yī)院的就診率和開藥量。但現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)，查看網(wǎng)上大家對(duì)于如何應(yīng)對(duì)感冒的搜索量，就可以更早地看到趨勢(shì)，企業(yè)可以更好地做出判斷和決策。
“現(xiàn)在，AI還可以把不同的趨勢(shì)做對(duì)比和疊加，來挖掘潛在的趨勢(shì)?！笔┠蔚抡f，“假設(shè)一個(gè)群體對(duì)咖啡非常喜歡，同時(shí)他們對(duì)蛋白質(zhì)攝入也有需求，那么我們也可以考慮把這兩個(gè)趨勢(shì)合二為一，推出富含高蛋白的咖啡新品?！?/p>
他又指出，AI還有一個(gè)人類難以戰(zhàn)勝的優(yōu)勢(shì)，就是它在觀察微小區(qū)別方面比人類敏銳得多，有些區(qū)別可能是人無法意識(shí)到的，這能夠幫人們更精確地做決定。
但無論工具如何進(jìn)步，施奈德認(rèn)為，“人”還是最重要的。
“最終，我們還是不要忘了AI畢竟是個(gè)工具，它會(huì)更快速地給你提供更全面的、更有創(chuàng)意的一些資訊或者建議，但最終還是要‘人’來做判斷和決策，它不能替你做決定?！彼麖?qiáng)調(diào)說。
未來增長(zhǎng)
根據(jù)雀巢最新財(cái)報(bào)，2023年全年，雀巢集團(tuán)的有機(jī)增長(zhǎng)率達(dá)到7.2%，定價(jià)貢獻(xiàn)率達(dá)到7.5%。其中，雀巢大中華大區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率4.2%，其中實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率（注：相當(dāng)于銷量貢獻(xiàn)率）2.5%，定價(jià)貢獻(xiàn)率1.7%。
2023年，雀巢大中華大區(qū)（包含雀巢健康科學(xué)和Nespresso濃遇咖啡在內(nèi)）的收入增加至55.24億瑞郎，或折合人民幣約436億元。一年前，該數(shù)字為58.43億瑞郎，或折合人民幣約413億元。
“去年，為應(yīng)對(duì)通脹高企，雀巢在除中國之外的很多地區(qū)進(jìn)行了漲價(jià)，因此去年我們的有機(jī)增長(zhǎng)率高于4%-6%的長(zhǎng)期有機(jī)增長(zhǎng)率預(yù)期?！笔┠蔚略俅胃袊@道，上次看到全球通脹水平達(dá)到如此高位還是在1973、1974年。
但中國的情況不一樣。“跟其他西方國家比，中國沒有那么高的通脹水平，中國消費(fèi)者也沒有面臨像其他國家那樣的大幅漲價(jià)，所以我們?cè)谥袊挠袡C(jī)增長(zhǎng)數(shù)字相對(duì)來說低一點(diǎn)?！笔┠蔚抡f道。
展望2024年，他表示，好消息是，已明顯看到全球各地通脹率在下行了?！巴瑫r(shí)，全球就業(yè)率以及工資增長(zhǎng)率還是比較強(qiáng)勁的，因此我們相信今年下半年消費(fèi)者的信心和消費(fèi)者意愿會(huì)再次得到增強(qiáng)。”
“但是，比起在疫情之前，我們目前的通脹率相對(duì)來說仍在高位。因此，在2024年，我們也下調(diào)了有機(jī)增長(zhǎng)率預(yù)期，目前我們預(yù)測(cè)的是4%左右。”他說。
施奈德重申，2024年，雀巢將推動(dòng)實(shí)現(xiàn)以銷量和組合為主導(dǎo)的增長(zhǎng)。
“去年，我們?cè)诮^大多數(shù)地方主要是靠漲價(jià)（拉動(dòng)增長(zhǎng)），以應(yīng)對(duì)通脹。今年通脹率在下行，我們需要回到對(duì)銷量和組合的關(guān)注。銷量，是賣出更多我們的產(chǎn)品；組合，意味著是賣出更多高附加值的高端產(chǎn)品，這也有助于提升有機(jī)增長(zhǎng)?！彼忉尩?。
展望2024年，中國的情況再次具有特殊性。
“在2023年，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐并沒有達(dá)到大家的預(yù)期，但是我們很有信心今年情況會(huì)逐漸轉(zhuǎn)好?！笔┠蔚卤硎荆拔疫@次跟很多其他行業(yè)包括零售方面的合作伙伴溝通，發(fā)現(xiàn)大家統(tǒng)一的想法是，中國的消費(fèi)能力是在逐步回升的，預(yù)計(jì)今年下半年會(huì)有反彈?！?/p>
這次到訪中國的見聞，也增加了施奈德本人的信心?！拔夷恐?，上海整個(gè)城市都非常繁忙，人們紛紛外出旅行，酒店入住很滿，街上人流量也很大。聽說春節(jié)期間，中國各地的國內(nèi)旅游也十分火爆。”他提到。
與此同時(shí)，施奈德認(rèn)為，當(dāng)下中國消費(fèi)者的支出意愿仍是偏謹(jǐn)慎的。“但是在中國比較特別的一點(diǎn)是，普遍來說中國人在消費(fèi)上變謹(jǐn)慎之后，他們的儲(chǔ)蓄率是比較高的，證明只要大家對(duì)未來有信心的話，是有實(shí)力消費(fèi)的。”
“我們看到，去年政府在各地提出了很多關(guān)于刺激提振消費(fèi)的政策，今年更是如此，所以在宏觀政策方面絕對(duì)是利好的。整體來看，我們對(duì)于中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)依然充滿信心?！笔┠蔚卤硎尽?/p>