文|定焦 王璐
編輯|魏佳
又被下架了。
近期，中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布通報，短劇《老師不要跑》因劇情低俗，臺詞、畫面、情節(jié)涉及嚴(yán)重軟色情，該劇及其播出的小程序平臺被全網(wǎng)下架。
自從短?。ㄒ卜Q小程序劇，指單集時長在一到兩分鐘的微短劇）在去年一炮而紅后，其背后的爭議也沒有斷過。
一面是它所代表的火熱市場?！氨疃虅∪杖?億”、“春節(jié)檔破8億”、“一對夫妻做短劇每月進(jìn)賬4億多”等熱搜不斷，甚至其被預(yù)估將在2027年達(dá)到千億市場規(guī)模。
但另一面是它問題纏身。內(nèi)容上被指狗血、色情、無腦，收費上存在誘導(dǎo)付費，不少老年人在不知情的情況上追短劇花了上千元等，都引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。黑貓投訴平臺上，短劇收費相關(guān)的投訴達(dá)到了近800條。
「定焦」曾在《批量復(fù)制爆款短劇》一文中聚焦短劇的制作環(huán)節(jié)，指出其在題材、劇情、臺詞上都有套路。隨著上下游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸浮出水面、越來越多行業(yè)問題被曝光，「定焦」再次和短劇制作方、平臺方、導(dǎo)演、剪輯師等不同環(huán)節(jié)的從業(yè)者聊了聊，實際上，從用戶在短視頻平臺上刷到短劇片段，到跳轉(zhuǎn)短劇小程序、下載APP免費觀看，再到付費解鎖剩下的劇集，每一環(huán)也經(jīng)過精心設(shè)計。
更讓人意外的是，一些從業(yè)者表示，不僅是用戶，就連自己也掉進(jìn)了短劇的圈套之中。
剪輯師動手、投手助攻，高能短視頻引你入坑
很多人入坑短劇，是從刷短視頻開始的。
菜菜就是偶然間刷到一個短視頻，內(nèi)容全程高能，反轉(zhuǎn)不斷。在好奇心的驅(qū)使下，她開始搜索短視頻里提到的小程序平臺，開始追劇。
菜菜刷到的短視頻，可以理解為短劇的“廣告”，業(yè)內(nèi)人士稱之為投流，這是引導(dǎo)用戶付費的第一步。
一位資深編劇告訴「定焦」，市面上很多爆火短劇有著近乎一致的開頭、轉(zhuǎn)折、結(jié)尾，甚至男女主人設(shè)都是復(fù)制粘貼，由于這套模板屢試不爽，很多制作方、平臺都出于省事，直接照搬。而投流素材，即投放在各大社交媒體的引流視頻，至關(guān)重要，也有一套成熟模板，這主要考驗剪輯師的“功力”。
很多剪輯師對短劇的了解程度不亞于編劇，有公司會由專門的剪輯師傅帶著徒弟操作，還會定期培訓(xùn)他們拉片。
剪輯師楠楠告訴「定焦」，業(yè)內(nèi)公認(rèn)短劇剪輯有三大要點：“打?qū)Ψ揭话驼啤?，指的是片中的爽感劇情；“我?00億”，指比較有噱頭的炫富片段；以及“怎么居然是你？”，指一些震撼、懸念故事。
更厲害的剪輯師能做到在幾秒鐘內(nèi)抓住用戶。短劇資深從業(yè)者玩子表示，他們一方面能在同類內(nèi)容中，剪出該劇的特殊之處，另一方面還十分懂用戶心理。
玩子覺得爆款短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》的投流素材，就是一個很好的例子。
“女主原本以為，自己被迫嫁給的男主是個油膩老男人，結(jié)果一覺醒來看到男主居然很帥，自己成了高富帥的女人。這條視頻既有反轉(zhuǎn)，還能讓一些用戶開始‘自我幻想’?！痹谕孀佑∠笾?，該劇有很多條投流視頻非常抓人。
短劇中會有各種吵架戲來渲染情緒，很多剪輯師會把這些內(nèi)容剪出來，認(rèn)為比較刺激。但玩子認(rèn)為，單純?nèi)宋锍臣懿粔蛭Γ呒壍姆椒ㄊ?，“選擇劇中人物身份與用戶有共鳴時的吵架場面，比如婆媳吵架，女主還要壓婆婆一頭，釋放的是當(dāng)下女性在家庭生活中被壓迫的怒氣?！?/p>
她總結(jié)，一般男頻向（主要受眾是男性）比較有效的素材是，男主從窮人變成富人，瘋狂打壓別人，而女頻向（主要受眾是女性）是，女主不管有沒有能力，都有男生幫她。兩者背后的原理相同，圓的是普通男女的“白日夢”。
除了內(nèi)容節(jié)奏有沖突反轉(zhuǎn)、懂用戶心理外，剪輯師還要學(xué)會蹭熱點。比如借助大火的長劇、電影，或者網(wǎng)絡(luò)熱梗進(jìn)行剪輯，往往能起到事半功倍的效果。一方面是平臺會加大推薦，一方面用戶也喜歡。一位短劇用戶表示，自己原本在社交平臺上刷著一部長劇片段，結(jié)果無意間刷到了相關(guān)短劇內(nèi)容，便看進(jìn)去了。
剪輯師剪完引流視頻后，就輪到投手出場了。
一部短劇通常會有一個投流測試期，投手會分批釋放素材。他們第一次先將幾百或者上千條視頻發(fā)送到各大社交媒體平臺上，觀察ROI（投入產(chǎn)出比），如果效果不好，便會立刻調(diào)整一套新的素材，或者直接放棄這部劇。
平臺會根據(jù)用戶瀏覽內(nèi)容為其打標(biāo)簽，投手們也會按照題材設(shè)定目標(biāo)用戶，細(xì)分到性別、年齡、地區(qū)。一般來說，三四線城市，年齡在40歲以上的用戶，是比較容易被吸引付費的人群，也是投流的重點對象。
投手也會利用一些平臺規(guī)則，比如上午10點、下午2點后，和晚上5點到7點，通常是平臺在線用戶最多、推薦量比較高的時段，以及中老年群體一般會在早上六七點起床刷短視頻，這些時間，投手們會集中力度投放。同時他們會根據(jù)不同題材選擇投流時段，比如民俗類，選擇晚上更好。
這也是很多一線城市用戶刷不到這類短劇廣告，其父母卻能刷到，有些用戶白天刷不到，晚上卻能刷到的原因。歸根究底，是投手們還沒盯上你。
短劇收費：沒有標(biāo)準(zhǔn)，隨時漲價
當(dāng)用戶被投流視頻吸引，跳轉(zhuǎn)到相關(guān)小程序或APP觀看時，就離付費更近了一步。
短劇的盈利模式主要是靠用戶付費，前幾集免費，一般第10集左右是第一個付費點。因此，編劇會非常重視前10集的內(nèi)容，然后在9-10集卡點留足鉤子，勾起用戶付費意愿，后續(xù)還有20集、30集等付費卡點。
短劇付費有兩種模式，很多從業(yè)者稱其為兩種套路，一種是充虛擬貨幣，一種是直接充錢。
前者多在小程序端，后者為APP。一位業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，很多平臺也因此玩起了數(shù)學(xué)游戲。
在小程序端，大部分平臺遵循分段充值模式。比如分39元、59元、69元、99元、199元幾個檔位，39元對應(yīng)3900金豆/金幣，59元是5900金豆/金幣，以此類推，隨著數(shù)額的增大，平臺還會多送金豆，充的幣值越高，送的金豆越多，而解鎖一集大概需要200個金豆，一部短劇大概有100集。
這位業(yè)內(nèi)人士表示，之所以不按照每集收多少金豆計算，是因為很多消費者算不明白這筆賬。特別是一些對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉的老年人，算起來更難。
在這個過程中，還存在誤導(dǎo)充值現(xiàn)象。不少網(wǎng)友都曾公開透露，爸媽在小程序上追劇后，彈出了9.9買金豆/金幣付費鏈接，本以為充完能看全集，但在解鎖完幾集后，又彈出了充值鏈接。還有一位消費者表示，家里老人平時在刷其他短視頻、廣告時會積攢一些虛擬貨幣，這讓其在看付費短劇時誤以為花的是這些幣，所以點了同意付費按鈕，只要刷下去，平臺就會自動扣費，結(jié)果花了好幾百。平臺還會標(biāo)明，虛擬商品不可退換。
APP端相對直觀，會標(biāo)明解鎖一集需要多少錢，但里面門道也不少，稍不留神，用戶也會花個幾百塊。
付費方式大致可分為三種，第一種是單集解鎖，大概定價在1元/集；第二種是低價購買全集，需要9.9元、19元、38元不等，不過，有些平臺在用戶花了9.9元后，還會要求開通會員才能觀看，且存在默認(rèn)下一集自動開通續(xù)費的隱蔽選項；還有一種是高價購買全集，定價基本超過100元。
對比而言，低價購買全集的形式，暗藏的玄機(jī)最多。
一位平臺方解釋，“9.9元看全集”一般是平臺對該短劇內(nèi)容的一種測試，主要是為了迅速摸清這部劇的用戶畫像。平臺方先用低價誘導(dǎo)用戶觀看付費，一旦這部劇跑了三、五個小時，用戶量上來了，他們就會取消9.9元，提高價格?！彼e例，也存在有的劇剛上線1小時，因為熱度不錯，平臺便立刻取消低價的現(xiàn)象。
不僅如此，短劇平臺的后臺程序員會一直盯著用戶收看、充值數(shù)據(jù)，甚至有的平臺會對每部劇的定價實時進(jìn)行調(diào)整。這意味著，不同時段進(jìn)來的用戶，其付費價格可能不一樣。
這些APP里也存在不少免費短劇。一位資深制作方告訴「定焦」，這類大部分屬于二輪短劇，是平臺作為促銷福利給到用戶，算是吸引用戶充會員的一種手段。
不過，一位平臺方人士告訴「定焦」，短劇平臺用戶粘性不高，大部分用戶都是刷到了一部劇的廣告，然后找到了這個平臺觀看，看完后也不記得平臺名字，所以像長視頻平臺那樣充會員的人很少，大部分都是單集購買或者全集購買，因此他們平臺也會在這兩種模式下多做些思考。
“投資35萬、分到284元”，從業(yè)者也難逃套路
有媒體統(tǒng)計，短劇市場規(guī)模在2023年達(dá)到373.9億元，接近電影市場體量的70%，并預(yù)計在2027年將達(dá)到千億量級。市面上也時不時曝出“8天充值金額破億”、“24小時充值金額破1200萬”的爆款數(shù)字。但最近，“做短劇躺賺”的聲音不再是市場的主流，很多短劇制作公司和導(dǎo)演公開發(fā)聲稱，過去一年，自己做了十幾部甚至幾十部短劇都沒賺錢，甚至還有人虧了幾百萬。
制片人、導(dǎo)演楊先生從2022年開始做短劇，屬于第一批入局的人，今年他們打算放棄這塊業(yè)務(wù)，因為不賺錢，他身邊很多人已經(jīng)陸續(xù)離開。他感嘆，短劇充滿套路，就連做短劇的人，稍不留神也會中了圈套?！付ń埂惯€詢問了幾家短劇制作方，去年下半年，他們還對這個市場充滿熱忱，現(xiàn)在的回復(fù)是，“不做了，搞不贏”。
那么，時不時曝出的高額數(shù)字，以及千億市場規(guī)模背后，究竟誰在賺錢？
綜合不同環(huán)節(jié)、多位從業(yè)者的分析，較為一致的觀點是，目前這個市場大頭的錢可能都掌握在短劇平臺的手上。
制片方做短劇，一般通過兩種方式賺錢，一種是做短劇平臺的承制，平臺提供劇本，版權(quán)屬于平臺，制作方負(fù)責(zé)拍攝，雖然后續(xù)也參與分賬（根據(jù)一定比例分配平臺的收益），但大頭是拿承制的費用；另一種是自己全資投入，平臺給劇本，版權(quán)仍舊歸屬平臺，主要賺的是分賬。
需要說明的是，短劇很重視投流，這是一筆很大的費用，通常由短劇平臺承擔(dān)。此前有短劇從業(yè)者告訴「定焦」，一部收入1000萬的短劇，在投流上大概要花出去800萬，很多人只看到短劇宣傳日流水充值破千萬、破億，但忽略了投流的費用。
冀先生給平臺做過短劇，后來他又自建平臺，他告訴「定焦」，只有把內(nèi)容和平臺都握在自己手里，這門生意才保險。
未自建平臺前，冀先生曾投入幾百萬拍攝制作了11部短劇，結(jié)果只收回了不到三分之一的成本。其中最慘的一部，投資共35萬，最終分得流水284元。對此，該平臺給出的解釋是，投流投不出去，沒有人看。
楊先生也有過類似遭遇，自家的劇上了平臺熱度榜，但依舊沒分到錢。還有一位導(dǎo)演曝料，自己做的一部劇從數(shù)據(jù)熱度上看是爆款，但收益為負(fù)2000元，最終這部劇自己一分錢沒有分到，完全賠錢做。
「定焦」針對負(fù)收益單現(xiàn)象，詢問了幾家平臺方的相關(guān)人員，對方給出的解釋是，有些劇拍攝質(zhì)感有問題，有些劇雖然質(zhì)量不錯，但用戶不一定付費，這個行業(yè)有人賺有人賠很正常，這一現(xiàn)象一直存在。
據(jù)了解，受題材等各種因素的影響，短劇的確存在投流視頻高播放量、低轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象。但不止一位業(yè)內(nèi)人士覺得，即便如此，也不應(yīng)該出現(xiàn)大批人因此賺不到錢的情況。他們懷疑是數(shù)據(jù)出了問題，這也是短劇市場面臨的最大問題——數(shù)據(jù)不透明。
關(guān)于收益，某些平臺會給合作方一個賬號密碼，制作方登錄后可以看到自己的收入，但沒有觀影人次、男女用戶比例等詳細(xì)的數(shù)據(jù)。且由于缺少第三方監(jiān)管，投流轉(zhuǎn)化、用戶充值等數(shù)據(jù)，短劇平臺也不會公開。這也讓數(shù)據(jù)的真實性遭到了懷疑。
也有不少制作方懷疑部分平臺存在吃量行為，即實際投流的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于其對制作方所說數(shù)據(jù)。
冀先生從技術(shù)端給出解釋，不同于愛優(yōu)騰等長視頻平臺，部分短劇平臺不夠規(guī)范且內(nèi)容規(guī)模相對較小，想要修改數(shù)據(jù)很簡單。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，如果制作方想看投流數(shù)據(jù)，平臺面對多個投流渠道，有可能會勾選轉(zhuǎn)化率最少的一家，其他不做顯示。
冀先生也通過一些內(nèi)部渠道打聽到，自己那部巨虧的劇便是投流量遠(yuǎn)低于平臺說的量，后來他還把這部劇放到自家平臺上驗證，結(jié)果二輪綜合變現(xiàn)收入，比當(dāng)時高了幾十倍。
此外，導(dǎo)演、編劇沒有署名權(quán)，其作品經(jīng)常被人冒領(lǐng)，以及“陰陽合同”等問題也被曝出。楊先生給「定焦」展示了一份與平臺簽署的制作合同，這是對方要求另簽的一份演員、工作人員合同?！懊髅鬟@些都是我們制作方自己的人，卻變成了平臺方找的人?！彼X得這是平臺想要虛增成本，最終目的很可能是為了避稅。
一些短劇從業(yè)者擔(dān)心，這個看起來熱鬧的市場，隨著越來越多套路被揭秘，已經(jīng)到了泡沫快要破滅的時候。觀眾的熱情還能持續(xù)多久，也要打個問號。
應(yīng)受訪者要求，文中文中玩子、楠楠為化名。