文|酒訊 子煜
編輯|方圓
排版|王月桃
3月，酒業(yè)進(jìn)入春糖時(shí)間。隨著第 110 屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“糖酒會(huì)”）在成都閉幕，各地酒企酒商奔赴成都，共襄行業(yè)未來(lái)發(fā)展。
然而，從前期酒店展來(lái)看，今年的糖酒會(huì)體感上有點(diǎn)“冷”。資本涌入與經(jīng)銷(xiāo)商熱情高漲的盛景不再，醬酒熱與清香熱老調(diào)重彈，名酒復(fù)興暗流涌動(dòng)……白酒市場(chǎng)的“頭腦發(fā)熱”越來(lái)越少，理智與冷靜的發(fā)展成為主流。
圖片來(lái)源：全國(guó)糖酒商品交易會(huì)公眾號(hào)
01、資本與市場(chǎng)冷靜
經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整的大背景下，無(wú)論是資本市場(chǎng)還是終端市場(chǎng)都更加謹(jǐn)慎，入場(chǎng)節(jié)奏漸漸放緩。
券商分析師林林參加了今年糖酒會(huì)，并在不同行業(yè)論壇來(lái)回趕場(chǎng)。提到新趨勢(shì)，他分享了現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)家的一些話(huà)，“我以前每次還想分享一些新的趨勢(shì)和觀(guān)點(diǎn)，但隨著會(huì)議頻次越來(lái)越高，我已經(jīng)說(shuō)不出來(lái)什么了?！?“2024年不會(huì)是一個(gè)業(yè)績(jī)彈性年，所以重點(diǎn)在你們（券商）怎么估值?！?/p>
在林林看來(lái)，今年行業(yè)變化的速度并不快，因此研究結(jié)論也基本與大環(huán)境相關(guān)，主要是控制價(jià)格、恢復(fù)渠道信心等。
回望2023年，白酒資本市場(chǎng)的情緒始終不高。萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，2023 年白酒上市公司總市值減少10.13%，蒸發(fā)近4384億元。
中信證券酒類(lèi)分析師江旭東指出，在前期市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)的悲觀(guān)情緒影響下，酒企估值總體回落至合理偏低水平。光大證券食品飲料行業(yè)首席分析師葉倩瑜則提到，白酒板塊估值將進(jìn)一步恢復(fù)。
圖片來(lái)源：全國(guó)糖酒商品交易會(huì)公眾號(hào)
中信證券在糖酒會(huì)系列點(diǎn)評(píng)報(bào)告中提出，根據(jù)線(xiàn)下調(diào)研，經(jīng)銷(xiāo)商總體認(rèn)為白酒行業(yè)2024年將穩(wěn)中有升，消費(fèi)弱復(fù)蘇背景下動(dòng)銷(xiāo)有望逐步恢復(fù)，商務(wù)、宴會(huì)等表現(xiàn)環(huán)比改善。鑒于之前的較低預(yù)期，經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度顯現(xiàn)積極信號(hào)，渠道推力有望抬升。從展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)情況看，商務(wù)情況看，展會(huì)面積擴(kuò)大背景下人流不明顯。
據(jù)酒訊此前了解，今年春糖會(huì)會(huì)展部分預(yù)計(jì)將有超6600家展商參展，展覽總面積達(dá)32.5萬(wàn)平方米，均同比增長(zhǎng)約1.5%左右。但從酒訊在現(xiàn)場(chǎng)了解到的情況來(lái)看，各展會(huì)、論壇現(xiàn)場(chǎng)人流并不如想象中熱潮涌動(dòng)。相較于往年糖酒會(huì)熱門(mén)酒店一房難求、價(jià)格上漲顯著的現(xiàn)象，今年酒店價(jià)格普遍平穩(wěn)，人流量甚至有減少趨勢(shì)。
酒類(lèi)分析師肖竹青認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)整體市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生變化，進(jìn)入充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的寡頭時(shí)代，這些成熟的“寡頭”銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國(guó)城鄉(xiāng)。
同時(shí)真正有實(shí)力的大企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)之前都會(huì)主動(dòng)在全國(guó)各地建立營(yíng)銷(xiāo)辦事處，依托本土業(yè)務(wù)員精準(zhǔn)招商，比大水漫灌的糖酒會(huì)招商更有效率?！疤蔷茣?huì)招商功能在弱化，而交流功能在強(qiáng)化，現(xiàn)在糖酒會(huì)談生意的越來(lái)越少，談行業(yè)趨勢(shì)的越來(lái)越多?！?/p>
02、醬香與清香輪轉(zhuǎn)
談到行業(yè)趨勢(shì)，離不開(kāi)糖酒會(huì)的“熱點(diǎn)”變遷。從前些年的醬酒熱到去年的清香崛起再到今年的多品類(lèi)并存，每年糖酒會(huì)都會(huì)有眾多酒企以香型探路，掀起新一輪香型熱潮。
今年糖酒會(huì)，諸如醬香大會(huì)、清香大會(huì)一類(lèi)論壇依舊如期召開(kāi)，眾多行業(yè)人士熱議未來(lái)發(fā)展。一路走到2024年，新老勢(shì)力在各自的舞臺(tái)舞得熱鬧，讓整個(gè)糖酒會(huì)的舞臺(tái)呈現(xiàn)出了多香爭(zhēng)鳴的景象。
當(dāng)然，新老勢(shì)力除了掀起行業(yè)熱潮的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同，它們?cè)谔蔷茣?huì)以及后期在整個(gè)行業(yè)的影響力也有區(qū)別。同時(shí)，新老勢(shì)力交替之后，其所處的市場(chǎng)也經(jīng)過(guò)時(shí)間的淬煉進(jìn)化出了不同的形態(tài)。
從更早火熱的醬香來(lái)看，從早期因茅臺(tái)而帶動(dòng)的“遍地?fù)戾X(qián)”的醬酒熱，到后來(lái)泡沫破滅、市場(chǎng)調(diào)整以及秩序重置，醬酒熱的長(zhǎng)尾效應(yīng)已然走入中后段。
當(dāng)前，自帶高端基因的醬酒品類(lèi)已不再一味求高，大眾醬酒開(kāi)始攻略市場(chǎng)，200-400元/瓶大眾醬酒價(jià)格帶開(kāi)始擴(kuò)容。以茅臺(tái)集團(tuán)為例，繼去年春糖期間發(fā)布入門(mén)級(jí)大眾醬香酒“臺(tái)源”后，今年春糖茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)公司再次發(fā)布茅臺(tái)醇（碧穹藍(lán)）、茅臺(tái)醇（滿(mǎn)堂紅）兩款新品，繼續(xù)發(fā)力大眾醬酒價(jià)格帶。真工醬酒發(fā)布新品真工·精釀紅方、真工·精釀，定位300-500元價(jià)格帶。
圖片來(lái)源：企業(yè)官方公眾號(hào)
與此同時(shí)，中小企業(yè)和酒廠(chǎng)面臨著賣(mài)酒困境。往年糖酒會(huì)上處處是貼牌酒商，今年基本看不到，中小醬酒品牌的展示廳也有所縮減。“在行業(yè)馬太效應(yīng)加劇情況下，如何把不知名產(chǎn)品賣(mài)出去是個(gè)問(wèn)題?！币晃会u酒展商表示。
“賣(mài)不出去”則意味著與做大做強(qiáng)斷了機(jī)緣。而一旦迷失了做大做強(qiáng)的方向，那后果就是出局。根據(jù)貴州省2024年《政府工作報(bào)告》，2023年持續(xù)推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，深化“三個(gè)一批”綜合整治，清理退出白酒企業(yè)632家、提升改造995家。
這邊醬香下沉，那邊清香抱團(tuán)。酒訊注意到，在清香龍頭汾酒帶領(lǐng)下，汾陽(yáng)王、晉善晉美、龐泉、神泉等山西清香酒企連續(xù)第三年以組團(tuán)形式參展。
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部分酒商透露，選擇中小清香酒企的產(chǎn)品是為了豐富代理產(chǎn)品線(xiàn)，一般作為補(bǔ)充性產(chǎn)品出現(xiàn)。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近年發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，十四五末，清香白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1500億，行業(yè)占比將升至20%以上。不過(guò)從目前外部消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，屆時(shí)清香酒是否可達(dá)該規(guī)模尚不得而知。
香型輪轉(zhuǎn)間，跨品類(lèi)產(chǎn)品和小眾品類(lèi)也成為很多酒企風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖和深耕細(xì)分市場(chǎng)的選擇。糖酒會(huì)上，勁牌公司推出勁牌清香年代年份酒，華都酒業(yè)則橫跨清香、醬香兩個(gè)賽道推戰(zhàn)略新品，此外，鳳香型、兼香型、老白干香型、特香型等小眾香型也在糖酒會(huì)熱鬧起來(lái)。
03、老名酒與新名酒
香型之爭(zhēng)某種程度上算得上是團(tuán)隊(duì)賽，茅臺(tái)帶領(lǐng)的醬香組、五糧液帶領(lǐng)的濃香組、汾酒帶領(lǐng)的清香組……不單獨(dú)針對(duì)對(duì)方陣營(yíng)的誰(shuí)，但過(guò)招之間造成的是無(wú)差別成片傷害的。
而名酒復(fù)興的戰(zhàn)場(chǎng)，則是競(jìng)爭(zhēng)中存活者的個(gè)人賽，這片戰(zhàn)場(chǎng)的主角則主要集中在小體量的名酒、特產(chǎn)酒。這些擁有名酒基因的企業(yè)試圖重回巔峰，但能否打破規(guī)模壁壘依然是眾多酒企們復(fù)興路上的難題。
頭部名酒企業(yè)自不必說(shuō)，在糖酒會(huì)這個(gè)酒業(yè)盛會(huì)中，推出新品并借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是常規(guī)操作。茅臺(tái)集團(tuán)除了通過(guò)保健酒公司推出大眾醬酒，還通過(guò)茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、茅臺(tái)葡萄酒公司等帶來(lái)新產(chǎn)品；瀘州老窖展出糖酒會(huì)前夕發(fā)布的全新的“窖系列”。
非頭部名酒企業(yè)的復(fù)興號(hào)角吹得更是響亮。西鳳酒攜金獎(jiǎng)老綠瓶西鳳酒參展，寶豐酒業(yè)攜全系新品亮相，洋河股份重啟旗下雙溝酒業(yè)“蘇酒頭排”，古井貢旗下黃鶴樓酒業(yè)展出全系產(chǎn)品。
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，白酒市場(chǎng)的變化，是基于消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期降低，購(gòu)買(mǎi)力比較克制，出現(xiàn)150-200元價(jià)格帶銷(xiāo)量增長(zhǎng)的現(xiàn)象，而區(qū)域品牌和規(guī)模較小的老名酒，在這個(gè)價(jià)位段上有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)這樣的變化，有一個(gè)窗口期，如果區(qū)域品牌抓得住、抓得穩(wěn)，一體多元的格局未來(lái)會(huì)比較均衡。否則，還會(huì)陷入強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。
在頭部企業(yè)下沉化、年輕化的當(dāng)下，中小名酒企業(yè)的生存空間越發(fā)狹窄，復(fù)興之路道阻且艱。在這樣的氛圍下，垂直細(xì)化定位成了許多酒企當(dāng)下的答案。
比如，曾經(jīng)“品全興 萬(wàn)事興”廣告深入人心，如今定位“宴席名酒”的全興酒業(yè)通過(guò)新中式宴席主題展館顯示宴品文化；寶豐酒業(yè)則覆蓋全場(chǎng)景，包括政商務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)、腰部產(chǎn)品、大眾消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品等；白水杜康在春糖前夕推出十三朝老清香系列。
圖片來(lái)源：陜西白水杜康公眾號(hào)
“基因決定成敗。”肖竹青指出，中國(guó)白酒市場(chǎng)全國(guó)品牌格局已經(jīng)固化，未來(lái)中國(guó)區(qū)域名酒上市公司依靠資本融資優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)整合各個(gè)省級(jí)市場(chǎng)具備區(qū)域文化符號(hào)的區(qū)域名牌將是未來(lái)中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
盡管今年糖酒會(huì)并沒(méi)有出現(xiàn)香型“紫微星”或者特別出圈的企業(yè)，但各大酒企的創(chuàng)新產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略依舊密集發(fā)布，白酒市場(chǎng)的升溫顯得相對(duì)克制，但資本較量、品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)、頭部角逐仍然十分激烈。“外冷內(nèi)熱”的白酒業(yè)準(zhǔn)備在2024年大展拳腳。
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