文 | 窄播 龐夢圓（上海）邵樂樂（上海）張嬈（北京）
這是《窄播Weekly》的第07期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動態(tài)是：互聯(lián)網(wǎng)公司邁入盈利周期。
本周是財報周，從陸續(xù)發(fā)布的2023年Q4及全年財報來看，國內(nèi)好幾家互聯(lián)網(wǎng)公司在2023年第一次實現(xiàn)年度盈利，比如網(wǎng)易云、愛奇藝、快手，甚至滴滴；美團也再度盈利；拼多多依舊是個盈利怪物。
無論國內(nèi)外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是過去許多年間最受關(guān)注的行業(yè)之一。他們是財富的聚集者，一定程度上代表著人類社會在生產(chǎn)和生活上的未來想象力，股票市場會用30甚至50倍的PE估值追逐這批互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這些公司只需要交出漂亮的用戶規(guī)模（DAU/MAU，使用時長）和營收增速，以及描繪一個值得期待的藍圖。
但大概兩年前，市場需求變了，從硅谷到國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司開始追求盈利。
各公司營收/利潤表
當頭部互聯(lián)網(wǎng)公司都開始講究盈利，這基本意味著：原本負責想象力的企業(yè)也開始收縮和務(wù)實，戰(zhàn)略聚焦到傳統(tǒng)的核心優(yōu)勢，比如阿里聚焦電商和云，快手聚焦大眾市場和半熟人社區(qū)，美團聚焦本地，滴滴聚焦出行。
當一代互聯(lián)網(wǎng)公司都開始講究盈利，可能還意味一件事：他們的核心業(yè)務(wù)不再具有未來吸引力，而是到了要兌現(xiàn)利潤以及支撐公司尋找下一個未來的時候。有沒有「未來」，取決于有沒有新藍圖可講，可能是出海，也可能是AI，也可能就沒有。
只有那些在新的未來里依然有希望的企業(yè)，才會繼續(xù)贏得市場的耐心。否則，它就會被視為一個正常的成熟企業(yè)，被要求在總營收、總毛利、總凈利等上面有更好的表現(xiàn)。這也正好呼應(yīng)了技術(shù)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型周期下，企業(yè)的保守、現(xiàn)實、焦慮或未雨綢繆。
降本聚焦，縮回“我原本是誰”
以上互聯(lián)網(wǎng)公司走向盈利的最基本的動作有，降低成本，包括裁員、減少營銷開支，以及砍掉與核心能力距離較遠或者需要長期投入的業(yè)務(wù)。這一定程度上會讓他們的基本面貌更明顯，更清晰地向市場介紹「我是誰」。
放下與抖音同題競爭的執(zhí)念后，快手的差異化越來越明顯，盈利能力也越來越強。2023年，快手全年總收入達1134.7億元，同比增長20.5%，月活首次突破7億規(guī)模。它在財報中宣告步入全面盈利時代。
7億月活用戶的大眾市場+半熟人社區(qū)生態(tài)，就是快手的差異化優(yōu)勢。
拼多多已經(jīng)驗證了大眾市場的消費力和市場認可度，半熟人社區(qū)則因為人群精準可以在一些品類提高用戶觸達效率、降低種草成本，最終提高轉(zhuǎn)化效率——在招聘、買房這些重決策交易中的作用尤其明顯。去年開始，在電商、本地生活、招聘、賣房等多個具體業(yè)務(wù)線上，快手開始強調(diào)自己的這些特點。
快手盈利，很大程度要歸功于程一笑親自帶隊電商后，加強了自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同效應(yīng)，讓快手的私域和大人優(yōu)勢可以為品牌商家的交易服務(wù)。這同時帶來快手電商和廣告收入的提升。
2023年，快手快手電商全年GMV首次突破萬億規(guī)模達1.18萬億元，管理層在電話會中說，「快手電商業(yè)務(wù)在高速發(fā)展階段，內(nèi)容和泛貨架未來都有比較高的增速?！咕€上營銷服務(wù)板塊年收入同比增長23%達603億元，創(chuàng)下歷史新高。線上營銷服務(wù)（廣告）和其他服務(wù)（含電商）分別為快手年貢獻了53.1%和12.5%的收入。
但要注意的是，戰(zhàn)略收縮不完全意味著不再追求市場規(guī)?！行┕镜臉I(yè)務(wù)模型要建立的規(guī)模的基礎(chǔ)上，且隨著規(guī)模的擴大才能實現(xiàn)成本降低和利潤提升，比如美團——而是要用一個更有效控制成本的方式，實現(xiàn)規(guī)模增長。
美團的戰(zhàn)略聚焦得非常明顯。
從組織結(jié)構(gòu)調(diào)整上也能看出來，到店到家以及平臺產(chǎn)品部全部歸王莆中負責。此前長期處于投入階段、還沒跑出成功模型的社區(qū)團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選收縮，撤掉一些全國倒數(shù)的站。
但同時，美團還在加大營銷投入，守住市場規(guī)模，與純線上基因的其他互聯(lián)網(wǎng)公司不同，美團的核心優(yōu)勢是地面能力。業(yè)務(wù)模型要求它，必須要守住規(guī)模優(yōu)勢，才有可能盈利，所以即便是在緊縮時代，也要花錢做營銷，穩(wěn)住商戶數(shù)量。
好消息是，閃購為美團增加了希望。
剛過去的Q4，美團首次披露了閃購的日均單量，四季度這一數(shù)字達到了830萬，創(chuàng)出歷史新高，同比增速27.7%。且因為客單價更高，其GTV已超外賣的20%。在即時零售這一塊，美團閃購是相對領(lǐng)先的。
滴滴和美團一樣，核心優(yōu)勢也是地面能力，低價是永恒有效的拉新和擴大市場規(guī)模的手段。
2023年也是滴滴的首個盈利年。滴滴的盈利有一些不一樣的經(jīng)歷。
過去幾年中，滴滴先后放棄了零售業(yè)務(wù)「橙心優(yōu)選」和造車業(yè)務(wù)「達芬奇」，重心回歸網(wǎng)約車。2021年年中，滴滴曾下架18個月，期間，走聚合打車模式的高德靠競價機制搶走了不少的市場份額。去年1月滴滴重新上架，第一個動作便是低價補貼，據(jù)說「力度大到仿佛回到2019年之前」，同時在補貼上，更聚焦核心城市、核心地段、和核心時間段。
變現(xiàn)效率壓倒一切
公司轉(zhuǎn)而更追求盈利的另一個表現(xiàn)是，毛利增長可能超過營收增長，同時在具體業(yè)務(wù)中強調(diào)高毛利業(yè)務(wù)的作用。
繼上個季度給出震驚市場的優(yōu)異成績后，拼多多在這個季度依舊保持了巨大的增長。財報顯示，去年第四季度營收為889億元，同比增長123%，凈利潤232.8億元，同比增長146%。其中，在線營銷服務(wù)收入和其他收入為486.76億人民幣，同比增長57%，表明主站在交易規(guī)模和變現(xiàn)效率上都在進一步提升。
在國內(nèi)消費緩慢恢復(fù)的背景下，拼多多的逆勢增長，說明主站不僅在供給和流量層面在競爭中占據(jù)了主動權(quán)，同時貨幣化率也在穩(wěn)步增加。據(jù)海豚投研推算，多多主站業(yè)務(wù)廣告+傭金本季的綜合變現(xiàn)率可能已經(jīng)達到了4.4%上下。
當然，如此高的變現(xiàn)效率，離不開拼多多在商家生態(tài)中的絕對強勢地位，這使其有能力貫徹各類新的廣告投放模式，例如全站推廣和流量分配算法的改革。
拼多多一貫極致的人效也在新財報中繼續(xù)體現(xiàn)：除管理費用因股權(quán)等績效獎勵有所增長外，費用的增長大致低于營收增長。節(jié)省，不僅是拼多多的用戶心智，也是拼多多的生存之道。
騰訊也交出了一份毛利增長超過收入增長的財報，2023年第四季度的收入為1552億元，同比增長7%，毛利潤為776億元，同比增長25%，營業(yè)利潤為422億元，同比增長42%。
騰訊收入結(jié)構(gòu)分為四塊：游戲、廣告、金融科技與云、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。Q4收入增速僅個位數(shù)，與占比最大的游戲收入同比下滑有關(guān)；毛利大漲，則與視頻號廣告、電商收入的大漲直接相關(guān)。
騰訊Q4各業(yè)務(wù)收入規(guī)模、占比與同比增速（貨幣單位：人民幣）
管理層強調(diào)，騰訊這一季度的利潤和現(xiàn)金流增長都「創(chuàng)下歷史最高」，市場是時候?qū)⒚鲩L而不是收入增長，視為騰訊有機增長的關(guān)鍵指標。
我們基本認同這一看法，是因為看起來騰訊正在積極學(xué)著做一家像抖音一樣的流量廣告公司和電商公司，微信需要變成騰訊的賺錢機器。
畢竟，社交和支付現(xiàn)在都已經(jīng)成熟到了流量收割期，視頻號DAU已經(jīng)接近5億，但商業(yè)化收入相比同體量的產(chǎn)品「差了不止兩個零」。
賺錢符合產(chǎn)品生命周期，還能為不確定的未來儲備彈藥。一旦AI驅(qū)動下的流量入口發(fā)生變化，微信也會面臨QQ一樣的收縮困境。
Q4的高利潤率就主要來自于微信內(nèi)的視頻號廣告收入大漲，小游戲表現(xiàn)亮眼，微信搜索收入同比增長了數(shù)倍。騰訊管理層稱，他們「加大了對搜索這個未充分利用的資產(chǎn)的變現(xiàn)力度」。
視頻號廣告的增長，一部分得益于視頻號電商帶來的內(nèi)循環(huán)廣告。如果說過去小程序電商提供的是一個開放生態(tài)，騰訊從中賺取的只有部分傭金以及少量的朋友圈廣告等，視頻號電商則是一個更像標準的電商平臺的閉環(huán)生意，廣告及傭金占比會越來越高。
騰訊因此強調(diào)，他們會繼續(xù)招兵買馬，強化電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)。
當大家都變得務(wù)實、保守以及需要為不確定的未來儲備彈藥，「變現(xiàn)效率」就高過了「開放生態(tài)」和「產(chǎn)品為先」。
比如，視頻號電商主導(dǎo)下的閉環(huán)生態(tài)和廣告邏輯，就需要越過小程序電商的開放生態(tài)和工具思路，成為騰訊電商業(yè)務(wù)的引擎。比如，提高各項收費標準后，企業(yè)微信、騰訊會議和騰訊文檔的收入在Q4都翻了一番。
對于流量變現(xiàn)潛力的開掘，還體現(xiàn)在微信支付也在加快本地流量的變現(xiàn)效率，比如，效仿支付寶在支付頁面開放廣告位和引流接口。
快手和美團也一樣。
快手作為內(nèi)容平臺，線上營銷服務(wù)（廣告）對年收入的貢獻已經(jīng)高達53.1%，財報中仍在強調(diào)，接下來會繼續(xù)通過包括全站推廣和智能投放在內(nèi)的工具，實現(xiàn)商家 GMV 規(guī)模和內(nèi)循環(huán)營銷消耗增長的飛輪效應(yīng)。
美團王莆中則表示，相比營收和GTV的增長，更關(guān)注核銷后GTV和核銷后GTV利潤率的變化。
是透支未來還是儲備彈藥
當一個公司開始盈利，但總營收卻不再增長時，也不完全是一件好事。這就要看公司將盈利來的錢用到了什么地方，是不是應(yīng)許之地。
拼多多把錢投向了出海。
向來低調(diào)的拼多多并未披露每一項收入的確認口徑，但我們可以大致將在線營銷服務(wù)收入視為拼多多主站的廣告變現(xiàn)收入，交易服務(wù)收入視為主站手續(xù)費、主站百億補貼傭金、買菜和Temu的收入。其中，交易服務(wù)收入為400.2億元人民幣，同比增長357%。
采取全托管模式、承擔零售商角色的Temu，對收入的確認口徑是零售價與進貨價之間的價差。相較于去年同期Temu起步階段，經(jīng)歷了一年狂奔的Temu，不出意外地為這一季度貢獻了最大的收入增幅。
縱然，出海業(yè)務(wù)已經(jīng)成為印鈔機，但同時，出海需要燒錢。畢竟Temu的核心市場美國正處在對中國出海平臺風聲鶴唳的階段，無法預(yù)估不可抗的地緣風險何時到來。因此，在日韓、中東、歐洲等新開市場能否站穩(wěn)腳跟，更為重要。這一切都需要燒錢。
騰訊正在花大力氣投入的AI大模型，被管理層認為取得了顯著進步。
馬化騰說，混元處于中國頂級大模型語言模型之列，在多輪對話、邏輯推理和數(shù)值推理方面表現(xiàn)出色。
相應(yīng)地，騰訊在GPU（圖形處理器）和服務(wù)器的增加投資，讓運營支出增長超過三倍，達到67億元，研發(fā)費用維持在164億元。
不過，在新一代入口產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)之前，騰訊目前主要強調(diào)AI在中短期內(nèi)對具體業(yè)務(wù)的提效。
比如，混元開始整合到騰訊會議、云服務(wù)等業(yè)務(wù)當中去。比如，AI用在廣告領(lǐng)域，幫助騰訊進一步提升廣告的收入——更準確的廣告定向、更高的廣告點擊量以及更快的廣告收入增長率。馬化騰和劉熾平反復(fù)提及的一個數(shù)據(jù)是，按照騰訊廣告年營收千億規(guī)模計算，如果能夠?qū)Ⅻc擊率提高10%，那么就會帶來100億元的額外收入。
但騰訊本質(zhì)上是一家依靠社交和產(chǎn)品變現(xiàn)的公司，騰訊有沒有未來，同樣取決于社交和產(chǎn)品能否穿越周期。但微信這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)船票不是一定會誕生在騰訊手里，諸如游戲、內(nèi)容這類產(chǎn)品，尤其是前者，在這次財報會上被騰訊管理層用奢侈品的邏輯來定位——IP會越來越值錢，且產(chǎn)品型品牌是可以穿越流量入口變遷的周期的，其沉淀的開發(fā)經(jīng)驗也讓騰訊在各類游戲上有更高的成功率。
也因此，騰訊管理層一方面強調(diào)了他們在國內(nèi)外各類游戲產(chǎn)品開發(fā)和運營上的絕對優(yōu)勢，同時也在著力解決新游難產(chǎn)、運營拉胯、收入疲軟的困境。馬化騰在今年年初公司年會上曾經(jīng)點評某些游戲團隊「躺在功勞簿上太久了」。
實際上，我們提及的上述幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及字節(jié)跳動和阿里都在投入AI相關(guān)的研發(fā)，只是與OpenAI 相比，大家都有一定的距離，誰也沒有拿到絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。
快手也第一次公布了AI研發(fā)進度，「目前性能超過ChatGPT 3.5，特別是理解性和科普方面，未來半年內(nèi)綜合水平達到ChatGPT 4.0水平」。快手的研發(fā)費用一直在提升，預(yù)計，快手AI在短期內(nèi)可用于視頻生成以及在招聘、買房等業(yè)務(wù)中提效。
但市場對快手的未來仍有不確定性。快手全年盈利財報后，股價反而下跌即是一種情緒反饋。
人們對快手的擔憂包括，它的未來規(guī)模有多大，此前有觀點認為，隨著視頻號的興起，快手日活x時長可能會受到影響，不過目前還沒有看到實在的證據(jù)。2023年Q4相比Q3，快手時長確實下降了5分鐘，但Q1和Q3因為有寒暑假，一直是在線平臺的日活高峰。
管理層在這次財報會上提到，快手計劃在2024年「上半年實現(xiàn)DAU破 4億」。某種程度上，下沉之王快手和拼多多是幻想與現(xiàn)實的一體兩面，相比于效率至上、原子化/工具化運行、橫掃一至五線的拼多多，快手始終代表一種關(guān)于故土和人情社會的文化符號，這樣的田園想象固然美好，但全面城鎮(zhèn)化是注定到來的未來，更大可能是作為逝去之物，偶爾地出現(xiàn)在匆忙的現(xiàn)代生活中，成為一股新奇的復(fù)古潮流。
信奉無限游戲的王興，在出海和新技術(shù)上都有布局，且這兩項都是王興自己在帶。
美團出海在香港地區(qū)有了一些進展，但香港地區(qū)市場太小，據(jù)說最近在看中東市場的機會。無人機外賣也有了一些進展。但再次回到上面所說，美團的核心優(yōu)勢是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的地面能力，它有可能摸到未來，也有可能依然賺的是累錢，辛苦錢。