文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才

今年3.15，售價(jià)5.8萬(wàn)，號(hào)稱(chēng)“抗腫瘤、改善睡眠、提高免疫力、壯陽(yáng)”的聽(tīng)花酒翻車(chē)了。城門(mén)失火，殃及池魚(yú)，整個(gè)保健酒賽道也受到了一定的沖擊。

在酒水行業(yè)，保健酒賽道往往是違規(guī)的“重災(zāi)區(qū)”重災(zāi)區(qū)。國(guó)家食藥監(jiān)局也曾通告，共有51家企業(yè)在69種保健酒、配制酒中違法添加了西地那非（俗稱(chēng)“偉哥”的藥品成分）等化學(xué)物質(zhì)，并在產(chǎn)品名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽上明示或暗示壯陽(yáng)、性保健等功能……

這種情況，對(duì)保健酒“老大”勁牌來(lái)說(shuō)，難免有些“尷尬”。2020年，其在國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)的份額占比甚至達(dá)到88.72%。但是，2017年?duì)I收就已經(jīng)突破百億元的勁牌，多年來(lái)仍處于發(fā)展的“瓶頸期”。

但是，一邊是競(jìng)爭(zhēng)激烈且雷聲滾滾的保健酒賽道，一邊是大廠(chǎng)云集的白酒賽道，勁牌又該向如何向上突破？

1、保健酒老大的“瓶頸”

“勁酒雖好，可不要貪杯”，很多人都是通過(guò)這句膾炙人口的廣告語(yǔ)知道的勁牌。而要真正了解勁牌，就必須先了解勁牌有限公司的實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)兼總裁吳少勛。

1987年，在黃石市大冶縣紗廠(chǎng)工作的吳少勛被縣輕工局委派到大冶縣御品酒廠(chǎng)（勁牌有限公司前身）任廠(chǎng)長(zhǎng)兼黨委書(shū)記。

彼時(shí)，御品酒廠(chǎng)負(fù)債達(dá)700多萬(wàn)，一度瀕臨破產(chǎn)。但是，吳少勛接管酒廠(chǎng)后，深度研究了酒水市場(chǎng)，決定避開(kāi)茅臺(tái)、五糧液、汾酒等白酒大廠(chǎng)，另辟蹊徑，進(jìn)軍保健酒賽道。

1989年，中國(guó)勁牌正式誕生。

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，當(dāng)初吳少勛的商業(yè)眼光和獨(dú)特的產(chǎn)品定位，決定了勁牌的成功。因?yàn)槿绻x擇留在白酒賽道，以湖北的市場(chǎng)空間，很可能早已消失在外省各大白酒品牌的“攻伐”之中。

創(chuàng)建勁牌品牌后，吳少勛又經(jīng)過(guò)兩次改革，將酒廠(chǎng)從國(guó)有制轉(zhuǎn)型為私有制企業(yè)。而隨著那句著名的廣告語(yǔ)，勁牌打開(kāi)了銷(xiāo)路，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。從2006年到2017年，十年左右的時(shí)間，勁牌的銷(xiāo)售額從12.06億元迅速增長(zhǎng)至2017年的104.9億元。

2017年時(shí)，白酒行業(yè)中進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”的品牌并不多，無(wú)非就是茅臺(tái)、五糧液、洋河股份等。很多酒企如山西汾酒，當(dāng)時(shí)的年?duì)I收也只有63.61億元，遠(yuǎn)不如勁牌的發(fā)展勢(shì)頭。

但是，如今再看，白酒企業(yè)已紛紛將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了“兩百億俱樂(lè)部”，而勁牌2022年的營(yíng)收為106.19億元，五年時(shí)間幾乎原地踏步。之所以出現(xiàn)這種情況，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，很重要的原因在于，目前我國(guó)保健酒市場(chǎng)的天花板太低，勁牌以接近九成的市占率，進(jìn)一步的發(fā)展空間受限。而另一方面，勁牌并未在市場(chǎng)更為廣闊的白酒市場(chǎng)推出更能打的產(chǎn)品，錯(cuò)失了過(guò)去幾年白酒發(fā)展的機(jī)遇期。

但是，對(duì)于未來(lái)，吳少勛仍很有信心。第二屆中國(guó)露酒T5峰會(huì)上他表示，勁牌到2042年，銷(xiāo)售額要過(guò)800億。在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，從現(xiàn)在到2042年還有近20年，時(shí)間過(guò)于久遠(yuǎn)。而隨著保健酒“故事”的暗淡，如何在白酒市場(chǎng)開(kāi)辟出更大的空間才是希望所在。

2、毛鋪酒，“村里的希望”

對(duì)進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，吳少勛其實(shí)早有布局。

2013年，勁牌推出了毛鋪苦蕎酒，以健康白酒品類(lèi)進(jìn)入人們的視野。這款產(chǎn)品早期的發(fā)展勢(shì)頭很猛，僅用一年多銷(xiāo)售額就超過(guò)了3億元，到了2015年其全年完成8億—10億元銷(xiāo)售。而據(jù)勁牌官方公眾號(hào)透露，歷經(jīng)十年的市場(chǎng)運(yùn)作，毛鋪酒于2022年突破了50億元銷(xiāo)售額。

早期毛鋪酒能夠取得快速發(fā)展，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，主要在于其產(chǎn)品和渠道都與勁牌的優(yōu)勢(shì)很貼合。毛鋪酒主要面向大眾消費(fèi)者，主銷(xiāo)產(chǎn)品為小蕎（125ml裝）、毛鋪金蕎、毛鋪黑蕎，價(jià)格都比較親民。而且，做小瓶保健酒起家的勁牌非常擅長(zhǎng)運(yùn)作小瓶酒，毛鋪酒上市初期以小蕎酒切入市場(chǎng)，取得了明顯的成效。

目前，毛鋪酒已經(jīng)成為勁牌的兩大營(yíng)收支柱之一。但是，不難發(fā)現(xiàn)，不論是勁酒還是毛鋪酒，都是百元價(jià)位的光瓶酒，這并不符合酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

從2016年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)酒業(yè)從上一輪行業(yè)調(diào)整中逐漸復(fù)蘇，并開(kāi)始走向高端化。吳少勛應(yīng)該是看到了這一趨勢(shì)，并開(kāi)始了他的布局。

2016年2月，勁牌耗資約1.7億元收購(gòu)貴州臺(tái)軒酒業(yè)95%股份，收購(gòu)后改名為毛鋪健康酒業(yè)。同年，勁牌又收購(gòu)貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠(chǎng)，加碼醬酒賽道。此外，同年5月，毛鋪健康酒業(yè)還入股天佑德青稞酒業(yè)，運(yùn)作青稞酒項(xiàng)目。這還不算完，到了2019年，勁牌又斥資25億元在宜賓成立宜賓六尺巷酒業(yè)，正式入局濃香白酒。

目前，勁牌在湖北黃石、四川宜賓、貴州仁懷分別建有清、濃、醬三香原酒基地，可以說(shuō)全面出擊。

而且，為了在中高端市場(chǎng)打開(kāi)局面，2022年5月，勁牌又推出了定位次高端的草本年份酒。這款產(chǎn)品聚焦兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)：草本漿、真年份，在“健康白酒”之外，又提出了“草本白酒”的概念。

但是，從目前的效果和市場(chǎng)聲量上觀察，勁牌的一眾產(chǎn)品都還沒(méi)有建立起良好的品牌戰(zhàn)略。被寄予厚望的草本年份酒是否能打響中高端，還需要進(jìn)一步觀察。

3、勁牌，是不是有些“貪杯”？

就在勁牌為殺入白酒市場(chǎng)不斷折騰的時(shí)候，其保健酒的根據(jù)地，也在面臨著來(lái)自各方的挑戰(zhàn)。

2021年3月，海南椰島與四川宜府春酒業(yè)集團(tuán)有限公司共同投資成立椰島糧造(成都)酒業(yè)有限公司，推出了草本兼香型白酒；其后與河北衡湖緣酒業(yè)共同打造草本老白干香型白酒；2021年5月又與貴州糊涂酒業(yè)集團(tuán)成立椰島糊涂酒業(yè)公司。

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，海南椰島的挑戰(zhàn)對(duì)勁牌的威脅并不大，真正值得其重視的是跨界而來(lái)的各大酒企。比如山西汾酒在2014年就斥資24.06億元實(shí)施保健酒擴(kuò)建項(xiàng)目，計(jì)劃將旗下竹葉青打造成中國(guó)保健酒第一品牌；茅臺(tái)保健酒主推的茅臺(tái)不老酒、茅鄉(xiāng)酒等發(fā)展迅速，2022年茅臺(tái)保健酒業(yè)公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)133%，各項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)新高；五糧液也以龍虎酒和黃金酒為依托，也加入中高端保健酒戰(zhàn)場(chǎng)。

除此之外，張?jiān)５娜蘧?、古嶺神酒、寧夏紅、致中和等等，均瞄準(zhǔn)了保健酒市場(chǎng)。

所以，強(qiáng)敵環(huán)伺下的勁牌，挑戰(zhàn)不可謂不小。當(dāng)然，以勁牌在保健酒行業(yè)常年的耕耘，其它品牌短期仍威脅不到它的地位。但面對(duì)增長(zhǎng)的“瓶頸”，勁牌想要威脅到其它白酒企業(yè)的蛋糕，同樣也很不容易。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，目前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，各大酒企的“內(nèi)卷”非常激烈。這種情況下，勁牌毛鋪酒這種跨界品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。其次，勁牌在白酒市場(chǎng)的布局過(guò)于寬泛，清、濃、醬三大香型均有涉及，還自創(chuàng)了“草本白酒”概念，產(chǎn)品過(guò)于“貪杯”，容易失去焦點(diǎn)，從而無(wú)法形成自己的品牌調(diào)性。

最后，面對(duì)資本市場(chǎng)的“誘惑”，勁牌能否保持住自己的定力，不為短期業(yè)績(jī)放棄長(zhǎng)期目標(biāo)，也值得觀察。畢竟，市場(chǎng)中不時(shí)會(huì)傳出關(guān)于勁牌“借殼”的消息。

作為保健酒龍頭，勁牌應(yīng)該不會(huì)因?yàn)槿卞X(qián)而去上市，但面對(duì)“瓶頸期”，它需要一個(gè)契機(jī)來(lái)突破現(xiàn)狀。這個(gè)契機(jī)什么時(shí)候到來(lái)，我們拭目以待。