文|達(dá)摩財(cái)經(jīng)
2023年，李寧跑得有點(diǎn)疲憊。
3月20日，李寧（HK:02331）公布了截至2023年12月31日止全年財(cái)報(bào)。2023年，李寧收入上升7.0%至275.98億元人民幣；其同期經(jīng)營利潤同比減少27.17%至35.59億元人民幣，權(quán)益持有人應(yīng)占凈利潤同比減少21.58%至31.87億元人民幣。
3月21日，李寧盤中一度上漲3.26%，但最終收?qǐng)?bào)21.25港元/股，小幅下跌0.9%。3月22日，李寧開盤后跌勢(shì)不止，盤中一度跌超3.76%。
與已發(fā)布2023年財(cái)報(bào)的另外兩家港股內(nèi)地運(yùn)動(dòng)品牌相比，上述數(shù)據(jù)同樣不算樂觀。
從營收增速來看，361°全年?duì)I收同比增長21%，特步則同比增長10.9%。相比之下，李寧7%的增速遠(yuǎn)低于前兩者，連續(xù)三年的大幅降速也顯示出了李寧的增長疲乏。
低速增長的還有股價(jià)走勢(shì)。截至2024年3月20日，李寧2024年以來股價(jià)共上漲2.63%，安踏同期上漲4.69%，特步同期上漲了14.29%，而年輕品牌361°同期共上漲28.82%。
李寧明確表示希望做專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，堅(jiān)持走“單品牌、多品類、多渠道”策略。然而，論專業(yè)運(yùn)動(dòng)，前有收編各類細(xì)分運(yùn)動(dòng)賽道品牌、在一二線城市更受消費(fèi)者青睞的安踏集團(tuán)；論大眾品牌，后有深耕下沉市場(chǎng)的特步、361°等后起之秀。
近一年來，李寧一直處于“擰巴”的中間地帶，股價(jià)從去年2月的高點(diǎn)超過80港元，跌到目前僅在其四分之一左右徘徊。接下來，李寧還能怎么走？
股價(jià)跌跌不休，高管未否認(rèn)私有化傳聞
利潤降低的背后，是李寧的銷售及經(jīng)銷成本的開支仍未能得到控制的現(xiàn)狀。
2023年，李寧的銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到90.8億元人民幣，同比增長24%，作為對(duì)比，7%的營收增速顯得相形見絀。
對(duì)此，李寧在財(cái)報(bào)中解釋稱，新增的銷售及經(jīng)銷開支來源于租金、直接銷售人員的工資獎(jiǎng)金，以及廣告宣傳及贊助支出。上述開支的較大增長主要是為了布局高層級(jí)市場(chǎng)和提升品牌價(jià)值。
回到產(chǎn)品本身，李寧的鞋類業(yè)務(wù)亦透露出危險(xiǎn)信號(hào)。
相比于服裝，鞋履能夠給運(yùn)動(dòng)服飾公司帶來更高的毛利率。無論是耐克還是阿迪達(dá)斯，它們的鞋類業(yè)務(wù)在總營收中的占比都超過了一半。
鞋類業(yè)務(wù)的確給李寧帶來過利好局面。2022年，李寧的鞋類收入在2017年以來首次反超服裝收入，同比激增41.8%至134.8億元人民幣。這一度讓李寧在鞋類產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上的長期投入看到了曙光。2022年，有業(yè)內(nèi)分析師指出李寧的鞋類反超是利好消息，說明其能在國潮風(fēng)后迅速調(diào)整策略，突破 鞋類產(chǎn)品的功能和設(shè)計(jì)。
但鞋類增長勢(shì)頭在2023年戛然而止，該年度李寧鞋類收入同比下滑0.7%至133.9億元人民幣，營收占比再次低于服裝。從某種程度上看，李寧2023年經(jīng)營溢利下滑，似乎在其鞋類業(yè)務(wù)的疲軟表現(xiàn)上得到了印證。
但好的一面是，2022年同比減少9.4%至107億元人民幣的服裝，在2023年增長15.9%至124.1億元人民幣。在籃球、跑步、健身、羽毛球和運(yùn)動(dòng)生活五大核心品類的專業(yè)運(yùn)動(dòng)上，李寧核心品類2023年全渠道零售流水正面增長，其中跑步激增40%，健身增加25%，籃球同比持平。
從李寧2023年增長最快的品類推測(cè)，服裝的反超也許跟輕運(yùn)動(dòng)服飾的火熱有關(guān)。輕運(yùn)動(dòng)服飾指入門門檻低、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度偏低、專業(yè)度也較低的運(yùn)動(dòng)類型，如慢跑、慢跑、騎行、飛盤等。阿里媽媽發(fā)布的《服飾輕運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)崛起》報(bào)告顯示，2021年中國輕運(yùn)動(dòng)服飾年成交消費(fèi)者超2億，消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)件數(shù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。疫情后的2023年，在全民健身的氛圍下，輕運(yùn)動(dòng)服飾成為了新的增長機(jī)遇。
進(jìn)入2024年，李寧將面臨更多同行的“圍剿”
在健身和運(yùn)動(dòng)生活品類主打的女性市場(chǎng)，李寧面臨著lululemon、安德瑪、安踏旗下MAIA ACTIVE、粒子狂熱等新老競(jìng)爭者的挑戰(zhàn)。
對(duì)于跑步、籃球等運(yùn)動(dòng)科技含量更多的品類，各品牌也將在今年集中發(fā)力。
運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)的競(jìng)爭者不僅是運(yùn)動(dòng)員，還有各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。2024年是“運(yùn)動(dòng)大年”——國際層面，有世預(yù)賽、亞洲杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)；國內(nèi)也仍然有“北馬”“上馬”等馬拉松賽事，此外今年還有不少市級(jí)、區(qū)（鎮(zhèn)）級(jí)馬拉松為當(dāng)?shù)厥讓觅愂?。在眾多賽事面前，運(yùn)動(dòng)品牌不僅搶注合作機(jī)會(huì)，還關(guān)心賽事鞋履榜單中自己的排名。
面對(duì)眾多運(yùn)動(dòng)品牌在各細(xì)分領(lǐng)域的白熱化競(jìng)爭，李寧推出了新的產(chǎn)品線以搶占更多專業(yè)賽道。2023年，李寧正式進(jìn)軍專業(yè)越野賽道，打造了“的盧家族”新IP。的盧系列的越野跑鞋價(jià)格在李寧的整體價(jià)位中偏高，目前推出的產(chǎn)品有899元和1699元兩個(gè)價(jià)位。而本身就定位在高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的“LI-NING 1990”于2023年5月推出全新的高爾夫產(chǎn)品線，該系列產(chǎn)品的價(jià)格基本在1000元至3000元之間。
為進(jìn)擊中高端市場(chǎng)，李寧加大了廣告營銷的投入。例如，其高爾夫系列產(chǎn)品前后邀請(qǐng)了演員吳千語、趙秦、肖戰(zhàn)、高海寧合作宣傳。2023年，李寧的廣告及市場(chǎng)推廣開支共達(dá)共24.96億元人民幣，比上一年新增超2億元人民幣。
不過，“國潮”概念退燒后，李寧似乎尚未建立起在中高端市場(chǎng)的認(rèn)知度。截至發(fā)稿，“LI-NING 1990”天貓旗艦店的粉絲數(shù)僅有17.3萬，甚至比不上李寧天貓官方旗艦店的零頭。
反觀對(duì)手在中高端市場(chǎng)的布局，除Nike、Adidas等國際品牌早已站穩(wěn)腳跟外，安踏集團(tuán)收購了Amer Sports（亞瑪芬體育），收編了DESCENTE（迪桑特）、ARC'TERYX （始祖鳥）、WILSON（威爾勝）等一系列定位于高端客群的品牌。特步也收購了索康尼、K·SWISS等品牌。相比而言，堅(jiān)持單品牌策略的李寧，在中高端市場(chǎng)上可以說是白手起家。
資本市場(chǎng)對(duì)李寧的表現(xiàn)也缺乏一定信心，股價(jià)“跌跌不休”給李寧帶來焦慮。近日，有消息稱李寧或?qū)⑺接谢碛墒莿?chuàng)始人李寧認(rèn)為公司市值被低估。
3月12日，公司傳出私有化傳聞。有外媒引用知情人士的說法稱，公司創(chuàng)始人考慮將其同名的運(yùn)動(dòng)服飾公司李寧從香港交易所私有化，目前正在與多家私募股權(quán)公司接洽，看后者是否有意作為投資人加入。
消息披露后，李寧盤中一度大漲20%，創(chuàng)下今年以來的新高。在3月20日財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上，李寧對(duì)此未予證實(shí)，但也并沒有否認(rèn)：“任何可以提高投資回報(bào)的方案我們都會(huì)考慮，不過目前沒有什么計(jì)劃可以向大家匯報(bào)?！?/p>
盡管李寧本人并沒有透露更多有關(guān)私有化的細(xì)節(jié)，但公司在去年下半年的股價(jià)波動(dòng)和多次股份回購已能說明問題。僅在12月，李寧就已八次宣布回購股份，支出總額達(dá)7.79億港元。
核心門店縮減，多渠道的“多”不再是數(shù)量
從品牌核心產(chǎn)品線的渠道來看，與361°同為單主品牌策略的李寧在渠道擴(kuò)張上已經(jīng)偏向保守。
截至去年第四季度，李寧的線下銷售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)6240個(gè)，多于361°的5734家門店。但長期來看，李寧的線下門店難以止住減少的趨勢(shì)。2023年第四季度，李寧銷售點(diǎn)較上一季末凈減少54個(gè)，本年度凈減少55個(gè)；而361°本年度的線下門店凈增加了254家。
對(duì)此，李寧在財(cái)報(bào)中給出的回應(yīng)是“聚焦渠道拓展與優(yōu)化，持續(xù)推進(jìn)渠道效率與形象升級(jí)”。李寧的渠道優(yōu)化已執(zhí)行多年，放在2022年，李寧的線下門店依然保持凈增長的態(tài)勢(shì)，如今核心銷售點(diǎn)的凈減似乎透露出，李寧已經(jīng)下定決心修理枝葉。
首當(dāng)其沖的是特許經(jīng)銷商，也就是李寧的批發(fā)渠道。相比2022年年末，2023年年末的李寧經(jīng)銷商已從4865家減少2.5%至4742家；相反，直營店則從1430家增長4.8%至1498家。同樣在擴(kuò)張的還有聚焦童裝的李寧YOUNG門店。
同時(shí)，為實(shí)際提升線下門店的效率和購物體驗(yàn)，李寧對(duì)店鋪的“面子”和“里子”都進(jìn)行了改造。它于2023年推出了第九代店面形象，在店鋪選址上正在加大對(duì)優(yōu)質(zhì)購物中心和奧特萊斯渠道的布局。
對(duì)門店的投入改造有了初步反響。
截至去年年底，李寧共有4742個(gè)特許經(jīng)銷商、1498家直營店。2023年李寧直營店的收入占比增加了4.3個(gè)百分點(diǎn)；而經(jīng)銷商和電商渠道的收入占比分別下滑2.7和1.7個(gè)百分點(diǎn)。
截至2023年12月31日止第四季度，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得20%-30%低段增長。其中，零售（直接經(jīng)營）渠道錄得50%-60%低段增長，遠(yuǎn)超整體的銷售增速；批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得10%-20%高段增長。
然而，李寧的電商表現(xiàn)不太樂觀。2023年，李寧電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)流水錄得中單位數(shù)增長，遠(yuǎn)低于直營店和經(jīng)銷商的表現(xiàn)。
2024年，是李寧在香港上市二十周年，也是體操王子李寧創(chuàng)立李寧公司的第三十五年。新年來李寧波動(dòng)的股價(jià)正在傳遞一個(gè)信號(hào)——市場(chǎng)在等待商人李寧的一次大改革。