文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 張?jiān)魄?/p>
排版|嘉欣
編審|鶴翔
在新茶飲品牌接連排隊(duì)IPO之際，茶顏悅色似乎也想來湊個(gè)熱鬧。
據(jù)彭博社近日?qǐng)?bào)道，茶顏悅色已選定中金公司和摩根士丹利作為IPO保薦人，負(fù)責(zé)其在香港的上市事宜，有望于2024年赴港上市。事實(shí)上，早在去年10月，業(yè)內(nèi)便有茶顏悅色謀求香港IPO的傳聞。
3月19日，茶顏悅色對(duì)此回應(yīng)稱：“謝謝關(guān)心，暫無回應(yīng)”。
摩根士丹利代表則拒絕置評(píng)，中金公司沒有響應(yīng)查詢。而根據(jù)鈦媒體的報(bào)道，茶顏悅色并不否認(rèn)有IPO愿景，只是目前并無明確的時(shí)間表。
那么，這家規(guī)模不到700家、在加盟連鎖的時(shí)代中堅(jiān)持直營(yíng)“清流”的地域網(wǎng)紅茶飲品牌，將以什么優(yōu)勢(shì)沖擊IPO呢？
錯(cuò)過擴(kuò)張紅利期，上市實(shí)力存疑
紅餐網(wǎng)《中國(guó)餐飲投融資報(bào)告2023》顯示，與上年同期相比，2023年1-8月茶飲融資事件數(shù)有所上漲，但是披露融資金額大幅下降。在整個(gè)餐飲相關(guān)行業(yè)投融資整體遇冷的背景下，茶飲品牌新貴們?yōu)楹我琅f熱衷于沖擊IPO？
圖源：紅餐網(wǎng)
如今，已經(jīng)遞交了招股書的幾家頭部新茶飲品牌都已進(jìn)入到了規(guī)?；瘮U(kuò)張階段，而規(guī)模擴(kuò)張的背后考驗(yàn)的不僅僅是門店盈利能力和加盟商管理能力，更多的是其供應(yīng)鏈能力。供應(yīng)鏈體系的成熟度，是決定品牌下一輪擴(kuò)張份額的關(guān)鍵因素。
進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)某種程度上被這些新茶飲品牌視作快速拿到資金、完善供應(yīng)鏈的最好方式，哪怕是紅極一時(shí)的茶顏悅色也不甘落于人后。
截至目前，茶顏悅色共計(jì)獲得4輪融資，最后一筆融資在2021年12月，茶顏悅色的“慢”節(jié)奏讓它逐漸在資本眼中“失寵”。
2021年底，茶顏悅色開始走出長(zhǎng)沙，向武漢、南京、重慶等城市擴(kuò)張，在各地掀起了排隊(duì)狂潮，甚至出現(xiàn)了排隊(duì)8小時(shí)的盛況。
然而，當(dāng)人們都以為茶顏悅色終于要走向全國(guó)了的時(shí)候，它卻“慢”了下來。
截至目前，茶顏悅色依舊沒有走出中部地區(qū)，門店規(guī)模不足700家，這與其他動(dòng)輒六七千甚至上萬門店規(guī)模的茶飲品牌相比，簡(jiǎn)直小巫見大巫。
如此慢的擴(kuò)張速度致使其錯(cuò)失了品牌發(fā)展良機(jī)。茶顏悅色所堅(jiān)守的直營(yíng)模式與奈雪的茶早期策略相同，但其與奈雪早期所面臨的市場(chǎng)環(huán)境早已天差地別。
在奈雪的茶成功上市的2021年，高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2020年的疫情加速了中小品牌的出清，市場(chǎng)進(jìn)一步向頭部集中，奈雪作為引領(lǐng)高端現(xiàn)制茶飲的頭部品牌市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，“茶+軟歐包”創(chuàng)新套餐的推出與第三空間的打造持續(xù)賦能奈雪的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。彼時(shí)，奈雪前途一片光明。
而今天，茶飲市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和并開始下沉，新興品牌前赴后繼，同時(shí)還有咖啡、果茶等即食飲品分割市場(chǎng)。
喜茶、奈雪紛紛降價(jià)，平價(jià)茶飲大行其道，整個(gè)行業(yè)以肉眼可見的速度下沉，規(guī)模戰(zhàn)一觸即發(fā)，奈雪也終于放下了對(duì)直營(yíng)模式的堅(jiān)持，開放加盟。
茶顏悅色即使再云淡風(fēng)輕，恐怕也難以免俗。
雖然茶顏悅色此前多次強(qiáng)調(diào)不會(huì)選擇加盟，“目前沒有能力做好加盟，做加盟茶顏悅色的‘調(diào)性’一定會(huì)走樣，所以不做?！比欢还苎鄧?guó)地圖多長(zhǎng)，終有圖窮匕見之時(shí)。
目前，茶顏悅色已經(jīng)在湖南長(zhǎng)沙投入5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，項(xiàng)目預(yù)計(jì)2025年試投產(chǎn)，全面達(dá)產(chǎn)后產(chǎn)能將覆蓋5000+家門店的核心技術(shù)原物料供應(yīng)。
以茶顏悅色目前的規(guī)模和擴(kuò)張速度來看，若不開放加盟，很難依靠自營(yíng)達(dá)到5000+門店的規(guī)模。
此外，茶顏悅色子品牌“鴛央咖啡”和“古德墨檸”的推出，也有著奈雪開放加盟前用旗下子品牌試水的相似舉措。
穩(wěn)健推出子品牌，嘗試開放加盟，再依據(jù)市場(chǎng)變化開放主品牌的加盟權(quán)限。如果能夠順利上市，拿到充裕資金投入新品研發(fā)、門店拓展與供應(yīng)鏈優(yōu)化，那么茶顏悅色未必不能在爭(zhēng)奪剩余存量的下半場(chǎng)中搏得一席之地。
只是一直固守直營(yíng)模式，因慢節(jié)奏發(fā)展而錯(cuò)過全國(guó)化最佳紅利期的茶顏悅色，相較于同樣沖擊港股IPO的一眾品牌中，到底缺了點(diǎn)底氣，這使得茶顏悅色是否具備上市實(shí)力依然存疑。
服務(wù)質(zhì)量惹不滿，品牌口碑下降
茶顏悅色的走紅依托于長(zhǎng)沙這座新消費(fèi)之都，更重要的是抓住了國(guó)風(fēng)文化的潮流風(fēng)口，古香古色的門店、產(chǎn)品、周邊，在那個(gè)“中式新茶飲”概念還沒這么火爆的年代，茶顏悅色可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
此外，充滿儀式感的服務(wù)也是茶顏悅色引以為傲的特點(diǎn)之一。創(chuàng)始人呂良曾多次表示，服務(wù)是茶顏悅色的核心。
茶顏的特色服務(wù)包括但不限于，對(duì)每一位擦肩而過的顧客報(bào)以微笑甚至詢問是否需要喝水，在顧客下單后盯著顧客的眼睛進(jìn)行一段口播，在天暗之際第一時(shí)間打開門店燈牌等。
激情的口號(hào)和冗長(zhǎng)的話術(shù)通過擴(kuò)音器平等地刺激著每一位排隊(duì)等待奶茶的消費(fèi)者的耳膜。這樣的服務(wù)是討喜呂良的關(guān)鍵，不過員工和消費(fèi)者卻苦不堪言。
社交媒體上常常有消費(fèi)者表示，茶顏悅色的口號(hào)聲音太大了，點(diǎn)單的聲音總是被淹沒。很明顯，這種過度熱情的啰嗦式服務(wù)對(duì)于年輕人來說并不討喜。
除了服務(wù)，茶顏悅色頻頻上熱搜的“排隊(duì)”也經(jīng)常讓消費(fèi)者叫苦不迭。
茶顏悅色的點(diǎn)單機(jī)制先是讓消費(fèi)者陷入“罰站式排隊(duì)”，點(diǎn)單后不能離開，必須在現(xiàn)場(chǎng)按順序排隊(duì)取餐；再是自創(chuàng)核銷制度，讓消費(fèi)者買一杯奶茶排三次隊(duì)，排隊(duì)期間還要不斷被推銷周邊產(chǎn)品，這樣繁瑣的取餐方式幾度惹得眾怒。屢罵不改后，茶顏悅色“現(xiàn)做現(xiàn)喝”“保持口感”之類的說辭消費(fèi)者也不再買賬。
當(dāng)其他茶飲品牌都在積極進(jìn)行數(shù)字化革新、開創(chuàng)快取店模式之際，茶顏悅色卻連基礎(chǔ)的線上點(diǎn)單需求都難以做好，這顯然無法與當(dāng)下快節(jié)奏的生活步伐相適配。
服務(wù)不討喜之外，放置半小時(shí)僅剩半杯的產(chǎn)品則讓茶顏悅色的口碑再次下跌。今年315期間，伴隨著古茗、茶百道等奶茶品牌被點(diǎn)名，茶顏悅色的“消杯”問題再次被提及并登上微博熱搜。
圖源：微博
早在去年2月，就有湖南的消費(fèi)者反映過茶顏悅色飲品放置一會(huì)兒后消泡后會(huì)少三分之一的問題，不僅如此，還得拿茶小凍（一種小料）來湊數(shù)增加數(shù)量。當(dāng)時(shí)茶顏悅色回應(yīng)稱，飲品剛做出來時(shí)最上面都是奶沫，放久了就會(huì)自己消掉，從而出現(xiàn)半杯情況。
關(guān)于這次輿情，茶顏悅色的回應(yīng)依舊如此，稱由于使用的萃發(fā)工藝將牛奶和茶底進(jìn)行融合，產(chǎn)生的奶沫如果打包時(shí)間過長(zhǎng)就可能存在消杯情況，并表示如果消費(fèi)者遇到了消杯嚴(yán)重的情況，可以要求門店重新制作。
面對(duì)這樣的回應(yīng)，部分網(wǎng)友認(rèn)為奶沫豐富的奶茶消杯屬于正常現(xiàn)象；更多的消費(fèi)者則表示這是“割韭菜”行為，不能接受；也有老顧客表示茶顏悅色確實(shí)越來越少了、很失望。
在行業(yè)人士看來，茶顏悅色的產(chǎn)品壁壘較低，很容易被友商研制出平替產(chǎn)品。再者，霸王茶姬、茶話弄等國(guó)潮奶茶后起之秀迅速擴(kuò)張，搶占了原本屬于茶顏的市場(chǎng)份額。
消費(fèi)者的選擇逐漸多了起來，買方市場(chǎng)下，品牌趨于“內(nèi)卷”不進(jìn)則退，茶顏的消費(fèi)者粘性和口碑自然就會(huì)降低。
圖源：小紅書
畢竟，茶顏悅色還在搞“地域限制”的時(shí)候，同類型連鎖品牌已經(jīng)把門店開到了消費(fèi)者家門口，搶占先機(jī)占領(lǐng)用戶心智，消費(fèi)者喝不到茶顏悅色的執(zhí)念自然也就淡了。
文化內(nèi)核輕薄，品牌魅力遞減
“新中式茶飲”是茶顏悅色的品牌定位，其品牌設(shè)計(jì)也主打中國(guó)風(fēng)：古典仕女的logo、印有古畫的奶茶紙杯、詩(shī)意的產(chǎn)品名稱和文案、中國(guó)風(fēng)的店面設(shè)計(jì)等等無一不凸顯著茶顏悅色重視傳統(tǒng)文化的品牌調(diào)性。
然而，這樣一個(gè)以傳統(tǒng)文化標(biāo)榜自身的品牌卻頻頻出現(xiàn)低俗營(yíng)銷事件，屢次打擦邊球，挑戰(zhàn)消費(fèi)者的底線。
2021年2月，茶顏悅色在3小時(shí)內(nèi)道了2次歉，事件起因于茶顏悅色周邊馬克杯上的一句廣告詞“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識(shí)了一個(gè)，你可以小聲告訴我們的小伙伴：我撿了一個(gè)簍子?！?/p>
圖源：微博
“撿簍子”是長(zhǎng)沙俚語，有“占便宜、得便宜”的意思，用于這樣的語境中明顯帶有歧視女性、物化女性的意味，而這也不是茶顏悅色第一次不尊重女性、打兩性擦邊球了。在這之前，茶顏悅色出品的“官人我要”茶包，“皇家馬子”杯等產(chǎn)品就曾引發(fā)爭(zhēng)議。
品牌名“茶顏悅色”取自于成語“和顏悅色”，其中“顏”和“色”都指人的面部表情。取名茶顏悅色寓意為人們看到奶茶就會(huì)感到開心，從而“悅色”，也可以將“悅色”理解為一種令人愉悅的顏色。
這本是一個(gè)富有文化內(nèi)涵的好名字，卻在營(yíng)銷中將“顏”簡(jiǎn)單歸結(jié)為“美女”，“色”更是直接往兩性關(guān)系上靠攏，甚至直接將英文名取為“Sexy Tea”，瞬間拉低了品牌形象。
一方面，“Sexy Tea”與茶顏悅色本身的品牌調(diào)性并不匹配，將品牌名如此翻譯，完全不符合信達(dá)雅的翻譯標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，茶顏悅色的logo是一位手持絹扇、柳葉細(xì)眉、輕輕頷首、充滿東方古典美的仕女，這樣的logo和洋氣的“Sexy”放在一起明顯無法匹配，甚至?xí)l(fā)一些低級(jí)趣味聯(lián)想。
圖源：品牌
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，若說最開始消費(fèi)者為茶顏悅色的國(guó)風(fēng)氣質(zhì)所傾倒，那么幾次低俗營(yíng)銷翻車之后，消費(fèi)者就該意識(shí)到所謂的國(guó)風(fēng)文化不過是一個(gè)漂亮的殼子，其內(nèi)里則空洞無物，并無深刻的文化內(nèi)核。
這也是目前市面上大部分國(guó)潮品牌所面臨的共性問題。中華文化博大精深，其中有無數(shù)的瑰寶值得被發(fā)掘宣揚(yáng)。品牌想要借文化東風(fēng)，就不能只找噱頭而忽視內(nèi)在，只有用真心做文化、用真心做奶茶、用真心做品牌才能真正得到消費(fèi)者的認(rèn)可與肯定。
畢竟 ，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技。
結(jié)語
新茶飲下半場(chǎng)，喜茶、奈雪等高端品牌紛紛降價(jià)、擴(kuò)店?duì)帄Z現(xiàn)有市場(chǎng)份額，低價(jià)賽道中的蜜雪冰城以個(gè)位數(shù)的價(jià)格和一騎絕塵的門店數(shù)量牢牢占據(jù)著王者之位，中部?jī)r(jià)格的品牌們一面向下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張，一面緊鑼密鼓的準(zhǔn)備上市。
夾在中間的茶顏悅色進(jìn)退兩難，直營(yíng)模式的成本壓力與同類型品牌的窮追猛打，讓茶顏悅色不得不做出選擇。
然而，錯(cuò)過了最佳擴(kuò)張期、消費(fèi)者口碑接連下滑的昔日頂流，能否上市成功，拿到投資進(jìn)而邁向新高度？還需要一點(diǎn)時(shí)間驗(yàn)證。