文|青眼
最受關(guān)注的名人美妝品牌、最受Z世代歡迎的彩妝品牌之一……過去四年間，由美國歌手賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）創(chuàng)立的Rare Beauty，堪稱是最成功的名人美妝品牌之一，光芒甚至一度蓋過Rihanna創(chuàng)立的Fenty Beauty。
而如今，一路高歌的Rare Beauty卻悄然來到品牌發(fā)展的十字路口。
近日，據(jù)外媒報(bào)道，有消息人士稱，Selena Gomez可能正在探索對Rare Beauty進(jìn)行IPO，并已聘請投資銀行高盛和雷蒙德·詹姆斯擔(dān)任顧問，品牌估值超20億美元（約合人民幣144億元）。
回顧名人美妝發(fā)展史，可謂出頭者寡，若Rare Beauty成功上市，將成為為數(shù)不多登陸資本市場的名人美妝品牌。
年銷售額近30億，人氣力壓Fenty Beauty
“Hope（希望）”“Happy（幸福）”“Joy（樂趣）”，消費(fèi)者走過產(chǎn)品柜臺時(shí)，往往會被Rare Beauty充滿正能量的產(chǎn)品名稱吸引，而這背后，則蘊(yùn)藏著Selena Gomez成立Rare Beauty的初衷。
不同于許多美妝品牌的創(chuàng)立故事，Selena Gomez表示，Rare Beauty的成立，起源于其在2020年患上了躁郁癥，由此希望建立一個(gè)以心理健康為核心的美容品牌，鼓勵每個(gè)人都接受自己獨(dú)特的美麗。
2020年2月，Selena Gomez在社交媒體賬號正式宣布將推出個(gè)人的彩妝品牌Rare Beauty，品牌名以其個(gè)人歌曲《Rare》作為靈感。
同年9月，Rare Beauty正式宣告成立，首批了上線粉底液、妝前乳、遮瑕膏、化妝工具等幾乎全系彩妝產(chǎn)品。目前，Rare Beauty品牌產(chǎn)品價(jià)格大多在30美元（約人民幣215元）以內(nèi)，主要通過品牌官網(wǎng)與絲芙蘭渠道銷售。
Rare Beauty部分產(chǎn)品
盡管相較于成立較早，并已取得市場成功的 Kylie Cosmetics、 Fenty Beauty等名人美妝品牌，Rare Beauty可謂初出茅廬，但其極高的關(guān)注度與亮眼的銷售表現(xiàn)，儼然有著“長江后浪推前浪”之勢。
來自英國美妝零售數(shù)據(jù)平臺 Cosmetifyd的數(shù)據(jù)顯示，Rare Beauty以770萬+的Google搜索量超過著名的Fenty Beauty，成為2022年最受關(guān)注的名人美妝品牌。
在業(yè)績方面，據(jù)外媒報(bào)道，Rare Beauty凈銷售額在截至2024年2月的12個(gè)月內(nèi)超過4億美元（約合人民幣28.8億元）。WWD則報(bào)道稱，預(yù)估2023年Rare Beauty的收入將達(dá)到3億美元（約合人民幣21.6億元）。
值得一提的是，Rare Beauty的腮紅系列產(chǎn)品尤為受到消費(fèi)者的歡迎。據(jù)報(bào)道，僅2022年，Rare Beauty腮紅產(chǎn)品銷售額達(dá)7000萬美元（約合人民幣5.04億元）。
銷售成績的火爆，離不開Rare Beauty品牌理念對于Z世代群體強(qiáng)大的吸引力。據(jù)美國《青少年盤點(diǎn)》報(bào)告顯示，Rare Beauty位列最受Z世代群體（1995年-2009年出生）歡迎彩妝品牌的第二名，僅次于e.l.f，超越美寶蓮、歐萊雅、Fenty Beauty。
隨著品牌的高速發(fā)展，就在近日，Rare Beauty被傳出可能正在探索IPO，向資本市場伸出橄欖枝。
截自WWD官網(wǎng)
據(jù)WWD等外媒報(bào)道，Selena Gomez已聘請了多位銀行家，來對Rare Beauty進(jìn)行評估。另有業(yè)內(nèi)人士表示，“一旦準(zhǔn)備就緒，Rare Beauty可能會探索首次公開募股，因?yàn)樗诳焖僭鲩L?！?/p>
去年首推身體護(hù)理產(chǎn)品，尚未進(jìn)入中國市場
青眼注意到，盡管Selena Gomez已在小紅書等平臺開設(shè)社交賬號，但Rare Beauty當(dāng)前并未進(jìn)入中國市場。不過，目前關(guān)于Rare Beauty品牌與產(chǎn)品的討論在各大社交平臺上的熱度并不小。
青眼發(fā)現(xiàn)，僅在小紅書平臺上，Rare Beauty相關(guān)話題瀏覽量就接近2000萬，甚至有不少網(wǎng)友發(fā)帖尋求代購，并詢問“Rare Beauty什么時(shí)候進(jìn)入中國市場”，其在中國市場的人氣可見一斑。
截自小紅書平臺
也有多位海外網(wǎng)友表示，“Rare Beauty在美國等海外市場的銷售異常火爆，甚至出現(xiàn)搶不到貨的情況。”
而回顧Rare Beauty品牌發(fā)展史，其成功無疑有著多方面因素的共同影響。
例如，早在成立之初，Selena Gomez尋求組建專業(yè)的美妝創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，Rare Beauty首席執(zhí)行官 Scott Friedman、首席數(shù)字官M(fèi)ehdi Mehdi和首席產(chǎn)品官Joyce Kim均來自專業(yè)彩妝品牌NYX，他們領(lǐng)導(dǎo)著NYX從一家初創(chuàng)公司發(fā)展壯大，最終以5億美元（約合人民幣36億元）價(jià)格出售給歐萊雅集團(tuán)。
Selena Gomez個(gè)人強(qiáng)大的人氣也是Rare Beauty爆火的重要原因。
青眼注意到，去年3月，Selena Gomez成為社交平臺Instagram上粉絲最多的女性，同時(shí)也是全球第一位Instagram粉絲數(shù)破4億的女性用戶。截至發(fā)稿前，Selena Gomez的Instagram粉絲數(shù)已達(dá)4.2億。
此外，在品牌理念與內(nèi)容營銷上的獨(dú)樹一幟，也是Rare Beauty品牌成功的關(guān)鍵。
在創(chuàng)立之初，Selena Gomez就十分注重品牌與消費(fèi)者的深度鏈接。正如Katie Welch所言，“Selena Gomez想通過創(chuàng)造這個(gè)溫暖、熱情的社區(qū)（Rare beauty）來打破美的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可以在這個(gè)社區(qū)圍繞自我接受展開積極的對話?！?/p>
“如果人們只是知道Selena Gomez做了一個(gè)彩妝品牌，那他們可能并不會購買產(chǎn)品。我們需要做很多事情，比如證明產(chǎn)品的功能，告訴大家品牌具有明確的價(jià)值觀，并高度參與到品牌社區(qū)的建設(shè)以及與超級粉絲的互動中?！盞atie Welch表示。
為此，Selena Gomez通過在社交平臺進(jìn)行妝容分享、直面?zhèn)€人經(jīng)歷、講述品牌故事，帶動Rare Beauty迅速出圈，并為各個(gè)平臺量身定制內(nèi)容，精準(zhǔn)地傳達(dá)品牌理念。
此外，Selena Gomez還在2020年創(chuàng)立Rare Impact基金，目標(biāo)是在未來10年內(nèi)籌集1億美元（約合人民幣7.23億元），旨在擴(kuò)大全球年輕人獲得心理健康服務(wù)和教育的機(jī)會，Rare Beauty年度銷售額的1%也將直接進(jìn)入該項(xiàng)基金。
值得注意的是，在產(chǎn)品層面，Rare Beauty仍在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品矩陣。就在去年12月，Rare Beauty推出首個(gè)香味身體護(hù)理系列，包括身體乳、護(hù)手霜、舒緩香薰筆、香氛噴霧等產(chǎn)品，旨在用保濕配方和令人振奮的香味幫助消費(fèi)者對自己的皮膚感覺良好。
Fenty Beauty在華加速布局，名人美妝進(jìn)中國或?qū)㈤_閘
青眼注意到，與Rare Beauty遲遲未進(jìn)入中國市場相比，作為當(dāng)前名人美妝的翹楚，F(xiàn)entyBeauty近日則加速了在中國市場的布局。
近期，F(xiàn)enty Beauty官方Instagram賬號發(fā)布一則視頻，并配以文案“準(zhǔn)備好！我們將于4月1日在（中國）絲芙蘭門店進(jìn)行擴(kuò)張”，宣告即將入駐中國絲芙蘭門店。
截自Fenty Beauty官方Instagram賬號
青眼注意到，早在2019年，F(xiàn)enty Beauty入駐了天貓國際，通過跨境渠道進(jìn)入中國市場，中國也成為當(dāng)時(shí)Fenty Beauty進(jìn)入亞洲市場的第一站。目前，F(xiàn)enty Beauty天貓海外旗艦店粉絲數(shù)達(dá)124萬，并有多款產(chǎn)品近一年銷售破萬件。
不過，對于Fenty Beauty等表現(xiàn)較好的外資品牌而言，跨境渠道顯然無法滿足其在中國市場擴(kuò)張的需求，而此次入駐中國絲芙蘭，也意味著中國消費(fèi)者或能夠在全國各地的絲芙蘭門店親身體驗(yàn)到Fenty Beauty產(chǎn)品。
而對于Fenty Beauty、Rare Beauty此前遲遲未通過一般貿(mào)易渠道進(jìn)入中國市場，有不少業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“或是與國內(nèi)對于部分海外化妝品進(jìn)入中國市場強(qiáng)制要求動物測試的規(guī)定有關(guān)?！?/p>
2021年，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》，普通化妝品的生產(chǎn)企業(yè)已取得所在國(地區(qū))政府主管部門出具的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，且產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評估結(jié)果能夠充分確認(rèn)產(chǎn)品安全性的，可免于提交該產(chǎn)品的毒理學(xué)試驗(yàn)報(bào)告。青眼注意到，上述文件未將進(jìn)口特殊化妝品納入豁免范圍內(nèi)。
值得一提的是，F(xiàn)enty Beauty宣布將入駐中國絲芙蘭商店后，不少網(wǎng)友質(zhì)疑其是否進(jìn)行了動物測試，F(xiàn)enty Beauty則回復(fù)稱，“我們從不在動物身上測試產(chǎn)品或成分，也不允許供應(yīng)商或零售商代表我們進(jìn)行測試。在中國市場，公司可以通過另一種產(chǎn)品注冊程序來避免動物測試，F(xiàn)enty Skin目前則尚未進(jìn)入中國市場?！?/p>
公開資料顯示，F(xiàn)enty Skin是Rihanna在2020年推出的全新護(hù)膚系列Fenty Skin，該系列包括洗面奶、潤膚霜和精華液等產(chǎn)品。
不過，就在近日，對于外商外資企業(yè)旗下化妝品在華上市的監(jiān)管，似乎有了松動的跡象。
近期，國家藥品監(jiān)督管理局直屬行業(yè)報(bào)紙《中國醫(yī)藥報(bào)》官微發(fā)布《助企紓困 統(tǒng)籌推進(jìn)——國家藥監(jiān)局將優(yōu)化化妝品安全評估管理》（下稱《優(yōu)化安評管理》）一文，文中明確提及，“將通過采取更加符合國際通行規(guī)則的評估理念和途徑，便利外商外資企業(yè)的化妝品上市，以豐富國內(nèi)市場的產(chǎn)品供給，并通過引導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)規(guī)范開展安全評估、減少動物測試?！?/p>
可以看出，“便利外商外資企業(yè)的化妝品上市，以豐富國內(nèi)市場的產(chǎn)品供給”的表述，或意味著動物測試等規(guī)定未來有可能進(jìn)一步放松，這對于此前受限于動物測試而未能進(jìn)入中國市場的海外名人美妝品牌來說，無疑是一個(gè)積極的信號。