文｜豹變 葉丹璇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
過(guò)去的一年里，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙雙回升，看似不錯(cuò)的業(yè)績(jī)下，辣條因?yàn)闈q價(jià)也走上了銷(xiāo)量下坡路。
辣條第一股登陸港股一周年，答卷出爐。
去年因?yàn)闈q價(jià)惹爭(zhēng)議的衛(wèi)龍，深陷“一斤辣條可以買(mǎi)兩斤肉”的指控，主力產(chǎn)品辣條也經(jīng)歷了銷(xiāo)量下滑。
3月21日晚間，衛(wèi)龍美味發(fā)布2023年全年業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，衛(wèi)龍全年?duì)I收達(dá)48.7億元，同比增長(zhǎng)5.2%；凈利潤(rùn)8.80億元，同比增長(zhǎng)481.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)9.7億元，同比增長(zhǎng)6.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率從去年同期19.7%提升至19.9%。
最大的亮點(diǎn)在業(yè)績(jī)報(bào)告之外?；谡w經(jīng)營(yíng)向好，衛(wèi)龍董事會(huì)建議派發(fā)2023年末期股息每股普通股0.1元，加之去年中期派息和上市一周年特別股息，測(cè)算可得2023年全年，衛(wèi)龍的總派息比率約為90%，合計(jì)約7.76億元。
在外界看來(lái)，這樣的大手筆是衛(wèi)龍對(duì)自己的業(yè)績(jī)充滿(mǎn)信心的表現(xiàn)。營(yíng)收和凈利雙雙增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)報(bào)告也的確喜人。
然而，衛(wèi)龍所在的零食賽道正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的變革。對(duì)于以辣條聞名的“童年回憶”衛(wèi)龍而言，如何繼續(xù)站穩(wěn)辣條一哥的位置，是一股藏在漂亮數(shù)據(jù)下涌動(dòng)的暗流。
零食江湖洗牌，衛(wèi)龍何去何從
衛(wèi)龍的收入主要由調(diào)味面制品（即大家熟悉的辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品構(gòu)成。
過(guò)去一年，和衛(wèi)龍品牌牢牢綁定的王牌產(chǎn)品辣條的銷(xiāo)量在下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年全年，公司調(diào)味面制品（即辣條）收入25.49億元，同比下降6.25%；銷(xiāo)量12.44萬(wàn)噸，比上一年少賣(mài)了2.62萬(wàn)噸，同比下降17.4%。
辣條銷(xiāo)量下跌的危機(jī)從更早的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷(xiāo)量下跌22.23%，比上年少賣(mài)了4.3萬(wàn)噸。
辣條王者連續(xù)經(jīng)歷辣條“賣(mài)不動(dòng)”的危機(jī)，導(dǎo)致衛(wèi)龍2023年調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率不到一半，僅達(dá)到48.3%。辣條板塊在衛(wèi)龍整體收入大盤(pán)子中的占比也下降了6.4個(gè)百分點(diǎn)，為52.3%。
3月22日，在成都舉行的第110屆全國(guó)糖酒會(huì)上，到場(chǎng)的一線經(jīng)銷(xiāo)商也證實(shí)，零食消費(fèi)偏好正在發(fā)生變化?！叭ツ炅闶承星槎疾皇呛芎茫傮w是有點(diǎn)銷(xiāo)不動(dòng)的趨勢(shì)。”
天津某零食量販店的負(fù)責(zé)人也向《豹變》透露，從店里的銷(xiāo)量來(lái)看，辣條并不是店里銷(xiāo)量最高的品類(lèi)。北京朝陽(yáng)區(qū)某社區(qū)零售店的老板也表示，近年來(lái)辣條的銷(xiāo)量正在下滑，不僅是衛(wèi)龍，“辣條新秀”麻辣王子等品牌也一樣在經(jīng)歷消費(fèi)者偏好改變的陣痛。
更為關(guān)鍵的是，零食銷(xiāo)售渠道也在發(fā)生變化。
2023年，在巨大的縣域下沉市場(chǎng)，如雨后春筍般迅速長(zhǎng)出了不同名字的零食量販門(mén)店?！百u(mài)零食”這門(mén)生意，從過(guò)去在便利店、社區(qū)店中的默默無(wú)聞，轉(zhuǎn)移到了一個(gè)聲量巨大的、顯眼的專(zhuān)門(mén)場(chǎng)域。
對(duì)于衛(wèi)龍這樣的傳統(tǒng)零食公司而言，零食量販模式的出現(xiàn)，讓他們?cè)谇赖臓?zhēng)奪上，既要繼續(xù)保持上游商家的優(yōu)勢(shì)，又要開(kāi)始躬身入局做競(jìng)爭(zhēng)者。衛(wèi)龍?jiān)谪?cái)報(bào)中表示，自2023年下半年，加快了擁抱新渠道的步伐，與各主要零食量販系統(tǒng)達(dá)成緊密合作。
2023年衛(wèi)龍全年實(shí)現(xiàn)48.7億元收入，增長(zhǎng)5.2%，其中89.5%通過(guò)線下渠道獲取。財(cái)報(bào)中衛(wèi)龍表示，主要由于O2O、零食量販店、內(nèi)容電商等新興渠道帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，部分抵消了由于流量下滑所導(dǎo)致的線下傳統(tǒng)渠道收入下降。
從歷年數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年至2022年，衛(wèi)龍收入規(guī)模分別為33.85億元、41.20億元、48.00億元和46.32億元，同比增速23.01%、21.73%、16.50%和-3.50%。
盡管從增長(zhǎng)上看，2023年的收入較上年有所提升，但將數(shù)據(jù)拉到更長(zhǎng)的周期對(duì)比就不難發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍的營(yíng)收增速正在緩慢下降。
而休閑零食行業(yè)的增量蛋糕越來(lái)越小，根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2010年至2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從人民幣4100億元增長(zhǎng)至人民幣11654億元。與此同時(shí)，休閑零食開(kāi)始由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，衛(wèi)龍要從哪里找增長(zhǎng)？
漲價(jià)風(fēng)波
對(duì)于辣條賣(mài)不動(dòng)了，外界普遍歸因于衛(wèi)龍的數(shù)次漲價(jià)。
衛(wèi)龍最令人矚目的一次漲價(jià)是在2023年9月。彼時(shí)，衛(wèi)龍推出一款名為霸道熊貓的產(chǎn)品，相比于經(jīng)典產(chǎn)品大面筋的口味更辣，根據(jù)官方旗艦店售價(jià)估算，該款產(chǎn)品價(jià)格高達(dá)27.7元/500g。與此同時(shí)，衛(wèi)龍精裝大面筋（106克裝）的零售價(jià)也超過(guò)20元/500g。
這一漲價(jià)的舉措被網(wǎng)友調(diào)侃為“辣條比肉還貴”，沖上熱搜。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，衛(wèi)龍辣條的漲價(jià)并非一日之功。從2021年開(kāi)始，辣條的銷(xiāo)售單價(jià)逐年攀升，從15.1元/kg持續(xù)上漲至20.15元/kg，每年的提價(jià)幅度都超過(guò)10%。
衛(wèi)龍的銷(xiāo)量和零售價(jià)始終保持此消彼長(zhǎng)：只要一漲價(jià)，銷(xiāo)量就會(huì)應(yīng)聲下跌，不僅如此，銷(xiāo)量下降越多，漲價(jià)幅度就越大。
在2023年披露的半年報(bào)中，衛(wèi)龍?jiān)?jīng)對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，漲價(jià)是因?yàn)檎{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰了部分低價(jià)格的產(chǎn)品。但仔細(xì)觀察，衛(wèi)龍更像是用漲價(jià)來(lái)對(duì)沖持續(xù)下降的銷(xiāo)量。
3月22日，衛(wèi)龍發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告的次日，衛(wèi)龍辣條漲價(jià)的話題再次登上微博熱搜。
不過(guò)，和漲價(jià)這件事上越走越遠(yuǎn)的衛(wèi)龍相比，休閑零食行業(yè)的另一個(gè)巨頭卻在2023年的年末啟動(dòng)了全品類(lèi)降價(jià)的舉措。
去年11月，良品鋪?zhàn)庸傩谝惠喗祪r(jià)。隨后的12月28日，公司又宣布在上一輪降價(jià)的基礎(chǔ)上，再對(duì)十余款單品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)。以400g罐裝“純純堅(jiān)果仁”為例，價(jià)格從59.9元降至49.9元，又在第二次降價(jià)中下調(diào)至38.9元。
一位接近休閑零食行業(yè)的從業(yè)者表示，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)雖然在預(yù)料之外，但也符合2023年的行業(yè)大趨勢(shì)，“變革很劇烈的時(shí)候，需要自救?！?/span>
盡管衛(wèi)龍?jiān)谕跖飘a(chǎn)品上不斷漲價(jià)，但在蔬菜制品這一新型業(yè)務(wù)板塊中，衛(wèi)龍卻悄悄采取了降價(jià)的處理，似乎是想要借此開(kāi)發(fā)第二增長(zhǎng)曲線，試探價(jià)格敏感型的下沉市場(chǎng)反應(yīng)。
對(duì)于魔芋爽等蔬菜制品產(chǎn)品，衛(wèi)龍?jiān)?023年的銷(xiāo)售單價(jià)為29.6元/kg，較去年同比下降4.82%，銷(xiāo)量也相應(yīng)上漲，賣(mài)出7.15萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)31.2%。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，公司在蔬菜制品品類(lèi)的營(yíng)收分別為6.65億元、11.68億元、16.64億元、16.93億元，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的占比逐年提高，分別占營(yíng)收的19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。2023年，在其他兩個(gè)主營(yíng)品類(lèi)收入增長(zhǎng)雙雙下降的同時(shí)，蔬菜制品的收入增幅達(dá)到25.16%。
不過(guò)，蔬菜品類(lèi)作為休閑零食行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，其他休閑零食品牌也有對(duì)此發(fā)力。目前，市面上的主流零食品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等，均由推出相關(guān)品類(lèi)的產(chǎn)品。
前述社區(qū)零售店的店主對(duì)《豹變》表示，像魔芋、海帶這類(lèi)產(chǎn)品，衛(wèi)龍并不是賣(mài)得最好的，“大家可能想到辣條就會(huì)首選衛(wèi)龍或者麻辣王子，但（蔬菜制品）這一類(lèi)，衛(wèi)龍?jiān)谝痪€的銷(xiāo)售地位還不好說(shuō)?！?/span>
市值蒸發(fā)100多億
衛(wèi)龍交出的業(yè)績(jī)成績(jī)單還算可觀，卻無(wú)法抹平二級(jí)市場(chǎng)對(duì)此的震蕩和波動(dòng)。
3月22日，在衛(wèi)龍漲價(jià)、銷(xiāo)量下跌的話題登上微博熱搜當(dāng)天，衛(wèi)龍美味迎來(lái)開(kāi)盤(pán)下跌，盤(pán)中最高跌幅4.66%，全天報(bào)收5.68港元，跌2.07%。
這不是衛(wèi)龍第一次面對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)蕩。3月4日，衛(wèi)龍美味被調(diào)出港股通標(biāo)的證券名單。同日股價(jià)應(yīng)聲大跌，公司股價(jià)為4.81港元，市值113億港元，較上市時(shí)的242億港元市值腰斬。
在此之前，辣條第一股曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩。2021年5月，衛(wèi)龍完成6.59億美元Pre-IPO輪融資，也是現(xiàn)金流樂(lè)觀的衛(wèi)龍食品成立20多年來(lái)的首次公開(kāi)融資。
休閑零食行業(yè)正在整體步入艱難時(shí)期，龍頭大佬衛(wèi)龍也很難免俗。前述休閑零食行業(yè)從業(yè)者對(duì)《豹變》表示，零食賽道的護(hù)城河不深，高度依賴(lài)渠道，SKU數(shù)量龐大，可替代性高。
過(guò)去衛(wèi)龍?jiān)谫Y本市場(chǎng)的炙手可熱，更多是乘了國(guó)內(nèi)新消費(fèi)井噴的東風(fēng)。彼時(shí)，休閑零食行業(yè)的底層邏輯是，品牌的高知名度可以源源不斷地?fù)Q來(lái)增長(zhǎng)。時(shí)移勢(shì)易，這個(gè)邏輯現(xiàn)在已經(jīng)跑不通了，“良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍、三只松鼠，哪個(gè)知名度不高，但現(xiàn)在都在類(lèi)似的困境當(dāng)中?！?/span>
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，衛(wèi)龍銷(xiāo)售費(fèi)用為8.07億元，同比增加了27.4%，占營(yíng)收的16.6%，較上一年繼續(xù)增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，衛(wèi)龍用于推廣和廣告的費(fèi)用為2.14億元，較去年增長(zhǎng)了53.6%，占營(yíng)收比重較上一年提高了1.4個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)過(guò)往公開(kāi)數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍?jiān)?018-2020年的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本，均在8%左右浮動(dòng)，如今已經(jīng)翻倍。不難看出，衛(wèi)龍?jiān)谇婪咒N(xiāo)上的乏力更上一重。
《中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2027年，行業(yè)規(guī)模只能達(dá)到1.24萬(wàn)億元，測(cè)算可知，休閑零食行業(yè)的增速已經(jīng)從2023年開(kāi)始驟然放緩。
對(duì)于衛(wèi)龍而言，派息分紅的答卷只是短暫的喘息。面對(duì)休閑零食行業(yè)已經(jīng)暗流涌動(dòng)的零和博弈格局，新開(kāi)發(fā)的第二增長(zhǎng)曲線能夠開(kāi)創(chuàng)另一個(gè)“辣條時(shí)代”嗎？辣條第一股的好日子，還能過(guò)到什么時(shí)候