文|天下網(wǎng)商 葉晨
如果說人們對新茶飲的偏好，撐起了古茗、茶百道們的“萬店布局”，那么都市白領(lǐng)等人群養(yǎng)成的咖啡癮，也推動著現(xiàn)在咖啡從店鋪場景消費(fèi)轉(zhuǎn)入家庭日常消費(fèi)。
越來越多的咖啡機(jī)正在成為一種“特殊需求”化的家用電器。有數(shù)據(jù)顯示，近年瑞幸、庫迪等品牌的價(jià)格戰(zhàn)，一定程度上進(jìn)行了咖啡市場教育，咖啡消費(fèi)逐漸從“辦公配套”向“日常必需”轉(zhuǎn)變，部分一二線城市年人均咖啡飲用杯數(shù)超過300杯，已接近于國際成熟市場水平。這一日?；M(fèi)傾向，為家用咖啡機(jī)的崛起提供了推力——據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家用咖啡機(jī)市場銷售額規(guī)模在2018年-2022年由11.1億元逐年增至23.7億元，復(fù)合增長達(dá)到22.7%；另有一組數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月該行業(yè)整體規(guī)模達(dá)24.6億元。
《天下網(wǎng)商》觀察到，供給端，無論是傳統(tǒng)咖啡機(jī)國際品牌，還是中國家電品牌、咖啡機(jī)代工廠，幾乎都在押注“家用咖啡機(jī)”賽道；消費(fèi)端，家用咖啡機(jī)成為新“網(wǎng)紅小家電”——在淘寶天貓平臺，一款研磨一體家用咖啡機(jī)趁著近期“新勢力周”上架，單品已售出超1萬臺。
在這股家用咖啡機(jī)風(fēng)潮的背后，消費(fèi)者需求發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？家用咖啡機(jī)細(xì)分功能又該如何隨著這些需求而變化？不少咖啡機(jī)品牌主理人、電商營銷負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，這些趨勢都是商家們在近三年里、一點(diǎn)點(diǎn)去“喝”明白的。
一年打卡超100家咖啡館后，他們做出暢銷家用咖啡機(jī)
2019年到2020年，百勝圖總經(jīng)理郭駿杰很喜歡“泡”在咖啡館。他喜歡去打卡那些非連鎖的、通常個體經(jīng)營的精品咖啡館。
“一年內(nèi)跑了超100家咖啡館?！敝灰鴥?nèi)一二線城市出差，他和團(tuán)隊(duì)都會拜訪當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘木房Х瑞^，去了解線下消費(fèi)者對咖啡種類的偏好，以及每個城市的咖啡市場發(fā)展情形。
彼時(shí)，百勝圖的業(yè)務(wù)核心還是做咖啡上下游服務(wù)，比如在城市的寫字樓辦公區(qū)、便利店以及各類園區(qū)布局咖啡機(jī)、提供咖啡豆與后續(xù)機(jī)器保養(yǎng)維修等項(xiàng)目。
“盡管做了近萬個線下點(diǎn)，但實(shí)話說，業(yè)務(wù)盈利狀態(tài)并不太理想。”慢慢的，郭駿杰在自己布局的咖啡機(jī)點(diǎn)位與不斷打卡的精品咖啡館之間，找到了問題的關(guān)鍵，“在非家庭的工作環(huán)境中，人們對咖啡的消費(fèi)其實(shí)是享受在咖啡館的場景，而不是直接去找冷冰冰的網(wǎng)點(diǎn)機(jī)器?！?/p>
一份市場調(diào)研報(bào)告顯示，大約70%以上的受訪消費(fèi)者會偏好于購買咖啡店在售咖啡，到店場景已經(jīng)成為咖啡消費(fèi)的主要場景。
正是在這個業(yè)務(wù)瓶頸的節(jié)點(diǎn)上，郭駿杰與團(tuán)隊(duì)反轉(zhuǎn)思維，發(fā)現(xiàn)另一個場景或許仍有待開發(fā)：如果說只要出了門，人們都更偏向于到店消費(fèi)咖啡，那么家庭環(huán)境下呢？隨著居家辦公、精致生活等習(xí)慣的普及，百勝圖開始把產(chǎn)品開發(fā)的使用場景重心轉(zhuǎn)向了家庭環(huán)境。
但此時(shí)，家用咖啡機(jī)其實(shí)已有一定的市場認(rèn)知，小體型的滴濾咖啡機(jī)、膠囊咖啡機(jī)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入了許多中國家庭。
郭駿杰決定做一款半自動咖啡機(jī)，定位中高端家用機(jī)型。然而，百勝圖內(nèi)部、母公司新寶股份的的同事們，甚至包括一些圈內(nèi)的朋友，都覺得這個決定有些冒險(xiǎn)。
“第一臺家用機(jī)型就定價(jià)在2000元以上，你是不是太瘋狂了一點(diǎn)。這是當(dāng)時(shí)很多人吐槽我的?！惫E杰坦言，“因?yàn)槭忻嫔掀胀ǖ陌胱詣涌Х葯C(jī)頂多是五六百塊錢?！?/p>
但他看到了家庭環(huán)境下，人們有三點(diǎn)需求急需被滿足：
中國人喝咖啡偏好于意式奶咖；
機(jī)體使用要盡可能便于清潔；
主張精致生活的人群可能需要操作咖啡機(jī)的體驗(yàn)感。
這三點(diǎn)，讓郭駿杰堅(jiān)定地押注可進(jìn)行一體研磨的半自動咖啡機(jī)。2021年，這款機(jī)型面市后，迅速通過百勝圖的經(jīng)銷渠道打開了C端市場?！鞍肽曩u出了約五千臺?！惫E杰回憶。
“于是二代的產(chǎn)品在2022年我們就抓緊上市了，并開始全面進(jìn)入到天貓平臺里面做營銷，迅速沖到家用半自動咖啡機(jī)品類的第一名。從那個時(shí)候，百勝圖正式迎來了品牌爆發(fā)。”
市場需求多元，家用咖啡機(jī)體現(xiàn)這些新趨
多位咖啡從業(yè)者表示，咖啡機(jī)是個極其重視體驗(yàn)的產(chǎn)品，相比國外成熟的咖啡市場，中國消費(fèi)者整體喝咖啡的時(shí)間不長，有一些很專業(yè)，也有一些還是“小白”，這就要求產(chǎn)品要有差異化，家用咖啡機(jī)也衍生出不同的細(xì)分賽道。
意大利德龍中國區(qū)電商市場總監(jiān)Steven向《天下網(wǎng)商》介紹，品牌在開發(fā)家用咖啡機(jī)的過程中也在洞察趨勢和優(yōu)化產(chǎn)品。
“一是我們會重點(diǎn)關(guān)注和優(yōu)化萃取相關(guān)的核心功能，讓用戶自己也能激發(fā)咖啡豆的風(fēng)味，取得高品質(zhì)萃取和不錯的口感體驗(yàn)；二是我們?yōu)橹魍频娜詣涌Х葯C(jī)配備了‘一鍵出杯’功能，預(yù)調(diào)試好參數(shù)即可一鍵操作、方便用戶日常高頻使用，大大降低了在家使用的門檻；三是基于中國消費(fèi)者對于奶咖的喜好，今年主推的“全能奶咖”系列，配備了德龍的LatteCrema全能奶泡系統(tǒng)，一鍵即可制作奶泡綿密的奶咖飲品，更適合中國消費(fèi)者的咖啡機(jī)。當(dāng)然，所有產(chǎn)品優(yōu)化的目的都是為了讓居家制作咖啡更智能、更便捷，以期能將德龍‘居家咖啡館’這個理念更好地傳達(dá)給消費(fèi)者?！?/p>
眾多咖啡機(jī)品牌，開始根據(jù)不同機(jī)型、不同客群需求，去形成自己的壁壘。
與把咖啡分為速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡及即飲咖啡類似，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前市面上家用咖啡機(jī)大致分為以下三類：
最早是美式滴濾咖啡機(jī)，主要用于制作美式咖啡，機(jī)型相對簡單，功能集中在冷熱萃取這塊。
較早接觸到中國消費(fèi)者并普及開來的還有膠囊咖啡機(jī)，同樣主打輕便家用。這種咖啡機(jī)通常搭配膠囊使用，由廠商或者第三方品牌提供不同類型的咖啡選擇，主要覆蓋了原先滴濾咖啡機(jī)不能做的意式咖啡，為消費(fèi)者提供了新的口味選擇，整體機(jī)型偏小巧時(shí)尚，價(jià)格相對便宜，同時(shí)也是不少酒店房間標(biāo)配。不過，定價(jià)較低、只能做“制式化”的咖啡膠囊式咖啡機(jī)，似乎也在漸漸淡出消費(fèi)者主流圈子：魔鏡市場情報(bào)顯示，從2020年到2022年6月，膠囊式咖啡機(jī)在各大線上電商平臺咖啡機(jī)品類的銷量占比從21.2%下滑到了14.2%。
目前開始崛起、并引領(lǐng)中高端消費(fèi)的是全自動與半自動的意式咖啡機(jī)產(chǎn)品。這兩個類型產(chǎn)品現(xiàn)已形成消費(fèi)趨勢，價(jià)格相對較高，目前在淘寶天貓等電商平臺上，基本在2000元-6000元價(jià)位區(qū)間。
以百勝圖所在的半自動式咖啡機(jī)市場賽道為例，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，這類咖啡機(jī)在2021年到2022年在淘系平臺銷額占比從38%上漲至52%。
品牌數(shù)量快速增長，代工廠也來押注
據(jù)奧維云網(wǎng)，去年1至11月中國咖啡機(jī)市場品牌數(shù)量達(dá)到246個，相較前一年同期增長37%。這個市場的做大，是眾多國際國內(nèi)品牌的押注。
比如意大利咖啡機(jī)品牌La Marzocco在家用咖啡機(jī)方面的首創(chuàng)性試水。在咖啡愛好者圈內(nèi)，La Marzocco有“辣媽”的稱號，也是專業(yè)商用咖啡機(jī)的代表品牌。打卡一家咖啡館，咖啡師用的是不是“辣媽”，甚至是圈內(nèi)衡量一家咖啡店水準(zhǔn)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
如今，原來主攻商用機(jī)型市場的La Marzocco也開始嘗試走進(jìn)家居場景，接連推出了小型咖啡機(jī) La Marzocoo Linea Mini和家用咖啡機(jī) La Marzocoo Linea Micra。
《天下網(wǎng)商》觀察到，2023年起至今，蘇泊爾、德龍、百勝圖、美的、卡薩帝、九陽、小熊電器等中國家電品牌也紛紛入局家用咖啡機(jī)品牌，并開始更加細(xì)分地去滿足家庭環(huán)境下中國消費(fèi)者對咖啡制作的需求。
與此同時(shí)，代工廠們也加入這場“家用咖啡機(jī)”爭奪戰(zhàn)。
在咖啡機(jī)市場中，以往中國是公認(rèn)的世界工廠，有不少頭部咖啡機(jī)代工企業(yè)，有數(shù)據(jù)顯示，全球近80%的咖啡機(jī)產(chǎn)自中國。隨著跨境電商起勢，代工企業(yè)們利用手中積累的成熟技術(shù)，開始以品牌的形象面向世界。
《天下網(wǎng)商》曾采訪了咖啡機(jī)品牌HiBREW，了解到這個廣東佛山企業(yè)從服務(wù)中小B端賣家轉(zhuǎn)型服務(wù)C端的故事，隨著跨境物流倉儲、配送的成本降低和提速，這個轉(zhuǎn)身的廠牌不僅贏得業(yè)績飛升，也得到眾多海外消費(fèi)者的五星好評。
2023年，HiBREW也開始做內(nèi)銷，第一次參加了618和雙11大促?！短煜戮W(wǎng)商》在其天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，品牌有兩款家用咖啡機(jī)分別入選平臺意式半自動咖啡機(jī)好評榜和膠囊咖啡機(jī)熱銷榜。HiBREW的創(chuàng)始人Kenny在前不久的采訪中表示，今年上半年，HiBREW會有7到8款新品落地。
隨著中國家用咖啡機(jī)市場發(fā)展逐漸步入快車道，并廣泛被更多中國中產(chǎn)家庭接受，中間技術(shù)迭代僅用了兩三年時(shí)間，其背后反映了中國消費(fèi)者口味和生活方式的變化。
“喝咖啡成為剛需的一個重要表現(xiàn)，應(yīng)該是它成為家庭里面一個小而美且必需的精致消費(fèi)。”郭駿杰認(rèn)為。在這個發(fā)展歷程中，越來越多種類和功能的家用咖啡機(jī)火爆熱銷，必然也會成為中國巨大咖啡市場增長的新杠桿。