文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
當(dāng)辣條價(jià)格貴過(guò)豬肉，對(duì)于衛(wèi)龍美味來(lái)說(shuō)，意味著什么？
2023年，公司再次提高調(diào)味面制品（辣條）銷(xiāo)售價(jià)格，馬上遭遇市場(chǎng)反噬，產(chǎn)品銷(xiāo)量和收入雙雙下降。受大幅提價(jià)的影響，最近兩年，衛(wèi)龍辣條已累計(jì)少賣(mài)了7萬(wàn)噸。
劉氏兄弟靠辣條起家，如今這包小小的辣條，卻成了他們的心痛之處。好在蔬菜制品業(yè)務(wù)慢慢走上正軌，已逐漸撐起了衛(wèi)龍的半邊天。
兩年少賣(mài)近7萬(wàn)噸
上周四晚間，衛(wèi)龍美味（09985.HK）披露的2023年業(yè)績(jī)頗為吸睛，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為48.72億元、8.80億元，同比分別增長(zhǎng)5.2%和481.9%。經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為9.7億元，同比增長(zhǎng)6.3%。
公司解釋?zhuān)屡d渠道收入增長(zhǎng)、產(chǎn)品平均售價(jià)提升、原材料價(jià)格下降以及成本管理等，對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了積極影響，整體毛利率47.68%，較上年增加5.38個(gè)百分點(diǎn)。
為此，公司慷慨地拿出合計(jì)約7.76億元派息，總派息率近90%，大部分將流進(jìn)實(shí)控人劉衛(wèi)平、劉福平兄弟的腰包。
衛(wèi)龍飄紅的業(yè)績(jī)背后，卻是當(dāng)家產(chǎn)品辣條的失寵。
去年全年，公司調(diào)味面制品（辣條）收入25.49億元、銷(xiāo)量12.44萬(wàn)噸，同比分別下降6.25%和17.4%。
導(dǎo)致這一結(jié)果的一個(gè)重要原因，就是漲價(jià)。
2023年，公司調(diào)味面制品（辣條）銷(xiāo)售單價(jià)較上年上漲13.26%至20.15元/kg。要知道，去年全國(guó)2.5-3.5cm膘厚白條豬肉批發(fā)市場(chǎng)成交均價(jià)才19.07元，辣條比肉還貴。
一漲價(jià)，銷(xiāo)量就下降，這在衛(wèi)龍幾成定律。2022年，公司將調(diào)味面制品銷(xiāo)售單價(jià)上調(diào)19.87%，銷(xiāo)量就同比下降22.21%，較上年少賣(mài)了4.3萬(wàn)噸。
產(chǎn)品銷(xiāo)量的下滑，已嚴(yán)重影響生產(chǎn)端的效率。2023年，公司調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率已低至48.3%。
3月22日，衛(wèi)龍辣條漲價(jià)、銷(xiāo)量下滑的話(huà)題，沖上微博熱搜。同日，二級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，衛(wèi)龍美味開(kāi)盤(pán)即下跌，盤(pán)中最高跌幅4.66%，全天報(bào)收5.68港元，跌2.07%，總市值133.55億港元。
第二曲線逐漸成型
東邊不亮西邊亮，衛(wèi)龍辣條增不動(dòng)了，旗下蔬菜制品業(yè)務(wù)接過(guò)了接力棒。
2023年，公司蔬菜制品業(yè)務(wù)收入21.19億元，較上年增長(zhǎng)25.1%，營(yíng)收貢獻(xiàn)率已達(dá)43.5%。
蔬菜制品是衛(wèi)龍近年精心培育的業(yè)務(wù)板塊，主要產(chǎn)品包括風(fēng)吹海帶、小魔女，以及魔芋爽等。
對(duì)于這個(gè)新的業(yè)務(wù)板塊，衛(wèi)龍采取了不同的市場(chǎng)策略。去年，公司辣條價(jià)格一路上漲，蔬菜制品卻在降價(jià)。2023年，其銷(xiāo)售單價(jià)為29.6元/kg，同比下降4.82%，銷(xiāo)量從上年的5.45萬(wàn)噸增至7.15萬(wàn)噸，足足多賣(mài)了1.7萬(wàn)噸。
相比辣條產(chǎn)品，蔬菜制品的生產(chǎn)原材料更寬泛，可選擇性強(qiáng)，同時(shí)產(chǎn)品受眾面也更廣，得以成為公司第二曲線。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，公司蔬菜制品收入分別為6.65億元、11.68億元、16.64億元、16.93億元，分別占各期公司總收入的19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。同期，收入增速分別為75.64%、42.47%、1.74%和25.16%。
蔬菜制品已逐漸頂起衛(wèi)龍美味的半邊天，說(shuō)明公司已逐漸擺脫對(duì)辣條的單一依賴(lài)。
或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，衛(wèi)龍?jiān)谛^(qū)電梯、互聯(lián)網(wǎng)等各種廣告媒介中，蔬菜、豆制品廣告頻繁出現(xiàn)，辣條反而少了許多。
從辣味到美味
辣條產(chǎn)品味濃、耐嚼和便宜，曾是80、90兩代人最喜愛(ài)的零食之一。衛(wèi)龍靠著這一產(chǎn)品，成為辣味休閑食品市場(chǎng)里的頭牌。
以2021年的零售額計(jì)，衛(wèi)龍美味在中國(guó)所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場(chǎng)份額6.2%，為第二大企業(yè)的3.9倍。
不過(guò)，單靠辣條這一大單品，不足以讓衛(wèi)龍高枕無(wú)憂(yōu)。畢竟，該產(chǎn)品的市場(chǎng)空間有限、門(mén)檻低，各大零食品牌均有布局，還有專(zhuān)業(yè)選手麻辣王子等，對(duì)衛(wèi)龍的地位虎視眈眈。
過(guò)去的幾年的數(shù)據(jù)，已可說(shuō)明衛(wèi)龍美味已陷入增長(zhǎng)瓶頸。
2019年至2022年，公司收入規(guī)模分別為33.85億元、41.20億元、48.00億元和46.32億元，同比增速23.01%、21.73%、16.50%和-3.50%。同期，歸母凈利潤(rùn)增速分別為38.18%、24.41%、0.97%和-81.70%。去年經(jīng)營(yíng)狀況雖有所好轉(zhuǎn)，但仍不容樂(lè)觀。
在衛(wèi)龍上市途中，外界就對(duì)公司的成長(zhǎng)性表示擔(dān)憂(yōu)，在非辣條業(yè)務(wù)上能否創(chuàng)新和突破，是公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。
對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，能做的就是依托辣條生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈等，在口味和品類(lèi)上進(jìn)行拓展。
近年公司推新品的動(dòng)作頻繁，先后推出魔芋爽、風(fēng)吃海帶、78鹵蛋以及小魔女素毛肚等產(chǎn)品，改善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。特別是魔芋爽，已成為繼大面筋之后，又一個(gè)大單品。
由單一的辣條到蔬菜制品和豆制品等，衛(wèi)龍正從辣條逐漸向辣味乃至美味領(lǐng)域拓展。2024年1月17日起，公司證券簡(jiǎn)稱(chēng)由“衛(wèi)龍”正式更名為“衛(wèi)龍美味”，正是為了體現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的變化。