文 | 窄播 龐夢(mèng)圓（上海）邵樂樂（上海）張嬈（北京）
這是《窄播Weekly》的第07期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動(dòng)態(tài)是：互聯(lián)網(wǎng)公司邁入盈利周期。
本周是財(cái)報(bào)周，從陸續(xù)發(fā)布的2023年Q4及全年財(cái)報(bào)來(lái)看，國(guó)內(nèi)好幾家互聯(lián)網(wǎng)公司在2023年第一次實(shí)現(xiàn)年度盈利，比如網(wǎng)易云、愛奇藝、快手，甚至滴滴；美團(tuán)也再度盈利；拼多多依舊是個(gè)盈利怪物。
無(wú)論國(guó)內(nèi)外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是過(guò)去許多年間最受關(guān)注的行業(yè)之一。他們是財(cái)富的聚集者，一定程度上代表著人類社會(huì)在生產(chǎn)和生活上的未來(lái)想象力，股票市場(chǎng)會(huì)用30甚至50倍的PE估值追逐這批互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這些公司只需要交出漂亮的用戶規(guī)模（DAU/MAU，使用時(shí)長(zhǎng)）和營(yíng)收增速，以及描繪一個(gè)值得期待的藍(lán)圖。
但大概兩年前，市場(chǎng)需求變了，從硅谷到國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司開始追求盈利。
各公司營(yíng)收/利潤(rùn)表
當(dāng)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司都開始講究盈利，這基本意味著：原本負(fù)責(zé)想象力的企業(yè)也開始收縮和務(wù)實(shí)，戰(zhàn)略聚焦到傳統(tǒng)的核心優(yōu)勢(shì)，比如阿里聚焦電商和云，快手聚焦大眾市場(chǎng)和半熟人社區(qū)，美團(tuán)聚焦本地，滴滴聚焦出行。
當(dāng)一代互聯(lián)網(wǎng)公司都開始講究盈利，可能還意味一件事：他們的核心業(yè)務(wù)不再具有未來(lái)吸引力，而是到了要兌現(xiàn)利潤(rùn)以及支撐公司尋找下一個(gè)未來(lái)的時(shí)候。有沒有「未來(lái)」，取決于有沒有新藍(lán)圖可講，可能是出海，也可能是AI，也可能就沒有。
只有那些在新的未來(lái)里依然有希望的企業(yè)，才會(huì)繼續(xù)贏得市場(chǎng)的耐心。否則，它就會(huì)被視為一個(gè)正常的成熟企業(yè)，被要求在總營(yíng)收、總毛利、總凈利等上面有更好的表現(xiàn)。這也正好呼應(yīng)了技術(shù)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型周期下，企業(yè)的保守、現(xiàn)實(shí)、焦慮或未雨綢繆。
降本聚焦，縮回“我原本是誰(shuí)”
以上互聯(lián)網(wǎng)公司走向盈利的最基本的動(dòng)作有，降低成本，包括裁員、減少營(yíng)銷開支，以及砍掉與核心能力距離較遠(yuǎn)或者需要長(zhǎng)期投入的業(yè)務(wù)。這一定程度上會(huì)讓他們的基本面貌更明顯，更清晰地向市場(chǎng)介紹「我是誰(shuí)」。
放下與抖音同題競(jìng)爭(zhēng)的執(zhí)念后，快手的差異化越來(lái)越明顯，盈利能力也越來(lái)越強(qiáng)。2023年，快手全年總收入達(dá)1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%，月活首次突破7億規(guī)模。它在財(cái)報(bào)中宣告步入全面盈利時(shí)代。
7億月活用戶的大眾市場(chǎng)+半熟人社區(qū)生態(tài)，就是快手的差異化優(yōu)勢(shì)。
拼多多已經(jīng)驗(yàn)證了大眾市場(chǎng)的消費(fèi)力和市場(chǎng)認(rèn)可度，半熟人社區(qū)則因?yàn)槿巳壕珳?zhǔn)可以在一些品類提高用戶觸達(dá)效率、降低種草成本，最終提高轉(zhuǎn)化效率——在招聘、買房這些重決策交易中的作用尤其明顯。去年開始，在電商、本地生活、招聘、賣房等多個(gè)具體業(yè)務(wù)線上，快手開始強(qiáng)調(diào)自己的這些特點(diǎn)。
快手盈利，很大程度要?dú)w功于程一笑親自帶隊(duì)電商后，加強(qiáng)了自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同效應(yīng)，讓快手的私域和大人優(yōu)勢(shì)可以為品牌商家的交易服務(wù)。這同時(shí)帶來(lái)快手電商和廣告收入的提升。
2023年，快手快手電商全年GMV首次突破萬(wàn)億規(guī)模達(dá)1.18萬(wàn)億元，管理層在電話會(huì)中說(shuō)，「快手電商業(yè)務(wù)在高速發(fā)展階段，內(nèi)容和泛貨架未來(lái)都有比較高的增速。」線上營(yíng)銷服務(wù)板塊年收入同比增長(zhǎng)23%達(dá)603億元，創(chuàng)下歷史新高。線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）和其他服務(wù)（含電商）分別為快手年貢獻(xiàn)了53.1%和12.5%的收入。
但要注意的是，戰(zhàn)略收縮不完全意味著不再追求市場(chǎng)規(guī)?！行┕镜臉I(yè)務(wù)模型要建立的規(guī)模的基礎(chǔ)上，且隨著規(guī)模的擴(kuò)大才能實(shí)現(xiàn)成本降低和利潤(rùn)提升，比如美團(tuán)——而是要用一個(gè)更有效控制成本的方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。
美團(tuán)的戰(zhàn)略聚焦得非常明顯。
從組織結(jié)構(gòu)調(diào)整上也能看出來(lái)，到店到家以及平臺(tái)產(chǎn)品部全部歸王莆中負(fù)責(zé)。此前長(zhǎng)期處于投入階段、還沒跑出成功模型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選收縮，撤掉一些全國(guó)倒數(shù)的站。
但同時(shí)，美團(tuán)還在加大營(yíng)銷投入，守住市場(chǎng)規(guī)模，與純線上基因的其他互聯(lián)網(wǎng)公司不同，美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)是地面能力。業(yè)務(wù)模型要求它，必須要守住規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才有可能盈利，所以即便是在緊縮時(shí)代，也要花錢做營(yíng)銷，穩(wěn)住商戶數(shù)量。
好消息是，閃購(gòu)為美團(tuán)增加了希望。
剛過(guò)去的Q4，美團(tuán)首次披露了閃購(gòu)的日均單量，四季度這一數(shù)字達(dá)到了830萬(wàn)，創(chuàng)出歷史新高，同比增速27.7%。且因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更高，其GTV已超外賣的20%。在即時(shí)零售這一塊，美團(tuán)閃購(gòu)是相對(duì)領(lǐng)先的。
滴滴和美團(tuán)一樣，核心優(yōu)勢(shì)也是地面能力，低價(jià)是永恒有效的拉新和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的手段。
2023年也是滴滴的首個(gè)盈利年。滴滴的盈利有一些不一樣的經(jīng)歷。
過(guò)去幾年中，滴滴先后放棄了零售業(yè)務(wù)「橙心優(yōu)選」和造車業(yè)務(wù)「達(dá)芬奇」，重心回歸網(wǎng)約車。2021年年中，滴滴曾下架18個(gè)月，期間，走聚合打車模式的高德靠競(jìng)價(jià)機(jī)制搶走了不少的市場(chǎng)份額。去年1月滴滴重新上架，第一個(gè)動(dòng)作便是低價(jià)補(bǔ)貼，據(jù)說(shuō)「力度大到仿佛回到2019年之前」，同時(shí)在補(bǔ)貼上，更聚焦核心城市、核心地段、和核心時(shí)間段。
變現(xiàn)效率壓倒一切
公司轉(zhuǎn)而更追求盈利的另一個(gè)表現(xiàn)是，毛利增長(zhǎng)可能超過(guò)營(yíng)收增長(zhǎng)，同時(shí)在具體業(yè)務(wù)中強(qiáng)調(diào)高毛利業(yè)務(wù)的作用。
繼上個(gè)季度給出震驚市場(chǎng)的優(yōu)異成績(jī)后，拼多多在這個(gè)季度依舊保持了巨大的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度營(yíng)收為889億元，同比增長(zhǎng)123%，凈利潤(rùn)232.8億元，同比增長(zhǎng)146%。其中，在線營(yíng)銷服務(wù)收入和其他收入為486.76億人民幣，同比增長(zhǎng)57%，表明主站在交易規(guī)模和變現(xiàn)效率上都在進(jìn)一步提升。
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)緩慢恢復(fù)的背景下，拼多多的逆勢(shì)增長(zhǎng)，說(shuō)明主站不僅在供給和流量層面在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，同時(shí)貨幣化率也在穩(wěn)步增加。據(jù)海豚投研推算，多多主站業(yè)務(wù)廣告+傭金本季的綜合變現(xiàn)率可能已經(jīng)達(dá)到了4.4%上下。
當(dāng)然，如此高的變現(xiàn)效率，離不開拼多多在商家生態(tài)中的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，這使其有能力貫徹各類新的廣告投放模式，例如全站推廣和流量分配算法的改革。
拼多多一貫極致的人效也在新財(cái)報(bào)中繼續(xù)體現(xiàn)：除管理費(fèi)用因股權(quán)等績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)有所增長(zhǎng)外，費(fèi)用的增長(zhǎng)大致低于營(yíng)收增長(zhǎng)。節(jié)省，不僅是拼多多的用戶心智，也是拼多多的生存之道。
騰訊也交出了一份毛利增長(zhǎng)超過(guò)收入增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)，2023年第四季度的收入為1552億元，同比增長(zhǎng)7%，毛利潤(rùn)為776億元，同比增長(zhǎng)25%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為422億元，同比增長(zhǎng)42%。
騰訊收入結(jié)構(gòu)分為四塊：游戲、廣告、金融科技與云、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。Q4收入增速僅個(gè)位數(shù)，與占比最大的游戲收入同比下滑有關(guān)；毛利大漲，則與視頻號(hào)廣告、電商收入的大漲直接相關(guān)。
騰訊Q4各業(yè)務(wù)收入規(guī)模、占比與同比增速（貨幣單位：人民幣）
管理層強(qiáng)調(diào)，騰訊這一季度的利潤(rùn)和現(xiàn)金流增長(zhǎng)都「創(chuàng)下歷史最高」，市場(chǎng)是時(shí)候?qū)⒚鲩L(zhǎng)而不是收入增長(zhǎng)，視為騰訊有機(jī)增長(zhǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)。
我們基本認(rèn)同這一看法，是因?yàn)榭雌饋?lái)騰訊正在積極學(xué)著做一家像抖音一樣的流量廣告公司和電商公司，微信需要變成騰訊的賺錢機(jī)器。
畢竟，社交和支付現(xiàn)在都已經(jīng)成熟到了流量收割期，視頻號(hào)DAU已經(jīng)接近5億，但商業(yè)化收入相比同體量的產(chǎn)品「差了不止兩個(gè)零」。
賺錢符合產(chǎn)品生命周期，還能為不確定的未來(lái)儲(chǔ)備彈藥。一旦AI驅(qū)動(dòng)下的流量入口發(fā)生變化，微信也會(huì)面臨QQ一樣的收縮困境。
Q4的高利潤(rùn)率就主要來(lái)自于微信內(nèi)的視頻號(hào)廣告收入大漲，小游戲表現(xiàn)亮眼，微信搜索收入同比增長(zhǎng)了數(shù)倍。騰訊管理層稱，他們「加大了對(duì)搜索這個(gè)未充分利用的資產(chǎn)的變現(xiàn)力度」。
視頻號(hào)廣告的增長(zhǎng)，一部分得益于視頻號(hào)電商帶來(lái)的內(nèi)循環(huán)廣告。如果說(shuō)過(guò)去小程序電商提供的是一個(gè)開放生態(tài)，騰訊從中賺取的只有部分傭金以及少量的朋友圈廣告等，視頻號(hào)電商則是一個(gè)更像標(biāo)準(zhǔn)的電商平臺(tái)的閉環(huán)生意，廣告及傭金占比會(huì)越來(lái)越高。
騰訊因此強(qiáng)調(diào)，他們會(huì)繼續(xù)招兵買馬，強(qiáng)化電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)。
當(dāng)大家都變得務(wù)實(shí)、保守以及需要為不確定的未來(lái)儲(chǔ)備彈藥，「變現(xiàn)效率」就高過(guò)了「開放生態(tài)」和「產(chǎn)品為先」。
比如，視頻號(hào)電商主導(dǎo)下的閉環(huán)生態(tài)和廣告邏輯，就需要越過(guò)小程序電商的開放生態(tài)和工具思路，成為騰訊電商業(yè)務(wù)的引擎。比如，提高各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)后，企業(yè)微信、騰訊會(huì)議和騰訊文檔的收入在Q4都翻了一番。
對(duì)于流量變現(xiàn)潛力的開掘，還體現(xiàn)在微信支付也在加快本地流量的變現(xiàn)效率，比如，效仿支付寶在支付頁(yè)面開放廣告位和引流接口。
快手和美團(tuán)也一樣。
快手作為內(nèi)容平臺(tái)，線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）對(duì)年收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)高達(dá)53.1%，財(cái)報(bào)中仍在強(qiáng)調(diào)，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)通過(guò)包括全站推廣和智能投放在內(nèi)的工具，實(shí)現(xiàn)商家 GMV 規(guī)模和內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷消耗增長(zhǎng)的飛輪效應(yīng)。
美團(tuán)王莆中則表示，相比營(yíng)收和GTV的增長(zhǎng)，更關(guān)注核銷后GTV和核銷后GTV利潤(rùn)率的變化。
是透支未來(lái)還是儲(chǔ)備彈藥
當(dāng)一個(gè)公司開始盈利，但總營(yíng)收卻不再增長(zhǎng)時(shí)，也不完全是一件好事。這就要看公司將盈利來(lái)的錢用到了什么地方，是不是應(yīng)許之地。
拼多多把錢投向了出海。
向來(lái)低調(diào)的拼多多并未披露每一項(xiàng)收入的確認(rèn)口徑，但我們可以大致將在線營(yíng)銷服務(wù)收入視為拼多多主站的廣告變現(xiàn)收入，交易服務(wù)收入視為主站手續(xù)費(fèi)、主站百億補(bǔ)貼傭金、買菜和Temu的收入。其中，交易服務(wù)收入為400.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)357%。
采取全托管模式、承擔(dān)零售商角色的Temu，對(duì)收入的確認(rèn)口徑是零售價(jià)與進(jìn)貨價(jià)之間的價(jià)差。相較于去年同期Temu起步階段，經(jīng)歷了一年狂奔的Temu，不出意外地為這一季度貢獻(xiàn)了最大的收入增幅。
縱然，出海業(yè)務(wù)已經(jīng)成為印鈔機(jī)，但同時(shí)，出海需要燒錢。畢竟Temu的核心市場(chǎng)美國(guó)正處在對(duì)中國(guó)出海平臺(tái)風(fēng)聲鶴唳的階段，無(wú)法預(yù)估不可抗的地緣風(fēng)險(xiǎn)何時(shí)到來(lái)。因此，在日韓、中東、歐洲等新開市場(chǎng)能否站穩(wěn)腳跟，更為重要。這一切都需要燒錢。
騰訊正在花大力氣投入的AI大模型，被管理層認(rèn)為取得了顯著進(jìn)步。
馬化騰說(shuō)，混元處于中國(guó)頂級(jí)大模型語(yǔ)言模型之列，在多輪對(duì)話、邏輯推理和數(shù)值推理方面表現(xiàn)出色。
相應(yīng)地，騰訊在GPU（圖形處理器）和服務(wù)器的增加投資，讓運(yùn)營(yíng)支出增長(zhǎng)超過(guò)三倍，達(dá)到67億元，研發(fā)費(fèi)用維持在164億元。
不過(guò)，在新一代入口產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)之前，騰訊目前主要強(qiáng)調(diào)AI在中短期內(nèi)對(duì)具體業(yè)務(wù)的提效。
比如，混元開始整合到騰訊會(huì)議、云服務(wù)等業(yè)務(wù)當(dāng)中去。比如，AI用在廣告領(lǐng)域，幫助騰訊進(jìn)一步提升廣告的收入——更準(zhǔn)確的廣告定向、更高的廣告點(diǎn)擊量以及更快的廣告收入增長(zhǎng)率。馬化騰和劉熾平反復(fù)提及的一個(gè)數(shù)據(jù)是，按照騰訊廣告年?duì)I收千億規(guī)模計(jì)算，如果能夠?qū)Ⅻc(diǎn)擊率提高10%，那么就會(huì)帶來(lái)100億元的額外收入。
但騰訊本質(zhì)上是一家依靠社交和產(chǎn)品變現(xiàn)的公司，騰訊有沒有未來(lái)，同樣取決于社交和產(chǎn)品能否穿越周期。但微信這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票不是一定會(huì)誕生在騰訊手里，諸如游戲、內(nèi)容這類產(chǎn)品，尤其是前者，在這次財(cái)報(bào)會(huì)上被騰訊管理層用奢侈品的邏輯來(lái)定位——IP會(huì)越來(lái)越值錢，且產(chǎn)品型品牌是可以穿越流量入口變遷的周期的，其沉淀的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)也讓騰訊在各類游戲上有更高的成功率。
也因此，騰訊管理層一方面強(qiáng)調(diào)了他們?cè)趪?guó)內(nèi)外各類游戲產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也在著力解決新游難產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)拉胯、收入疲軟的困境。馬化騰在今年年初公司年會(huì)上曾經(jīng)點(diǎn)評(píng)某些游戲團(tuán)隊(duì)「躺在功勞簿上太久了」。
實(shí)際上，我們提及的上述幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及字節(jié)跳動(dòng)和阿里都在投入AI相關(guān)的研發(fā)，只是與OpenAI 相比，大家都有一定的距離，誰(shuí)也沒有拿到絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
快手也第一次公布了AI研發(fā)進(jìn)度，「目前性能超過(guò)ChatGPT 3.5，特別是理解性和科普方面，未來(lái)半年內(nèi)綜合水平達(dá)到ChatGPT 4.0水平」。快手的研發(fā)費(fèi)用一直在提升，預(yù)計(jì)，快手AI在短期內(nèi)可用于視頻生成以及在招聘、買房等業(yè)務(wù)中提效。
但市場(chǎng)對(duì)快手的未來(lái)仍有不確定性?？焓秩暧?cái)報(bào)后，股價(jià)反而下跌即是一種情緒反饋。
人們對(duì)快手的擔(dān)憂包括，它的未來(lái)規(guī)模有多大，此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著視頻號(hào)的興起，快手日活x時(shí)長(zhǎng)可能會(huì)受到影響，不過(guò)目前還沒有看到實(shí)在的證據(jù)。2023年Q4相比Q3，快手時(shí)長(zhǎng)確實(shí)下降了5分鐘，但Q1和Q3因?yàn)橛泻罴伲恢笔窃诰€平臺(tái)的日活高峰。
管理層在這次財(cái)報(bào)會(huì)上提到，快手計(jì)劃在2024年「上半年實(shí)現(xiàn)DAU破 4億」。某種程度上，下沉之王快手和拼多多是幻想與現(xiàn)實(shí)的一體兩面，相比于效率至上、原子化/工具化運(yùn)行、橫掃一至五線的拼多多，快手始終代表一種關(guān)于故土和人情社會(huì)的文化符號(hào)，這樣的田園想象固然美好，但全面城鎮(zhèn)化是注定到來(lái)的未來(lái)，更大可能是作為逝去之物，偶爾地出現(xiàn)在匆忙的現(xiàn)代生活中，成為一股新奇的復(fù)古潮流。
信奉無(wú)限游戲的王興，在出海和新技術(shù)上都有布局，且這兩項(xiàng)都是王興自己在帶。
美團(tuán)出海在香港地區(qū)有了一些進(jìn)展，但香港地區(qū)市場(chǎng)太小，據(jù)說(shuō)最近在看中東市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。無(wú)人機(jī)外賣也有了一些進(jìn)展。但再次回到上面所說(shuō)，美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的地面能力，它有可能摸到未來(lái)，也有可能依然賺的是累錢，辛苦錢。