文|青眼
新消費崛起的浪潮之下，給了后浪們后來者居上的機會。在美妝行業(yè)，過去5年里也并不缺“朝生夕火”，用一兩年時間創(chuàng)造商業(yè)奇跡的新玩家。
但是很快，許多被新消費吹捧起來的新品牌如流星劃過，消失在浩瀚的商業(yè)叢林中。在業(yè)界看來，眼下的生存土壤已經不利于新品牌，要想成為“新銳品牌”更是談何容易。
初顏未來（廣州）生物技術有限公司的總經理兼荀草密語品牌創(chuàng)始人張國梁直言：“基本上不太建議現在做新品牌了，因為門檻越來越高，要求越來越多，風險也越來越大了，要成為超級品牌更是越來越難了?！?/p>
《青眼在一線》欄目在走訪中也發(fā)現，新品牌難做已經成為行業(yè)共識，一些初具規(guī)模的新銳品牌也難掩焦慮。當中國美妝行業(yè)進入低增長時代，擺在品牌眼前的不再是熬過冬，而是商業(yè)最殘酷的一面，生死局。
入場通道越來越窄
“5000小紅書測評+2000知乎問答+搞定李佳琦=一個新品牌”的公式一度火遍新消費圈。對于在2018年前后誕生的美妝品牌來說，想必也并不陌生。彼時，新品牌們用一個細分品類，依托這套公式撬開市場大門，并在短期內實現大大高于傳統品牌的爆發(fā)式增長，占據了一定的消費者心智，由新品牌成長為新銳品牌。
同時，資本熱錢涌入化妝品行業(yè)，推動美妝行業(yè)的創(chuàng)新和增長。諸多誘惑下，越來越多效仿者與創(chuàng)業(yè)者涌入美妝行業(yè)，助長了一波新品牌潮。
然而，新冠疫情威脅、線上流量見頂和資本的撤退，導致許多新興品牌面臨生存挑戰(zhàn)，美妝領域迅速經歷從繁榮到蕭條的轉變，新品牌的創(chuàng)業(yè)成本也越來越高了。
據青眼不完全梳理，2022年-2023年誕生的國貨美妝品牌有29個。這當中，名不見經傳的初創(chuàng)團隊越來越少了，多數新品牌背后都是資金實力雄厚的頭部美妝集團或者來自醫(yī)美等其它行業(yè)的跨界巨頭，亦或者是具有成功操盤經驗的代運營商或者新銳品牌團隊。
張國梁也坦言：“實際上看這兩三年國內的新品牌還是比較少，而且多數新品牌都很有背景，融資市場也比較冷淡，像我們這樣剛剛入局的初創(chuàng)團隊也算是蠻有勇氣的，好在品牌還是實現了健康成長?！?/p>
《青眼在一線》欄目在走訪中也發(fā)現，新品牌入局的門檻越來越高，新銳品牌會越來越少，超級品牌越來越難已經成為行業(yè)共識。
來自代工廠和品牌方的多位業(yè)內人士都表示，如果決定做一個新品牌，最少需要半年到一年的準備周期去完成研發(fā)和產品備案這些工作。廣州品赫生物科技有限公司董事長趙昆也告訴青眼：“新品牌進入的門檻肯定會越來越高，無論是對創(chuàng)始人綜合能力的要求，還是資金實力，還是對品牌渠道、開品、供應鏈等能力的要求，都已經很高了，尤其行業(yè)已經進入了多品牌的階段，化妝品行業(yè)不是想玩就能來玩一下的。”
在門檻要求越來越高的時候，更讓新品牌雪上加霜的是美妝品牌融資已經跌落谷底。從近年來美妝融資情況看，品牌融資本就寥寥無幾，如今還能獲得資本青睞的品牌往往成立時間都在3年左右，具備一定的認知度和可觀的銷售額。換言之，過去美妝新品牌靠講故事拉投資，高舉高打迅速出圈的路子已經走不通了。
華南某植物護膚品牌的主理人就表示，現在入局的新品牌必須得有充足的耐心和資金，才有可能一點點把一個新品牌做起來，這是新品牌最重要的難點之一。他告訴青眼：“2023年我們發(fā)現，實打實的投入進去了，錢也砸了，但是消費者的反饋沒那么快，以前可能3個月就可以看到效果，但現在整個回收周期得有6個月甚至更長時間?！?/p>
而在柳絲木創(chuàng)始人鄧建明看來，整個行業(yè)的馬太效應會越來越嚴重，所有的大公司會慢慢地把所有類目做齊全，不會給任何一個對手留空間?！霸谶@種情況下你想要跟巨頭競爭，一定要有核心競爭力，這個核心能力絕對不是你綁定了哪個博主，也不是說融到一筆資就好使?！彼M一步表示。
5億規(guī)模的增長瓶頸
行業(yè)準入門檻進一步抬升，品牌融資降溫，頭部企業(yè)的擴張和行業(yè)內卷，新品牌賴以生存的土壤已經發(fā)生改變，留給新品牌的入場通道越來越窄，已經初具規(guī)模與市場知名度的新銳品牌也并非高枕無憂。
一般來說，在消費品行業(yè)，新品牌要完成從0到1的第一個生命周期，往往要經歷銷售額破億和突破10億兩個階段?；仡櫲缃襁@一批新銳美妝品牌的發(fā)展歷程，在達成銷售額破億的小目標后，多數品牌還會遇到5億銷售額的分水嶺。
鄧建明就指出，新銳品牌可能做到5億以內的銷售額是很容易，但10億以上的天花板很難突破?！霸酵峡諝庠较”。酵细偁幵郊ち?。”
在談到5億品牌這個話題時，廣州某新銳美妝品牌創(chuàng)始人就發(fā)出了靈魂一問：“這樣的新銳品牌并不少，概念也很好，但是你知道大單品之外的第二個產品嗎？這些品牌也沒做錯什么，但增速也都放緩了?！?/p>
正處在5億這個分水嶺的某新銳護膚品牌也透露，基礎單品已經難以推動品牌持續(xù)的增長，但過去一年品牌在抗衰類目的嘗試也沒收獲太大反響。“在一步步摸索，不知道未來的增長點在哪兒?！痹撈放曝撠熑瞬粺o感慨地表示。
去年突破10億大關的某功效護膚品牌同樣難逃這樣的增長瓶頸，品牌市場總監(jiān)坦言：“我們其實做了大量的競品研究，發(fā)現大家都掙扎在同樣的困局里，就是精華推不動了，大多數品牌都是在推平價精華，但客單價高一點的產品就推不動了。”
但也有品牌認為，在當前的市場環(huán)境下，沉淀蓄勢也不失為謀求長遠增長的辦法。
春日來信創(chuàng)始人卞前進就表示：“現在大量投流沖到很高的GMV很容易，但很快也會被消費者遺忘。我還是希望慢慢來，能有一個成長沉淀的過程，最終形成品牌心智?！彼Ｍ?，當用戶需要維C類產品的時候，第一個想到的就是春日來信。
肌膚未來品牌總監(jiān)肖希冉也透露，未來品牌會持續(xù)通過圍繞核心成分，打造差異化標簽，拉升產品的市場競爭力，“由體驗到產品，由產品到品牌，讓‘377=肌膚未來=科學美白’這一雙邊等式成為真正的消費共識?！?/p>
品牌不能有短板了
一種共識是，美妝行業(yè)高速增長的時代已經結束，品牌一招鮮吃遍天的玩法也行不通了，真刀真槍競爭的時代，品牌比拼的關鍵是綜合能力。
有業(yè)內人士感慨：“一家做化妝品的公司，以前只需要鋪渠道，就能過日子，現在要十八般武藝樣樣精通。會產品不會流量，卒；會流量不懂產品，卒。兩個都會了，下個階段，不會品牌玩法，日子也不會太好過?！?/p>
前述植物護膚品牌的主理人也告訴青眼：“現在的形勢很明顯，不是拼長板就行了，是品牌不能有短板，新品牌一定要相對完整，研發(fā)、產品、供應鏈、渠道、營銷缺一不可?！?/p>
而對于已經做到一定規(guī)模的新銳品牌而言，重新梳理品牌和團隊的優(yōu)劣勢并進行合理調整，實現健康良性發(fā)展也尤為重要。
卞前進也表示，2024年很難，這也是對公司整體運營能力的一個巨大考驗，但如果2024年還能觸底反彈，2025年能實現更好的增長也算是穿越了周期。“保證利潤活下去是最底層的需求，我們2024年目標是要蓄勢，讓團隊架構、利潤架構、銷售配比等都更加合理化，實現更加均衡的發(fā)展?！?/p>
近年來實現爆發(fā)式增長的紅之品牌認為，在產品力的基礎上，團隊仍需要在精細化運營上發(fā)力?！霸诨顒訖C制、毛利控制、分銷布局、不同平臺的營銷推廣策略等等方面，還有很多提升的空間?！?/p>
除了產品、研發(fā)、供應鏈、渠道、營銷等常見的問題外，多個新銳品牌也都表示今年將加強自身團隊的內容能力，將品牌傳播的話語權握在自己手里。
卞前進就告訴青眼，他非常認同一個觀點，品牌給到用戶的一個是產品，一個是內容，而且一定是內容先觸達到消費者。因此，在2023年年底，春日來信品牌的內容團隊也重新做了調整，從電商部門的下屬團隊提升為平級部門。在他看來，“內容團隊的思維也要轉變，不能只是告訴用戶你的產品有多便宜，這無法幫助品牌破圈，而是要做出用戶愿意看的內容，品牌自播的核心其實也是拿出好的內容帶動成交?！?/p>
鮮即創(chuàng)始人羅云也表達了類似的觀點。在他看來，品牌營銷一方面是靠產品驅動，另一方面是需要好的內容驅動，產品和內容是基礎，渠道和博主是放大器，基礎夯實了，后續(xù)才能實現更好的放大效果。羅云表示，“現在來看，那些靠達人帶貨跑出來的品牌，現在還是高度依賴達人，但是品牌自己做內容是可以真正形成自己的品牌資產，吸引品牌的粉絲，而1000個真愛粉就可以養(yǎng)活一個品牌。”
在這樣一個多變而充滿挑戰(zhàn)的時代，品牌之爭已經變成了一場涵蓋多維度的全面戰(zhàn)爭。在真刀真槍的商業(yè)競技場上，只有那些能夠全方位武裝自我、不斷礪煉成長的品牌，才有機會突出重圍，從新品牌過渡到新銳品牌，再成長為超級品牌。
《青眼在一線》欄目調研企業(yè)部分代表（左右滑動）