文|娛樂資本論 Tin
3月新晉頂流產(chǎn)品“娃哈哈”在網(wǎng)絡(luò)爆火，自3月4日官方旗艦店直播后，流量銷量空前雙高，然而在爆火了15天之后，線上的娃哈哈開始“降溫”了。
3月20日，“娃哈哈旗艦店日銷額下降90%”詞條登上熱搜，其實(shí)這很正常。在經(jīng)歷18、19日已經(jīng)連續(xù)兩天銷售額在20萬(wàn)元的娃哈哈賣空了貨。娃哈哈官方旗艦店客服也稱，現(xiàn)在只有預(yù)售商品，會(huì)不定時(shí)補(bǔ)貨。
除了線上，線下娃哈哈產(chǎn)品也超級(jí)搶手。前不久，一封署名娃哈哈“致全體銷售人員的一封信”在網(wǎng)上被曝光。信中專門提到娃哈哈被搶斷貨的情況，并稱“現(xiàn)在是娃哈哈受到空前關(guān)注的時(shí)刻”；要打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)，目標(biāo)是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”。
隨后，正式接手娃哈哈的宗馥莉?qū)λ袇⑴c一線生產(chǎn)發(fā)貨的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，稱3月15前對(duì)所有生產(chǎn)分公司（含精機(jī)）員工進(jìn)行500元/人的一次性生產(chǎn)發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)各部門員工協(xié)助配合生產(chǎn)發(fā)貨的進(jìn)行300元/人的一次性生產(chǎn)發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。沒幾天，宗馥莉又給銷售團(tuán)隊(duì)發(fā)出第二封信。這一次，不只是發(fā)獎(jiǎng)金鼓舞干勁，還宣布了漲工資——5月份起，娃哈哈銷售人員工資上調(diào)150%。
這幾天“娃哈哈純凈水線上賣斷貨”、“娃哈哈官方店鋪銷量2天漲超500%”輪番上熱搜，種種跡象表明網(wǎng)友對(duì)宗慶后的緬懷，直接轉(zhuǎn)變成了對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的搶購(gòu)。線上渠道，娃哈哈電商店鋪在訂單量暴漲后，開直播鼓勵(lì)消費(fèi)者理智下單，因?yàn)樘峤挥唵魏蠡疽纫粋€(gè)多月才發(fā)貨。
在線下更是，有不少網(wǎng)友表示，自己隨便走進(jìn)一家超市，老板都會(huì)把娃哈哈放在了一進(jìn)門最顯眼位置，貨架上娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等，基本都被搶購(gòu)一空，不少貨架上只放著一瓶產(chǎn)品作為展示，標(biāo)簽寫著“暫時(shí)缺貨”。與此同時(shí)，以前從沒見過的娃哈哈產(chǎn)品，比如娃哈哈的無糖茶、咖啡以及各種口味的營(yíng)養(yǎng)快線均被上架。
面對(duì)消費(fèi)熱情，線下商超不甘示弱地積極開展活動(dòng)，比如“純凈如一，不改初心一一娃哈哈請(qǐng)你喝水”買10贈(zèng)1活動(dòng)，原本都被農(nóng)夫山泉覆蓋的商超，紛紛換上了娃哈哈。有店主將娃哈哈放進(jìn)了農(nóng)夫山泉的冰柜，結(jié)果，因違規(guī)遭到了農(nóng)夫山泉的撤柜，但娃哈哈很快就加班加點(diǎn)送來了自己的展示柜。父親去世后，娃哈哈集團(tuán)接班人宗馥莉開始“趁熱打鐵”行動(dòng)了，正全力投放線下冰柜，趕在夏天飲料消費(fèi)旺季鋪貨就能說明這一點(diǎn)。
線下渠道“暗戰(zhàn)”
在線下，娃哈哈的變化正在悄然發(fā)生。
這背后正是宗馥莉目前在力推的線下渠道重構(gòu)計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)視頻顯示，娃哈哈正在加大線下冰柜的投放力度，意圖通過增加產(chǎn)品曝光率來提升銷量。要知道之前大家看到更多的還是農(nóng)夫山泉紅色冰柜，一位位于江蘇鹽城的娃哈哈代理商證實(shí)了這一消息，他表示目前娃哈哈正積極向線下終端投放冰柜，每個(gè)縣城投放數(shù)量達(dá)幾十臺(tái)之多。在社交平臺(tái)上，也有網(wǎng)友發(fā)帖稱，最近，娃哈哈冰柜已入駐了自己學(xué)校的食堂。
另?yè)?jù)山西一家大型連鎖超市的賣場(chǎng)主管稱，他所在的賣場(chǎng)水飲區(qū)域近日關(guān)注到娃哈哈的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在賣場(chǎng)通道臨時(shí)新增了娃哈哈純凈水、AD鈣奶的堆頭，連原本銷售一般的營(yíng)養(yǎng)快線最近也有了小幅上漲的銷售額。
要知道，飲料行業(yè)來自電商渠道的銷售僅占6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。宗馥莉深知娃哈哈在線下的重要性，投入冰柜這一舉措不僅提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，也進(jìn)一步加深了品牌在消費(fèi)者心中的印象。
娃哈哈全力投入冰柜當(dāng)然是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，當(dāng)這些線下店投入冰柜的素材被傳播到網(wǎng)上也算一種品牌樹立，借流量向大眾傳遞娃哈哈要努力的決心。之前農(nóng)夫山泉在終端門店大量投放的冰箱，商超老板一般會(huì)付一個(gè)相對(duì)低的“押金”，然后在陳列上達(dá)到公司相應(yīng)要求再逐月返還。除此之外，品牌商激勵(lì)終端主要靠“陳列費(fèi)”等形式實(shí)現(xiàn)，如商超在顯眼的位置擺放公司產(chǎn)品或以品牌貨架的方式陳列等，商超則能拿到一筆營(yíng)銷費(fèi)用，這些費(fèi)用均以貨物兌現(xiàn)。
這些都是娃哈哈之前沒怎么做到的。所以，這次開始趁熱打鐵“補(bǔ)短板”。當(dāng)下，宗馥莉的動(dòng)員信也說明娃哈哈準(zhǔn)備主動(dòng)出擊，挽回一些市場(chǎng)占有率。因?yàn)閮杉逸浾摰陌l(fā)酵，終端渠道商只會(huì)關(guān)心哪個(gè)更賺錢，會(huì)暫時(shí)對(duì)農(nóng)夫山泉前景擔(dān)憂，進(jìn)貨積極性也會(huì)下降。
與此同時(shí)，娃哈哈公司也在積極招聘業(yè)務(wù)員，有網(wǎng)友上傳的招工現(xiàn)場(chǎng)，排隊(duì)盛況堪比春運(yùn)。現(xiàn)在年輕人更貼近的一二線市場(chǎng)，長(zhǎng)期被可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅等企業(yè)占據(jù)，為加強(qiáng)線下市場(chǎng)的拓展力度、贏回之前錯(cuò)失的市場(chǎng)，娃哈哈需要更多的業(yè)務(wù)員，所以銷售員漲薪的消息來的并不意外。了解快消行業(yè)內(nèi)基本都知道，農(nóng)夫山泉的銷售人員收入水平高，也十分“搶手”。
浙江杭州一家商店的老板透露，宗慶后去世后的第九天，娃哈哈的區(qū)域經(jīng)理就來到了他的門店，這也是他開店多年來首次見到娃哈哈的業(yè)務(wù)員。這一細(xì)節(jié)不僅反映娃哈哈在重構(gòu)線下渠道方面的決心和行動(dòng)力，也顯露出過去娃哈哈“倦怠”，這恐怕也是跟娃哈哈這家公司多年來的行事風(fēng)格決定“不屑為之，不愿為之”，牢牢靠著1994年宗慶后打下來“聯(lián)營(yíng)體”經(jīng)銷商體系。
何為聯(lián)營(yíng)體，它最顯著的特點(diǎn)是建立在“信用契約”的基礎(chǔ)上，該模式通過實(shí)行保證金制度和保證金貼息獎(jiǎng)勵(lì)的政策，使經(jīng)銷商和企業(yè)形成合力，降低了企業(yè)成本，但有個(gè)問題是渠道層級(jí)較多，一般為“品牌總部-各省區(qū)分公司-經(jīng)銷商/批發(fā)商-分銷商-零售終端”。
相比于可口可樂、百事可樂等采取直營(yíng)，農(nóng)夫山泉從省區(qū)分公司到經(jīng)銷商，再直達(dá)零售終端的模式，娃哈哈的產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者手里，要經(jīng)過五個(gè)環(huán)節(jié)，這也導(dǎo)致娃哈哈對(duì)于終端的掌控力度較弱。與此同時(shí)，過多的分銷層級(jí)，也讓娃哈哈推新品的難度加大。由于新產(chǎn)品的運(yùn)作費(fèi)用大，如果沒有足夠的利潤(rùn)，經(jīng)銷商也很難有動(dòng)力去推新品。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，娃哈哈的分銷商已經(jīng)超過3000家，遍及全國(guó)各省市。這些分銷商涵蓋了大小不一的連鎖超市、便利商店、餐館以及獨(dú)立分銷商。在這種情況下，娃哈哈一直在嘗試對(duì)線下渠道進(jìn)行改革，2023年，除了聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈也加大了與便利店系統(tǒng)的合作，重點(diǎn)開拓各類場(chǎng)景的特通新消費(fèi)渠道和集團(tuán)消費(fèi)業(yè)務(wù)，與餐飲店、健身房、電影院、以及西湖景區(qū)等均達(dá)成了業(yè)務(wù)合作。
早在娃哈哈集團(tuán)2024年銷售工作會(huì)議上，宗馥莉就明確強(qiáng)調(diào)，2024年娃哈哈要在抓牢強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，瞄準(zhǔn)特通渠道，開拓新市場(chǎng)。在品牌營(yíng)銷側(cè)，娃哈哈也是不留余力，直播間主播面對(duì)大批網(wǎng)友呼吁娃哈哈生產(chǎn)啤酒表示，已將建議反饋給娃哈哈研究院，會(huì)認(rèn)真考慮。
此前，2024年春晚，娃哈哈更是投放植入式廣告。曾被網(wǎng)友戲謔，整個(gè)春晚什么都沒記住，甚至也無心看劉謙表演魔術(shù)，只記得魔術(shù)時(shí)被搶鏡的左右兩位女生喝AD鈣奶的場(chǎng)景。
娃哈哈眼前的大山
在快消品行業(yè)有著一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)——“得渠道者得天下”，但除了渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，擺在娃哈哈眼前的困境還有品牌老化?，F(xiàn)在娃哈哈看似迎來了“潑天”流量，正好可以趁此機(jī)會(huì)把線下渠道升級(jí)，但最為本質(zhì)的問題還在于產(chǎn)品。
首先這幾年娃哈哈讓人能叫出名字的新品很少，還是純凈水、AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線老幾樣?，F(xiàn)在娃哈哈能更多地出現(xiàn)在線上商超里，算初步扭轉(zhuǎn)局面，但如何走進(jìn)年輕人、更長(zhǎng)久留在貨架上，可能是娃哈哈需要突破的產(chǎn)品創(chuàng)新問題。當(dāng)前，因?yàn)橘I瓶水上升到愛國(guó)情緒的消費(fèi)是被激烈情緒裹挾著的，一旦冷靜下來，產(chǎn)品好喝、健康和實(shí)惠才是重要的，所以娃哈哈需要有好的產(chǎn)品來支撐。
娃哈哈創(chuàng)建于1987年，除了王力宏代言純凈水出圈外，還靠著兒童飲料AD鈣奶起家，但那個(gè)時(shí)候的核心消費(fèi)群體都是50后和60后，買給他們孩子喝，這些孩子基本是80后，所以，80后成為了娃哈哈最核心消費(fèi)者?！昂攘送薰?，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)，幾乎成為一代80后的最有影響的記憶。
盡管娃哈哈一開始的產(chǎn)品是兒童產(chǎn)品，但慢慢的就發(fā)展成青年消費(fèi)品牌，它的瓶裝水、飲料和營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品。娃哈哈想把核心對(duì)象從兒童轉(zhuǎn)向消費(fèi)力更強(qiáng)大的青年人，不是說它這幾年沒生產(chǎn)新產(chǎn)品，但就是不再有出圈的新產(chǎn)品，整體營(yíng)銷思維的老化成了娃哈哈“眼前的大山”。
拿娃哈哈的品牌形象來說，好像也一直沒變，王力宏代言的形象一直留存在消費(fèi)者得記憶里，營(yíng)銷上短暫有幾次被《狂飆》、春晚帶火后也沒被延續(xù)，品牌年輕化升級(jí)總感覺沒做到位，于是很難讓人感到新意。實(shí)際上，隨著時(shí)代發(fā)展，品牌也會(huì)有過時(shí)的印象很正常，除非企業(yè)為此做出很多的改變，比如logo創(chuàng)新改變、不斷有新產(chǎn)品推廣、啟用更年輕的形象代言人，或者營(yíng)銷方式更迎合當(dāng)下等等；而這些恰好都是娃哈哈的短板。
但宗馥莉并沒有不努力。在2016年，宗馥莉推出了以自己名字命名的全新品牌Kellyone，這款定位于高端消費(fèi)者的個(gè)性化果汁產(chǎn)品，與娃哈哈的親民路線形成了鮮明的對(duì)比。此后，宗馥莉又相繼推出了生氣啵啵、一茶、CHACHA等一系列高端品牌，但在市場(chǎng)沒濺出什么水花。
相比競(jìng)品農(nóng)夫山泉?jiǎng)t有眾多成功的品牌運(yùn)營(yíng)案例，其中農(nóng)夫山泉的東方樹葉、維他命水都圍繞“健康”營(yíng)銷，一以貫之農(nóng)夫山泉“天然水”健康概念，宣傳口號(hào)也搭配“不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”，主打一個(gè)純天然、無污染。這得益于農(nóng)夫山泉從20年前就開始輸出一個(gè)“長(zhǎng)期飲用不含礦物質(zhì)的純凈水對(duì)健康無益”的概念，消費(fèi)者從純凈水消費(fèi)轉(zhuǎn)向更“健康”的山泉水消費(fèi)。
縱觀整個(gè)快消軟飲行業(yè)，近些年各家上新產(chǎn)品內(nèi)卷化。另一方面，當(dāng)前大眾消費(fèi)熱情下降，商家推新品同時(shí)為保利潤(rùn)，會(huì)更加看重終端的銷量，但這對(duì)很多品牌來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)。老品牌想永遠(yuǎn)煥發(fā)出青春力量，只能針對(duì)不同的消費(fèi)者，推出針對(duì)性的產(chǎn)品和品牌。而且國(guó)民老品牌不能走傳統(tǒng)老路，而應(yīng)該創(chuàng)建引導(dǎo)消費(fèi)者導(dǎo)向，比如衛(wèi)龍、旺旺等都擁有先天性人格化的原創(chuàng)品牌力，品牌的營(yíng)銷核心也是滿足消費(fèi)者的精神需求而非物質(zhì)產(chǎn)品推廣。
飲用水替代之爭(zhēng)，娃哈哈能否持續(xù)接住流量？
這次由宗慶后逝世后輿情引起的一連串連鎖反應(yīng)，反倒讓大家看清楚了，其實(shí)飲用水的產(chǎn)品可替代性特別大。無論是礦泉水還是純凈水，成分都是水，作為快消品，消費(fèi)者選擇哪一家，無非是憑著對(duì)品牌的印象去買的。
除了產(chǎn)品，先解決渠道是錯(cuò)不了的，比如貨架上最顯眼的位置在消費(fèi)者心里就代表好產(chǎn)品，也意味著消費(fèi)者順手可拿。品牌營(yíng)銷得好，能夠?yàn)楫a(chǎn)品錦上添花；營(yíng)銷一旦翻車，那就會(huì)直接連累產(chǎn)品的銷量。
若品牌沒有足夠的核心價(jià)值作為護(hù)城河，大家就只能卷附加價(jià)值。這次圍繞娃哈哈、宗慶后引發(fā)的紀(jì)念、緬懷、追憶，以及由此帶動(dòng)的消費(fèi)熱潮消散之后，娃哈哈可能面臨經(jīng)銷商、產(chǎn)品和用戶持續(xù)考驗(yàn)。
還記得三年前河南水災(zāi)，鴻星爾克緊急捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資、瞬間收獲800萬(wàn)+的點(diǎn)贊量后，網(wǎng)友一沖而上搶購(gòu)球鞋、但事后糾紛頗多、消費(fèi)熱情被澆滅的事情嗎？這種民族情緒營(yíng)銷背后還是需要有好的產(chǎn)品跟渠道支撐，網(wǎng)上輿論本就是雙刃劍，未來還有多少優(yōu)質(zhì)品牌會(huì)經(jīng)歷，我們不得而知。畢竟對(duì)于一個(gè)品牌，流量只是一時(shí)的，質(zhì)量才是長(zhǎng)久的，因?yàn)榇蠹疫€是會(huì)為了實(shí)力而買單。
在追思會(huì)上，宗馥莉說：“娃哈哈是父親畢生的心血，他曾說我們之所以選擇成為企業(yè)家，并非來自我們的本能，也并非我們真正的性格使然，我們是在一個(gè)找不到出路的年代里，使勁地在為自己找一條出路。”當(dāng)熱度消散，宗馥莉或許要持續(xù)為娃哈哈尋找出路。