文|一財商學(xué)院 楊越欣
相較于500年前的大航海時代，中國企業(yè)正在以獨創(chuàng)性的商業(yè)模式、高速運轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈、充足的廣告彈藥或令人咋舌的低價，定義了「新大航海時代」。
在新大航海時代，商流、物流與信息流在全球范圍內(nèi)交換，但新主體、新目標(biāo)與新的貿(mào)易方式，讓出海商家們被更多新的市場機會吸引，也面臨更多新的挑戰(zhàn)。
但是，在“海外市場”的模糊概念背后，是200多個面貌迥然的國家和地區(qū)。當(dāng)商家決定出海，把貨賣到哪兒去，就成為首要考慮的問題之一——加入北美市場的內(nèi)卷，還是靠產(chǎn)品贏得歐洲消費者的認(rèn)可？選擇“下南洋”，還是深入“西域”腹地？
從整體來看，北美市場最成熟、最大，競爭也最激烈；歐洲市場雖然消費力強，物流和支付配套相對成熟，但對商品和交易的規(guī)范限制更多，對新興電商形式的接受程度也更低；東南亞六國（新加坡、菲律賓、印尼、泰國、馬來西亞和越南）正在從三年前的“藍海”迅速變?yōu)椤凹t?！?，貨架電商降速的同時，內(nèi)容電商成為新的增長引擎；中東三國（沙特、阿聯(lián)酋和土耳其）市場正在迅速擴大，但短時間內(nèi)仍無法解決基礎(chǔ)設(shè)施難題。
對于不同類型、不同品類的商家來說，同樣的選擇可能意味著截然不同的結(jié)局。因此在一財商學(xué)院《2024出海攻略》的第二章將分析視角轉(zhuǎn)向不同地區(qū)，通過梳理北美、東南亞、歐洲和中東四大跨境市場的主要特點及電商平臺布局，幫助商家從橫向理解和對比各個地區(qū)的“優(yōu)勢”與“不足”。
（本文是上篇：北美與歐洲）
一、北美地區(qū)：出海必爭之地
1）全球最大電商市場
- 起步早，市場成熟度高。北美地區(qū)是電商產(chǎn)業(yè)誕生的地方。從上世紀(jì)90年代中期，eBay和亞馬遜在美國創(chuàng)立至今，北美地區(qū)始終是全球最大電商市場，2023年在線零售額超萬億美元，物流配送、在線支付等電商生態(tài)相對完善，用戶對電商購物的接受度也高于其他地區(qū)。
- 消費水平高。北美地區(qū)電商用戶只有不到3億，能夠支撐起超萬億美元的電商市場，主要基于長期領(lǐng)先世界的人均收入水平。2022年北美地區(qū)人均GDP達到57617美元，相當(dāng)于全球人均GDP水平的4.5倍(國際貨幣基金組織數(shù)據(jù))，北美電商ARPU(各品類每用戶收入)達到2610美元，是同期中國的2倍，東南亞地區(qū)的8.4倍(世界銀行數(shù)據(jù))。
- 熱衷PC端購物，獨立站生態(tài)繁榮。多數(shù)北美消費者仍然習(xí)慣于瀏覽品牌的PC端網(wǎng)站，一方面是因為北美互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)普及較早，網(wǎng)頁搭建與改造容易且成本極低。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量主要集中在以谷歌為代表的搜索引擎，品牌可以通過SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化，即通過調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)站關(guān)鍵詞，提高網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名)、SEA(Search Engine Advertisement，搜索引擎廣告)等手段獲得便宜流量。一位獨立站商家告訴一財商學(xué)院，SEO引流成本占比可以控制在8%，而入駐亞馬遜則至少15%。
基于以上特點，北美地區(qū)長期以來始終是中國跨境商家的主要目標(biāo)市場之一，尤其對整體實力較強，以發(fā)展品牌為目標(biāo)的商家，北美是無法繞開的必爭之地。
2022年Statista一項針對中國跨境商家的調(diào)查顯示，39%受訪者表示正在北美地區(qū)運營，占比在所有地區(qū)中最高。同時，“自建獨立站+優(yōu)化SEO+社交媒體引流”也是不少品牌商家的主要增長路徑。
2）平臺競爭激烈，商家更多選擇
亞馬遜在北美市場仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，2022年市占率達到37.8%，遠高于第二名沃爾瑪?shù)?.3%(霞光智庫)。低價曾是亞馬遜擊敗其他平臺的重要武器，是貝佐斯提出的“飛輪理論”中重要一環(huán)，即通過更低的價格吸引更多的顧客，實現(xiàn)更高的銷量，從而帶來更多的賣家和更低價的產(chǎn)品。
而如今更低的價格是中國跨境電商切入北美市場的利刃。2023年美國“黑五”促銷季因為新玩家的參與，成為“史上最卷”一屆：Temu和SHEIN推出最高90%的折扣力度，Temu還向用戶發(fā)放100美元和200美元的大額優(yōu)惠券，TikTok推出最高50%的折扣。而亞馬遜則和往年一樣沒有平臺整體活動，由商家自行提報優(yōu)惠。
不僅力度更大，“黑五”戰(zhàn)線也被大幅拉長，迫使啟動最晚的亞馬遜，首次將活動時間拉長1倍至11天。
中國平臺“圍攻”亞馬遜的同時，彼此之間的關(guān)系也變得緊張：
- TikTok與SHEIN從引流到斷鏈。此前TikTok和Facebook等社交媒體一樣，是SHEIN的引流渠道之一，用戶通過TikTok信息流廣告的小黃車鏈接，可以跳轉(zhuǎn)至SHEIN完成購買，但隨著TikTok自建電商閉環(huán)，成為SHEIN的競爭對手，小黃車在2023年8月被關(guān)閉。
- SHEIN與Temu：爭奪供應(yīng)商。SHEIN在美國指控Temu假借自己的商標(biāo)創(chuàng)建虛假賬戶、盜用SHEIN商品圖片，Temu也起訴SHEIN采取壟斷措施，要求8000多家供應(yīng)商簽署獨家合作協(xié)議。這些法律糾紛的背后，都是對有限供應(yīng)商的爭奪。
而平臺間競爭使商家從中受益：
- 經(jīng)營環(huán)境改善。Temu上線后，SHEIN面對供應(yīng)商的強勢地位有所松動，開始向供應(yīng)商開放前臺商品的銷量數(shù)據(jù)，更有利于商家提前備貨。SHEIN還開放了客訴、商品評價等權(quán)限，幫助供應(yīng)商改進對應(yīng)款式的生產(chǎn)流程。
- 清貨渠道增加。在亞馬遜海外倉大量備貨的商家，會同時在TikTok上做短視頻測款，以提高庫存周轉(zhuǎn)率。貨品被品控嚴(yán)格的SHEIN退回后，賣家也會換掉水洗標(biāo)再重新上架到Temu銷售。
- 目前北美市場最大的風(fēng)險因素來自于TikTok。3月13日，美國眾議院投票通過了要求字節(jié)跳動剝離TikTok的法案，否則TikTok將被美國市場應(yīng)用商店下架。接下來，如果美國政府能夠提供足夠證據(jù)，證明TikTok存在數(shù)據(jù)不安全和濫用等行為，法院有極大可能通過法案。
如果TikTok最終被迫選擇剝離，TikTok Shop業(yè)務(wù)將繼續(xù)存在，本土小店受到影響較小，但是跨境店鋪與全托管模式大概率將難以為繼。有獨立站頭部賣家建議，尚未入駐TikTok Shop北美站點的商家，可以先改為布局其他地區(qū)。
二、歐洲地區(qū)：西歐國家是重點
1）西歐電商總額占比達三分之二
歐洲市場的高度一體化，使跨境網(wǎng)購成為十分平常的購物方式。疫情進一步促使電商滲透，電商消費者占比在2022年達到76%。中國是大多數(shù)歐洲國家消費者最主要的商品來源地，2023年45%的歐洲消費者購買過來自中國的商品（DHL eCommerce報告）。
與北美地區(qū)相似，歐洲國家普遍的高收入和福利水平，意味著用戶可以接受更高的客單價。62%的歐洲電商用戶，單次購物金額在50-250歐元之間（約合350-2000元人民幣）。對TikTok Shop不同站點進行橫向?qū)Ρ龋军c平均售價為14.4美元（約合人民幣104元），僅次于美國，是印尼的3倍、菲律賓的5倍（特看Tabcut）。
高生活水平下，歐洲消費者對提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品需求較高，比如智能家居產(chǎn)品（清掃機器人、家居收納、園藝工具），或者環(huán)保的戶外用品（電動自行車、自行車配件、露營儲能用品）。
從跨境市場來看，西歐是歐洲的重心，在電商交易總額中占比達到三分之二（Ecommerce Europe）；西班牙則是西歐的重心，電商滲透率和市場增速都處在歐洲前列。2022年歐洲電商市場增長率6%，而西班牙增長率則高達31%；電商銷售額在西班牙GDP中的比重為6%，為歐洲最高水平（Statista）。2023年，西班牙網(wǎng)購用戶數(shù)達到3200萬，占總?cè)丝诘?7%，其中超過一半的用戶每兩周會網(wǎng)購一次，花費50歐元左右。
2023年3月，西班牙電商App下載量排行榜上，中國平臺Miravia、SHEIN和速賣通霸榜前三。其中Miravia是2022年底阿里推出的新電商平臺，專注歐洲高端市場的本地化運營。
2）SHEIN在英國，速賣通在西班牙，Temu在德國
從用戶和整體銷售規(guī)模來看，亞馬遜仍然是歐洲最大的電商平臺，但是中國跨境電商的存在感正不斷增強，并且不同平臺有自己側(cè)重經(jīng)營的市場，但基本上都圍繞西歐國家展開。
SHEIN在愛爾蘭都柏林設(shè)立歐洲、中東和非洲大區(qū)總部；在波蘭租賃了4萬平米的倉儲配送中心；在英國舉辦30場快閃店，并收購英國時尚品牌Missguided；
速賣通在波蘭和西班牙，是市場份額排名第二的電商平臺；與菜鳥聯(lián)合上線的“全球5日達”服務(wù)，首批落地的5個國家中4個在歐洲；
Temu在4月進入德國、西班牙等多國，4個月后成為西班牙下載量最多的App，6個月后月活用戶數(shù)超過eBay，9個月后在德國電商市場排名升至第4。
這其中，只有TikTok電商尚未打開局面。2021年，TikTok在英國的直播帶貨生意慘淡，本地團隊一度陷入混亂和動蕩，導(dǎo)致用戶體驗和商家銷量“雙輸”。直到目前，TikTok還沒有在英國以外的任何歐洲國家開設(shè)電商業(yè)務(wù)。2024年初，TikTok又因為未成年人訪問、數(shù)據(jù)安全等問題受到歐盟調(diào)查。即便如此，歐洲仍將是TikTok在2024年拓展電商業(yè)務(wù)的重點地區(qū)，外媒報道，目前TikTok正在荷蘭、愛爾蘭等國家招聘電商崗位。