文|筷玩思維 李春婷
在剛剛過去的央視315晚會上，個別企業(yè)用未經(jīng)嚴(yán)格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉預(yù)制菜遭到曝光，這一事件再次掀起了各界對預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的廣泛關(guān)注。
筷玩思維注意到，目前，全國已經(jīng)有超過20省份出臺了各自的預(yù)制菜高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)文件和地方標(biāo)準(zhǔn)。
就在昨日，市場監(jiān)管總局、教育部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國家衛(wèi)生健康委六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，這份全國通用標(biāo)準(zhǔn)的出臺意味著關(guān)于預(yù)制菜的“國標(biāo)”來了，《通知》里明確了預(yù)制菜定義和范圍，并規(guī)定生產(chǎn)過程不允許添加防腐劑。
市場監(jiān)管總局相關(guān)司局負(fù)責(zé)人還表示，“推廣餐飲環(huán)節(jié)使用預(yù)制菜明示，這是保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)、回應(yīng)社會關(guān)切的重要舉措”。
據(jù)筷玩思維了解，截至目前，現(xiàn)存與預(yù)制菜相關(guān)的企業(yè)達(dá)6.4萬余家。其中，2024年1-2月，新增注冊相關(guān)企業(yè)1320余家。
今天有很多中餐廳變成了預(yù)制菜餐廳
顧客就餐吃到的都是預(yù)制菜，這還能叫餐廳嗎？或許這不是太大問題，但我們可以看到今天中國餐飲好像非?！盁嶂浴庇陬A(yù)制菜。
PS：本篇文章談及的預(yù)制菜包括料理包、凈菜等，泛指一切預(yù)處理菜品，包括復(fù)熱、即食、冷食類工業(yè)餐飲食品。
是不是餐廳不重要，經(jīng)濟(jì)嘛，當(dāng)然是勝者為王，從跨國企業(yè)→全國連鎖→區(qū)域連鎖→省級連鎖→地方連鎖再到個體戶品牌，這是一條以體量、知名度為先的鄙視鏈，當(dāng)老板們看到賽百味、麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基等跨國餐飲企業(yè)就是用“標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制菜供應(yīng)鏈”的方法做大的，他們突發(fā)奇想，或許也可以讓中餐預(yù)制菜化。
1)預(yù)制菜兩步棋的第一步2B：讓餐飲人省心，干掉廚師，讓餐廳喪失餐飲權(quán)力
有想法就有執(zhí)行，第一步，就是通過供應(yīng)鏈+中央工廠的形式干掉砧板切配、洗菜阿姨這些雜工崗位。中央工廠接入餐飲供應(yīng)鏈，起初只是干著一些粗活，如清洗、切配、焯水、腌制、分裝、封裝；再之后中央工廠進(jìn)階為中央廚房，品牌方甚至可以在中央廚房把菜做熟，如梅菜扣肉、鹵肉等菜品，這時候，大多餐飲門店的大廚都可以被下崗。
來看市場方面，早在2015年，一些人均100元左右的港式餐廳就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了90%以上的菜品央廚化，直到2024年，門店100%央廚化的“餐廳”也比比皆是，比如純外賣品牌就是在干這個事兒(沒有廚師的門店或許也稱不上是餐廳)。
米村拌飯也是預(yù)制菜極致化的典型品牌，這家企業(yè)絲毫不避諱自己用預(yù)制菜，甚至當(dāng)著顧客的面兒撕開料包......
為什么會冒出那么多100%央廚化的“餐廳”？預(yù)制菜為什么會成為看不見的主流？
2)預(yù)制菜兩步棋的第二步2C：讓預(yù)制菜無處不在，全方位培養(yǎng)顧客吃預(yù)制菜習(xí)慣
我們可以從四個維度來認(rèn)知，其一是餐飲央廚解決方案的開放，比如眉州東坡的王家渡食品、西貝的賈國龍功夫菜、海底撈的頤海國際，這些餐飲品牌不僅解決了自己門店的預(yù)制菜服務(wù)，更在向其它餐飲品牌、零售端提供預(yù)制菜產(chǎn)品，包括杏花樓、新雅粵菜館、廣州酒家、吉野家等餐飲品牌也早早加入了該戰(zhàn)場。
通過以自有供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，將品牌中央廚房和預(yù)制菜服務(wù)的能力外包出去(擴(kuò)大銷售面)，這背后也可見預(yù)制菜市場的產(chǎn)能過剩。
其二是第三方供應(yīng)鏈企業(yè)提供的預(yù)制菜服務(wù)，千味央廚就是一個典型，它不僅向餐飲企業(yè)提供預(yù)制菜(主要是凍品)，也向零售渠道銷售預(yù)制菜產(chǎn)品(包括巴比饅頭)。這一領(lǐng)域也是速凍巨頭的必爭之地，如三全、思念、安井、惠發(fā)等都是從凍品延伸到預(yù)制菜，當(dāng)然主要也是以凍品為主，且這多家品牌的產(chǎn)品未見明顯的差異化。
在凍品之外，一些水產(chǎn)供應(yīng)鏈也加入了預(yù)制菜領(lǐng)域，如蓋世食品，它主要以即食海鮮之類的小涼菜為主。此外，雙匯、金鑼、雨潤等食品企業(yè)也進(jìn)入了預(yù)制菜行業(yè)，產(chǎn)品如梅菜扣肉之類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同樣未見差異化。
其三是專門類的預(yù)制菜企業(yè)，如味知香、饞匪、蒸燴煮等品牌，除了饞匪偏向于零食類(串串)，其余均意圖覆蓋一日三餐的全餐飲場景，由于走的是大而全的路線，這些品牌也未構(gòu)建知名、核心的主力產(chǎn)品。
其四是從自有線下門店/自有平臺切入的第三方企業(yè)，如盒馬工坊、叮咚買菜。以叮咚買菜為例，它以自有工廠和外包兩條腿并行，試圖以牛排、沙拉、小龍蝦、羊蝎子等高品質(zhì)產(chǎn)品打動客群(當(dāng)然也走了高價格路線)。
通過預(yù)制菜這類工業(yè)化解決方案，它使得今天餐飲人的創(chuàng)業(yè)門檻、從業(yè)逼格都大幅降低。不會做菜也沒關(guān)系，反正選個“好位置”就可以開一家餐廳，一些預(yù)制菜企業(yè)甚至可以為餐飲小白提供選址、管理、營銷等“戰(zhàn)略解決方案”。
總之，預(yù)制菜如此泛濫，它確實(shí)是給出了一個新的生活方式，無論是消費(fèi)者還是餐飲老板，無論對之的態(tài)度是接受還是拒絕，甚至無論是出門還是在家，總有一款預(yù)制菜適合你。
大競爭之下，預(yù)制菜沒有差異化，甚至也不需要差異化？
我們來想象一個場景，投資人問一個預(yù)制菜品牌，“你的差異化和優(yōu)勢是什么？”
該品牌回答，我們發(fā)展快、產(chǎn)品全且有自有工廠和研發(fā)，目前談下了XX家餐飲品牌，也已經(jīng)進(jìn)入了京東、天貓，雖然短期銷量未達(dá)預(yù)期，但超過了XX家競爭對手，未來前景可觀，疫情推動了需求，我們提供速食、即食、冷食、復(fù)熱等全產(chǎn)品解決方案，再對比美國、日本，從發(fā)展窗口的先見之明可見，這是一個增長中的大市場，中餐市場大有可為……
上述潛臺詞是：我們沒有差異化，也不需要差異化，甚至這個品類也不會有差異化，但我們快、穩(wěn)、準(zhǔn)，投資人只需要做時間的朋友即可。
在另一邊，有意向加盟商詢問，“這個真能賺錢么？”
品牌方回答，為什么不能賺錢？這是一個發(fā)展中的剛需，你可以囤貨，不像餐廳有那么高的損耗，我們產(chǎn)品大而全，大家總得買速凍水餃、湯圓、包子吧？那買這些的時候再買一些魚香肉絲、羊蝎子啥的，這叫購物車效應(yīng)。再說，今天的年輕人懶、宅，買這些最方便，還可以實(shí)現(xiàn)他們做大廚的愿望；我們的產(chǎn)品和西貝、海底撈沒什么不同，去餐廳吃也是一樣，這是一個妥妥的大市場，甚至你也可以一邊開店、一邊做銷售，把產(chǎn)品賣給食堂、小餐廳，賺錢路子多的很……
且不論以上的思維是否合理，我們從整個大環(huán)境來看，似乎預(yù)制菜企業(yè)把預(yù)制菜當(dāng)成了一個必然的大趨勢，甚至有些預(yù)制菜企業(yè)將之做成了“信仰化”的傾向。
信仰大多具有排斥性，比如我的信奉才是真理，而其它信仰全是歪門邪道，當(dāng)大多預(yù)制菜企業(yè)把預(yù)制菜作為餐飲業(yè)發(fā)展的解決方案，將那些手工廚師視為舊時代餐飲的標(biāo)簽，這確實(shí)有信仰化的味道。
為什么會上升到信仰的層面？顯然，這背后可見預(yù)制菜的弱勢。
回到20世紀(jì)的美國，那些年薪百萬美刀的高級打工仔在午餐時也能啃著速食三文治來解決餐飲需求，似乎底層人民也應(yīng)該順應(yīng)這種風(fēng)潮，包括在日本，大多總裁的午晚餐都可以吃著沒有靈魂的、從工廠運(yùn)出來的飯團(tuán)，總裁的小弟們哪里敢出去聞鍋汽。
甚至20世紀(jì)的老美在廣告界還大肆宣揚(yáng)食品不應(yīng)該追求味道，而應(yīng)該追求所謂的科學(xué)健康、營養(yǎng)，其解決方案居然是添加劑而不是倡導(dǎo)原生餐飲(不了解到底是不是添加劑企業(yè)做的廣告)。
科學(xué)是一股力量，老美們甚至為此發(fā)動了宗教來洗腦，(法國)經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，通過降低人民在餐飲方面的期待，這可以讓人將本應(yīng)該投入餐飲的錢投到買車、買房、娛樂等領(lǐng)域，此外，快餐經(jīng)濟(jì)也可以讓人把更多的時間投入工作，以產(chǎn)生更高的工業(yè)經(jīng)濟(jì)價值。
為什么中餐需要推行預(yù)制菜？資本給出了答案：要快速開店、開更多的店、降本增效、做出好看的賬單趕緊IPO。從業(yè)者指出，資本才不管你吃得好不好，更不管你吃得是否營養(yǎng)，他們要門店快速賺錢，要講究翻臺率和利潤率，巴不得顧客擦完嘴就趕緊走人。在這種語境下，預(yù)制菜當(dāng)然是極好的解決方案。
被捅破了的預(yù)制菜，還能否成為真主流？
有從業(yè)者指出，預(yù)制菜走C端是一個“極其愚蠢”的做法，它在還未成熟的時候就把預(yù)制菜的泡沫捅破了。中國人有食鮮的餐飲文化，當(dāng)他看到一份凍了好久又反復(fù)加熱的菜品，大多數(shù)人是不能接受的。而為了達(dá)到味道方面的刺激，一些預(yù)制菜產(chǎn)品加入了大量的添加劑、高油、高糖、重口味，在技術(shù)還沒成熟的時候賣給C端，這看起來就是把預(yù)制菜的遮羞布扯開了。
在預(yù)制菜技術(shù)還未成熟的時候，它應(yīng)該借著餐飲化去彌補(bǔ)這樣的技術(shù)缺陷，而不是將餐飲店變成零售店，沒有了餐飲技術(shù)的真誠，餐飲零售是很難做起來的。比如西貝的功夫菜折騰好久終于還是回歸餐飲，海底撈的預(yù)制菜子品牌即使走超低價路線也未發(fā)展成明星品牌。
一些預(yù)制菜品牌有過這樣的設(shè)想，比如不會做飯的小A想要請客，想著家宴才是最高級的宴請，于是買了一堆預(yù)制菜，大家其樂融融完成了宴請(這個理想最早是美國工業(yè)商人提出的)。美國飲食評論家確實(shí)試過用預(yù)制菜來招待家人，最終得出一個結(jié)論：“你騙得過味蕾，卻騙不了你的胃”，他指出，用預(yù)制菜來宴請是一個極其糟糕的體驗(yàn)。
在中國人看來，這不僅騙不過我們的胃，更騙不了我們的心，沒有人愿意去一家廚師是微波爐的假餐廳，更不接受友人用預(yù)制菜來充當(dāng)宴請，這既沒水平，更沒有誠意。
在今天的零售渠道，無數(shù)預(yù)制菜品牌都是B端、C端同步運(yùn)營，品牌方既給其它餐廳提供產(chǎn)品，更向顧客分銷或者直銷，全聚德、老誠一鍋、眉州東坡、賈國龍、小梅園、大董……這些品牌有些推出了門店售賣的產(chǎn)品，有些推出了門店都沒有的其它餐飲產(chǎn)品，甚至調(diào)味品企業(yè)、凍品企業(yè)、水產(chǎn)企業(yè)等都進(jìn)入了預(yù)制菜賽道，生怕晚了分不到蛋糕。
如此大密集的企業(yè)進(jìn)入，可見整個預(yù)制菜根本毫無壁壘可言，大家都生產(chǎn)著一樣的產(chǎn)品，打著認(rèn)知戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，有網(wǎng)友評論，“都是二鬼子，沒有一個是主人，這是行業(yè)的悲哀”。
在資本和第三方企業(yè)持續(xù)入局，再加上餐飲品牌們的共同發(fā)力下，預(yù)制菜已經(jīng)是主流的熱門賽道了，但這條賽道還有多少生機(jī)，這或許才是真痛點(diǎn)。
從去年開始，全國各地餐飲市場出現(xiàn)一批“反預(yù)制菜”商家，在店里立起“拒絕預(yù)制菜”或內(nèi)容相似牌子，并將“猛火現(xiàn)炒”、“新鮮食材”作為吸引顧客的賣點(diǎn)，一批煙火氣十足的餐廳開始走紅。
結(jié)語
需要注意的是，筷玩思維本篇文章并不是在否定預(yù)制菜的大市場，我們只是提出一個問題：在預(yù)制菜的技術(shù)和發(fā)展模式未成熟之前，它被倉促推向市場是否合理？這是值得反思的。
正如之前高唱人造肉的品牌今天也未獲得任何的認(rèn)知成功，因?yàn)閹缀鯖]有一個人會在饑餓時認(rèn)為自己需要去吃人造肉，那么會有人心心念念非要去吃預(yù)制菜嗎？預(yù)制菜能帶來飲食方面的幸福和享受嗎？或許能不能不是問題，如何帶來才是大問題。
甚至之前認(rèn)為預(yù)制菜可以干掉廚師的設(shè)想也是不合理的，在預(yù)制菜技術(shù)還有缺陷的情況下，預(yù)制菜需要和廚師打好配合，即使有工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲解決方案，但餐飲業(yè)應(yīng)該有餐飲技術(shù)做底子，一味工業(yè)化只會讓餐廳失去味道。至于預(yù)制菜是否要走C端，這個錢到底掙不掙，這不僅是見仁見智的問題，更是格局和智商的問題。
總之，在飲食道德的范疇下，我們要把顧客當(dāng)成是一個活生生的人，而不是需要被各種“工業(yè)營養(yǎng)物質(zhì)”喂飽的“牲口”。
至于在預(yù)制菜市場未定、甚至略微飽和的情況下，盒馬工坊、叮咚買菜這類高品質(zhì)的差異化能否打動市場，其投入產(chǎn)出比是否為正，這同樣需要時間來驗(yàn)證。
餐飲業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)夠多了，預(yù)制菜的產(chǎn)品更是泛濫，在這樣的情形下，餐飲消費(fèi)需要的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，餐飲業(yè)、食品業(yè)目前更不缺乏產(chǎn)品，行業(yè)缺乏的是從業(yè)者對于賽道及需求的人性化理解。
所以，預(yù)制菜賽道最大的問題不是做不做，而是怎么做，畢竟不是所有的中餐都可以被“預(yù)制菜化”，從業(yè)者需要評估中國餐飲到底需要什么，而不是單單從我可以提供什么來考慮，甚至到預(yù)制菜的理念是什么，它的價值和定位是什么，預(yù)制菜如何與餐飲打好配合，這些或許才是需要思考的真問題。