文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
在線上，消費者們已經(jīng)習(xí)慣在拼多多、1688上“真香”。在線下，消費者則紛紛涌入了折扣零售超市或者倉儲會員店。
而在業(yè)內(nèi)，“硬折扣”“軟折扣”“低價高質(zhì)”等，也早已成了許多零售品牌方、渠道方和平臺方討論的焦點話題。
在今年舉辦的CCFA新消費論壇——2024消費品渠道營銷創(chuàng)新峰會（以下簡稱“峰會”）上，尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶在主題分享中指出，國內(nèi)的快消品市場增長已經(jīng)放緩，2023年整體增速僅0.4%；而相較于亞太市場快消品價格10%的增速，中國的該數(shù)據(jù)僅為3%。
新零售商業(yè)評論攝
鄭冶表示，這與中國消費者的消費習(xí)慣變化有關(guān)——消費者在購買快消品時，會尋找更加便宜的渠道，以及購買量大的囤貨裝，以壓低單品的購入價格。也因此，山姆、開市客這樣的倉儲會員店，以及奧樂齊、樂爾樂等硬折扣超市，將成為越來越多消費者的選擇。
此外，根據(jù)尼爾森IQ的監(jiān)測數(shù)據(jù)，零食賽道也開始出現(xiàn)兩極分化——低價位的零食和更高端的零食都呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢。這或許和好特賣、嗨特購這類軟折扣零售店，以及趙一鳴、零食很忙等零食量販店的興起息息相關(guān)。
毫無疑問，2024年將是折扣零售品牌“神仙打架”的一年。
價格破壞者
折扣零售品牌在歐美、日本等海外市場已經(jīng)發(fā)展多年，近一年來能如此快速地在中國發(fā)展起來，還是因為中國消費者對價格越來越敏感，對品質(zhì)的要求也越來越高——某種意義上來說，這也是消費市場走向成熟、消費能力走向分級的征兆。
此前，國內(nèi)市場上主流的折扣零售形態(tài)還是以軟折扣為主。軟折扣即對臨期商品、尾貨、瑕疵品等進行低價售賣的模式。如國內(nèi)的奧萊、好特賣、嗨特購等，都屬于軟折扣范疇。
與之對應(yīng)的則是硬折扣模式，即通過精簡選品、壓縮供應(yīng)環(huán)節(jié)，最終在銷售終端做到低毛利、高周轉(zhuǎn)。
有趣的是，無論是采用軟折扣還是硬折扣的企業(yè)，它們的管理信條里通常能看到“極致”“極簡”“高效”這幾個關(guān)鍵詞，并且總能以價格破壞者的面貌在激烈競爭的消費市場中脫穎而出。
據(jù)民生證券的《折扣零售框架研究深度》報告顯示，硬折扣的毛利率通常在15%~16%，而軟折扣毛利率在25%~35%之間。
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧在峰會的演講中，也提到折扣零售品牌與傳統(tǒng)零售品牌之間的毛利率差距：沃爾瑪?shù)拿蕿?3%，而奧樂齊為18%，開市客則低至13%。
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不少渠道方在峰會上都表示，由于激烈的競爭，硬折扣零售的毛利率可能會越來越低。也因此，硬折扣零售品牌通常實力雄厚，要么像沃爾瑪那樣早早在國內(nèi)扎根，要么像奧樂齊一樣通過吸收更多有資源的當(dāng)?shù)貑T工來深挖上海市場，又或者像樂爾樂那樣盤踞一方，深耕當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
不過，無論毛利幾何，2023年對于折扣零售品牌來說都是收獲頗豐的一年。
沃爾瑪在今年2月公布的2024財年及Q4財報顯示，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I收從2023財年的12.84%增長到2024財年的13.8%，其中，中國的山姆門店和電商業(yè)績貢獻(xiàn)頗多，而沃爾瑪在今年也會把業(yè)務(wù)重心放在開拓中國市場上。
截至2023年底，沃爾瑪在中國擁有47家山姆會員店，門店業(yè)績保持持續(xù)增長，沃爾瑪首席財務(wù)官John David Rainey透露，中國電商業(yè)務(wù)滲透率創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)到48%，這一數(shù)據(jù)在4年前僅為3%。
而作為硬折扣超市鼻祖，入華已經(jīng)第六年的奧樂齊也正在上海加速開疆拓土。截至去年12月，奧樂齊在上海門店數(shù)量已經(jīng)超過50家，其中的27家店是近三年開設(shè)的，定位為“平價社區(qū)超市”。
通常情況下，在五六百平方米的奧樂齊門店內(nèi)，商品SKU會控制在2000個以內(nèi)，其中大約1500個是日常必需品，也包含大量的生鮮、烘焙制品。
從去年年底開始，只要打開小紅書，基本都能看到鋪天蓋地的奧樂齊營銷內(nèi)容：9.9元的洗面奶、洗發(fā)水，3.9元的衛(wèi)生巾、安睡褲，大有“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”的架勢。
在線下，奧樂齊在地鐵站等人流量大的地方，打出了針對山姆、開市客等倉儲會員制超市的標(biāo)語，如“奧樂齊超市，不花會員費也便宜”“幸好！奧樂齊超市小包裝，買多少都便宜”……再搭配上環(huán)繞地鐵站柱身的巨大白菜、鮮奶盒、可頌等，不僅賺足了“眼球”，更是準(zhǔn)確拿捏住了上海白領(lǐng)們的心。
不少在上海的消費者表示，如今不少生鮮產(chǎn)品都會去奧樂齊采購。因為像山姆、開市客那樣的大包裝，對于獨身者來說實在是消耗不了。
不僅如此，折扣零售的風(fēng)也吹遍了全球，奧樂齊近日宣布，將在北美加速擴張步伐，計劃未來五年內(nèi)在美國投入超過90億美元用于開設(shè)800家新店。
軟折扣還是好生意么？
硬折扣風(fēng)生水起的同時，以好特賣、嗨特購為代表的軟折扣品牌，近半年來卻收獲了不少爭議。
其一，是因為疫情影響已經(jīng)逐漸淡去，品牌方的尾貨庫存壓力降低，軟折扣零售渠道成為了他們的非必要選項。
其二，軟折扣零售品牌非常依賴貨源，而貨源本身又極不穩(wěn)定，所以，對軟折扣零售的貨品來說，基本不存在復(fù)購率的說法，也因此無法確切了解消費者的需求。
其三，為吸引更大的客流量，軟折扣零售品牌門店通常開在大商場內(nèi)，開店成本較高；而采購貨物基本采用的是即時結(jié)算的買斷制，現(xiàn)金流壓力也巨大。
此外，有人認(rèn)為，以趙一鳴、零食很忙為代表的零食量販品牌也在擠占好特賣、嗨特購們的市場，且由于進貨量更大，零食品牌更喜歡與趙一鳴們合作。而這類零食量販品牌的店鋪通常開在街邊，門店的租金成本也更小。
對此，張寧在接受新零售商業(yè)評論采訪時表示，零食量販品牌更多是在低線市場，好特賣的門店則基本位于一二線城市，暫時還構(gòu)不成威脅。而且，零食量販門店的運營邏輯更多是批發(fā)銷售，與軟折扣零售有著本質(zhì)上的不同，兩者可進行差異化發(fā)展。
對于前三點質(zhì)疑，張寧在峰會上，以《折扣零售新趨勢——賦能品牌創(chuàng)新》為題，娓娓道來好特賣自己的“解題思路”——用科技驅(qū)動。
好特賣當(dāng)然清楚自己貨源極其不穩(wěn)定的特性。去年一年，好特賣的采購SKU超10萬個，且不少為臨期產(chǎn)品。張寧坦言：“我們也不知道下周會進到什么貨?！辈⑶遥@樣的情況在好特賣是常態(tài)。對于普通零售渠道的采購人員來說，這無疑代表著噩夢級別的工作難度。
此外，面對如此多的產(chǎn)品，如何把控效期和價格之間的平衡？如何快速估算貨品的價值，然后把貨款結(jié)算給供應(yīng)商？其中的計算量也遠(yuǎn)非人類能夠勝任。
再來看配貨階段，由于幾乎沒有復(fù)購率數(shù)據(jù)，對于門店店長來說，如何確定自己的門店應(yīng)該進什么貨品？
以上問題，只能靠算法來解決。據(jù)張寧介紹，如今好特賣使用的算法系統(tǒng)，已經(jīng)能取代人做決策了。
例如，AI智能配貨系統(tǒng)，能夠?qū)a(chǎn)品功能、成分等因素全部納入考量，然后根據(jù)不同門店特點，進行盲盒式配貨。“（這套系統(tǒng)）完全模擬了人類買手的購貨邏輯?！睆垖幷f道，“所以，我們真正的壁壘就是算法能力?！?/p>
軟硬兼修的可能性
近半年來，不少消費者發(fā)現(xiàn)，好特賣正與一些品牌合作，推出獨家產(chǎn)品。有人認(rèn)為，這是好特賣在向硬折扣轉(zhuǎn)型。
對此，在峰會后的采訪中，張寧表示，好特賣會和品牌方合作開發(fā)一些市面上較為空白的創(chuàng)新類產(chǎn)品，但不會在成熟的零食市場與品牌方進行直接競爭。
“我們其實并不懂產(chǎn)品，但這是好事?！睆垖幗忉尩溃绻疤a(chǎn)品”，在面對供應(yīng)商、品牌方給出的這么多創(chuàng)新性的、實驗性的新品尾貨時，肯定會更加茫然而無法做出決策。
好特賣的貨架陳列方式遵循“機會均等”的原則，即所有產(chǎn)品都平等地呈現(xiàn)在消費者面前，讓他們自己做判斷。
值得一提的是，沒有復(fù)購率反而成為了好特賣的一大特色。如商超、電商那樣的搜索邏輯，在好特賣就不存在：“很多消費者進好特賣并不是為了要買某樣明確的商品，所以不會提前搜索某家好特賣店內(nèi)是否有某樣產(chǎn)品……（他們）是為了來店里找一種新鮮感，很可能他們都不知道自己會買到什么?！?/p>
這時候，貨源的不穩(wěn)定性發(fā)揮了意想不到的效果，由于很多商品在好特賣出現(xiàn)過一次后可能就不會再出現(xiàn)第二次，因此自然而然地引發(fā)了“饑餓營銷”的效果，讓消費者更愿意到其他平臺、渠道去繼續(xù)復(fù)購這些產(chǎn)品。
與此同時，基于以消費者決策為導(dǎo)向的原則，好特賣以動銷速率倒推定價，因而可以忽略掉很多非產(chǎn)品的影響因素。于是，那些此前銷售不佳的創(chuàng)新產(chǎn)品，在好特賣迎來了自己的第二場市場檢驗——在剔除價格、宣傳、貨架陳列等因素影響后，消費者到底能否接受這樣的新鮮玩意兒？先前的失敗，到底是源自產(chǎn)品研發(fā)，還是市場策略？對于自家的創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌方往往能從好特賣收到更加真實的反饋。
張寧談到，如今國內(nèi)消費市場太過“內(nèi)卷”，造成了渠道強勢、品牌弱勢的局面，產(chǎn)品力似乎已不再是產(chǎn)品成功與否的主要因素。在這樣的背景下，白牌產(chǎn)品才有機會大行其道，而品牌方則對產(chǎn)品創(chuàng)新變得更加保守。
“我們希望能保護品牌的創(chuàng)新能力?！睆垖幷f。他還透露，目前好特賣已經(jīng)和許多品牌簽訂了獨家的尾貨處理合作協(xié)議，成為這些創(chuàng)新型尾貨的“兜底人”。
同時，張寧也承認(rèn)，好特賣只是品牌方們合作的“小渠道”，至少肯定不是主要渠道。目前對好特賣來說，最重要的是要通過數(shù)字化能力跑通尾貨生意，暫不考慮涉足太多其他業(yè)務(wù)。
從去年的盒馬“移山價”開始，折扣零售賽道的競爭日趨白熱化。
其中，硬折扣賽道，山姆、奧樂齊和盒馬們會進一步爭搶供應(yīng)鏈資源，或許還會在下沉市場掀起更為激烈的爭奪戰(zhàn)；而在軟折扣賽道，當(dāng)初和好特賣、嗨特購?fù)卺绕鸬恼劭鄣?，大多已?jīng)偃旗息鼓，可以預(yù)見，好特賣、嗨特購和零食量販品牌之間終將狹路相逢……
折扣零售，已進入真正的深水區(qū)。
參考資料：
1.《折扣零售的路，來到了分岔口？》，伯虎財經(jīng)
2.《折扣零售框架研究深度：海外折扣零售行業(yè)穿越周期，探索我國線下折扣零售渠道發(fā)展空間》，民生證券
3.《“掉隊”的好特賣們》，靈獸傳媒
4.《獨家分析：從比宜德倒閉看當(dāng)下中國不同硬折扣模型的前景》，新經(jīng)銷