文 | 深氪新消費 沐九九
2019年，在街頭服飾加速向奢侈時尚行業(yè)滲透，發(fā)展如日中天之跡，LV男裝藝術(shù)總監(jiān)、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh在接受知名作者Emma Hope Allwood為英國媒體Dazed做的專訪時，曾預(yù)言稱“街頭服飾離死不遠了”。
如今5年過去，一語成箴。作為一代潮牌頂流，off-white勢頭明顯大不如前。最近，有媒體爆料稱，off-white位于北京的最后一家門店西單老佛爺百貨店即將關(guān)閉，與此同時，品牌位于成都太古里的唯一一家門店也將關(guān)閉。一旦消息屬實，意味著off-white將正式撤離北京和成都市場，內(nèi)地市場僅剩杭州湖濱銀泰in77以及上海老佛爺百貨兩家門店（正價店）。
事實上，這并不是off-white在內(nèi)地市場首次關(guān)店，在此之前品牌已關(guān)閉了上海芮歐百貨、上海國金中心、西安中大國際和北京三里屯太古里等多家門店，其中上海芮歐百貨是off-white在內(nèi)地市場的首家門店。
從創(chuàng)下4年銷售額增長21倍的業(yè)績神話傳說，到趕超Gucci，被LVMH看作下一個Dior，再到如今乏人問津、閉店收縮，off-white究竟怎么了？
01 耕耘:Virgil Abloh與他的3%理論
20世紀(jì)80年代出生于芝加哥的Virgil Abloh并非時裝科班出生，和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在成功前需經(jīng)歷一番摸爬滾打一樣，Virgil Abloh與off-white之間隔了長達二十幾年的探索與折騰。
遵從父親的意愿，Virgil Abloh在大學(xué)時選擇了機械專業(yè)，直到一次偶然的藝術(shù)史課打開了藝術(shù)世界的大門，Virgil Abloh才轉(zhuǎn)專業(yè)到了與藝術(shù)淺掛鉤的建筑專業(yè)。畢業(yè)以后，Virgil Abloh先后進入到Kanye West的創(chuàng)意團隊DONDA和Fendi羅馬總部，開啟了時尚的探索，并于2012年創(chuàng)立了自己的街頭潮流品牌Pyrex Vison。
不過，由于缺乏明確的記憶點，Pyrex Vison在時尚圈只存活了一年。但也正是這次經(jīng)歷，為后來的off-white留下了寶貴的經(jīng)驗財富。
首先是在設(shè)計上。2014年，吸取Pyrex Vison的教訓(xùn)，Virgil Abloh在創(chuàng)立off-white時特意選擇了黑白的交叉箭頭、黑白條紋、用雙引號圈起的單詞這類符號化、個性化的圖案，以此來吸引消費者，賦予品牌高辨識度。
在潮流文化流行，潮牌層出不窮的時代風(fēng)口下，off-white憑借著吸人眼球的LOGO脫穎而出，贏得了不少年輕潮人的關(guān)注，其中不乏Justin Bieber、Kanye West、G-Dragon和鹿晗等明星。而在名人效應(yīng)帶動下，off-white的知名度也越來越高，并由此帶動了品牌業(yè)績增長。
2017年，off-white的年銷售額從2014年的260萬歐元增長至5650萬歐元，足足翻了近22倍。
當(dāng)年，off-white還與中國香港潮流零售商I.T合作，在上海芮歐百貨開出了內(nèi)地首家門店。之后，在街頭潮流風(fēng)潮之下，借助I.T已有的渠道優(yōu)勢賦能，off-white在短短兩三年里在內(nèi)地數(shù)個城市開設(shè)了近十家門店，除上海、北京外，還包括成都、西安等城市。
其次，某種程度上，Pyrex Vison還為Virgil Abloh后來的3%創(chuàng)作理論提供了實踐支持，并由此帶動Virgil Abloh本人及理論的高討論度和高知名度。
在創(chuàng)辦Pyrex Vison時，Virgil Abloh引用“Readymade”概念，從Ralph Lauren購入每件40美元的古著襯衫，而后通過絹印品牌字樣及數(shù)字等設(shè)計進行二次創(chuàng)作，之后再以每件550美元的價格進行出售。
這和Virgil Abloh后來堅持的3%黃金理論如出一轍。在該理論中，Virgil Abloh認為只需要將經(jīng)典設(shè)計改變3%就能成為自己的原創(chuàng)，并成為新潮流。
當(dāng)然，在注重原創(chuàng)設(shè)計的時尚圈里，這種3%理論顯然存在爭議。部分人贊成3%理論堅持經(jīng)典設(shè)計這一原則，而另一些則對此大加指責(zé)，認為其簡單挪用屬于抄襲。但在此起彼伏的爭議聲中，并不妨礙Virgil Abloh的知名度越來越高，并由此帶動off-white發(fā)展。
2018年，隨著創(chuàng)始人Virgil Abloh被任命為Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)，off-white熱度被推至新高，一度趕超Gucci和Balenciaga成為當(dāng)年全球最熱門的時尚品牌。而在時代周刊發(fā)布的2018年全球100位最具影響力人物名單中，Virgil Abloh和設(shè)計師Christian Siriano也成為了唯二入選的時尚界人士。
2021年，off-white被LVMH看中，后者收購了Off-White 60%的股權(quán)。
02 轉(zhuǎn)折:off-white跨界聯(lián)名求破局
原以為被LVMH選中，是off-white由潮牌向奢侈時尚領(lǐng)域邁步的開始，但萬萬沒想到，即使有LVMH作靠山，off-white身為潮牌頂流的地位仍一跌再跌。
自2021年初首次跌出Lyst熱門時尚品牌榜前三以來，off-white在榜單上的排名不斷下滑，直到2022年第四季度徹底掉出前20名。
對于off-white排名下滑，外界更多將其認為是創(chuàng)始人Virgil Abloh突然逝世所致。
2021年11月，Virgil Abloh因癌癥去世。在這之后，雖然其此前設(shè)計的多款off-white與耐克聯(lián)名系列球鞋出現(xiàn)價格上漲，個別鞋款價格甚至遠超茅臺，但off-white業(yè)績大不如前也是不爭的事實，這從Virgil Abloh去世后首個Nike x Off-White系列球鞋價格跌破發(fā)行價這一反常市場現(xiàn)象亦可得知。
事實上，將創(chuàng)始人逝世與品牌業(yè)績下滑直接聯(lián)系在一起也并非空穴來風(fēng)。在此之前，街頭服飾領(lǐng)域已有品牌因重要人物離開而業(yè)績下滑。比如Vetements，曾憑借帶有DHL logo的黃色T恤以及牛仔褲紅極一時，在短短三年里就實現(xiàn)了1億歐元的年銷售額，然而自從其創(chuàng)意總監(jiān)Demna離開后，品牌就跌落谷底，貼著6折標(biāo)簽仍賣不出去商品。
另一方面，大眾將off-white業(yè)績與Virgil Abloh關(guān)聯(lián)在一起，還在于off-white與創(chuàng)始人人格魅力之間本身具備強關(guān)聯(lián)性。在社交平臺上，Virgil Abloh擁有超320萬粉絲，他們被Virgil Abloh身上所具備的“搖滾”精神所吸引，并樂意為他及他的產(chǎn)品買單。
如果從傳統(tǒng)角度看，隨著創(chuàng)始人去世，品牌與創(chuàng)始人的強紐帶鏈被斬斷，品牌業(yè)績下滑似乎符合邏輯，但前段時間宗慶后去世，娃哈哈業(yè)績猛增長顯然已經(jīng)對這個問題給出了答案，因此off-white的衰敗或許更多在于品牌自身經(jīng)營出現(xiàn)了問題，亦或者說是代表的潮牌出現(xiàn)了問題。
關(guān)于這一點，走在時尚前沿的Virgil Abloh或許早已有所意識，所以才會在2019年說出那句“街頭服飾離死不遠了”這一顛覆性言論。而在這之后，Virgil Abloh確也在為off-white探索多元化的路徑。
一方面，Virgil Abloh在通過創(chuàng)建互動數(shù)字平臺“Imaginary TV”給off-white的產(chǎn)品提供更豐富、多元化的展示空間，并期待以此打破藝術(shù)、時尚與人之間的限制，在此基礎(chǔ)上打造出身份認同和共享的社群。
另一方面，Virgil Abloh也在以跨界聯(lián)名的方式不斷為off-white賦能新動力。比如2020年9月，off-white發(fā)布全新支線OFF ACTIVE，推出了技術(shù)面料上衣、緊身褲、收腿長褲等一系列聚焦健身場景的運動單品；2021年7月，off-white又宣布推出童裝系列；而在更早些時候，Virgil Abloh還通過推出第一個家具系列“灰色地帶”以及與宜家合作推出家居系列來探討新的可能性。
即使在Virgil Abloh去世后，off-white的跨界聯(lián)名仍然沒有止步，不僅于2022年推出了眼鏡系列，布局了美妝線業(yè)務(wù)，還與意大利品牌Ginori 1735合作推出了限量餐具套裝。當(dāng)然，在off-white后續(xù)所有聯(lián)名合作中，還是屬與中國偶像團體TFBOYS的合作最為出名。
在2023年TFBOYS“十年之約”演唱會上，off-white為王俊凱、王源、和易烊千璽獨家定制了藍色、綠色和粉色的“Out of Office”系列運動鞋。靠著這波聯(lián)名的熱度，off-white確實獲得了更多的關(guān)注度，但在聯(lián)名過后，熱度褪去，off-white的頹勢依舊無解。
等到今天，off-white再次被關(guān)注熱議，已經(jīng)是因為關(guān)店了。
03 結(jié)語潮牌還有可能性嗎？
縱觀整個潮牌行業(yè)會發(fā)現(xiàn)，off-white的現(xiàn)狀并非個例，除上文所提到的Vetements外，包括champion、essentials、Evisu、Supreme等潮牌均呈現(xiàn)出大勢已去的態(tài)勢。
以Supreme為例，其在被Vans母公司收購后的第二年，就開始業(yè)績下滑；連帽衛(wèi)衣鼻祖Champion也在最近被母公司掛牌出售；而Vetements則變身成為Vtmnts,舍棄街頭文化，去LOGO化，主打起無性別化；off-white也被放在IT折扣區(qū)進行打折出售，折扣力度高達80%……在潮牌難賣的背景下，不乏媒體直言宣稱“潮牌已死”。
這個中原因，與潮牌本身所代表的文化、設(shè)計等離不開關(guān)系。眾所周知，雖然不同潮牌宣言不同，但由于均代表了個性、叛逆的特征，因此在他們之間仍存在著高相似度，比如肥大的褲子、叛逆躁動的宣言大logo，以及寬松的衛(wèi)衣等等。整體上看，幾乎除logo不同外，其他都大差不差，同質(zhì)化嚴重。
早期的時候，這些設(shè)計元素由于接住了當(dāng)時青少年群體的時代情緒，很容易被消費者接受和買單，但在強調(diào)性價比、個性化的當(dāng)下，價格高且無亮點的潮牌明顯跟不上時代了，因此被消費者淘汰也成為自然而然的事了。
不過，有意思的是，潮牌在沒落，但仍不乏“勇士”逆向而行，闖了進來。這其中，絕大部分來源于有諸多光環(huán)加持一身的明星。
但靠著明星光環(huán)未必能帶動潮牌持續(xù)性增長，以歐陽娜娜創(chuàng)辦的nabi為例，其高定價直到現(xiàn)在仍被不少人吐槽，即使成功站住了角，但后期也未必能快速擴增適應(yīng)市場。
相反，反倒是MSCHF、Corteiz等新興品牌在加速崛起，而他們在解法上明顯與一代潮牌們有了不同。以Corteiz為例，此前品牌與Nike Air Max 95聯(lián)名鞋款新配色“Aegon Storm”在巴黎限量發(fā)售時曾引發(fā)了大規(guī)模的混亂，這背后在于Corteiz抓住了崛起的群體文化，為同質(zhì)化的潮流市場創(chuàng)造了全新的發(fā)售或品牌互動形式，從而真正帶來品牌增長。
比起那些明星潮牌，整個潮牌行業(yè)最值得學(xué)習(xí)的或許是像Corteiz這樣的創(chuàng)新性品牌。
參考資料：《潮牌已死，有事燒紙》《Off-White敗走中國市場？》《Off-White能成為下一個Dior嗎？》《Off-White還能火多久？》《一個字母值3億美元的“天價”潮牌，走下神壇了？》