文|數(shù)讀智車
過去一年，是屬于線下演出和旅游的一年。淄博燒烤、特種兵旅游、五月天演唱會風(fēng)波、哈爾濱小土豆……熱鬧非凡。
在線旅游平臺（OTA）也因此呈現(xiàn)了久違的喧囂。隨著業(yè)績的相繼披露，強勢復(fù)蘇的信號明顯。
目前披露業(yè)績的OTA平臺主要是攜程、同程和途牛，這三家平臺恰好可以代表頭部、腰部和尾部。結(jié)合三家財報，我們梳理分析一下OTA平臺在2023年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以及2024年可能會面臨的形勢。
業(yè)績暴漲，抓緊賺錢
整體看，隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇，OTA平臺普遍實現(xiàn)了業(yè)績的暴漲。
攜程全年實現(xiàn)營收445.1億元，同比增長122%。同程全年營收119億元，同比增長81%，途牛由于基數(shù)小，4.4億的營收同比實現(xiàn)了140.3%的增速。其實不止這三家，美團(tuán)在財報中提到，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易金額同比增長超過100%，意味著這部分營收的增速不低。
四家平臺，有三家翻番式增長，與此前三年低迷而又震蕩的情況相比，有很大改善。
對比2019年，攜程2023年的營收增長了25%，近4年復(fù)合增長率5.7%。同程增長了61%，近四年復(fù)合增長率12.6%，雖然復(fù)合增速沒有恢復(fù)到疫情前的增速水平，但至少已經(jīng)實現(xiàn)了正增長。
業(yè)績膨脹的同時，三家平臺在2023年抓緊一切機(jī)會賺錢。攜程的凈利潤99.2億，歷史新高。同程凈利潤同樣創(chuàng)造歷史新高的15.5億元，同比大幅度扭虧為盈。這個利潤水平甚至比最好的2019年還增長了1.25倍。
途牛雖然沒有成功盈利，但虧損依然大幅度收窄，創(chuàng)造了10年以來最小的虧損。
2023年是旅游市場極為火爆的一年，據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示及測算，2023年，國內(nèi)出游人次同比增長93.3%；國內(nèi)游客出游總花費同比增長140.3%；國內(nèi)出游人次和收入分別恢復(fù)到2019年的81.38%、85.69%?；旧吓cOTA的業(yè)績表現(xiàn)相吻合。
市場給予OTA巨大的機(jī)遇，這情形夢回10年前。不過，時代變了，OTA的增長也有細(xì)微不同。
壓縮開支，囤積現(xiàn)金
這不是那個蒙眼狂奔的階段，在兌現(xiàn)市場增長的同時，OTA的開支非常謹(jǐn)慎。
由于整體業(yè)績增長，三家平臺的整體開支也有明顯增加。但營業(yè)成本以及研發(fā)、營銷、行政費用開支的增速都明顯低于營收增速，各項費用率與2022年和2019年相比也普遍呈現(xiàn)減少趨勢。
攜程研發(fā)費用121.2億，同比增長45%；營銷費用92億，大增117%；行政費用37.4億，同比增長31%?？此茽I銷費用增速明顯，如果跟2019年相比，營銷費用甚至出現(xiàn)了略微下降。而進(jìn)一步看費用率（費用/營收），研發(fā)費用率27%，減少15個百分點，近6年新低；營銷費用率21%，基本持平；行政費用率8%，減少6個百分點，近6年新低。
同程對費用開支則更體現(xiàn)出主次之分。營銷費用依然保持“大手筆”。44.7億的開支比2019年近乎翻番，費用率38%，同比有所減少，但仍然處于高位。而服務(wù)開發(fā)開支及行政開支有明顯收緊，行政費用增速只有4%。費用率下降幅度明顯，服務(wù)開發(fā)費用率15%，行政費用率6%，兩者均是6年以來新低。
途牛正處于戰(zhàn)略收縮階段，費用開支控制嚴(yán)苛。研發(fā)費用率13%，只是2022年的不到一半；營銷費用率為近6年新低；行政費用率26%，同樣是非常低的水平，不到2022年的一半。
利潤表現(xiàn)也能夠側(cè)面反應(yīng)出來三家平臺費用開支控制的努力。量入為出帶來的也是整體經(jīng)營穩(wěn)健度的提升。
現(xiàn)金及等價物、受限制現(xiàn)金、短期投資指標(biāo)上，截至期末，攜程為617.3億，比上一年度增加了177億。同程為92.8億，增加了24.9億，是歷史最好水平；途牛雖然虧損，但現(xiàn)金也增加了3億。
OTA的做法也有緣由，2023年的旅游消費依然沒有全面復(fù)蘇。
“特種兵旅行”驅(qū)使?fàn)I收結(jié)構(gòu)變化
用戶在旅游上的消費主要集中在剛需層面，人均帶來的交易額有所下滑。
攜程沒有公布用戶數(shù)據(jù)，只能從營收構(gòu)成中簡單推測。2023年，攜程有兩項業(yè)務(wù)占比出現(xiàn)了明顯下滑。旅游度假服務(wù)和商旅管理服務(wù)，前者主要是跟團(tuán)游、半跟團(tuán)游、定制旅行等；后者是企業(yè)用戶商務(wù)旅游。這兩項業(yè)務(wù)同比都有所增長，但如果對比2019年，這兩項業(yè)務(wù)分別下滑31%和8%。與之相比，航空售票漲了32%，酒店預(yù)訂漲了28%。機(jī)+酒作為剛需，往常年也是主力，不過，今年是6年來首次占比超過80%。
可以這么理解，用戶在攜程上，主要的動作是訂機(jī)票+酒店，而對增值服務(wù)的跟團(tuán)游、定制游，興趣有明顯減弱。單純的機(jī)酒生意掙得是傭金和一些增值服務(wù)，相比定制游操作空間有限。
圖源：賈國龍微博
從同程的財報則可以看出，用戶人均貢獻(xiàn)的交易額還是沒有恢復(fù)到2019年的水平。2023年，同程年付費用戶2.35億人，交易金額2415億元，人均貢獻(xiàn)交易額1029元，比2018和2019年分別少了137元和61元。
特種兵旅行的大背景下，OTA平臺的ARPU（每用戶平均收入）承受著壓力，需要有挖掘用戶潛力來應(yīng)對。
攜程其他收入在2023年達(dá)到34.7億，比2019年增長了1.76倍，占比提升3.8個百分點，超越了旅游度假和商旅管理服務(wù)。同樣的現(xiàn)象在同程身上也出現(xiàn)了，其他營收19.7億，占比16.5%，同比增加4.5個百分點。
對于OTA的非旅游業(yè)務(wù)，金融服務(wù)板塊一直都是飽受爭議的焦點。從2015年開始，OTA就開始廣泛涉足金融行業(yè)，布局旅游+金融。其中，攜程相繼拿下了消費金融、小額貸款、保險經(jīng)紀(jì)、保險代理、商業(yè)保理牌照等牌照；同程旅行手握著一張網(wǎng)絡(luò)小貸牌照；途牛已經(jīng)獲得多項金融服務(wù)牌照，并成立了保理公司。雖然今年315晚會曝光了同程金融涉嫌變相高利貸、層層誘導(dǎo)消費者購買高價禮包產(chǎn)品等現(xiàn)象，但是考慮到金融業(yè)務(wù)高利潤率，這項業(yè)務(wù)還將繼續(xù)開展并發(fā)揮重要作用。
能夠看到，雖然旅游市場非常景氣，但OTA面臨著提升用戶消費意愿的難題。在解決難題的過程中，OTA平臺呈現(xiàn)明顯分化趨勢。
“鯰魚”蠶食，馬太效應(yīng)明顯
頭部表現(xiàn)更好是OTA平臺2023年的突出特點。
正如上文所提，攜程規(guī)模更大，營收增速卻超過同程，而尾部的途牛仍然沒回到2019年的水準(zhǔn)。
毛利率在一定程度體現(xiàn)了定價權(quán)。2023年，攜程毛利率高達(dá)82%，大增5個百分點，5年以來的新高。同程表現(xiàn)同樣出色，毛利率73%，但與過去幾個季度基本持平。途牛毛利率有大幅提升，67%的毛利率增加18個百分點，但仍然是三家平臺中最低水平。
凈利潤率同樣如此，攜程、同程、途牛分別為22%、13%和-23%，在明顯的市場機(jī)遇中，途牛依然沒能成功盈利。途牛也是三家平臺中，經(jīng)營現(xiàn)金流始終沒能轉(zhuǎn)正的平臺，2023年凈流出1.4億元，連續(xù)四年凈流出。
途牛有特殊情況，大股東海航陷入困境，京東和凱撒將其視為燙手山芋，途牛既沒有合并其他平臺，也失去了股東支持，孤軍作戰(zhàn)，業(yè)績一蹶不振。
從2017年同程藝龍合并開始，馬太效應(yīng)就已經(jīng)非常明顯，而如今，規(guī)模、盈利能力、資金實力、話語權(quán)等方面，強者恒強的趨勢更加確定。
飛豬、美團(tuán)等“鯰魚”的出現(xiàn)，進(jìn)一步擠壓著腰部和尾部的生存空間。美團(tuán)透露，其年度交易用戶及年度活躍商家同比增長分別超過30%和60%。相比于這幾家流量更大的平臺，傳統(tǒng)OTA普遍缺少足夠的競爭力。
兩家的共通點是加強線下拓展。途牛表示，將繼續(xù)擴(kuò)展其直營地接服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以提供更高質(zhì)量的服務(wù)和提升客戶體驗。同程表示，截至今年2月底，藝龍酒店科技簽約酒店數(shù)近2500家，已開業(yè)酒店數(shù)超1500家。
在此基礎(chǔ)上，同程更注重擴(kuò)大線上流量池，通過深化與騰訊的戰(zhàn)略合作，同程有80%左右的月均活躍用戶來自微信小程序。與此同時，向下沉市場攻略也是同程的重要戰(zhàn)略方向。同程表示，截至2023年底，居住在中國非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數(shù)約86.9%；微信平臺新付費用戶中約72.7%來自中國非一線城市。
途牛則選擇了高品質(zhì)賽道，利用直播帶貨來獲取消費者。其在財報溝通會上表示，公司通過直播帶貨和產(chǎn)品日活動，以及對“牛人專線”等高品質(zhì)跟團(tuán)游產(chǎn)品的全面升級吸引消費者。
可以預(yù)見，隨著實力強的玩家OTA平臺，以及2023年業(yè)績集中釋放，三家平臺不會延續(xù)這樣的高增長，爭奪2024年的增量空間成為關(guān)鍵。
短期發(fā)力出境游，長期布局AIGC
2023年，多數(shù)游客的重點在國內(nèi)游，而到了2024年，出境游的潛力有可能進(jìn)一步釋放。2024年是賽事大年，奧運會、歐洲杯、美洲杯等等賽事輪番上演，將進(jìn)一步帶動起出境游的熱度。
三家平臺都強調(diào)了對全球市場的關(guān)注。在財報溝通會上，攜程表示，公司將繼續(xù)專注于全球化戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場覆蓋范圍，并探索新的增長機(jī)會。同程日前在美國洛杉磯開設(shè)了首個海外實體店，并推出了本地化APP “WatsTravel”，以拓展北美市場。途牛則表示計劃利用出境游市場的復(fù)蘇來推動業(yè)績增長。
可以看到，2024年，OTA競爭的焦點集中在出境游上。
從更長期看，AI是OTA的普遍選擇。同程在財報中表示，在客戶服務(wù)方面，同程旅行持續(xù)應(yīng)用AIGC技術(shù)，以提高運營效率和質(zhì)量。途牛雖然沒有過多強調(diào)AI，但在去年2月宣布成為百度文心一言首批生態(tài)合作伙伴。其表示將在智慧旅游、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容服務(wù)提升等多個領(lǐng)域開展深度合作。與文心一言合作的不止途牛，攜程也是首批生態(tài)合作伙伴，攜程還推出聊天機(jī)器人TripGen，旨在通過人工智能技術(shù)為旅行者提供實時幫助，使用戶能夠在攜程平臺上實時接收量身定制的旅行路線、行程和旅行預(yù)訂建議。
從攜程介紹的內(nèi)容看，AIGC對OTA的主要價值更多體現(xiàn)在用戶體驗上，包括旅行規(guī)劃、個性化的旅行建議、旅途中個性化推薦、 AI對話式搜索服務(wù)、點評內(nèi)容生成輔助等等，平臺方可以借助用戶的使用數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷策略。但目前看， AIGC在內(nèi)容創(chuàng)新、體驗及情感真實性等方面還存在不足，AI與OTA的結(jié)合還是個較為長遠(yuǎn)的事情。
2023年，對于OTA是個千載難逢的機(jī)遇，2024年，出境游可能會進(jìn)一步給平臺帶來機(jī)遇。OTA短暫的“黃金周”正在進(jìn)行中。